论会计师事务所品牌建设——以立信会计师事务所为例

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点·综合２０１３年第１０期（上）

论会计师事务所品牌建设

———以立信会计师事务所为例

立信会计师事务所顾文贤

品牌作为企业重要的无形资源，是企业产品质量和服务能力的体现。

在消费者导向时代，企业品牌知名度与企业的经济价值和社会价值是相互影响的，一般而言，品牌知名度越高，所产生的经济价值与社会价值也越高。品牌对会计师事务所同样重要，好品牌的会计师事务所市场影响力大，服务能力强，生命周期长，更容易获得客户信任。所以，加强会计师事务所的品牌建设，具有十分重要的意义。

立信会计师事务所由“中国现代会计之父”潘序伦先生于１９２７年创办于上海，是中国最早成立和最具影响力的会计师事务所之一。经过百年积淀，立信已成为国内会计领域享有盛誉的民族品牌，并于２０１０年１２月正式改制成为本土第一家特殊普通合伙的会计师事务所。２０１２年，

立信全年业务收入１７．７４亿元，经由立信审计的国内上市公司数量达到２９２家，是５０家证券业会计师事务所审计上市公司户数最多的会计师事务所。立信在业务规模、执业质量和社会形象方面都取得了国内领先的地位，这与立信的品牌建设是息息相关的。结合立信百年发展历程，笔者认为我国的会计师事务所应从如下几个发面入手，打造属于自己的品牌，提升事务所的核心竞争力。

第一，注重诚信建设。诚信是会计师事务所长远发展的基石，也是会计师事务所顺利开展各项工作的前提。客户在选择会计师事务所时，除了考虑事务所的规模和业务能力等显性指标，更重要的是考虑事务所的声誉和诚信。会计师事务所要将维护审计的独立性，将提高审计报告的真实性和可信赖程度作为对外服务的宗旨，将诚信作为经营理念深入灌输到每个员工的心里。事务所的全体员工都要以身作则，认可和配合诚信文化的建设，严格约束自己的行为，不贪多、不贪大，更不以牺牲事务所的信誉为代价。立信会计师事务所正是因为继承和发扬了潘序伦先生倡导的“信以立志、信以守身、信以处事、信以待人”的准则，才能铸造出百年诚信品牌。

第二，提高服务质量。会计师事务所只有具有良好的业务能力和优秀的服务质量，才能在激烈的市场竞争中获取竞争优势，抢占更多的市场份额。所以，会计师事务所应该将质量视为事务所品牌的“内核”，秉承严谨的执业精神，提高服务质量和工作效率，不马虎、

不徇私、不投机取巧、不抱侥幸心理，严格按照相关法律法规和行业制度的要求出具审计报告，以满足法律法规、行业协会以及客户对服务质量的相关要求。立信会计师事务所在近百年的成长过程中，始终坚持质量第一，以质量求声誉，以质量求发展，以质量为根本，以统一的审计技术标准和专业方法为客户提供高效优质的服务，使立信成为国内会计师事务所的优秀代表和著名品牌。

第三，拓宽服务范围。资本市场时代也是信息资源时代，会计师事务所的客户群在逐步扩大，不同行业、不同地域、不同规模甚

至不同性质的客户都有审计需求。会计师事务所要适应不同客户提出的不同需求，既要有能力承接审计、注册资金验证、涉税鉴证、经济责任审计、清产核资、房地产与资产评估等基本的审计业务，又要有能力承接各种高端需求、高技术含量、高附加值以及特殊领域的非审计业务。特别是在经济全球化的浪潮下，世界知名的企业、跨国集团，通过聘请世界知名会计师事务所担任审计业务或财务顾问，以提升自身的企业形象；国内知名的上市公司、在境外上市的国内公司，也大多聘请国际“四大”会计师事务所做年报审计；国内大公司包括相当一部分在沪、深证交所上市的上市公司，聘请国内有名气的大会计师事务所做审计。审计业务市场自然而然形成了一个分层次的业务范围，跨国审计业务在不断扩展。在此环境下，会计师事务所要立足于为全球客户提供便捷服务，在扩大业务范围的同时也要扩展业务服务区域，开展国际业务，提升中国会计师事务所在国际上的影响力，为中国企业走出国门助力。立信会计师事务所从单一会计师事务所发展到拥有近３０家分支机构，客户遍及全国乃至境外的立信ＢＤＯ集团，就是一个不断拓宽业务范围的过程。

第四，提升员工素质。人才是会计师事务所的立业之本，是会计师事务所创造品牌价值的源泉。在创建品牌的过程中，会计师事务所要意识到人才的真正价值，引进优秀人才并充分挖掘人才的潜力，高度重视人才培训、管理和激励等问题。引进的人才既要拥有专业技能和成熟的执业经验，又要具备良好的品质和高尚的职业道德。会计师事务所要建立完善的人才培养机制和管理制度，用

制度规范和约束员工的行为，培养员工的独立审计意识，确保员工能够严格执业，同事为员工创造继续学习和自我提升的机会，特别要注重高层次能力的培养，使会计师事务所从业人员具有国际竞争力。另外，会计师事务所还要实行公平的薪酬制度和激励机制，充分调动员工的工作热情和创新精神，提高员工的满意度和归属感。让员工在自由、公平、竞争的氛围下工作，为企业创造更多的价值。立信会计师事务所充分认识到人才对于构架事务所核心竞争力的关键作用，视员工为推动企业成长与发展的原动力，为员工创造各种能充分施展他们才能的条件，使每一位员工都能在和谐的环境中尽其所能。

在激烈的市场竞争条件下，拥有品牌就等于拥有市场和未来，我国的会计师事务所想要突破“四大”的限制，树立自己的品牌，必须顺应时代发展的趋势和行业发展的要求，在诚信建设、质量建设的基础上进一步搞好品牌建设，将品牌建设与诚信建设、专业建设、人才建设、制度建设以及各个领域建设的成果结合在一起，突破行业发展的瓶颈，为行业更好、更快的发展注入新的动力和活力。

（编辑陈玲）

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