芙蓉王

广告计划和营销计划之间的相互关联和影响

——芙蓉王

广告计划主要内容摘要一般包括广告预算、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择及日程表与各种促销的配合等。广告计划主要内容摘要之所以存在，是为便于广告主或广告决策者很快了了解广告计并重点了解有关详细内容，及时做出对广告计划取舍的决策。

企业营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单

位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

营销计划是广告策划的基础,对广告计划有指导性的作用; 广告策划是实现营销目标的最重要的途径之一. .广告作为市场营销的一部分,广告计划也是基于营销计划的,它辅助整个营销计划的目的得以达到的部分.没有正确的前期计划就不可能有成功的广告计划.反之,一个优秀的广告计划能够大大的帮助营销目的完成甚至超过,而有了正确的营销计划如果广告策划不理想也有可能导致全盘皆输.在这一点上，芙蓉王的整体营销计划对它的广告风格具有巨大指导作用，其广告也极大地提升了芙蓉王的品牌价值。

在公众的眼里，芙蓉王一直以来就是一个神秘、不事张扬的品牌。.1994年创牌的芙蓉王，以其准确的市场定位和周密的营销策划，走了一条迅猛而稳健的发展之路，全球著名的营销大师、定位理论的奠基者特劳特就曾评价芙蓉王的成功是品牌定位的经典之作。创牌八年，芙蓉王累计产销达到180余万件，2002年芙蓉王产销量近50万件，2004年将突破200亿元累积收入大关，创税利累计逾150亿元，成为业界璀灿明星、国内商界翘雄。《靠山篇》形象广告片，以其鲜明的价值主张、厚实的人文精神、精美的视觉效果，无疑再为芙蓉王新添王者浩然之气。

一向以品牌特征为宏旨的芙蓉王“奔马篇”形象广告片，自今年五月起以崭新的形象广告片《靠山篇》频频在香港凤凰卫视及国内各大电视媒体亮相，令人耳目一新，品之为之一振，如啜香茗、拍案叫绝。据悉，这支投入巨资打造的大手笔广告，由凤凰影视企划制作机构历时数月，辗转上海、香港、台湾等地精心制作，广告片一经面世，便好评如潮。

一、在策略上，《靠山篇》形象广告强化了芙蓉王一以贯之的品牌主张

芙蓉王定位于高端，其一贯的品牌策略是高品质、高品位、高价格，因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流。这一点也可以从芙蓉王一直以来的广告中体现出来，例如打高尔夫球、骑士赛马的广告画面，通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张。

而新的广告片其实是对原有广告意境的延续与强化。广告片中成功时欢呼的场景、签约的场景、在外滩眺望的场景，正是成功人士的生活真实再现，他们看了以后会觉得：这好像就是我的生活，这片中的人不就是我吗。因此与芙蓉王的关系感觉更加亲近。

新的广告片保持了芙蓉王原有的稳健务实的风格。这其实也是芙蓉王的目标群体的共同风格。芙蓉王的目标群体是一群30-50岁之间的社会中坚力量，不事张扬，稳健务实内敛。芙蓉王的新广告片正是体现了这一特点，没有华丽浮躁的语言，却一字一句深入目标群体的内心深处。就像一杯咖啡，越喝越浓，越品越香。

应该说，《靠山篇》形象广告正是品牌拟人化的精神层面的升华，是充满亲情和人文关怀的扛鼎之作。

二、“传递价值，成就你我”既是对原有品牌口号的有效继承，同时又是一种升华。

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芙蓉王新的品牌口号“传递价值，成就你我”，跳脱出对产品的单一宣传，“传递”既是中国人礼仪性敬烟的具象动作，更是共同价值观的互动型感染。而“成就你我”则将“成功”的理念由窄拓宽，由追求个人的成功，扩展为追求共同的成功。可以说，这一理念既根植于深厚的中国文化土壤，又面向新的时代有所创新。.

