索尼公司的设计管理

索尼公司的设计管理

摘要：日本索尼公司是由盛田昭夫、井伸大于1946年创办的，当时公司的资金只有19万日元，经过70年的发展，它的2013年第二季度销售额超过了17755亿日元（181亿美元），同比增长10.6%，并将其业务成功拓展到世界，成为日本的代表性企业。索尼之所以取得这样的成就，同那些无所不在的创新和充满灵性的设计是密不可分的，这些创新设计来源于其公司文化和对设计的重视及对设计的高效管理。

关键词：索尼；设计；管理

1 索尼公司

日本索尼公司（ソニー株式会社，Sony Corporation）是一家全球知名的大型综合性跨国企业集团。索尼是世界视听、电子游戏、通讯产品和信息技术等领域的先导者，是世界最早便携式数码产品的开创者，是世界最大的电子产品制造商之一、世界电子游戏业三大巨头之一。

另外索尼是全世界最大的电影公司（由原好莱坞八大电影公司中的三家；哥伦比亚影业公司、米高梅电影公司和联艺电影公司合并而成），索尼也是全世界最大的音乐公司，先后合并了哥伦比亚唱片公司和贝塔斯曼音乐公司并收购了百代的全部音乐版权业务，索尼还是世界十大专利公司之一，拥有超过3000项的专利技术发明。此外索尼控制全球三分之一的音乐出版市场，另至少三分之一的好莱坞最伟大电影版权为索尼所有。[1]

1.1 品牌价值

日本索尼公司是由盛田昭夫、井伸大于1946年创办的，当时公司的资金只有19万日元，经过30年的发展，它的年销售额超过了6000亿日元，并将其业务成功拓展到世界，成为日本的代表性企业。从1979年索尼推出Walkman卡式随身听以来，索尼便长期占据着消费电子产品时尚界的头号交椅，精巧、时尚、优质、似乎是索尼产品的代名词。到了2013年第二季度，其销售额已达到超过了17755亿日元（181亿美元）。2013年亚洲品牌500强，索尼位列第17位。

1.2 概念口号

It's a Sony

1982年，索尼公司发表了一个口号和商标，提高公司的整体企业形象。当盛田昭夫看见了设计新设计的“S 标记”商标，他认为当人们第一次看了它，他们会想知道什么它代表了。于是盛田昭夫想著如何吸引人的描述会是需要的解释“S 标记”。后来便发表了这个名词“It`s a Sony!”，盛田昭夫相信这个新口号会带来新的形象。尔后，所有索尼电视广告中以S标记结束

时，跟随声音在说“It`s a Sony!”这个图片和声音的独特的组合迅速成为了在全世界一个独特的索尼映像。

Do you dream in Sony？

1998年，索尼公司以“Digital Dream Kids”的概念下所发表的企业形象标语“Do you dream in Sony? We help dreamers' dream.”，在迎接数位世代的来临之际，索尼公司以跨入不同领域的方式，满足消费者更多的需求。当人们想要创造出自己的梦想时，索尼帮你实现。

1995 - 数位、梦想、小孩 - Digital Dream Kids

2002 - 无所不在的价值网络 - Ubiquitous Value Network

2005 - 索尼有你 - Sony United

2010 - 创新源自好奇梦想成就未来 -make.believe

2 发展历程

2.1 战后初期

1946年井深大、盛田昭夫正式成立“东京通信工业株式会社”。成立初期经营无法稳定成长，直到10年后的1956年发展当时不被看好的晶体管技术，开发出世界第一台晶体管收音机“TR-55”一举成功，公司营运终于渐入佳境。

1950年代，索尼的黑白电视虽然大卖，但其技术竞争力却毫无优势，其后所制造的彩色电视量产良率上的品质亦不甚理想，导致巨额亏损甚至公司已到达倒闭的边缘。1967年，索尼发表了由井深大亲自加入开发特丽珑（Trinitron）映像管技术，这项技术使得索尼电视在全球热卖，盛田昭夫自日本开发银行借得巨额开发债务也在3年内还清。

2.2 快速成长

1979年3月，在井深大的要求下，音响部门把记者用的小型录音机“新闻人”（Pressman）修改成体积更小的录音机，在得到许多人赞美良好的音质评价后，在盛田昭夫的主导下，索尼在1979年7月开始，推出了Walkman（随身听），并定位在青少年市场，强调年轻活力与时尚，创造了耳机文化，1980年2月开始在全世界开始做销售，并在1980年11月开始全球统一使用“Walkman”为品牌，直到1998年为止，“Walkman”已经在全球销售突破2亿5000万台。盛田昭夫在1992年10月受封英国爵士，英国媒体的标题是：起身，索尼随身听爵士。

