文学的趣味教案教学文案
文学的趣味教案
文学的趣味教案（共三课时）
第一课时（基础篇）
教学目的：
1、析品味课文深入浅出、疏密有致的表达特点
2、重点掌握以喻说理的方法及作用
3、培养高雅、广泛的文学趣味。
教学过程：
一、由作者简介导入课文
二、整体感知结构、思路
以“阅读提示”中全文思路为引导初步阅读课文
全文提纲：
（1-4）指出一些人在文学欣赏方面的三种现象
1.2---没有趣味
3-----趣味低劣
4-----趣味狭窄
（5-6）提出如何诊治精神上的“残废”、“中毒”、“短视”这三种“流行的毛病”。5-----提出诊治的唯一方剂是“扩大眼界，加深知解”；
6-----“培养文学趣味也需时时创造。
三、字、词疏通
给下列加点字注音：
盛感囿于纷歧（分歧）
惰性笃嗜含英咀华
瘾发见揣摩
绮靡窄狭精湛
靡糜
十一、分析（1-4）段
问：文学欣赏方面的三种不良现象什么？
作者对这三种现象是如何论述的？采用了哪种论述方法？请简要叙述。
提示：没有趣味
三种趣味低劣
现象趣味狭窄
作者采用了以喻明理的方法进行论述。
*以喻说理
以比喻说明事理，往往更形象、更直观、更可使读者感受艺术联想的趣味。
1、“蠢牛听琴”，比喻“根本不知”之人，根本不可感受到艺术美妙趣味。
2、“残废”，比喻“根本不知”之人，艺术感受能力的残缺。
3、“疗饥过瘾”、“中毒”，比喻“知得不正确”之人，低劣廉俗的欣习惯。
4、“坐井观天窥天藐小”，比喻“知得不周全”之人，趣味狭窄又不能自拔。
二、分析（5-6）段
问：作者认为应该如何诊治这三种不良现象？找出你认为是诊治方法的一些关键语句。
提示：（见“阅读提示”）
*以喻说理
1、“方剂”：比喻治疗剔除上述三种欣赏毛病的方法。
2、“开辟疆土”：比喻应当不断开拓欣赏领域提高鉴赏水平的能力。
3、“死水”：比喻艺术趣味的陈旧、迂腐。
小结：以喻明理生动形象使论述深入浅出清楚明了。
本文中心：本文是一篇文艺论文，作者针对文学趣味方面的三种通病，着重论述了如何获得“活的”、“可靠”的文学趣味的问题，提出了趣味是欣赏的基础；广泛地阅读和比较作品才能获得可靠的鉴别力；要不断地创造新的趣味等有关文学欣赏问题的精辟见解，有助于我们培养高雅、广泛地文学趣味。
练习巩固：
1、课后题二、四；
2、“同步”练习。
文学的趣味（提高篇）
第二课时
教学目的：
1、辨析品味课文深入浅出、疏密有致的表达特点
2、重点掌握以喻说理的方法及作用
3、培养高雅、广泛的文学趣味。
教学过程：
一、由作者简介导入课文
二、整体感知结构、思路
1、问：作者对“文学的趣味”的浅近解释是什么？
见“阅读提示”第二段，初步体味文题意蕴。
2、以“阅读提示”中全文思路为引导初步阅读课文
全文提纲：
（1-4）指出一些人在文学欣赏方面的三种现象
1.2---没有趣味
3-----趣味低劣
4-----趣味狭窄
（5-6）提出如何诊治精神上的“残废”、“中毒”、“短视”这三种“流行的毛病”。
5-----提出诊治的唯一方剂是“扩大眼界，加深知解”；
6-----“培养文学趣味也需时时创造。
三、分析第1节
孔子的话：重在“乐”（学习方面）引用
作者的话：重在“知”（文艺方面）
提出观点：许多人在文艺趣味上有欠缺，大半由于知上有欠缺。
三、分析（2-4）节
根本不知感不到趣味“蠢牛听琴”精神上的“残废”
三种流行病：知的不正确趣味低劣精神上的中毒
知得不周全趣味狭窄“坐井观天”精神上的短视
比喻论证以喻明理
比喻说理：
以比喻说明事理，往往更形象、更直观、更可使读者感受艺术联想的趣味。
1、“蠢牛听琴”：比喻“根本不知”之人，根本不可感受到艺术之美妙的趣味；
2、“残废”：比喻“根本不知”的人，艺术感受能力的残缺；
3、“疗饥过瘾”、“中毒”：比喻“知得不正确”之人，低劣庸俗的欣习惯；
4、“坐井观天”：比喻“知得不周全”之人，趣味狭窄又不能自拔。
四、新课分析（5-6）段
1、问：作者认为应该如何诊治这三种不良现象？找出关键词句。
“要诊治……方剂是扩大眼界，加深知解。”
2、对这一“方剂”如何具体实践？（作者是如何论证这一观点）
①比较（类比）
山的高度世界名山都游历过、测量过准确
多
种类复杂
广告文案写作教案
第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，
文学的趣味教案
文学的趣味教案 教学目的 1.辨析品味课文深入浅出、疏密有致的表达特点。 2.培养高雅、广泛的文学趣味。 教学设想 安排一课时。 教学内容与步骤 一、作者简介： 朱光潜著名美学家、文艺理论家、翻译家。笔名孟实，安徽省桐城县人。我国现代美 学的开拓者和奠基者之一。他学贯中西，博古通今。美学成为一门独立的科学，是在近代。王国维、蔡元培、鲁迅、周扬等为我国现代美学的发展作出了卓越的贡献。但是直到20 世纪三十年代，美学还没有成为一门独立的学科。这时朱光潜写的《文艺心理学》、《谈美》、《诗论》等专著，具有开拓意义。 二、词语解释： 囿yòu：本义：古代帝王养禽兽的园林。拘泥。 坐井观天：比喻眼光狭小,看到的东西有限。 方剂：简称方。方指医方。剂，古作齐，指调剂。治病的药方。 玩索：体味探求。 纷歧qí：错杂;纷乱。 绮靡：华丽，浮艳(多指诗文)。 笃dǔ嗜：特别爱好。 三、阅读指导 本文是一篇文艺论文。作者针对文学趣味方面的三种通病，着重论述了如何获得“活”的、“可靠”的文学趣味的问题，提出了趣味是欣赏的基础;广泛地阅读和比较作品，才 能获得可靠的鉴别力;要不断地创造新的趣味等有关文学欣赏问题的精辟见解。有助于我 们培养高雅、广泛的文学趣味。