三、在创意上《靠山篇》形象广告找到了一个印象深刻的记忆点

如果说广告是戴着镣铐跳舞，那么烟草广告还得加上一个紧箍咒，太多的限制使得烟草广告陷入非常尴尬的境地，创意的空间非常小。《靠山篇》形象广告却能在狭小的空间里将创意发挥得淋漓尽致，非常难得。

.“儿时，父亲是山”“成长中，师友是山”“立业后，伙伴是山”，《靠山篇》以“山”为主线贯穿始终，形成了一个印象深刻的记忆点。山一样的深沉，山一样的支持，这都加深了芙蓉王的品牌联想。而且，以“山”为主线的一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上，告诉我们一个真理；任何人的成功，都离不开他人的支持。因此，芙蓉王所追求的，不是个人英雄式的成功，而是团队的成功。

尤其值得一提的是该形象广告选取的音乐，小提琴演奏流畅、优美，就如某位名人所说，感觉就像往你的心里钻。音乐舒缓，动人，宁静致远，让听者的心沉静下来，所有浮躁，都回归自然。音乐与整个片子相得益彰，浑然天成。格调与我们的创意、立意一致，用小提琴表现也符合芙蓉王的定位，使其品牌价值得到提升。

当然，广告做得好不好，最终还是市场说了算。.芙蓉王的《靠山篇》形象广告不仅得到了专家们的一致赞誉，必将持续对市场起到积极的拉动作用，目前芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。

特色营销分析

1、“成功”定位铸成功。“芙蓉王”的消费者多为年龄在30-50岁之间的政府要员、经理人或企业家，他们认为在吸食“芙蓉王”的过程中能获得成就感的升华。为什么“芙蓉王”能俘获成功人士的心？这恐怕是对“芙蓉王”始终不渝的定位——“为成功人士量身打造的成功品牌”的回馈。

2.稳重内敛的品牌宣传。由于“芙蓉王”将其产品附加值定位于“名流标志、身份象征、指间偶像、业界珍品”，因此，常德卷烟厂选择了高端媒体和知名栏目。“芙蓉王”的广告宣传方式显示出与其品牌定位及形象相一致的风格——沉着稳重、成熟内敛。.以电视公益广告《靠山篇》为例，它没有华丽浮躁的语言，却一字一句深入目标群体的内心深处，它以“山”为主线：“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”，在受众内心形成了一个印象深刻的记忆点，整个广告就像一杯浓郁的咖啡，越品越香。

. 3. 宣传的奇巧和营销的创新，成就了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

首先，“芙蓉王”品牌宣传新奇巧妙一是强强结合，借名扬名。常烟对定位于强势品牌的“芙蓉王”烟的宣传，始终坚持利用强势媒体，坚持与名牌栏目、名人结合，收取共振效应。如中央电视台一套专题节目《当代工人》中，播出了江总书记了解“芙蓉王”烟研制情况的画面，对于扩大常德烟厂在社会上的知名度产生了很大影响。

其次，“芙蓉王”实践了营销管理创新一是营销模式创新。常烟在中国烟草行业率先提出“新哑铃型”管理模式，即一头狠抓技术创新，另一头狠抓品牌拓展，中间是一定成本下的品质保证。.

.营销事件

营销事件一：2004年9月，“芙蓉王”诞生10周年之际，常德卷烟厂在全国省级和重点地级市场开展了“以感恩之心，真情回报”为主题的终端大型答谢活动。

营销事件二：继续携手凤凰卫视强势栏目《风云对话》、《冷暖人生》，并再度赞助冠名湖南卫视谈话类节目《背后的故事》。

营销事件三：开展第七届“芙蓉学子”公益助学活动，并成立芙蓉学子精英成就实验室，建立了专门的芙蓉学子网站。

营销事件四：正式启动“芙蓉王”短信防伪平台，维护高端忠诚消费者的权益。

营销之道

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1.使一个产品稀缺难求，你可能获得超值的回报。

2.感谢竞争对手，他们虽然令我们跑得更累，但也让我们跑得更快。

. 体育营销策略

体育营销，就是以赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。. .

