图形创意在广告中的应用

图形创意在广告中的应用

图形,它是以艺术的形式将包装内容主题形象化,人们单凭视觉即可直观地从图形中,直接或间接地感受到商品内容及所带来的需求欲望.在人们看到的包装设计中,图形总是占据画面的大部分,有的甚至占据整个画面,在视觉顺序上,它仅次于吸引人的品牌名称,好的图形设计可以在没有文字的情况下,通过视觉语言沟通理解,可以跨越地域的限制,语言的障碍,文化的差异而进行无声的交流,从而达到无声感染的艺术效果.要在设计上独具特色,脱颖而出,图形的创意是很重要的表现手法.一般来说,图形创意主要分为具象,抽象,意象以及电脑绘制图形等类型.

1.具象图形

具象图形是对自然物象的塑造形态,是造型中的描写类,其展示出的形态可以是夸张的,变形的.在设计中通常以摄影图片和绘画形式来表现.

2.抽象图形

抽象图形不具体的反映客观事物,多用点线面的变化来概括事物的特征.抽象图形有一种特殊的装饰效果,注重意义的联想及形式感的创造,是现代视觉传达设计中最常用的一种形式.抽象图形在包装设计中通常有二种形式———有机类与无机类.有机图形较自由化,活泼而有弹性感,其构成大多采用自由曲线组合及不规则的偶发形态.例如,女士内衣,护理用品等,多以能体现出女人形体的玲珑曲线作图形设计,凹凸有致,颇富美感,具有独特的艺术效果.无机图形较理性化,简洁而有秩序,大多用点,线,圆形,方形,多边形等.我国传统图案中的八卦形就是一较为典型的例子.某些药品,保健品就用此类图形作为包装.六边形的蜂窝状的效果,也较常用于药品的包装图形上.抽象图形在表现上有很大的发挥潜力,同时又能反映内在的,感性的东西.有些抽象图形没有任何明显的倾向,留给消费者一定的联想空间,让他们自己去想象,感受,更能体会消费者的心态.就如一个点,每个人对它的感受都不一样,有的想象是一滴水,一粒豆子,人生的起点等,这类创意,给人以自由,引导人们去思维.

3.意象图形

意象图形是指从人的主观理想化的角度,用具象的形式表现实际上并不存在的形象.它是具象的抽象,是抽象的具象.由于二者结合,融入一体,往往会给人以独特的形象感受.如我国传统的龙凤造形,国外的美人鱼,人面狮身像,以及现代设计中的不同表现手段的形式等,都具有独特的魅力.二者的结合,给图形创意留下了更完美的形象.

4. 电脑绘制图形

现在我具体分析一下,图形创意在摄影,绘画,电脑绘制,以及广告中的应用.

(1).摄影中的图形创意

摄影,它是直接表现产品质感,色彩及形状,能够真实地反映产品的形象,在科技不断进步的今天,摄影机的开发日新月异,使得现实的东西越来越有新意,如各种品牌快餐面的包装,它选用的是面条食用时的照片,同时配以不同的动物图形来展示不同的口味,真实地反映了产品的特征.又比如,儿童玩具类的产品,其包装结构一般都采用全封闭式的盒式包装,这就非常有必要把内装物的形象在盒面上展现出来,摄影图形就是最好的表现手段.创意是无限的,类似的例子还很多,如各种品牌的果汁饮料,选用的都是不同品种水果的摄影图片,既容易让人理解,又富有直观性,使消费者可以按自己的口味直接去选择,无需太多文字说明.当然,摄影图片也可通过不同的处理手段来表现产品.如全焦点,局部焦点,柔焦,合成等表现方法,处理摄影图片的软件很多,其创意空间更为宽广,不同的图片可以重新组成,但也不能简单的拼凑,需围绕主题产品的功能,否则将无任何意义.

(2).绘画中的图形创意

在绘画的创作领域中,其内在的灵活性,可塑性,能够更多的服务于产品.绘画表现手法根据整体构思可以达到写实的或写意的等不同效果.在包装图形上应用,能表达出与摄影截然不

同的感受,创造出不同的多元化形态.如用钢笔或针管描绘出相当写实的细密画,用喷笔刻画出色彩柔和的物体,用麦克笔,蜡笔等画出十分洒脱,豪放的图形,用水彩水粉颜料绘出不同的浓淡效果,用对印,刻印,版画绘出木刻效果等.总之,根据商品的个性,社会文化的需求,绘画艺术在设计领域中将不断发展.

