浅析湖南卫视品牌形象的塑造

浅析湖南卫视品牌形象的塑造

摘要：随着经济的发展，媒体之间的竞争不可避免的进入白热化的竞争态势，不少媒体面临着前所未有的竞争压力，但是湖南卫视却从众多媒体中脱颖而出，从当年红遍全国的《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》、《快乐男声》到之后备受欢迎的《大长今》、《金枝欲孽》，再到余温尚在的《爸爸去哪儿》、《我是歌手2》，湖南卫视创造了一个又一个收视奇迹。本篇论文立足实际，简要介绍了湖南卫视的概况，结合实例分析了湖南卫视的品牌定位，并指出了其在品牌打造过程所做出的不懈努力。

关键字：湖南卫视品牌定位打造维护

一．湖南卫视的发展及现状

1997年湖南卫视上星后，便立即启动第一轮创新，以《快乐大本营》《玫瑰之约》等品牌综艺栏目吸引了观众的眼球，两年后琼瑶电视剧《还珠格格》使湖南卫视形成全国影响力及关注度；2006年湖南卫视上星十周年广告创收突破10亿，创收能力稳居省级卫视第一，全国第三，以及《超级女声》原创节目创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录。同年，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。

2009年，湖南卫视显示出一个全国性强势电视平台的超级价值，全天平均收视率排名(含CCTV)全国第二名的位置。在成功举办《中国金鹰电视艺术节》同时，湖南卫视还积极扩大海外影响，不仅与BBC、ITV等有深度合作，还签订了创新节目《挑战麦克风》的节目模式销售协议，也成功开创了湖南卫视开台以来，连续周间带状直播的规模化生产的先河；06月湖南卫视第五次入选“中国500最具价值品牌排行榜”！

从全年广告收入看，湖南卫视也是逐年递增，2004年5亿元，2005年6亿元，2006年13亿元，2007年15亿元，2008年20亿元，2009年23亿元，2010年36亿元，2011年50亿元，2012年53亿元。去年由于受到政策的影响，节目编排的调整影响了广告收入，不然他们可以达到60亿元。

从早期的琼瑶系列电视剧后，湖南卫视积累了自制电视剧经验，其中包括《丑女无敌》、《一起来看流星雨》、《一起又看流星雨》等自制剧，并取得了佳绩

且引起社会热议及关注；2011年，金鹰独播剧场再发力，《宫锁心玉》《回家的诱惑》《新还珠格格》《步步惊心》等多部好剧轮番登场，《回家的诱惑》更是打破了2006年《大长今》的电视剧收视记录成为除《还珠格格》电视剧收视冠军。

2013年伊始，湖南卫视凭借《2012-2013湖南卫视跨年狂欢夜》《我是歌手(第一季)》再掀收视热潮。“2013年黄金广告资源招标会”上，凭借着日益扩大的品牌影响力以及层出不穷的创新节目，在2013上半年全国网收视榜单中，湖南卫视全天排名位居第三、省级卫视第一；在黄金档和晚间档两个最具含金量的排名中，双双揽得排行榜第一。此外，在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌排行榜”中，湖南卫视以158.72亿，紧随CCTV、凤凰卫视之后。

在2013年全媒体卫视综艺百强8月收视率榜发布，《快乐大本营》节目荣登收视榜首，《天天向上》则名列收视亚军，其中十强综艺席位湖南卫视独占六席，在全媒体传播方面继续“统领”中国综艺节目“江湖”。

在竞争激烈的2013暑期档中，湖南卫视取得CSM全国网全天平均收视率0.77%，份额5.74%成绩，较去年同期上涨近40%，针对暑期年轻观众主动策划的“听我青春”更是大获成功；而随着《2013快乐男声》的完美落幕，也为这个暑假划上一个圆满的句号，前三季度湖南卫视共斩获到74个全国收视第一的佳绩，凭借强势的平台资源和强大的创新能力，湖南卫视以优质的创新节目、独特的编排、整合品牌资源的经验，广告市场和观众口碑双丰收。湖南卫视第四季度再度创新推出以“越成长，越青春”为口号的主题，温情推出全新父子亲情互动趣味真实感动记录节目《爸爸去哪儿》，关注亲子关系，传递荧屏正能量，延续快乐心情。