阅读本文，应首先运用既有知识(感知、理解、概括、筛选、比较等等)把握文章内容，在此基础上，重点辨析品味下边三个方面。 一是深入浅出的论述技巧。本文论述的文学趣味的问题理论性较强，比较抽象。作者 运用“以喻明理”“现身说法”等技巧，使论述深入浅出，清楚明了。比如，在阐明“扩 大眼界，加深知解”，方能获得可靠的文学鉴别力的道理时，作者以估计山的大小为喻， 化抽象为形象，变深奥为浅显，把难懂的道理说得一清二楚。又比如，作者将战胜惰性， 获取新的趣味比喻成“开疆辟土”，“须逐渐把本来非我所有的征服为我所有”，不仅形 象地说明了要想获得新的文学趣味，就必须战胜心理惰性，而且突出了惰性的“顽强”与 获得新的趣味之不易。在阐明这一观点时，作者还不厌其烦地从初习文言文到改习语体文、学文言文、学诗、学外国文学等多方面结合个人经验反复阐述，令人倍感亲切，文章也深 入浅出，增强了说明力。 二是疏密有致的表达特点。疏密有致系文章技巧的要法之一。“疏”指文气舒徐、行 文疏朗;“密”指文势紧迫、行文绵密。为文者应努力做到疏密有致，以显现文势文貌的 腾挪善变，别生姿态。就本文而言，疏密有致主要表现在结构和语言两个方面。 结构上，本文疏密相间，舒卷自如。孔子为至圣先师，其言论多被奉为圭臬。本文开 头引用孔子名言，却并不像一般论者那样用以论证自己的观点，而由其引出不同的见解， 这就让文势为之一顿，亦令读者精神为之一振。及至转入说明三种通病，分三段排列，文 章就变得疏朗起来。待到提出疗救的方剂，继而进一步论述如何才能获取新趣味，并从多 个方面列举出自己的种种经验来论证，文貌则趋于繁密。结构上的这种疏密变化，使文章 于不经意间透出自然活泼的灵气，不仅显现出大家风范，更增添了感染的力量。 语言上，本文则视主旨表达的需要，行止自如，繁简适度。因为本文的重点在于阐明 如何使文学趣味高雅、广泛，而不在于批判文学趣味上的欠缺。指出毛病是为了疗治，所以，说明通病只是说出病相，点明危害，而未曾举例详述。而论述如何才能治疗三种通病，获得“活的”、“可靠”的文学趣味是全文的重点，故时而以喻明理，时而现身说法，时 而引言论述，用笔就较繁。至于需要不断创造的道理“也可以适用于全民族的文学演讲史”，因其不是本文论述的对象，所以只是一句带过。 四、布置作业： 练习一、二、三、四。 感谢您的阅读。
文学的趣味教案
文学的趣味教案（共三课时） 第一课时（基础篇） 教学目的： 1、析品味课文深入浅出、疏密有致的表达特点 2、重点掌握以喻说理的方法及作用 3、培养高雅、广泛的文学趣味。 教学过程： 一、由作者简介导入课文 二、整体感知结构、思路 以“阅读提示”中全文思路为引导初步阅读课文 全文提纲： （1-4）指出一些人在文学欣赏方面的三种现象 1.2---没有趣味 3-----趣味低劣 4-----趣味狭窄 （5-6）提出如何诊治精神上的“残废”、“中毒”、“短视”这三种“流行的毛病”。5-----提出诊治的唯一方剂是“扩大眼界，加深知解”； 6-----“培养文学趣味也需时时创造。 三、字、词疏通 给下列加点字注音： 盛感囿于纷歧（分歧） 惰性笃嗜含英咀华 瘾发见揣摩 绮靡窄狭精湛
靡糜 十一、分析（1-4）段 问：文学欣赏方面的三种不良现象什么？ 作者对这三种现象是如何论述的？采用了哪种论述方法？请简要叙述。 提示：没有趣味 三种趣味低劣 现象趣味狭窄 作者采用了以喻明理的方法进行论述。 *以喻说理 以比喻说明事理，往往更形象、更直观、更可使读者感受艺术联想的趣味。 1、“蠢牛听琴”，比喻“根本不知”之人，根本不可感受到艺术美妙趣味。 2、“残废”，比喻“根本不知”之人，艺术感受能力的残缺。 3、“疗饥过瘾”、“中毒”，比喻“知得不正确”之人，低劣廉俗的欣习惯。 4、“坐井观天窥天藐小”，比喻“知得不周全”之人，趣味狭窄又不能自拔。 二、分析（5-6）段 问：作者认为应该如何诊治这三种不良现象？找出你认为是诊治方法的一些关键语句。 提示：（见“阅读提示”） *以喻说理 1、“方剂”：比喻治疗剔除上述三种欣赏毛病的方法。 2、“开辟疆土”：比喻应当不断开拓欣赏领域提高鉴赏水平的能力。 3、“死水”：比喻艺术趣味的陈旧、迂腐。 小结：以喻明理生动形象使论述深入浅出清楚明了。 本文中心：本文是一篇文艺论文，作者针对文学趣味方面的三种通病，着重论述了如何获得“活的”、“可靠”的文学趣味的问题，提出了趣味是欣赏的基础；广泛地
商业广告文案创作教学大纲
