如何把自行车打入欧洲市场

如何把自行车打入欧洲市场

一、自行车的定义

二、可行性分析（市场营销环境分析）

（一）全球市场分析

（二）社会与文化分析

（三）内部环境的分析

三、对策

（一）分析市场，做出相应的市场策略

（二）面对不同国家，自行车的市场营销策略

一、自行车的产品性质、用途、特性

（一）产品性质

自行车的构造极为简单，基本结构可略分为车架系统、传动系统、制动系统、操控及车轮系统及附件等五大部份。各系统系由多项零组件组合而成。多数的整车厂生产自行车车架及前叉，其余零组件则向专业零件厂购买，组装成车后再售予消费者。

（二）产品用途

自行车属于传统运输交通工具的一种，也是一种对环境极为友好的交通工具。在发展中国家如中国、印度等地，自行车仍为人民主要的交通工具；而在日本则为学生上学、上班族上班与家庭主妇短程购物的交通工具；至于欧美各国因休闲运动风气盛行，自行车主要作为健康休闲器材使用。由此可见自行车用途广泛，却因地域性、民族性及经济发展之差异而有不同的使用方式。

自行车不像机动车及汽车等交通工具，必须以燃烧汽油为动力，造成空气污染，它单纯以人力驱动的方式，近年来，自行车成为追求健康与提倡环保的时髦的交通工具。

（三）产品特性

在自行车的原材料及主要零组件方面，受到产品本身朝多功能与多样化材质发展的影响，生产者在主要零组件的材质选用方面，以车架为例，已由以往的铁材料转变为碳纤维、合金钢材及钛合金等；而设计就具有前、后双避震器的全避震车架或提升车架的焊接能力，也使得自行车朝轻量化、功能化与耐用化发展，而轮圈也改为铝合金轮圈，以符合坚固、耐用、安全及质轻等需求。在全球环保潮流的推动下，生产商也日益重视电动自行车或助动自行车的辅助动力研发与应用。

二、自行车打入欧洲市场的可行性分析

（一）市场分析

针对自行车的产品特性，还有各国的环保意识日益提升，自行车的需求也日益增多。现在探究一下欧盟自行车市场现况：

（1）人口环境

欧盟目前已成为一个拥有27个成员国，人口超过4.8亿的大型区域一体化组织，平均拥有自行车的人口比率高于世界其他各地，根据统计，欧联自行车市场年需求量在1,200 万辆至2,000 万辆之间，平均为1,700 万辆。

（2）经济环境

探讨欧联个别国家之需求量，其中以德国、法国、意大利、荷兰等五国需求量最高，德国因人口最多、收入水平高，平均年销售量约在460万辆至540万辆之间，而荷兰则是全世界拥有自行车比率最高的国家，其每年自行车的消费量也在130万辆以上。

（二）社会与文化环境的分析

社会与文化环境的差异化使各国消费者对自行车的用途与偏好也不尽相同，因此，目前自行车的设计均需要符合当地市场的需求而设计的，采取兼具交通、运动及休闲等多用途功能，同时为对自行车的多用途化与多样化，主要零组件的材质已逐渐由铁材质转变为碳纤维、铬钼钢材、钛合金等，轮圈部份改进为铝合金轮圈，以合坚固、耐用、安全及质轻等需求；车架方面，设计全避震车架或提升焊接能力，以使车架朝轻量化、功能化与耐用化发展，使成车产品更具竞争力。

另外，由于环保意识普及，以及空气污染严重，汽、机车等问题也日益严重，加装辅助电力的电动自行车，也成为近年来附加价值颇高的产品，同时，生产者也日益重视自动自行车的辅助驱动动力的研发与应用。自行车工业因此从传统制造业升级为高科技产业。

（三）内部环境的分析

目前，我国的自行车产业是以出口为主，因此深受世界整体经济、季节性需求的影响。当全球经济不景气时，自行车需求也随之减缩，此外，春、夏两季是自行车的需求旺季，因此，自行车生产企业会依此季节特性来调节产能，以避免库存过多，产能过剩等。

三、对策

面对国外广阔的市场，市场的吸引力与可行性结合评估后，也为企业提供了一个营销的方向。此外，自行车产业出口也是存在很多风险和利益的。为解决自行车产业面临的问题，对自行车产业未来的发展与趋势建议如下：

1.生产方面

一方面，成本领先战略：通过降低生产成本，并提供顾客所接受的产品和服务。其次，选择差异化战略：企业要积极自行研发设计与生产关键零组件并自创品牌，还应往高附加价值、高单价车种发展，以化解国外反倾销控诉的压力和争取更多竞争优势；再次，要进一步分散生产基地，以产业竞争优势积极推动国际合作计划，选择最佳组合模式以维持自行车产业的国际竞争力。

2.技术方面

企业要加强在专业分工与资源的有效整合，分别就科研项目、新产品及各项技术性、计划等建立良好的研究体系，同时要发展一些关键零组件、电动自行车及全避震自行车等技术研究，并能开发多项具有自己品牌特色的专利产品、高附加价值商品及生产技术。根据市场的发展趋势，下大力度，开创更多符合消费者需求的高性能商品。

3.营销方面

市场营销环境——企业赖以生存的条件

企业作为社会经济组织，总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，因此，在自行车的营销策略上要密切关注市场的需求动向。欧洲的自行车市场不管在国际化、自由品牌上，都已经具有相当成熟的营销环境，我们国内的自行车企业，可以借鉴外国的经验，并在自己原有的市场上开拓更宽阔的市场。并且要建立在对各国市场有充分的了解之上，厂商在国际化、争取市场、迈向国际舞台

之际，也应注意搜集资料，避免遭倾销控诉，或者某些细小决定而导致失去了市场。

另外，要充分了解当地的人文环境，从而做出正确的营销策略。在面对不同的国家，也该采取不同的营销策略。例如，德国——进口大幅成长：目前德国民众重视运动及健康，如驱车或搭机旅行在外，随身携带自用单车，将可增加不少运动量及活动性。荷兰——质量及功能选购首要考虑：自行车在荷兰是最重要的交通工具，由于荷兰地势平坦，市镇与市镇之间的距离都少于7.5公里，因此非常适合行驶自行车，几乎人人都有一辆自行车。荷兰人注重自行车品牌。丹麦——鼓励民众使用自行车：丹麦与荷兰同属欧洲典型自行车国家，而丹麦政府为吸引观光，减少污染问题，积极鼓励民众使用自行车等等。