(3).电脑绘制的图形创意

随着电脑科学技术的日新月异,电脑绘图的技术运用也逐渐进入设计领域,且日渐被设计界认可和推广.运用电脑辅助设计,即能降低制作的时间和成本,又能有较充足的时间去从事设计的创造本质,而且能绘出相当优异的画面,运用多种手段,实现丰富的构想.电脑图形设计,可以解放人的双手,开发大脑,同时使不可见世界视觉化,简化了绘图设备,提高了表现速度和表现力,操作灵活,易于掌握,存储和展示方便快捷.例如,用软件绘图,在包装设计中,可以展示出各个不同平面的设计.用软件还可以处理图片,以达到理想化的效果.人们看到的很多化妆品的包装都是电脑绘制的图形.电脑也并非万能,最重要的一点是人们的创造力.生活离不开创造,优秀的设计离不开创意独特的图形.一成不变的东西使人产生厌烦心理,有创意的设计才会征服消费者的心.

(4).广告中的图形创意

平面广告创意包括文案创意、图形创意及色彩运用。它是对形与义所作的某种联想，这个联想的过程就是创意性思维的过程。当我们面对一个广告题材时，从文案的撰写、形象的创造到色彩的运用，所体现的就是作者的创意能力。从创意的这三个方面来看，它们各有特点，又相互统一。文案注重“义”的表达，色彩注重“意境”的表达,那麽图形创意就是注重“吸引”的艺术.

图形创意是平面设计的灵魂，它在平面广告设计中起着举足轻重的作用。所谓图形创意是指对形象素材所作的充分想象，是造型艺术中独特的思维方式，其目的是用形象语言为受众提出一个视觉问题，或直接利用形象来引起受众的关注。对形象素材的处理越独特、越新颖，它对受众的吸引力也就越大。

人们看一则平面广告，首先是感性上的认识，而感性认识主要来源于形象素材。我们所说的图形创意就是利用形象给人们感性上的刺激，或者说是感性上的愉悦，使人们产生最初的印象，这个最初的印象也许是最深刻的。因此，充分开发创意思维能力，巧妙地利用形象，是一则平面广告能否引起人们关注的关键。

图形是平面的，形象是立体的。图形创意中所说的对形象的处理，它既包括平面的形象，也包括立体的形态（如人或物等的自然形态）在平面中的运用。采用图形这个概念是针对其专业性质，既平面设计而言。从这个角度上说，图形创意的形象素材是非常宽泛的。如何选择形象和创造形象就是图形创意的基本内容。当然，我们所作的创意是以设计定位为依据的，但就其本身的艺术特点和形式方法则是我们需要了解、研究的，并在此基础上不断地发展和延伸。

1.同行异构

形象是多姿多彩的、千差万别的，但单从形状上我们可以把各不相同的形象归纳起来，比如月亮、汤圆、保龄球、酒瓶、树干、香烟，这些看似毫不相关的形象，它们在形状上或者相同或者近似。同形异构就是利用不同形象的共性使它们矛盾地统一在一起，给人们一种新的视觉感受。想想看，一个女人的卷发变成了方便面条，你一定会从中得到新的体验。异构要以同形为基础，不要牵强，既要出奇不意，又要有它的合理性。

2.异构同构

人们从生活中得到的经验和对事物的认知，对各类形象的质感都有一个相对固定的概念，即使仅仅画一个外形也会让人联想到它的质感。当这种质感发生变化时就提出了一个视觉问题，使人们对它产生兴趣。异质同构就是把不同形象的质感构成为一个形象。它可以利

用一种形状来表现另一种形象的质感，也可以是形象自身的质感的差异性，质感的差异越大，效果越刺激。

3.多形同构

每一个单一的形象素材都有各自的特征，多形同构就是利用不同形象的特征组成一个新的形象。这种创意方法需要有敏锐的观察能力，对形象特征有高度的敏感，把人们熟知的形象素材通过组构，赋予形象一个全新的内涵。多形同构注重的是结果，所采用的素材与得到的结果相比，可能是荒诞的、怪异的，甚至是毫不相干的，也正是这种形象之间的转换带给人们视觉上的愉悦，新奇或一个新的意念。

4.异型重构

异形重构是将两种以上的形象素材重新构成。异形可以是自然形态的变化或创造出的形态，将具有差异的图形组合在一起获得某种抽象的意念。实际上图形并无抽象、具象之分，只要它存在就是具象的，这里所说的抽象意念是指人们对它的感悟。异形重构重点在于重构，改变一个形象容易，如何重新构成使其体现新的意念与赖于作者的艺术功力。这种创意方法注重形与形之间的结构关系和对画面整体结构的经营，在似与不似之间寻求一种境地，留给读者更多的想象空间。

5.以形写意

广告中所用的创意图形，都可以理解为是以形写意，即用形象来表达某种意念。但作为一种创意方法和前面所讲的有所不同，它不是把图形作为创意的切入点，而是从意念出发，这种意念是对某种事物或某种现象的特别关注，并用这类创意的要求所采用的形象素材有针对性，也更加具体化。