《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码：100442023 课程英文名称：Commercial advertising copywriting 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：视觉传达设计专业 大纲编写（修订）时间：2017.9 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能； 2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 （三）实施说明 1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。 （四）对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 （五）对习题课、实践环节的要求 1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。 2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 （1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；
《新媒体文案创作与传播》期末考试试卷2
《新媒体文案创作与传播》期末考试试卷 注意事项： 1．本试卷为闭卷考试。 2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3．请在两小时时间以内完成。 一、单选题（每小题2分，共20分） 1、下列不属于新闻资讯类手机应用的是（）。 A、今日头条 B、网易新闻 C、腾讯新闻 D、微信 2、下列说法不正确的是（）。 A、文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼； B、广告是文字的性的行业； C、广告界的文案有广义和狭义之说； D、新媒体文案是主要基于媒体重点输出的广告； 3、以下不属于学习新媒体文案写作的常见途径的是
（）。 A、阅读 B、请教 C、模仿 D、实践 4、新媒体文案的目标人群分析不包括以下哪一项？（） A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、教育因素 5、以下哪一项不属于美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出的七种品牌人格？（） A、真诚 B、教养 C、粗犷 D、平静 6、下列哪一项属于“与‘我’相关”理论的内容？（） A、与“我”的未来相关 B、与“我”的经历相关 C、与“我”的收益相关 D、与“我”的环境相关 7、下面哪句不属于新媒体文案写作技巧中的“造悬疑”？（） A、据说用这个方法洗脸的人一个月就变白 B、我保证，30天后你会出现在这个地方 C、这款巧克力竟然可以许愿…… D、请问，你觉得自己所在的学校食堂饭菜口味怎样？ 8、关于瀑布式的段落架构说法不正确的是（）。 A、瀑布式故事架构，先点明故事核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白；
B、瀑布式观点架构，应包括核心观点、观点阐述、观点分析、观点解决和观点引导等环节； C、瀑布式架构，可以采用数字化、体验化和历程化标题，突出观点； D、在进行新媒体文案创作时，应优先采用瀑布式架构写草稿，然后可转换为其他的的正文架构。这样可以保证文章的完整性； 9、下列关于“符号化”不正确的是（）。 A、宣传其实就是运用符号来控制他人信仰、态度或行为； B、符号是人们共同约定用来指代一定对象、意义的标志物； C、一般来说，符号包括视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号； D、符号在描述信息的时候，可以浓缩很多信息，可以成为某个人，摸个品牌的代称。总体来说，符号有指称识别、压缩信息和意识抑制作用。 10、以下属于品牌文案特点的是（）。 A、有情调 B、有情怀 C、利传播 D、卖点清晰 二、多选题（每小题3分，共30分） 1、新媒体文案重要性有（）。 A、新媒体文案运用好，传播更快速；
广告文案写作教案
广告文案写作讲义 第一章广告文案写作概述 第一节广告文案的概念与源流 一、广告文案的含义与作用 （一）广告文案的含义 广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。 广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，要紧包括语言文字和画面两个部分。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采纳狭义的概念。 （二）广告文案的作用 广告文案是广告作品的差不多要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用要紧有以下几点。 1.独立传递有关企业或商品的信息。 2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。 3.用有讲服力和感染力的语言使消费者采取行动。 4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。 二、广告文案的源流 （一）报纸产生之前的广告文案 叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。 