广告学基础综合练习题答案2017秋

广告学基础综合练习题

一：填空题

1 根据1994年我国颁布的广告法中对广告的定义，广告是指（商品经营者）或者（服务提供者）承担费用，通过一定媒介和形式（直接）或者（间接）地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

2 20世纪20年代发展起来的AIDA模型认为，一种有效的人员推销应当能够吸引（注意），激发（兴趣），创造欲望，导致行为。

3 广告预算是广告主根据广告计划对开展（广告活动费用）的匡算。

4 美国广告学家肯尼斯.郎曼创立了一个广告投资模式，他认为任何品牌产品的广告效果都只能在（临界）和（最大）销售额之间取值。

5 消费者涉入根据动机的特性又可分为（认知性涉入）和（情感性涉入）。

6 广告刺激的信息处理通过两条线路来进行，即（中枢线路）和（边缘线路）。

7 电视广告常依据播放形式和（传达内容）来进行分类

二：名词解释：

1目标任务法：根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。

2通信订货法：广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。

3武断法：武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法

4涉入：在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性及个人的重要性程度。

5纵向思维法：指按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行的，在一个固定的范围内的纵向思考。

6横向思维法：指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案的一种思维活动。

7形象思维法：以直观的形象为元素进行思考的一种思维方式，包括具体形象思维、语言形象思维和形象逻辑思维。8事实思维法：在广告创意过程中，如果将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实，那么这种思维方式就称为事实思维法。

9用户示证表现：通过消费者的体验去阐明产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受服务所获得的利益。

10科学示证表现：通过实验或数据，用数字说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。

11 广告认知理解效果评估指标：是对广告所传达的信息和观念的认知、理解程度及思维状态的反映。

12 生理性试验评估指标

指视觉反映测试指标，通过视向仪测定观众接收广告信息的顺序、时间长短以及由此产生的瞳孔变化，以此来判断广告的视觉冲击力。

13 广告受众调研

广告受众调研是对受众的群体范围、性质、消费需求、消费动机和消费习惯进行的调研。

三：简答题

1 简要叙述按照目的划分的广告类型

产品广告、非产品广告、商业广告、非商业广告、行为广告、认知广告

2 简述被动生成动机、解决问题、回避问题、不完全满足、混合手段-回避、正常消耗

3 简述主动生成动机心理满足、智力刺激或知识、社会认可

4 阿尔伯特.弗雷将目标任务法的操作程序归纳为七个步骤，分别是哪七个

（1）、确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标。（2）、确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征。（3）、计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品销售增长状况。（4）、选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度，改变消费者对产品所持有的不利产品销售的态度。?（5）、确定广告暴露频次，指定恰当的广告媒体策略。（6）、计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次。（7）、计算实现上述暴露频次所需的最低广告费用，这一费用就是广告主的广告预算总额。

5广告实现中枢线路处理作用必须具备的条件是什么：受众具备处理信息的动机、信息处理能力。

6 简述电视广告的优缺点

优点：创造力和冲击力、覆盖面和低千人成本、“俘获”力和注意力、选择力和灵活性；

缺点：高总成本、缺乏可选择性、电视广告的瞬间性、观众注意力有限、不信任和负面评价。

7简述广播广告的优缺点

优点：成本效益、选择力、灵活性、创造性、整合营销机会。

缺点：创意的局限性、分散性、混乱的购买程序、听众注意力的缺乏、干扰。

8 简述报纸广告的优缺点

优点：广泛参透力、灵活性、地理选择力、读者接受度、提供的服务；

缺点：印刷问题、生命周期短、缺乏选择力、存在干扰问题

9简述网络广告的优缺点

优点：强烈的交互性与感官性、传播范围的广泛性、灵活的实时性、目标明确性、非强迫性传送资讯、想过的可测性；

缺点：受硬件环境的限制、被动性、效果测评标准尚未确立、上网费用高、网络管理法规尚未完善，

10 简述传统营销传播的局限：单向性、强制性、传播与营销割裂。

11 简述ROI理论的基本主张

ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI

12 简述共鸣理论的基本主张

共鸣理论主张广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经理及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以次赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想从而产生互动沟通的传播效果。

13. 简述整合营销传播的5R理论内涵

关联：关联是指在IMC及执行过程中，对客户和潜在客户来说，产品、服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人敢兴趣的方面。

感受：在一个特定的时间内，品牌信息对特定的目标市场是否有价值、有帮助或令人感兴趣。

反应：面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，这样可以最大限度地减少顾客损失。

关系：在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已经转为与顾客建立长期而稳定的关系，从交易变成责任，从管理营销组合编程管理和顾客的互动关系。

回报：回报是衡量营销传播目标是否实现的标准之一。对企业来说，营销传播的目标是建立消费者的品牌偏好并获得短期的利润回报。

14. 简述广告预算的编制程序

1 确定广告投资的额度。

2 分析上一年的销售额。

3 分析广告产品的销售周期。

4 广告预算的时间分配。

5 广告的分类预算。

6 制订控制标准与评价标准。

7 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。

四：论述题

1结合自己企业的实际情况，具体为自己企业的一个产品制定广告计划。

教材129页

2为一个具体的公司的产品或服务创作一个文案（如移动公司的“全球通”），题材不限。

要求比较全面

主标题：回家路上，华灯开放

内文：生来就在这里。习惯了各式各样的店铺与商场，习惯了车水马龙、人流不断，习惯了城市每天都在变得更好，习惯了越来越多的人看好这里，习惯了城市这里的繁华，习惯了，回家，一路华灯开放。华辰·星光名庭，占据城市繁华中心，让城市取悦你的生活！

3 选择一个你印象深刻的广告，应用所学到的理论进行分析，重点放在创意、文案上。

结合实际和理论分析