现具体举例分析情爱图形的创作元素在平面广告中的运用：

设计表现手法当中，设计者有着不同的构思途径和方式，但情爱图形这种浪漫艺术表现手法从多数的创作经验来看，大致都是涉及到带情爱暗示，可以分为以下几种：

1、抽象图形创作元素

抽象图形又可分为文字图形和非文字图形：

2、文字图形创作元素

在文字图形设计元素当中，先就中英文元素来说。中文又叫汉字，汉字是我国五千年历史的传统文化积淀。文字是准确传达信息的最好图形元素之一，通常设计者都是从文字的"义""形"进行创意设计。以下介绍一些在设计创意时运用文字图形隐晦地表现情爱信息并达到成功传达效果地案例：

Argentine&Brasil两支足球队比赛的平面广告，是相对早期的上世纪末期优秀作品。设计者巧妙运用英文字母图形元素“B"类似于女性人体殿部的曲线形状，而英文字母图形元素“A"则奇思妙想地分成大写“A"和小写“a"分别与大写“B"进行巧妙的组合，只是稍微的将英文字母图形元素"A"“a"逆时针转90度方向，便出现了意想不到的情爱关系图形的设计图形，图形简单明确，极具视觉吸引力，顷刻间让受众心领神会，从而达到成功传达效果。 非文字图形创作元素

在非文字图形设计元素当中，除文字图形设计元素外，任何抽象事物都可以作设计元素，只要你能发现其中奥妙。以下介绍一些在设计创意时运用抽象事物图形隐晦地表现情爱信息并达到成功传达效果地案例：

一则反对性骚扰的系列平面公益广告。它们都是以同样文案“它不懂说不，你却可以，不要哑忍办公室性骚扰，求助热线：2106 3600."，而且都是运用情爱姿势图形进行的成功创作。还有一个是两个上下紧贴鼠标的层叠关系。系列图形的巧妙运用，可以看出设计者对生活周围的细微观察、以及敏捷地思维，足以让受众见仁见智。这些都是巧妙的运用抽象图形这种浪漫艺术表现手法的成功案例。

3、人物写实图形创作元素

在写实图形的设计元素当中，并非要求设计者一定是对人体敏感部位进行裸露，而是尽量以类似某些有关敏感图形进行替代或尽量不裸露。以下介绍几种成功案例：

一则VIVUNO女鞋的系列平面广告－2003年嘎纳平面广告获奖作品。它是一个巧妙的发现，这样唯美诱人的图形，竟然可以是女性穿VIVUNO女鞋时脚板和大拇指的局部特写，此发现不亚于发现新大陆。

综上所述，情爱图形这种浪漫型艺术表现手法在平面广告中的应用，从视觉传达信息的效应上，本文认为是很具视觉冲击力的表现手法，可以强有力的吸引受众深入品味；并且，我们可以谨慎运用浪漫型艺术的表现手法，避免图形的"性泛论"，同时也要发展象征型、古典型等艺术表现手法来丰富这个视觉文化时代的形象。

图形的创意在设计师的惊奇发现中，是给我们带来了无限遐想。最后，我认为图形在广告作品中的表现，还要考虑三个问题：

1）图形的使用数量宜少而精。对大多数广告作品而言，图形运用的多寡，其传播效果绝对不同。一两幅质量高精的图片，形象鲜明突出，一针见血地突出主题，可以一当十；而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱，画面气氛显得平淡。

2）图形的面积因素取决于图形的重要性。大面积的图形往往用来渲染气氛，可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴，更需要形象生动的图片来抓住读者的视线，以达到瞬间传达信息的目的，小面积图片用于帮助和加深读者的印象。邮寄广告，报纸广告因其读者有大量时间阅读广告，其图形部分可相对减弱，而文字加强。

3）根据人们的习惯和感情因素，读者对广告的感受直接影响广告效果。

总之，谈图形创意的方式方法很难，如果图形创意真有一个模式的话，那也就不能称其为创意了。创意就是创新，套用某种模式是和创意相悖的。以上所谈的几种常用的图形创意方法，实际上是对以往成功实例的分析和总结，目的是更多了解图形创意的思维方式，而不是仅仅获得某种表现形式。如果单从表现形式上来说，除我们讲过的形式之外还可以罗列出很多种，像矛盾空间、虚实相生、相互借用、图层转换、分解拼贴等等，这些在我们欣赏优秀的作品时都会有所感悟。因此，目的不在于表现什么，而在于如何去表现，这也是创意的根本。创意思维需要长期的实践积累和专业技能的支持，只有这样才能在广告设计中运用自如。最后引用奥格威的一段话作为本文的总结：“创作过程要求的不只是理解，大多数独到的构思甚至无法用文字来表达，是不可信传的。它是一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实践所产生的。”