古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。 迄今发觉的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由 一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 迄今发觉的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍 的广告。 （二）报纸媒介时代的广告文案 专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的进展而 产生的。 世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新 闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。 美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880 年开始。 中国的进展情况简介。 （三）电子媒介时代的广告文案 广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922 年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广 播电台购买了10分钟广告时刻。 电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案要紧起 补充、解释或强调的作用。
文学的趣味课文
文学的趣味 朱光潜 孔子有言：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”，仿佛以为知、好、乐是三层事，一层深一层；其实在文艺方面，第一难关是知，能知就能好，能好就能乐。知、好、乐三种心理活动融为一体，就是欣赏，而欣赏所凭的就是趣味。许多人在文艺趣味上有欠缺，大半由于在知上有欠缺。 有些人根本不知，当然不会盛感到趣味，看到任何好的作品都如蠢牛听琴，不起作用。这是精神上的残废。犯这种毛病的人失去大部分生命的意味。 有些人知得不正确，于是趣味低劣，缺乏鉴别力，只以需要刺激或麻醉，取恶劣作品疗饥过病，以为这就是欣赏文学。这是精神上的中毒，可以使整个的精神受腐化。 有些人知得不周全，趣味就难免窄狭，像上文所说的，被囿于某一派别的传统习尚，不能自拔。这是精神上的短视，“坐并观天，诬天渺小”。 要诊治这三种流行的毛病，唯一的方剂是扩大眼界，加深知解。一切价值都由比较得来，生长在平原，你说一个小山坡最高，你可以受原谅，但是你错误。“登东山而小鲁，登泰山而小天下”，那“天下”也只是孔子所能见到的天下。要把山估计得准确，你必须把世界名山都游历过，测量过。研究文学也是如此，你玩索的作品愈多，种类愈复杂，风格愈纷歧，你的比较资料愈
丰富，透视愈正确，你的鉴别力（这就是趣味）也就愈可靠。 人类心理都有几分惰性，常以先入为主，想获得一种新趣味，往往须战胜一种很顽强的抵抗力。许多旧文学家不能欣赏新文学作品，就因为这个道理。就我个人的经验来说，起初习文言文，后来改习语体文，颇费过一番冲突与挣扎。在才置信语体文时，对文言文颇有些反感，后来多经摸索，觉得文言文仍有它的不可磨灭的价值。专就学文言文说，我起初学“桐城派”古文，跟着古文家们骂六朝文的绮靡，后来稍致力于六朝人的著作，才觉得六朝文也有为唐宋文所不可及处。在诗方面，我从唐诗入手，觉宋诗索然无味；后来读宋人作品较多，才发现宋诗也特有一种风味。我学外国文学的经验也大致相同，往往从笃嗜甲派不了解乙派，到了解乙派而对甲派重新估定价值。我因而想到培养文学趣味好比开疆辟土，须逐渐把本来非我所有的征服为我所有。英国诗人华兹华斯说道：“一个诗人不仅要创造作品，还要创造能欣赏那种作品的趣味。”我想不仅作者如此，读者也须时常创造他的趣味。生生不息的趣味才是活的趣味，像死水一般静止的趣味必定陈腐。活的趣味时时刻刻在发现新境界，死的趣味老是囿在一个窄狭的圈子里。这道理可以适用于个人的文学修养，也可以适用于全民族的文学演进史。 注释： 1、选自《谈美谈文学》（人民文学出版社1988年版）。朱光潜（1897——1986），中国当代著名美学家。
新媒体文案试卷及答案
新媒体文案试卷及答案 TTA standardization office【TTA 5AB- TTAK 08- TTA 2C】