2014开年，湖南卫视诚意再换频道包装，以简洁、扁平、平滑的风格继续引领电视前茅，并打出“越欢聚，越青春”口号，编排创新再度升级，从点状分布全面升级为全天带状形态，节目从单一季播化实现全面季播化，全力打造22点档后晚间栏目带；全球首创电视节目“主题日”概念，全线占据一周七天，多款大型节目及季播节目将轮番登场！

二．湖南卫视的品牌打造

随着传媒竞争的一天比一天激烈化，品牌对于电视媒体的发展显得越来越重

要，准确的品牌对于电视媒体来说越发重要如何降服同质化、凸显特色化，如何成功建设电视媒体品牌，探寻可持续发展之路，已成为传媒关注的核心。

湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，以收视率连续几年居中国地方卫视第1、全国总收视第四的成绩(前三名均为央视)，在中国各卫视中的影响力与知名度很是广泛这些成绩的关键在于它领有1个精准独特的打造品牌战略。

1.品牌形象的包装

90年代，原湖南电视台台长魏文彬着手改革之际，一个重大问题，就是树立品牌形象，改变外包装。湖南电视台的老台标是芙蓉花，因为湖南是芙蓉国嘛。可是那个设计非常老土，人们不说芙蓉，而说土芙蓉。

于是，魏文彬找到了替凤凰卫视设计台标的澳洲女艺术家，请她为湖南设计台标。最后的定稿，就是如今的鱼米之乡，简单至极，但效果很好。湖南卫视的台标是橘黄色，因此橘黄成了湖南卫视的象征，成为文化标志，甚至成为一种内在精髓。在整个屏幕上，湖南卫视大胆地采用了大片的橘黄，造成一种强烈的视觉冲击力，以至于只要看到大面积的橘黄基调，立即想到湖南卫视。除了橘黄，湖南卫视还找到了第二色调，那就是玫红。如今，观众们如果看到整体色块的橘黄，或者是屏幕周边大色块渐淡的橘黄，第一印象，肯定是湖南卫视。其次，如果看到大色块地运用玫红，联想到的可能是《超级女声》或者《快乐男声》。

2.品牌定位创新

2002年9月，湖南卫视提出打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色；2003年初，湖南卫视提出“锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。2004年6月，湖南卫视成为国内首家定位清晰的电视频道——秉承“快乐中国”理念，打造中国最具活力的电视娱乐品牌。自此，湖南卫视以“年轻”、“快乐”的姿态活跃在大众面前，不仅把收视目光锁定在年轻观众身上，还充分挖掘“年轻”的内容以吸引其他年龄阶段的人群。比如，2012年湖南卫视提出“年轻·可信赖”口号，力图在新的媒介与政策环境下挖掘“快乐中国”的新内涵。

“快乐中国”理念贯穿于整个湖南卫视——上至台长、下至最基层工作人员。以娱乐立台为宗旨的湖南卫视口号是“快乐中国”，对一个企业来说，这叫做企

业宗旨，也就说湖南卫视以生产快乐节目为宗旨，打造快乐中国的品牌形象，让人一想起湖南卫视就立刻想到这是一家能给观众带来人快乐的电视台。而在节目内容上具体表现为娱乐节目快乐化、新闻节目通俗化。所有节目都以“快乐”为中心，旨在为受众传递一种轻松、愉快的氛围。可以说，“快乐中国”定位的确立为湖南卫视今后的发展奠定了坚实的基础，引领了一阵又一阵的中国电视快乐旋风，同时在此品牌内核的统帅下，湖南卫视成功进行了一系列节目改革，形成了今天的高稳定度、高忠诚度收视群，成为众多广告主首选的投放平台之一。

