创业者进入行业的壁垒 案例分析题

论述题

1．论述创业者进入行业的壁垒

1.规模经济（economies of scale）：这些领域要求新进入者必须以大规模生产的方式进入市场，否则将不得不面对成本劣势的现实。对于汽车行业而言，这一点体现的更为明确，由于汽车的巨额研发成本，所以当产品的产量不能达到一定的规模将难以摊消。同时汽车的规模经济还体现在管理与采购成本以及销售成本上。虽然对于国外汽车企业在华投资而言，规模经济这一因素可以被视为国外规模的一种延伸而被大大削弱，但如果没有一定的规模这种投资也必然是失败的：对于国内企业而言，规模经济的门槛将更加明显，尤其是那些曾经除了开车和坐车以外与汽车毫无瓜葛的企业。

2. 产品差异化（product differentiation）：消费者对市场中原有品牌的认同会迫使新进入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。虽然说中国是一个品牌文化并不发达的国家，因此在品牌忠诚度体现的并不明显，但对于汽车消费这样的高度叁与的采购专案来说，品牌的重要性将体现的更加充分：根据慧聪国际多次进行的调查结果显示，与品牌美誉度有关的同行介绍或者从众心理等因素都在购买者决策因素中名列前茅。而对于一个新进入者来说，这一块可能完全是一个空白，这一点只在那些在中国早已有了相当影响的国外品牌来说是一个例外。

3. 资金需求：当进入的行业需要大量的资金时，会对新进入者构成相当的障碍，尤其是在广告和研发等方面的有去无回投资，需要新进入者有足够的勇气。同时资金实力还会对顾客的信任、渠道的信心等方面构成很大的影响。对于汽车行业而言，本质上汽车业也是一个资金密集型行业，无论是研发、建厂还是购置生产线方面都存在着一般生产性行业所无法比拟的资金壁垒。从渠道信心方面看，如果企业没有足够的广告投入或者资金实力做后盾，渠道将很难搭建，更何况在国内轿车行业的品牌专卖制度下，要求经销商必须具备相应的资格，在投资风险的压力下，投资汽车销售的经营者也必然会优先考虑那些实力更强的企业或品牌。

资金的壁垒体现在对新进入者的各个方面，如果企业对投资汽车行业没有破釜沉舟的信心，那么这笔投资很可能半途而废，但以目前国内企业的资金总量可能连汽车的门槛还没有摸到时，资金就已经蒸发掉了。目前国内很多家电行业，在家电整体利润率下降的情况下开始考虑或者已经进入了汽车领域，但这些企业应该清醒地认识到这种选择可能是一种性命相关的赌博。

4. 与规模无关的成本劣势：在波特的理论中，对这部分的描述运用了经验曲线（experience curve）的概念，它指的是原有企业通过经验的积累，劳动力学习曲线等方式所形成的新进入者所不具备的成本优势。同时构成与规模无关的成本劣势的因素还包括专利权、政府补贴以及由于通货膨胀或汇率变化所形成的设备初置价格上涨等情况。

经验曲线类似于学习曲线，对于这个行业的先进入者来说，他们在这个行业多年所积累下来的经验更有利于节约成本，而新进入者由于缺乏相应的熟练人才，虽然具有一定的后发优势，但这种后发优势往往与那些老手比起来就幼稚的多了。对于汽车行业而言，中国虽然总体水平都不怎么样，但正是由于这样一种低水准，高成本的运作方式成就了中国汽车行业的整体文化，所以经验对于这些新加入者来说仍然存在一定的壁垒。

5. 获得经销渠道：新进入者除了需要将产品生产出来以外还必须构建通往消费者的渠道。在这方面新进入者往往存在一定劣势，比方说他们往往很难获得经销商的信任，而必须支付更昂贵的代价；进入超级市场的货架必须以打折、促销等方式才可能获得允许等情况。