17级新媒体专业《新媒体文案》期中考试试卷 一、单选题（每小题1分，共10分） 1、以下属于新闻资讯类应用的是： A、今日头条 B、、当当读书D、美团 2、“聚宝社区，陪优秀的你一起成长”，这是一句： A、长文案+硬广告+销售型文案 B、短文案+软广告+销售型文案 C、长文案+软广告+传播型文案 D、短文案+硬广告+传播型文案 3、美国权威调查机构经过科学的测试，认为广告效果的来自于广告文案。 A、30%~50% B、50%~60% C、50%~75% D、60%~75% 4、以下哪些说法不是正确的： A、广告文案是指广告作品的全部。 B、媒介即信息 C、广告是文案的核心 D、文案是广告的一种表现形式。 5、文案的英文词为： A、Writer B、Copywriter、 C、Speaker D、Copyreader 6、加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上，用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出一系列“对不起”文案，反而占据了新媒体民意的上风。这种做法符合了以下哪一种说法： A、新媒体文案运用好，传播更快速； B、新媒体文案可以直接带来销售转化； C、体现了新媒体文案的重要性； D、以上说法都对。 7、以下哪一项更加符合新媒体文案“短、平、快”的特点： A、晒一晒你的MP3里最近单曲循环的一首歌 B、把1000首歌装到口袋里 C、纤动我心，有容乃大 D、以上没有符合的选项
8、新媒体文案的重要性体现在： A、传播更快速；可以在媒体渠道进行长期投放。 B、可以在媒体渠道进行长期投放；为企业直接减少大幅广告传播的费用。 C、传播更快速；可以直接带来销售转化。 D、可以在媒体渠道进行长期投放；可以直接带来销售转化。 9、按广告的目的分类，广告文案可以分为： A、销售文案和传播文案； B、软文案和硬文案； C、长文案和短文案； D、朋友圈文案和微博文案 10、你认为以下哪些工作不是新媒体文案的工作内容： A、新媒体渠道的文案写作 B、策划产吕或品牌推广活动 C、为一个海报写宣传主题 D、根据时事热点撰写品牌借势营销文案 E、以上都是 二、判断题（每小题2分，共10分） 1、审美能力又被称为艺术鉴赏力，即能感悟欣赏到事物的美感，并且知道美的定义是什么。（ T ） 2、在企业对新媒体文案的岗位要求中，出现频率最高的四个关键能力为文案能力、创意能力、审美能力、学习能力。（ T） 3、目标人群的三种典型购买动机是归属需求、满足需求、地位需求。（ F ） 4、文案竞争对手分析法“SWOT分析法”包括优势、劣势、机会、威力。（ F ） 5、20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”简称USP理论。（ T ） 三、名词解释：（每小题10分，共20分） 1、广义的媒体 2、狭义的文案
【配套K12】广告文案教案
广告文案教案 篇一：《广告文案》教案 厦门南洋艺术学院 教案 20XX-20XX学年第学期 系 部 美术学院 教研室广告教研室课程名称授课班级主讲教师职 称 广告文案 10广告宋熙 使用教材 《广告文案写作》 厦门南洋职业学院教务处制 20XX-20XX学年第 2学期 广告文案课程教案 篇二：-广告文案概述 篇三： 第三课（上） 说理型文案
虽然说理型文案较文学型文案会枯燥乏味一些，但是在有些广告的告知中却是不能被忽视的，因为有一个理性的对于产品的阐述是消费者在购买某类产品时候一定要了解的。 说理型文案 = 逻辑思维规律 + 直接的理性的表达产品特征基本特征 1、符号的推论性 不像符号的同时性那样创造具象的事物现象，它则是表达出失事物被抽空了的形象的概念范畴，虽然缺乏情绪感染力，但是却明确的表达出了产品的各方面优越的性能特征等，是消费者直白的了解产品。 2、诉求的直露性 它不需要拐弯抹角创造意境，也不需要华丽的词藻渲染情景，他只需要用理性的词汇直接的告诉消费者某种广告主题，使其迅速理解其中心诉求。 3、传达的逻辑性 在撰写时，通常用证明、反驳、归谬、类比、归纳、演绎、说明等论证文及说明文常用的方法，其中最讲究就是逻辑性要强。基本类型（非） 1、科技符号体 可用来表示更加精确的内容，也可以利用这样的符号特点发挥创 意。
2、说明体 以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态、内部构造的一种文案。 3、表格体 利用图表、图形等传达更加简洁的信息 4、论说体 论文的写作方法来撰写文案 5、公式体 以自然科学中的公式为创意出发点来表达其所要传达给消费者的信息。 第三课（下） 广告文案内容空间的拓展 ·广告文案的内容 = 核心诉求 + 表现素材 （其实质就是广告向消费者在说些什么）——广告创意的核心 ·核心诉求=广告主要想表现出产品什么样的特征来吸引消费者的注意力，或者说产品或服务本身具有什么特质可以被消费者认可。·指的是广告文案中所包含的多种信息中居于支配地位或贯穿于全文的主要信息。 比如说： 雅克V9（两种广告） ?问题
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
广告文案写作课程总结
《广告文案写作》教学总结 一、授课基本情况 本学期为06级广告设计与制作专业讲授《广告文案写作》，64学时，以课堂讲授为主，辅以学生平时广告文案的创作和练习。考试方式：考察。 通过本课的学习，要求学生能够进行一定的广告文案写作、策划和创意，能够从事一定的广告文案策划活动，胜任广告文案工作中的一般工作，对广告文案理论有一定的了解，增强对广告市场的适应性，提高自身的文案写作能力。 二、主要经验 1.教学改革 在课堂教学中，能够理论联系实际，把本人的广告创作和实践与课堂教学相联系。例如自己参与了中国广告协会学院奖，对广告的实际运用情况有所了解，尤其是对广告比赛的文案和整个页面的布局等方面很熟悉，通过对这些社会实践内容的讲解都丰富了课堂教学内容，把自己所了解的实践操作情况融入课堂教学中，理论联系了实际，把书本上的理论知识和实际广告工作相结合。 2.教学内容 《广告文案写作》是06级广告设计与制作专业很重要的必修课。因为广告文案是整个广告中十分重要的一部分，广告文案能够促进产品销售，引领消费潮流，推进市场流通。在现代市场经济条件下，广
