公共关系学第一章

公共关系学概述

在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权，随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。

这门课程主要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。

案例：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？

1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。

可采取的措施：（1）经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上，才有利于双方获得更大利益。因此我们可以从以下三个方面着手：第一、及时协调，有话好好说。

通过对该事件的调查，可以知道该次危机是由于外来的故意行为造成的，因此在这个时候最重要的是协调，充分运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略，与七家商场进行沟通，双方各抒已见，坦诚协商，为了实现长期的稳定合作，要和分销商达成战略上的一致，从而求得矛盾的化解。第二、重塑企业形象，正确引导公众舆论。利用各种媒体以及济南消费者协会的有关长虹的投拆资料对产品质量以及售后服务进行深行宣传，并采取有效手段，恢复产品有公众心目中的地位。第三、总结经验为了适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，企业需要建立密切的监测系统，对环境的任何变化保持高度的敏感性，并做好收集环境信息的工作，定期、经常地去了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故风险的再次发生。

遵循思路：面对突发事件，首先要采取紧急措施，防止事态的发展。其次，迅速掌握危机事件的全貌，及时做出评估。再次，主动坦诚的面对危机，并采取果断的措施。再其次，正确引导了公众舆论，防止公众因外界因素产生的不利联想。最后，总结经验，避免事故的再次发生。

第一节公共关系

艾维·李（1887-1934），美国著名记者，普林斯顿大学毕业生，

曾就读于哈佛法学院，被称为“现代公共关系之父”。贡献是：

开创了公共关系职业。

“讲真话”是公共关系的一条重要原则。

公共关系是一种运用科学的艺术——社会科学，其中首先要考

虑的是公众利益，而不是金钱方面的东西。

——爱德华?伯内斯

在我们从提供物质产品的环境进入需求信息的局面时，视听之

类的物质资料和为数众多的计算机服务，还只是它的开场戏。对于这个时期来说，公共关系具有普遍而广泛的价值。——弗兰克?杰夫金斯如果公关的忠告在景气时能发挥功效，必然也能在不景气时提供助益。

——罗勃?伍德

1.公共关系这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是“公共关系”一词已被广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿译作“公共关系”。

2.两种涵义：静态：公共关系是一种状态，是与社会组织相伴而生，伴随的一种社会客观现象，社会组织的公共关系状态可分为一般状态和良好状态。动态：社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展的公共关系状态时，从事公共关系活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践，公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活动。

3.公共关系学研究对象：研究一个社会组织团体如何通过有效的公共关系活动，来改善自己的公共关系状态，以达到顺利发展；研究一个组织同它特定公众之间的关系；主要任务就是揭示公共关系活动的规律，并以指导公共关系实践。

4.公共关系的构成要素：组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体；公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体，是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体；公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。公共关系的工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。

5.公共关系是组织的管理职能：通过传播沟通，加强与公众的联系，创造一种理解、团结、合作的气氛，使组织与公众之间达成有效的协调。公共关系在组织管理决策过程中，发挥着咨询建议参谋作用，以公众的利益和公共关系的角度评价决策的效果，以便使决策目标有利于塑造组织的良好形象并能够反映公众的利益，使决策具有一定的适应性和应变性。

6.公共关系的性质：是一种组织与公众之间的关系，是一种双向信息传播的活动，是组织的一种管理职能。（概括了公共关系涵义的核心，从这三个基本性质来鉴别公共关系，少其中的一点，公共关系就不能构成）

7.公共关系的基本特征：公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系，基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象，基本方针是既靠平时努力，又要长远打算，基本方法是双向传播与沟通，基本原则是互惠互利，真诚合作。

8.公共关系结构：公共关系实际上是指一个组织赖以生存、发展的整个社会关系网络，强调组织的生存和发展有赖于良好的社会人事环境和社会气氛，有赖于良好的公共关系状态。人际关系以个人为支点研究人与人之间的线性关系，而公共关系则以组织为支点，研究组织与对象公众之间的网状关系。

9.公共关系目的在于树立形象：公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播和管理艺术，公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行，良好的形象是公共关系状态的追求目标，塑造形象不是件容易的事，保持良好的形象更不是件容易的事。