3.模仿式创新品牌节目

一定数量的品牌栏目支撑起一个品牌电视频道，而一个品牌电视频道更是代表着一个在社会上有影响力的品牌电视台。

湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得了令人吃惊的效果。

追溯到湖南卫视的发展源头，其最初的成功是自1997年7月开播的《快乐大本营》，这个综合了香港的《综艺60分》、台湾的《超级星期天》等综艺的娱乐节目，甫一推出就迅速赢得了高收视率，“快乐大本营，天天好心情”的口号家喻户晓，迅速成为其代表栏目，直至今日收视率仍居于同时段节目榜首。

1998年8月，湖南卫视又开办一档大型“爱情沙龙”——《玫瑰之约》，首开了大陆电视媒体婚恋节目之先河,似一股清风迎面拂来,令人耳目一新,迅速成为人们街谈巷议的热门话题，创下了湖南卫视的收视奇迹，掀起了一股"玫瑰狂潮"。

2000年以前，在内体各地方媒体都处于起步阶段的时候，湖南卫视凭借以上两档节目在各台中脱颖而出，已在受众中形成“娱乐”的初步印象，为其日后打造娱乐帝国奠定了良好的形象基础和观众基础。

2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美，来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为了湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，这档节目即是后来创造了中国电视节目收视率和单位时间广告记录的《超级女声》。

根据统计，从2004年刚刚风声水起的《超级女声》广告收入5.2亿开始，

湖南卫视以平均每两年5个亿的增长速度创内地电视台之最，而2009年在风口浪尖中开播的《快乐女声》广告收入则是突破18个亿。

而2013年最火爆的两档节目《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，则均引自韩国，一个是韩国MBC电视台正版版权的顶级明星音乐体验节目——韩版《我是歌手》，一个是韩国MBC电视台亲子户外真人秀节目《爸爸！我们去哪儿？》，均在湖南卫视自己的摸索改造后取得巨大成功。

可以说，湖南卫视的成功，很大程度上得益于其山寨的成功，不是简单的拿来主义，而是在模仿中创新：通过对客户需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的国外电视节目，再结合本土环境和受众背景进行创新和再开发，实现外来节目的本土化，从而迅速建立起了自身的品牌知名度。

4.编排“错位”，吸引观众

由于对自办栏目的重视，加上传统黄金时段电视剧同质化严重，国家广电总局对黄金时段剧目类型、广告编排的政策进一步收紧，2006年初湖南卫视对自己晚间的栏目编排作了重大调整：原先安排播放电视剧的黄金时段被用来推广和宣传自办栏目，进而确立“7：30”电视节目带，电视剧则被安排到22:00播放，名为“金鹰独播剧场”。

不过，一开始对电视剧播放时段的调整还是个无心插柳之举。2005年9月，湖南卫视引进韩国励志大戏《大长今》，由于广电总局规定，引进剧一律不准在晚间黄金时段19:00-22:00播出，湖南卫视不得不将其全台的晚间栏目进行临时性调整，一些自办栏目纷纷提前到黄金时段播放，为《大长今》让路。播放时段上并不具优势的《大长今》在收视表现上却颇为出彩，不仅创下了非黄金时段的全国最高收视记录，还为湖南卫视轻松拿回4000万元的广告收入，巧合地成为了湖南卫视调整晚间电视时段的“试金石”。鉴于《大长今》的高收视，湖南卫视随即正式将晚间的金鹰剧场调整到22：00播放。2006年初，重点推出的港剧《金枝欲孽》继续保持《大长今》播放时的高收视，在全国13个主要城市收视突破10个点。通过这些大戏收视的带动，湖南卫视逐步打响了22：00时段的品牌。