告文案是广告中必不可少的营销组成部分，其作用越来越重要。《广告文案写作》的任务，是系统讲授广告文案涉及的各门专业知识，包括广告文案概述、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、系列广告文案写作、企业广告文案写作、公益广告文案写作、电视广告文案写作、其他媒体广告文案写作、户外广告文案写作等内容，属于理论性和实践性相结合的讲授，目的是让学生对广告文案及广告文案写作的实践有一个系统了解，为以后利用广告文案理论从事文案写作活动打下基础。 3.教学方法 在教学过程中，自己能够积极探索新的教学方法，在教学环节上开展了新的教学方法，通过让学生接触大量经典的广告文案作品，启发学生思考，让学生广泛接触中外成功广告文案，开拓思路，扩展眼界，提高鉴赏水平，提高了文案写作和设计能力。 在讲授课程内容的过程中，我还利用当前全国广告大赛的某些企业策略单，对学生进行课堂讲授创意和制作方法，让学生在实践中进行写作和练习。在64个学时的教授过程中，先后布置了九次作业。其中一次是以爱国者相机为主题，写出广告文案和图形创意，并将两者进行有效的结合。另外还有对索肤特瘦身系列进行一个广告创意和文案写作等。通过九次作业的考察，使学生们对广告文案写作和广告创意有了初步认识和掌握，达到了训练的目的。 4.教材建设 本课程使用高等教育出版社的《广告文案写作》，该书是“普
文学的趣味
《文学的趣味》导学案 主备人：审阅：班级：姓名： 温馨提示：生命的意义在于无穷地探索尚未知道的东西，在于不断地增加更多的知识。 【学习目标】 1、知识目标：了解作者朱光潜；掌握文中重点字词。 2、能力目标：能找出中心论点，理清文章的论证思路；把握课文 深入浅出、疏密有致的表达特点；学会运用文中的观点去选择欣赏 文学作品。 3、情感目标：掌握培养自己高雅、广泛的文学趣味的方法。 【学习重、难点】 1、能找出中心论点，理清文章的论证思路； 2、把握课文深入浅出、疏密有致的表达特点。 3、掌握培养高雅、广泛的文学趣味的方法。 4、初步掌握以喻明理、深入浅出的论述技巧。 【学法指导】 自主学习、讨论探究、启发引导 【课前热身】 1.基础字词 囿（ )于笃（）嗜绮（）靡玩索（） 生生不息： 坐井观天，诬天藐小： 玩索： 绮靡： 2.相关链接 ①文学常识 朱光潜(1897-1986)，安徽桐城人，现当代著名的美学家、文艺 理论家。1922年毕业于香港大学文科教育系。1930年获英国爱丁 堡大学文科硕士学位。1933年获法国斯特拉斯堡大学文科博士学 位。回国后，曾任北京大学教授，四川大学教授、文学院院长，武 汉大学教授、教务长。1946年后任北京大学教授、文学院代院长， 中国美学学会第一届会长，民盟第三至五届中央委员，第二至五届 全国政协委员、第六届全国政协常委。毕生从事美学教学和研究， 在西方美学思想和中西方文化研究方面造诣较深。著有《悲剧心理 学》、《文艺心理学》、《西方美学史》，译有《美学》（德，黑 格尔）等。其中，《西方美学史》是我国第一部系统论述西方美学 历史的著作。 【学习过程】 1.自主学习 （1）信息筛选提示：请认真阅读“课文导读”部分，并筛选出你 认为重要的信息。
广告文案教案-广告文案概述
课题广告文案概述需2 课时 教学目的要求 通过对广告文案基本理论的学习，让学生了解并掌握广告文案的概念、历史演变及广告文案的重要性，为学生后期写作广告文案做好铺垫。 教学 重点 广告文案的概念 教学难点广告文案的历史演变 教案编写日期 2015年8月25日教学内容及教学过程提示与补充 一、组织教学、考勤 二、导入新课：以一个最新的广告案例导入课程 三、讲授新课：1、广告文案的概念 2、广告文案的历史演变 3、广告文案的重要性 四、课后作业：搜集优秀广告文案案例。上课时间：2015.8.29 1、2节
广告文案概述 “广告文案“一词于20世纪90年代初期由我国港台地区 传人我国大陆以前，或者说“Advenisin8C。Py”一词1880年开始在美国被使用以前，这个词所指称的事物早已存在。广告文案是伴随着广告的产生而出现，并随着广告的发展而臻于成熟的。 一、广告文案的概念 广告文案通常指广告作品的文字部分，有时也指广告创作的文字稿。在广告界，专门从事广告文案撰写纳入叫广告文案人员、广告撰文员或广告文案撰稿人。在美国，具有一定规模的广告公司都设有专门的文案部，文案部的工作由文案主任负责，文案主任有时由公司的副总经理兼任。 “广告文案”一词译自英文“AdveM％吨c。py”，该英文词语曾校直译为广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语文、图画两个部分。语文既指文字，又指有声的语言；图画既指静止的画面，也指动态的图像。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，如报纸、杂志等印刷广告中的标题、正文’、附文和标语．广播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告中的人物语言、歌词、夯白和字露等，它不包括图画和图像。 二、广告文案的作用 从传递广告信息的符号方面看，构成广告作品的要素可以分为语言符号——有声语言和文字，非语言符号——视觉形象和音响。就一般情况而言．不论何种类型的广告都离不开语言或文字，但没有画面或音响的广告却可以而且现在依然大量地存在。比如，广播广告就没有视觉形象，报纸、杂志广告也不可能有音乐或音响，这是因为语言文字可以独立担当起传递广告信息的任务，而画面、音响所传递的信息还需一定的语言