10.形象的重要性：良好的形象称为组织非技术性无形资产，当今社会，已不是“酒香不怕巷子深”的时代了。《美国》周刊的一篇文章曾写道：“在一个实足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品的价格更为重要。”

11.良好的形象给组织带来益处：良好的形象可创造出消费信心，能够为新产品打开新市场作保证，为留人和吸引人才创造有利条件，易于吸引投资者，助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴，利于寻找、维持和巩固经销渠道，利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等。

12.影响组织形象的内在因素：公正诚实的态度，卓有成效的管理以及对产品、服务的不断追求，追求完美，追求卓越，表现的是组织对公众的极端负责精神，勇于开拓和创新，建立积极的社会观和价值观，履行社会责任。

13.影响组织形象的外显事物：人：员工的风度、学识、气质修养、文化、情操无不影响组

织的形象；产品的功能、质量、品质、色彩等；组织的符号同样是不可缺少因素，包括品牌、徽记名称、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣传资料等。

14.平时努力，长远打算：形象不是一朝一夕所能建立的，即使是建立了良好的信誉和形象，还需要时时加以维护和调整、发展。关注长远的利益甚于眼前利益，为了长远利益，舍得付出眼前代价，要放远视野，细水长流，平时注意各方面关系的平衡，重在平时，贵在积累。

15.双向传播与沟通是公共关系的重要特征：双向传播与沟通是现代公共关系思想和理论的精髓，既有信息输出，又有信息输入；组织主动展示，使公众了解认同；吸取民意投公众之所好，以改进自身，从而达到有效的意见沟通；根据公众的意见设计自身的形象，使方阵、政策、服务更加符合公众的利益，依据公众的反馈实施引导，与公众实现双向交流。

16.你有好处，我有益处：互惠互利是指组织和公众双方的利益平衡协调发展；以利他的方式来达到利己的目的，以有利于公众利益的方式来实现组织形象塑造的目的；公共关系不是为了赢取而付出，而是竭尽全力为公众付出，唯由此才有赢取。

17.互惠互利的要求：要真心、真实、真诚地待他人，这是公共关系生命之所在；要设身处地为公众着想，只有公众的利益有了保障，组织才有生存和发展的余地；要尽量帮助公众摆脱困难。

18.关于公共关系的不同定：

康菲尔定义：贝逊企业管理学院公共关系主任康菲尔是美国公共关系权威：公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中，有社会大众阐扬，以活的谅解和信任。（厘定是整理规定的意思，有时有公众利益调整政策和行动的意思）

英国公共关系协会顾问费兰克·杰夫金斯的定义：公共关系包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。

1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析超势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。

最全面的定义：美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，召集65位权威人士共同研究了472条定义后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传递给管理部门并做出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任，它还作为监视与预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用，它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。公共关系是一种思想或意识、哲学。

19.公共关系与宣传：传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能，传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调建立双向的信息交流网络，既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时做出反馈，不断的改进管理。

20.公共关系与广告：广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。

21.市场营销与公共关系：从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共

关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。

22.公共关系学：运用传播学，新闻学、管理学、社会学、心理学、经济学市场营销学以及行为科学等现代学知识，总结现代管理的经验和方法，形成一门新兴的、边缘的综合性的应用学科。

23.公共关系学的基本内容：公共关系理论包括基础理论和核心理论研究，公共关系实务，包括公共关系调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、公共关系危机管理、交际事务等；揭示公共关系发展的历史轨迹，总结历史经验，寻求发展规律，为现代公共关系实践提供经验和借鉴。

24.公共关系学的研究方法：辩证唯物主义和历史唯物主义的方法是研究公共关系的最根本的方法，理论联系实际，”古为今用，洋为中用“，融为一体，扎根中国土壤，必须解放思想，实事求是，积极探索，大胆创新。

25.具体研究方法：书面研究法，通过采集文献，档案，报刊杂志，书记表册等书面材料进行研究的方法；调查法，通过对研究对象的观察、了解和分析，借助于一定的统计手段，从而得出结论的一种方法，其具体形式有全面调查、抽样调查、典型调查、问卷法、个案法、访问法等。观察法：现场观察法、实验观察法，自我观察法。