芙蓉王一直以来积极赞助体育事业，是因为体育运动宣扬的更快、更高、更强的理念，与芙蓉王“传递价值”的核心理念不谋而合。芙蓉王正是以更快、更高、更强的理念不断要求自己，为消费者提供更好的产品和服务。芙蓉王与体育运动的结合可谓珠联璧合。

芙蓉王对于体育赞助，有着自己独特的标准。

一是关联原则。所赞助的活动必须符合芙蓉王的品牌理念以及目标人群的喜好，如高尔夫球赛的高雅、尊贵、品位，赛马运动的惊险、挑战、豪放，正是芙蓉王品牌个性的体现，也是芙蓉王目标人群感兴趣的活动方式。高尔夫球赛手的形象正符合芙蓉王要塑造的成功者形象，高尔夫球赛所体现的精神正是芙蓉王所具有的精神。芙蓉王赞助高尔夫球赛等高尚运动，是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。二是强化原则。所赞助的活动必须与芙蓉王目前所处的行业地位相一致，能够帮助强化芙蓉王的领袖地位。

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高档精品营销策略

芙蓉王无疑有高档精品的成份。

高档精品营销的第一个策略是：只要最贵的。芙蓉王深刻地领会并把握了这一点。芙蓉王认为，许多高端消费者抽烟并不是为自己抽，而是为别人抽，这样的消费心理决定了中国需要一个更高档的香烟出现。

高档精品营销的第二个策略是：有钱不一定能买到。蓝盖芙蓉王和蓝软芙蓉王在未作任何广告的情况下悄然入市，出现严重供不应求的局面。为保证品质，芙蓉王严格限产，在许

多地方，出现了有钱买不到芙蓉王的现象，只要有蓝盖和蓝软上市，马上便被抢购一空。

芙蓉王认为，对高档精品不可以像一般大众消费品一样去“推”，而必须始终保持一种“拉”的态势，也就是说，要由市场需求来拉动生产。一个高档产品如果供应得太多太滥，就会失去它的价值感。在一定的物定阶段使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价，这是高档精品营销的至理名言。

传播之道

过度曝光是对品牌的伤害，芙蓉王要做到的，就是让需要它的人知道它

一、口碑传播的营销策略

芙蓉王一直都拒绝过度的曝光，尤其是硬性广告的投入，而是通过口碑传播的手段，努力渲染一种神秘高贵的气氛，这对树立高价烟的品牌形象极为有利。

二、隐性营销

芙蓉王竭力利用各种机会，在“无意”中传播自己，而且比较侧重于对品牌形象的宣传。如芙蓉王冠名九运会湖南代表团的庆功大会，在省领导讲话中多次提及到常德和芙蓉王的名字。

.三、持续一致的营销策略

芙蓉王是高端产品，其一贯的品牌策略是高品质、高品位、高价格,因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流，这一点也可以从芙蓉王一直以来的系列广告中体现出来例如打高尔夫球、骑士赛马的画面，通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张。在《骑士篇》中，以身着红衣的风度翩翩的骑士来展示成功，视觉冲击力很强。在《高尔夫球篇》中，画面是一身着红色运动服的中年男性，在绿草如茵的高尔夫球场奋力击球的瞬间，准确地表达出成功人士对人生的镇定自若，对商战的成竹在胸，将芙蓉王成熟、有修养、有魅力的品牌形象表现得淋漓尽致。

芙蓉王新推出的形象片《靠山篇》，其实是对原有广告意境的延续与强化。片中成功时欢呼的场景、签约的场景、在外滩眺望的场景，正是成功人士的生活真实再现，他们看了以后会觉得：这好像就是我的生活，这片中的人不就是我吗。因此与芙蓉王的关系感觉更加亲近。

新的广告片保持了芙蓉王原有的稳健务实的风格。这其实也是芙蓉王的目标群体的共同风格。.芙蓉王的目标群体是一群30-50岁之间的社会中坚力量，不事张扬，稳健务实。芙蓉王的新广告片正是体现了这一特点，没有华丽浮躁的语言，却一字一句深入目标群体的内心深处。就像一杯咖啡，越喝越浓，越品越香。

四、紧扣核心价值的营销策略

品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。

品牌的理念一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，都以此为主线，保证品牌主题的统一性及连续性。“传递价值，成就你我”的核心理念确定以后，芙蓉王的一系列公关活动便围绕其展开。

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