《广告策划与文案》课程教学大纲
《广告策划与文案》课程（0504041516）教学大纲 一、课程基本信息 课程中文名称: 广告策划与文案 课程代码：0504041516 学分与学时：1学分 36学时（其中理论课0.5学分、9学时；实践课0.5学分、27学时） 课程性质：专业必修课 授课对象：视觉传达设计专业 二、课程教学目标与任务 通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。 三、学时安排 课程内容与学时分配表 四、课程教学内容与基本要求 第一部分广告概述 教学目的：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。
重点与难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能。打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节什么是广告？ 第二节广告的本质 第三节广告的分类 第四节广告的功能与作用 第二部分广告发展简史 教学目的：广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史，注重自己的文化遗产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习，使学生全面了解广告的发展历史概貌，对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，进而探索广告发展的规律。 基本要求：要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发，全面进行总结和归纳，找出广告发展的特色和规律。 重点与难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看，熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节古代广告 第二节近代广告 第三节现代广告 第四节现代广告的未来发展 第三部分广告评奖及作品欣赏 教学目的：在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事，以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大
文学的趣味教案
文学的趣味 朱光潜 教学目标： 知识目标：了解朱光潜；掌握文中重点字词。 能力目标：理清文章的论证思路，把握课文深入浅出、疏密有致的表达特点；学会运用文中的观点去选择欣赏文学作 品。 情感目标：培养自己高雅、广泛的文学趣味。 教学重点： 掌握文中重点字词。 学习以比喻明事理、深入浅出的论述技巧。 教学难点： 学会运用文中的观点去选择欣赏文学作品。 培养自己高雅、广泛的文学趣味。 教学时间：2课时 教学过程: 第一课时 一、导语： 每每提到“趣味”，每个同学立刻会想到玩的事情，绝对不会把它和“文学”联系在一起——“文学的趣味”，“文学的趣味”到底是什么呢？今天我们就来学习朱光潜先生的这篇课文，揭开它的神秘面纱。
二、作者： 朱光潜（1897-1986），中国当代著名美学家，安徽桐城人。他毕生从事美学教学和研究，在西方美学思想和中西方文化研究方面造诣较深。 作品：《悲剧心理学》、《文艺心理学》、《西方美学史》，翻译德国黑格尔的《美学》等。 三、重点字词 囿（yòu）：局限，拘泥。 坐井观天，诬天藐小：坐在井里看天，错怪天小。 玩索（suǒ）：细细地体会探寻。 绮（qǐ）靡:华丽，浮艳。（多指诗文） 笃（dǔ）嗜:特别爱好。 四、研读课文： １．思考：本文的体裁是什么？（让学生先阅读课文导读，从中获取答案） 答：文艺论文。 ２．本文的中心论点是什么？（阅读第一自然段，用自己的话概括） 答：趣味是欣赏的基础。 ３．人们在文学欣赏趣味上存在的主要问题是什么？（阅读2、3、4自然段） 答：（１）不知无趣味精神上的残废
（２）知得不正确趣味低劣精神上的中毒 （３）知得不周全趣味窄狭精神上的短视 ４．怎么诊治这三种问题呢？（阅读第５自然段） 答：“扩大眼界，加深知解”。即广泛阅读，不囿于一家，“开疆辟土”，不“囿在一个窄狭的圈子里”。 ５．本文的结构？ 答：总——分——总。 ６．本文的重点是什么？ 答：如何使文学趣味高雅、广泛。 五、课堂小结： 掌握文中重点字词。 理清文章的论证思路。 六、课堂检测： １．囿（）： 坐井观天，诬天藐小： 玩索（）： 绮（）靡: 笃（）嗜: ２．认真阅读课文第６自然段，仔细分析，找出该段的中心句。 七、作业： １．课后第一题。 ２．思考：本文的写作特色。
