市场调研详细重点

1.市场营销调研的概念？

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地.客观的收集.整理.分析.解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定.评估和改进营销决策提供依据。

2.定性研究与定量研究的概念及区别？

定性研究旨在获得受访者关于感觉.情感.动机和喜好等深层次信息的一类研究；而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断整体的数字特征。定性研究的方法主要包括焦点小组座谈.深度访谈和投影技法等；定量研究方法主要包括各种访问方法.观察方法和试验方法等。

3.营销调研的程序？

（1）确定研究的必要性

（2）界定研究的问题

（3）设计调研方案

（4）数据收集方法设计

（5）问卷设计

（6）样本设计

（7）现场调查收集数据

（8）分析数据解释结果

（9）沟通研究结果

4.营销调研计划书的内容？

（）执行概要。概括性的描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。

（）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。

（）研究目的和具体目标。通过清楚的定义问题明确研究目的，分解研究内容为具体目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。（）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源，收集信息的方法和抽样方法。

（）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。

（）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。

（）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。（）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须做出具体的时间安排，根据研究内容和发生的成本，按行业惯例给出项目预算。

（）品质保证和保密。对研究的品质做出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控，对委托公司商业机密的保守要做出承诺，研究成果的知识产权也要有明确规定。

（）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。

5.原始数据与二手数据的概念与区别

1>概念

原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。

二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据，通常可以快速的，低成本地获得这些数据。

2>区别原始数据收集目的是为了当前的问题，收集程序复杂费事，收集成本较高，收集时间较长。

二手数据收集目的是为了其他问题，收集程序简单容易，收集成本相对较低，收集时间较短。

6.焦点小组座谈法的定义

焦点小组座谈法源于精神病医生所用的群体疗法。目前焦点小组一般由8~12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们中心的想法及其原因。调研的关键是，使参与对主题进行充分和详尽的谈论。调研的意义在于了解他们对一种产品，观念，想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的锲合程度，以及在感情上的融合程度。

7.投影法的常用类型和基本原理

投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的，非结构性的物质，情形，语句或人，并请他作解释。这种方法的基本依据是人们在谈论他人，从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。投影法的常用类型有词语联系，填空实验，角色扮演和第三者角度。

8.观察方法的定义和分类

观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察记录正发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。

分类

按时间周期分，分为连续性观察和非连续性观察。

按观察所采取的方式分，分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察。

按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与非参与性观察。

按调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察性。

按观察的对象分，分为直接观察和间接观察。

按观察的方式分，分为人员观察与机械观察。

9、人员观察的几种方法

一、神秘购物法

v 神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。

v 四种基本形式：

○1.打神秘电话

○2.到服务企业的营业场所咨询问题

○3.实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程

○4. 与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈

二、单向镜法

v 单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。

v 单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用

三、顾客观察法

v 顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察踪和记录普通顾客的行踪和举动经营所需的信息。

v 顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察法主要适用于超市、购物中心等购物场所

四、人文观察法

v 在人文调查中，研究人员需要深入到研究对象所处的环境中，仔细观察他们的行为和习惯。

v 人文观察主要用于新产品开发和广告策划等方面的调查。

五、内容分析法

v内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。

v这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。

10、likert量表

非比较量表技术

v 分项评分量表

.Likert量表：在形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。Likert量表每一个项目的测量都是顺序尺度，实际上经常被视作区间尺度，通过加总得到的每条态度陈述语句的得分及每个受测者的态度总分更具有区间尺度的性质。

.与沙氏通量表的区别：

1.沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句；

而likert量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度；

2.沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而Likert量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。

主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起受测者的厌烦。

Likert量表的制作步骤：

1)收集大量（50—100条）与测量的概念相关的陈述语句；

2)研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”

或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目

都应有一定的数量。

3)选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指

出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向—强度描

述语中进行选择，一般采用所谓“5点”量表：a、非常同

意 b、同意 c、无所谓（不确定） d、不同意 e、非常

不同意

4)对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有

利项目分别为1分、2分、3分、4分、5分，对不利项目

就为5分、4分、3分、2分、1分。

5)根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度

总得分，并依据总得分多少将受测者划分为高分组和低分

组。

6)选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项

目，构成一个likert量表。如可以计算每个项目在高分组

和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均的分较高

并且在低分组平均得分较低的项目。11、什么是开放式问题？p290

答：开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。主要限于探索性调查。

1>开放式问题设计方式的种类？

自由回答法，要求被调查者根据问题要求用文字形式自由表述

词语联想法,给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词

文章完成法,由调查者向被调查者提供有头或有尾的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。

角色扮演法,即不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他（她）通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。

2>开放式问题的优缺及应用？

优点： 1.被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。2.研究者提供大量、丰富的信息。3.对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具

缺点：1.难于编码和统计 2.访问点误差

应用：①作为对调查的介绍。②某个问题的答案太多或根本无法预料时。③由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，必须采用开放式问题。

12、概率抽样？p318

答：概率抽样主要方法：简单随机抽样，系统抽样，整群抽样和分层抽样。

简单随机抽样

选择的概率=样本容量/总体容量

实例：“抽签法”和随机数表法

优点：能得到总体特征的无偏倚的估计值；得到的样

本不管容量是多大，都将是总体的一个有效代表。

缺点：要求总体元素的完整列表。

实际应用：小总体、随机数字拨号和计算机化列表

1>系统抽样:跳跃区间=样本容量/总体容量

抽取系统样本比选择同容量的简单随机样本容易得多。

系统抽样经常能比简单随机抽样更具代表性。

系统抽样中存在一个危险，即如果在元素列表中存在

自然的周期性，系统抽样可能产生有严重误差的估计

2>整群抽样:总体被分为子集合，每一个子集合都可代表整个总体。任何一个群都将是总体的令人满意的代表。

整群抽样通过简化抽样程序在获得经济效率上比简单随机抽样走得更远。

3>分层抽样:

二个步骤：（1）.总体被分为相互排斥和尽举的子集（2）.从每个组或子集中独立地选择一个简单随机样本

为什么选择分层抽样？1.能产生更精确的样本统计量，其抽样误差更小。

2.分层允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查，这对于从具有小子集的总体中抽样是极其重要的。

13、卡方检验

卡方检验是用途很广的一种假设检验方法，它在分类资料统计推断中的应用，包括：两个率或两个构成比比较的卡方检验；多个率或多个构成比比较的卡方检验以及分类资料的相关分析等。

在分类资料统计分析中我们常会遇到这样的资料，如两组大白鼠在不同致癌剂作用下的发癌率如下表，问两组发癌率有无差别？

处理发癌数未发癌数合计发癌率%

甲组52 19 71 73.24

乙组39 3 42 92.86

合计91 22 113 80.33

52 19

39 3

是表中最基本的数据，因此上表资料又被称之为四格表资料。卡方检验的统计量是卡方值，它是每个格子实际频数A与理论频数T 差值平方与理论频数之比的累计和。每个格子中的理论频数T是在假定两组的发癌率相等（均等于两组合计的发癌率）的情况下计算出来的，如第一行第一列的理论频数为71*91/113=57.18，故卡方值越大，说明实际频数与理论频数的差别越明显，两组发癌率不同的可能性越大。

四格表资料的卡方检验用于进行两个率或两个构成比的比较。

1. 专用公式：

若四格表资料四个格子的频数分别为a，b，c，d，则四格表资料卡方检验的卡方值=n(ad-bc)^2/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)，自由度v=（行数-1）（列数-1）

2. 应用条件：

要求样本含量应大于40且每个格子中的理论频数不应小于5。当样本含量大于40但理论频数有小于5的情况时卡方值需要校正，当样本含量小于40时只能用确切概率法计算概率。

卡方检验就是统计样本的实际观测值与理论推断值之间的偏离程度，实际观测值与理论推断值之间的偏离程度就决定卡方值的大小，卡方值越大，越不符合，偏差越小，卡方值就越小，越趋于符合，若量值完全相等时，卡方值就为0，表明理论值完全符合。

14、方差检验

在相关分析和回归分析中，往往要求自变量和因变量均为连续变量，而对于因变量为连续变量、自变量为分类变量的情况，一般要使用方差分析的方法。方差分析在SPSS统计软件里可以实现，包括一元方差分析、协方差分析和多元方差分析

方差分析将提出问题的方式进行了变化，即是否至少有一组数据的平均值与其它组的平均值有显著性差异。

方差分析的思路是将所有样本的总变动分成两个部分，一部分是组内变动，代表本组内各样本与该组平均值的离散程度；另一部分是组间变动，代表各组平均值关于总平均值的离散程度。将这两个变动部分除以它们所对应的自由度，即得到均方差。然后，用组间变动的均方差除以组内变动的均方差，即可得到F检验值，根据统计值对应的显著性水平就可以判断不同组间是否有显著性的差异。事实上，如果不同组间的差异越大，组内的离散程度越小，那么组间变动的均方差越大，组内变动的均方差越小，即F值越大，越容易通过显著性水平检验。

15、参数检验参数检验分为对平均数的检验和百分数检验。

对平均值的检验是根据样本均值及标准差来判断总体均值的一种方法。

通常采用Z检验法和t检验法。Z检验法适用于总体方差已知的平均值检验。t检验法适用于总体方差未知以及在小样本情况下的平均值检验

对总体百分数的检验一般采用Z检验法，选用统计量为：Z

px 为样本百分数； p 为总体百分数。

取样大小直接影响着结论的可靠性。一般，样本量越小，随机性越大。因此，要想使作出的判断更加准确，就应尽量保证样本容量的数量。样本值代替不了总体值。

16、参考抽样/滚雪球抽样

滚雪球抽样：滚雪球抽样是指先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。

方法：在滚雪球抽样中，先选择一组调查对象，通常是随机地选取的。访问这些被调查者之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，根据所提供的线索，选择此后的调查对象。这一过程会继续下去，形成滚雪球的效果。

优点：可以根据某些样本特征对样本进行控制，适用寻找一些在总体中十分稀少的人物。

缺点：如果总体不大，有时用不了几次就会接近饱和状况，即后来访问的人再介绍的都是已经访问过的人。但是很可能最后仍有许多个体无法找到，还有些个体因某些原因被提供者故意漏掉不提，这两者都可能具有某些值得注意的性质，因而可能产生偏误，不能保证代表性。

17、整群抽样

概率抽样的另一种形式是整群抽样。在这种抽样中，整体被分为子集合，每一个子集合都可代表整个总体。虽然整群抽样背后的基本概念与在系统抽样中描述的极为相似，但是实施方法不同。这个过程首先识别完全相似的群。因此，任何一个群都将是总体的令人满意的代表。如果调查者从任何总体中抽取一系列的独立的简单随机样本，这些样本就是群。然而，整群抽样通过简化抽样程序在获得经济效率上比简单随机抽样走的更远。

18、分层抽样

分层抽样是一种概率抽样，包含下列两个步骤：

（1）总体被分为相互排斥和完备的子集。

（2）从每个组或子集中独立地选择一个简单随机样本。

为什么我们选择分层抽样？一个原因是分层抽样能产生更精确的样本统计量。或者说，相对于简单随机抽样，其抽样误差更小。二是分层允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查。这样，通过分层，我们可以保证拥有不同特征的集团都具有充分的代表。这对于从具有小子集的总体中抽样是极其重要的。