6. 政府政策：在很多国家政府往往构成了对某些行业的最大障碍，通过核发执照、

原材料管制等方式为限制了资源的自由流动。在汽车方面，中国的国家管制更加明显，国内的政策对于本国民间资本向来带有歧视色彩，这一点反倒是在对待外资上更宽松一点。

案例分析题

1. “女儿红”的案例

“女儿红”天下闻名，当初浙江绍兴女儿红酿酒有限公司由国企改制时，有关部门的意思是让在这家厂当了几十年厂长的朱公廉占大股份，而朱公廉却说大家在一起几十年都不容易，股权还是平均分配好，结果是全厂人人有股，人人股份都差不多。全厂员工都夸朱公廉是党的好干部，心里有群众。公司由国企变民营，不必受那么多条条框框的管束，利润分配也可以自己作主。一群穷惯了的人，面对一大堆金钱，如何经得起诱惑，于是公司利润年年被瓜分一空。竞争对手在进步，“女儿红”却完全失去了发展后劲，等朱公廉发现大事不妙，要求公司将每年利润留下一部分，作为企业发展的资金时，却遭到了多数股东的反对。一个赫赫有名的“女儿红”，现在是每况愈下，被人收购来收购去，人人都不是真心想经营这个企业，只是看中了“女儿红”这快牌子，将其作为资本运作的一个手段。朱公廉现在是后悔莫及。如果当初听从劝告，而不是考虑那么多的同事感情，自己拿大股，在企业可以说话算数，那么，以自己的资历和经验，现在“女儿红”也不至于落到这个地步，自己也不至于被新股东呼来唤去，看人眼色了。

“女儿红”落如此下场，分析其原因。

答：企业股权过于分散，是包括女儿红公司在内的所有改制分流单位共同面临的难题：一是全员相对平均持股，导致出现新的“大锅饭”，不利于企业的长远利益，不利于维护员工和股东的长远利益；二是股权过于分散，企业在风险决策时难以统一意见、决策效率低，经常错失商机；三是过于分散的股权导致公司对管理、技术、营销、操作骨干人员缺乏吸引力，难以吸引和留住人才。

2. 盟主“人间蒸发”，加盟者索赔无门

在斯米克大厦经营“得意馆”咖啡连锁店的华先生坐在店堂里，一脸的愁苦。店里一台价值上万元的咖啡机上个星期送去总部维修，迟迟没送回来，电话打不通，他跑去“得意馆”总部，只见大门上已经贴上了封条。“盟主卷款跑了！”华先生这个可怕的念头昨天在公安机关得到了证实。

“连锁加盟‘得意馆’，每天毛利1000元，一年收回投资。”这是“盟主”在游说每个加盟者时作出的承诺。许多加盟者刚刚支付了加盟费，“盟主”就玩人间蒸发，10多万元加盟费打了水漂。

有关部门通过调查了解到，2001年8月在上海注册登记的“上海僖加餐饮管理有限公司”是家台资企业，以加盟方式发展“得意馆”咖啡连锁。更让人感到惊奇的是，僖加公司在上海开出的100多家连锁店全是加盟店，没有一家自营店，甚至连样板店都没有。

华先生说，他是第一批加盟者，当时“得意馆”的加盟方案做得非常诱人：“替加盟者寻找旺铺”、“代为培训员工”、“原料配送、免费维修咖啡机械”等。“盟主”为他在浦东斯米克大厦大堂找到一个铺位，帮他算了一笔账：大厦租户拥有员工2000多人，每天有5％的人喝一杯咖啡，每杯咖啡12元，一天纯利就有750元。但是，华先生开店一个月后就发现情况并不乐观：每天喝咖啡的顾客顶多只有20个，入不敷出。此后，他不断与“盟主”交涉，僖加方面也曾派人来辅导员工，但到今年上半年，他的咖啡店仍处于亏损状态。

试分析华先生所遇到的风险，如果是你，将如何防范？

答：华先生所遇到的风险是在加盟连续店经营里面经常出现的一种，出现原因主要是华先生自己在最初选择加盟项目时没有仔细调查盟主和加盟项目的详细信息，盲目听信广告宣传。这是很危险的，市场上的加盟项目鱼目混珠，要规避项目选择中的欺诈风险，应尽力从商业角度对项目进行考察，而不是取决于"一时冲动"。建议创业者更多的考察连锁品牌的市场影响、管理水平，而不是听信行骗者的一面之辞。