朱光潜《文学的趣味》在线阅读
朱光潜《文学的趣味》在线阅读 文学作品在艺术价值上有高低的分别，鉴别出这高低而特有所好，特有所恶，这就是普通所谓趣味。辨别一种作品的趣味就是评判，玩索一种作品的趣味就是欣赏，把自己在人生自然或艺术中所领略的趣味表现出就是创造。趣味对于文学的重要于此可知。文学的修养可以说就是趣味的修养。趣味是一个比喻，由口舌感觉引申出来的。它是一件极寻常的事，却也是一件极难的事。虽说“天下之口有同嗜”，而实际上“人莫不饮食也，鲜能知味”。它的难处在于没有固定的客观的标准，而同时又不能全凭主观的抉择。说完全没有客观标准吧，文章的美丑犹如食品的甜酸，究竟容许公是公非的存在；说完全可以凭客观的标准吧，一般人对于文学作品的欣赏有许多个别的差异，正如有人嗜甜，有人嗜辣。在文学方面下过一番工夫的人都明白文学上趣味的分别是极微妙的，差之毫厘往往谬以千里。极深厚的修养常在毫厘之差上见出，极艰苦的磨练也常是在毫厘之差上做功夫。举一两个实例来说。南唐中主的《浣溪沙》是许多读者所熟读的：菡萏香销翠叶残，西风愁起绿波间。还与韶光共憔悴，不堪看。细雨梦回鸡塞远，小楼吹彻玉笙寒。多少泪珠何限恨，倚阑干。冯正中、王荆公诸人都极赏“细雨梦回”二句，王静安在《人间词话》里却说“菡萏香销二句大有众芳芜秽美人迟暮之感，乃古今独赏其细雨梦回二句，故知解人之不易得。”《人间词话》又提到秦少游的《踏莎行》，这首词最后两句是“郴江幸自绕郴山，为谁流下潇湘去”，最为苏东坡所叹赏；王静安也不以为然：“少游词境最为凄婉，至‘可堪孤馆闭春寒，杜鹃声里斜阳暮’，则变而为凄厉矣。东坡赏其后二语，犹为皮相。”这种优秀的评判正足见趣味的高低。我们玩味文学作品时，随时要评判优劣，表示好恶，就随时要显趣味的高低。冯正中、王荆公、苏东坡诸人对于文学不能说算不得“解人”，他们所指出的好句也确实是好，可是细玩王静安所指出的另外几句，他们的见解确不无可议之处，至少是“郴江绕郴山”二句实在不如“孤馆闭春寒”二句。几句中间的差别微妙到不易分辨的程度，所以容易被人忽略过去。可是它所关却极深广，赏识“郴江绕郴山”的是一种胸襟，赏识“孤馆闭春寒”的是另一种胸襟；同时，在这一两首词中所用的鉴别的眼光可以用来鉴别一切文艺作品，显出同样的抉择，同样的好恶，所以对于一章一句的欣赏大可见出一个人的一般文学趣味。好比善饮者有敏感鉴别一杯酒，就有敏感鉴别一切的酒。趣味其实就是这样的敏感。离开这一点敏感，文艺就无由欣赏，好丑妍媸就变成平等无别。不仅欣赏，在创作方面我们也需要纯正的趣味。每个作者必须是自己的严正的批评者，他在命意布局遣词造句上都须辨析锱铢，审慎抉择，不肯有一丝一毫含糊敷衍。他的风格就是他的人格，而造成他的特殊风格的就是他的特殊趣味。一个作家的趣味，在他的修改锻炼的功夫上最容易见出。西方名家的稿本多存在博物馆，其中修改的痕迹最足发人深省。中国名家修改的痕迹多随稿本淹没，但在笔记杂蓍中也偶可见一斑。姑举一例。黄山谷的《冲雪宿新寨》一首七律五六两句原为“俗学原知回首晚，病身全觉折腰难”。这两句本甚好，所以王荆公在都中听到，就击节赞叹，说“黄某非风尘俗吏”。但是黄山谷自己仍不满意，最后改为“小吏有时须束带，故人颇问不休官”。这两句仍是用陶渊明见督邮的典故，却比原文来得委婉有含蓄。弃彼取此，亦全凭趣味。如果在趣味上不深究，黄山谷既写成原来两句，就大可苟且偷安。以上谈欣赏和创作，摘句说明，只是为其轻而易举，其实一切文艺上的好恶都可作如是观。你可以特别爱好某一家，某一体，某一时代，某一派别，把其余都看成左道狐禅。文艺上的好恶往往和道德上的好恶同样地强烈深固，一个人可以在趣味异同上区别敌友，党其所同，伐其所异。文学史上许多派别，许多笔墨官司，都是这样起来的。在这里我们会起疑问：文艺的好坏，爱憎起于好坏，好的就应得一致爱好，坏的就应得一致憎恶，何以文艺的趣味有那么大的分歧呢？你拥护六朝，他崇拜唐宋；你赞赏苏辛，他推尊温李，纷纭扰攘，莫衷一是。作品的优越不尽可为凭，莎士比亚、布莱克、华兹华斯一般开风气的诗人在当时都不很为人重视。读者的深厚造诣也不尽可为凭，托尔斯泰攻击莎士比亚和歌德，约翰逊看不起弥尔顿，法朗士讥诮荷马和维吉尔。这种趣味的
《广告文案写作》教学大纲
《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 ⑶．打开产品知名度 ⑷．建立产品的美誉度 ⑸．配合促销活动
在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴．广告创意的传达和表现 ⑵．广告主题的提炼与确定 ⑶．广告表现材料的收集与选择 ⑷．广告作品风格的研究 ⑸．广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。 3．所须前期相关课程 ⑴．政治经济学 ⑵．市场营销学 ⑶．广告美学 ⑷．传播学概论 ⑸．消费心理学 ⑹．写作基本知识 ⑺．商品学概论 ⑻．经济学基础 4．教材的选用与结构 鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家