卷烟商品营销技能论试卷(新教材综合版)(DOC)

卷烟商品营销技能鉴定试卷

注意事项

1．考试时间：120分钟。

2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。

3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一. 市场营销（满分20分）

请根据上表数据，运用销售增长率分析法计算并分析 AB 牌卷烟在 2010 年上半年处于其商品寿命周期的哪个阶段？（计算结果保留两位小数）

第二题：市场调查（10分）

下面市调查文娟中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。

⑴您吸烟吗？

A、吸

B、不吸

C、偶尔吸

D、从来不吸

⑵您经常购买香烟吗？

A、经常

B、不经常

⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？

A、是

B、不是

⑷您的收入是:

A、600元以下

B、600-1499元

C、1500-3000元

D、3000元以上

⑸您的年龄是:

A、20-29岁

B、30-39岁

C、40-49岁

D、50岁及以上

⑹您的职业是:

A、工人

B、农民

C、知识分子

D、军人、警察

⑺前年您购买了几种品牌的香烟?

A、一种

B、两种

C、三种

D、四种及以上

⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:

A、价格

B、包装

C、劲头

D、其它(请注明)

⑼吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?

A、介意

B、不介意

⑽您的学历是:

A、硕士

B、大学本科或大专

C、高中、中专、技校

D、初中及以下

二. 品牌营销 (满分30分)

第一题：卷烟品牌定位与传播（18分）

目前，某县零售20元左右／包的卷烟有软精品中南海、软硬玉溪、黄金叶（大金元）等几个主要品牌。由于近年来我县整体经济发展较快，以上在销品牌由于市场需求大，货源相对紧张等问题，从而形成了20元价位卷烟新的市场空间，为这个价位的其他品牌规格卷烟提供了良好的培育时机。

因此，其决定再挑选1个该价位品牌进行重点培育。按照通知要求，通过营销团队反复经研究分析，我们认为“黄鹤楼”（硬雅香）卷烟品质较好、品牌知名度高、定位清晰，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过3个月的培育使其成为该档次新的主销品牌，成为其又一利润增长点，适度提升公司获利结构，指导客户经营，引导烟民消费。

（1）从上述判断黄鹤楼(硬雅香)所处的生命周期，并阐述其原因。（3分）

（2）结合上一问题，阐述该时期品牌传播的特点与目标以及常用的传播工具。

（3）请结合品牌创新传播的方式，为黄鹤楼（硬雅香）制定品牌营销策划方法的三种创新传播方式。（每条3分，要求表述完整，仅回答传播方式，每点1分，满分9分）

第二题：品牌定位与品牌终端指导（12分）

经过几年的风风雨雨，“七匹狼”品牌已成长为当地最重要的一个品牌，品系涵盖低、中、高端，其前景非常的光明，市场潜力大。然而，在现代市场经济条件下，“酒香不怕巷子深”已经是一去不复返了。为更好地发掘市场潜力，使“七匹狼”能在超高端品系占有一席之地，做精、做强、做大优势品牌，通过卓有成效的策划培育，以提高消费者对品牌的忠诚度、美誉度。

新品七匹狼通仙上市后，发现此品牌的销量一直不温不火，客户经理决定加强终端的品牌营销指导，以促进该品牌的培育工作。

七匹狼通仙以“吐纳有度，通仙情怀”为宣传口号，并开创“生态绵柔香”品类，“通仙”，一词灵感主要源自古人的饮茶体验，借用福建武夷山通仙茶美名作为传播。根据以上材料，问答问题。

（1）通仙借用武夷山通仙茶之名，这是卷烟品牌营销的哪种方法？其优缺点是什么？（3分）

（2）运用三种终端品牌推介工作，帮助客户经理向零售客户推荐七匹狼通仙。（要求融入品牌进行说明，合理即得分，仅解释每种工具的要点得1分，满分9分）

三. 服务营销 (满分30分)

第一题：指导经营（15分）

某商场是W烟草公司的持证零售客户，一直以销售高档烟为主。1月份适逢卷烟销售旺季，该商场计划销售S高档卷烟300条，零售指导价为48元/包；由于市场需求旺盛，该客户没有不但没有使用价格标签，而且还自动将价格调整为50元/包，而且该商场实际售出该高档卷烟336条。

近期，工业企业的营销人员在进行市场调查时，发现该商场调换了总经理，并决定将柜台式经营改为开架自选经营。总经理认为卷烟销售量小，营业额比重较低，占用资金较大，而且卷烟销售需设专柜，需有固定的营业员销售，无法像其它商品一样实行开架自选。综合各种因素，决定停止卷烟经营业务。

这名营销人员及时与本辖区的客户经理进行了沟通，并一同对该商场的情况作了详细的分析，他们一致认为该商场地处市区繁华商业街，店里的采购人员和营业员在新品上柜、促销等方面一向都很配合，特别是在高档新品牌展示促销方面，成绩一直非常好；只是由于烟柜摆放在拐角位置，消费者很少走到，而且卷烟销售随意性强，进、销、存等方面缺乏专业性指导。

（1）试计算该商场1月份S高档卷烟的实际销售额、完成计划的比率？

（2）请你几零售户简要阐述一下为什么零售户不可擅自调价。（每点1分，共3分）

（3）作为一名营销人员，你认为应如何说服该商场继续经营卷烟？并且为其提供哪些经营指导建议？

第二题：服务评估与监测（15分）

某烟草公司从制定统一的服务质量标准入手，制定了严密、完善的服务质量标准，但在服务人员实际向卷烟零售客户传递服务时，所遵循的服务质量标准不能完全体现在他实际提供的服务上，产生了服务质量标准和实际传递服务的差距。主要体现在下面几个方面：

（1）服务人员独立完成自己的工作任务，缺乏不同部门员工之间的沟通，没有为实现一个共同的目标而真诚合作的行为。

（2）有的员工虽然有心想做好自己的工作，但受到他们自身能力的限制，不能够严格地按照服务质量标准的规定为卷烟零售客户提供服务。

（3）公司的部分送货汽车因老化问题而经常影响送货的准时，有部分服务人员对电脑的使用还不熟练。

（4）由于卷烟供应不足，服务人员一方面要满足公司的期望、需求和压力，另一方面要满足卷烟零售客户的期望、需求和压力。有时他们之间的要求出现了冲突和矛盾，服务人员往往会感到无所适从，并因此引发紧张、焦虑甚至产生不满情绪。

（5）还有些服务人员对公司管理人员对他们的工作要求不甚了解，即客户服务人员对自己应该做的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他们的工作表现会被如何评估，以及他们的劳动报酬是如何计算的。

请问产生上述的原因各是什么？依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距？

四、营销管理

第一题：组织管理（20分）

某省烟草公司针对其营销队伍转型，决定进行营销组织的重新设计与梳理，以做到分工协作，责权一致，力求精简、高效和扁平化。

机构初步设置如下图：

根据以下材料回答问题：

（1）该卷烟营销组织从专业化程度上分类，属于哪种类型的组织？请说明原因。