如何避免加盟风险，是每一个加盟商都应该认真了解和思考的问题。很多加盟商由于没有太多经验，在选择品牌上又缺乏理性，给自己的经营造成很大亏损。目前大多数创业者在选择加盟品牌时，都是通过广告来寻找品牌，通过展会洽谈或阅读品牌的宣传材料来考察品牌。但品牌的实际情况并不是几页加盟手册资料就能说明白的，如不进行深入考察，加盟商很有可能遭受损失。

传统的散货开店方式相比，加盟品牌具有“大树底下好乘凉”的创业优势，加盟者可在成熟的品牌平台上直接创业，而无需费时费力进行市场调研、品牌推广等前期工作，大大节省了创业成本。对缺乏创业经验的创业者来说，加盟品牌的风险相对较小，因而也更容易获得成功。但这也正成了一些企业“吸引”加盟商并借机进行“圈钱”的手段。这些‘圈钱’的企业普遍都认为加盟商越多越好，对于加盟者往往来者不拒，他们一味靠招商来赚取加盟商的钱，而忽略了根本的产品品质、网络渠道管理和品牌的持续发展。一些加盟者创业心切，只看企业的一些宣传资料就草率签约加盟，等到有了纠纷时才发现品牌总部根本没有终端管理的能力和经验。这些企业大多实力薄弱，经营状况不佳，发展加盟商的目的只是为了利用加盟者的资金迅速拓展市场。

加盟商应提高警惕、谨慎投资。很多加盟商在选择经销品牌的问题上存在盲目性。商场如战场，惟有知己知彼方可取胜。在投资前，加盟商应对自己有一个清醒认识，分析自己的优势和劣势，包括从业经验、人员素质、本地关系、

营销技能、资金实力等。要明确自己的市场定位，实力不一样，选择品牌的条件也不一样。

加盟商可以从几个方面去了解品牌的情况：首先，加盟商可以直接到品牌总部和品牌现有加盟店去了解厂家的规模实力。在厂家的样板市场，可以实地观察到品牌风格、产品品质、价格定位、店铺陈列、管理效率、销售业绩等基本情况，评估厂家的管理是否到位，根据区域市场环境的不同，分析其样板市场是否能够复制到本地市场；其次，从媒体资料、同行及消费者反馈来调查厂家在市场中的信誉，绝不能凭感觉去选择厂家；再次，通过品牌广告宣传来判断品牌的知名度，一般情况下，投入的广告越多，厂家的知名度也越高，但要注意，加盟商不仅要看厂家花多少钱做广告，更要看其花钱做广告的效果。总之，加盟商要选择品牌，无论在考察品牌方面，还是在提高经营素质方面都要加强。加盟商在选择品牌的同时，一定要切记，市场上只有永远的利益，没有永远的朋友。加盟商如果意识到选错品牌时，一定要及时处理库存，降低风险，在综合考虑的基础上，选择退出或加盟新的品牌。

现在市场上的品牌鱼目混珠，不能被表象诱惑，更不要被那些诱人的加盟条件迷惑，应该多了解品牌的实力和相关产品的品质、人员素质状况、投资回报周期等情况，亲自走一趟总部及其加盟店，搜集第一手现场资料。只有通过多方面的调查、考察、求证，加盟商才可找到能带来经济效益、可持续发展的服装品牌。有实力的大品牌在选择加盟商时，一般都会经过筛选、考察，如果加盟商对市场一无所知，对销售经营一知半解的话，品牌总部也会考虑你的实力和水平是否会对品牌形象产生影响。所以，一般来说，大品牌实力雄厚，厂家的利益比较稳定、长远，可以给予加盟商更稳定的利润和更安全的心理感受；小厂家虽然给予加盟商的利润比较高，但同时，经营的风险也更大。加盟商必须要仔细权衡利弊关系，根据自身的经营实力去选择加盟的品牌。