2.3 发展壮大

收购哥伦比亚电影

1989年，在当时的时空背景下，日本经济大幅成长，奠定了世界第二大经济体的地位，而美国的经济却是走下坡般萎靡不振；日本由于第二次世界大战中败给美国，许多日本企业为了民

族自尊心，疯狂的并购了美国的企业，而众家美国公司却无力反击。索尼以60亿美元天价买下哥伦比亚三星电影公司，创下了当时日本最大的一宗海外并购案，被美国人视为日本人入侵美国。2004年11月并购了历史悠久的米高梅电影公司。

PlayStation

由于任天堂公司所出品的红白任天堂主机的成功，促使索尼在1988年宣布与任天堂合作，共同开发超级任天堂用CD-ROM主机。

1992年5月在任天堂的背叛之下合作破局， 1993年开始，索尼旗下的“日本索尼音乐”成立索尼电脑娱乐（SCE），并计划代号“PS-X”开发新一代的CD-ROM游戏主机，全力对抗任天堂所主导的游戏市场。

1994年12月3日，SCE推出了PlayStation（PS），之后又推出了一系列PS游戏机，截至2012年3月31日止，PlayStation系列电视游戏机销售量超过4亿2300万台，成为继Walkman 后，全球最为成功的产品。

数码梦想小孩

索尼1995年3月22日宣布由默默无闻的出井伸之出任社长，开始了以电子、游戏、娱乐、金融四大领域，带进数位化、网络化。1996年后索尼陆续推出了CyberShot数码相机、VAIO笔记型电脑、Clie PDA（个人数位助理）等数位化的产品，并在市场上获得了空前的成功。

3 设计管理分析

3.1重视产品的研发和设计

索尼从建立开始就对技术的革新和产品的研发高度重视。索尼的工业设计核心——创造中心历史源远流长，而且其发展的轨迹和索尼的业务拓展密不可分。索尼的第一个创造中心于1961年在东京成立;1968年，为了迎合索尼在美国飞速增长的业务，索尼在美国成立了第二家创造中心;在随后的10年时间，索尼向欧洲进军，在1980年顺理成章地成立了欧洲的创造中心。之后，为了市场需要，索尼便在全球各处都设立了创造中心。

在索尼，全球工程设计集团创造中心直接对集团主管品牌策略和创造中心的高级副总裁盛田昌夫(索尼公司创始人盛田昭夫之子)负责。从这里，我们可得出以下几点:一是索尼重视集团的品牌策略和创新设计；二是索尼集团的设计和品牌没有分离，使设计与企业的战略有机地结合起来，构成企业核心竞争力；三是索尼拥有设计领导力，即设计师的作用已接近决策圈，他们在企业的中心发挥作用，使工业设计脱离了以前的单个产品开发的后期行为模式，成为企业系统设计中的一个核心环节，这就有利于设计师作用的高效发挥和设计管理的有效实施。[2]

3.2日本式经营的出口

在国外当地的生产走上轨道的同时，在经营方面，索尼公司的国际化迎来了新的局面。索尼公司的海外的当地法人，是任何具有当地国籍的经营者，使经营责任同当地特色结合起来。这一方式，从长远观点出发，以提高基层水平的方式进行投资。以日本经营之长弥补当地企业之短，这种形式就是索尼公司的特色。即把当地的经营技术与日本的“家庭主义”经营融为一体。[3]

另外，索尼的全球公司拥有一个名为SEN（Sony Engineering Network）的内部设计系统，该系统联合了索尼全球的设计队伍，进行资料和信息共享。

3.3 坚持设计创新

索尼是二战后成立的企业，受日本传统观念的约束较小，而且它的两位创始人从公司建立伊始就秉承创新的理念。“没有什么新的概念不能接受，没有什么新的变革不能理解。”这句话给索尼带来无数的机遇和丰厚的收益，他们制造了世界上第一台晶体管收音机、第一台CD播放器以及时代的游戏主机PlayStation。

索尼曾总结过公司的设计理念，即做别人没做过的，别人有的，绝对不做。大家最不喜欢干的一件事情，就是抄袭别人的东西，无论是技术开发、设计的创意、产品的营销等方面，都一定要做出自己的特色来，索尼始终希望使消费者确信，在世界上，索尼是最具有创新能力的企业。

索尼能够坚持并完整地传达出它的创新设计理念，设计出具有索尼特质的产品，设计师至关重要。索尼报告中心招纳人才的原则是:热爱生活、对时尚具有敏锐感觉的、具有创新意识和创新能力的设计师。索尼创造中心的设计人员具有各种各样的学历，从高中、大专到本科、研究生都有。索尼并不是一个看重文凭的公司，而是注重个人的能力，在招聘人才时并没有对学历有明确的规定，因为索尼的高管层认为，技术和知识都可以培养，而创新能力对时尚的感觉，却是天生的，无法用学历来衡量的。正是这种对创新能力的看重，让索尼的设计师们充满了富有时尚气息的灵感。

3.4实施设计创造市场的战略

索尼的创始人盛田昭夫曾经说过:“市场是去创造的，而不是去跟随的。”这改变了传统的设计要适应市场的观点，使设计在对待市场的态度上显得更积极。当盛田昭夫先生将开拓索尼未来的重担交给盛田昌夫时，后者秉承了父辈的理念，坚持开发触动人们心弦和引领市场的产品。

市场消费人群的多样化催生了产品的多样化、丰富化，这为设计留下了广阔的空间。索尼重视并善加利用这种价值的多元化，并清楚在这价值多元化背后蕴藏着审美的多元化和需求的多元化。索尼创造中心的设计师凭着非凡的市场嗅觉，并充分利用索尼内部各部门的信息资源，挖掘消费者的潜在需求，在整合各种资源的基础上实施市场开发战略，完成市场创造的目标。另外索

尼创造中心也为设计师提供了广阔的创新空间，引导设计师来发现市场需求的空白，在索尼，工业设计的核心作用——寻找消费点、并想办法满足消费得到了充分发挥。

3.5 设计师负责制及其创造中心

索尼创造中心实行设计师责任制，使其个性完全渗透在产品中，即一个产品或一个项目由一个主持设计师全部完成，从创意产生到交付工厂生产，直至推向市场，了解消费者反馈。在主持设计师负责的前提下，索尼还会挑选4位设计师和他一起，组成设计团队共同完成项目。在开发一款新产品前，主持设计师会先分析市场需求，了解用户需要什么产品，然后创作出数百份设计草图，通过分析草图，索尼会选定设计方向，进行各种设计审议，在对每个细节审议的过程中，几位设计师将共同探讨设计的可能性，力求令产品达到完美，设计出符合索尼特征的产品。然后是制作模型，每开发一款新产品，索尼将会制作大量模型，以索尼的经典产品T7数码相机的设计为例，就一共制作了50多个模型，包括塑胶模型和金属模型，前者是为了看外型，后者是为了感受产品最终生产后的质感。在挑选好几个最优方案的模型之后，主持设计师将带着模型去见索尼的高管人员的建议和确认。[4]

3.6 创造索尼商品的魅力

索尼公司以商品规划的优秀而驰名，并以商品设计的新颖而有名。1978年11月，为了开发新的商品（为适应社会的变化，提高质量），成立了宣传中心。该中心统辖了过去分散在各事业部的设计室，作为面向市场的宣传本身优势的设计集团，为追求索尼商品的魅力而作出了努力。

同时，不容忽视的是，索尼公司具有较高的信誉。索尼公司的信誉极高，对索尼商品怀有很深的信赖感，这不仅在日本国内，而且是在世界上也是名不虚传的。这是支撑“索尼的神话”的强大力量。

4 劣势

4.1 产品研发能力下降

虽然索尼近年来仍然在不断的创新，但是产品研发能力下滑，未能在技术上继续处于领先位置，甚至在一些高科技领域，索尼已经失去了其领导者的地位。

4.2 外部竞争越来越大

索尼公司所处的家电类行业从世界范围来看竞争较为激烈，例如本土的松下，韩国的三星，LG等等，这些企业的业务范围和索尼一样都比较广，而且其产品的性能质量也具有很强的竞争力。基本上索尼的每个业务领域都会遇到强劲的对手。因此在其所在产业环境中，索尼可谓是棋逢对手，面临的挑战颇多。

4.3 对独创技术过于自傲