22点以后播出电视剧对观众的生活、收视习惯是个挑战，要想长久地稳定该时段的收视群体并不容易，湖南卫视为此进行了精心的打造和经营。通过收视

调查分析，湖南卫视发现，22点以后的受众群年龄在25至45岁之间，尤其以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，湖南卫视确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型，并通过“独播剧”的版权购买方式排它性放映，提高观众对剧场的忠诚度。

除此之外，湖南卫视还善于整合频道内部资源，为电视剧播放宣传造势。《大长今》播出时，湖南卫视的许多栏目，如《晚间新闻》、《音乐不断》、《快乐大本营》、《背后的故事》都根据自身栏目的特点制作了有关《大长今》的专题节目;日本电视剧《阿信》播出时，湖南卫视更是以青春励志为噱头，与同期推出的超女比赛捆绑宣传……基于这些经营运作策略的独具匠心，很多投放到此时段的电视剧取得了不错的收视成绩，随之便形成了一个新的电视收视黄金段。

湖南卫视的这类编排计谋把选择权交还给了观众，并向观众展开了一幅全新的画卷，颠覆了许多人的收视习气以自办栏目填充传统黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的选择;以独播剧打造后黄金收视段，以其独特性吸引观众错位式编排，使得湖南卫视更为引人瞩目。

5. 营销创新

湖南卫视为了更好地实现频道价值和优势，与客户需求的联通，提出了构筑“营销连环金三角”的概念——全面实现节目贴近观众、品牌拉动市场、频道服务客户的“营销金三角”策略。

湖南卫视一改过去的广告模式，从创意到策略，从策划到整合，从资源到执行，为客户提供一种“整合打包式”的服务价值。

其中，广告客户是终极目标。在公正透明的广告价格前提下，充分利用策划思维对广告客户实施个性化定制。对于那些主动找上门来的企业，湖南卫视先为他们制作出详细的市场分析报告及相关的媒体投放建议，之后再帮助客户认真分析他们的品牌或产品与自身品牌定位、受众定位之间的吻合度，以及与节目本身定位的契合度。为客户搭建一个物超所值的快乐传播空间。这些年来，湖南卫视与客户共同创造了许多共同成长的案例。许多品牌节目均是独家冠名：蒙牛酸酸乳《超级女声》，步步高音乐手机《快乐女声》;在植入广告方面：联合利华《丑女无敌》，荣威汽车、香飘飘、中国银行《一起来(又)看流星雨》;在节目冠名方

面：创维酷开TV《挑战麦克风》，特步《天天向上》，珀莱雅《金鹰剧场》……可以说，这些成功的合作是对湖南卫视娱乐营销的最大肯定。有了一定的知名度，广告商愿意投资，有了充足的资金作为后盾，也更利于其节目的制作，实现双赢。

6.掌控资源，优化配置资源

湖南卫视在抢夺社会资源的行动上一直很迅速有效。开山之作是对“中国金鹰电视艺术节”承办权的据为己有。“金鹰节”是唯一以观众投票为主选方式产生的全国性电视艺术综合大奖，也是中国第一个以国产电视艺术作品作为评奖和交流对象的电视艺术节庆活动，在中国电视人中的号召力、影响力不言而喻。湖南卫视自2000年来一直是它的承办方，最大收获无疑是提升了湖南卫视的行业地位和影响力。

而湖南卫视抢夺全球注意力的另一有力动作是对“汉语桥”决赛晚会的承办。2002年诞生的“汉语桥”中文比赛，至今已成功举办12届。来自世界70多个国家的近千名外国汉语学习者来华参加了比赛，各国参与预赛活动的学习者达10万余人。2008年，湖南卫视正式将这一全球性资源揽入怀中，承办当年的第七届“汉语桥”决赛晚会。由于湖南卫视对当年“汉语桥”的国外预选赛进行了连续拍摄和播出，使得“汉语桥”这个中文比赛霎时间进入了更多观众的视线。然而我们知道，这不仅仅提高了“汉语桥”比赛的知名度，还将湖南卫视自身放置在了世界各国人们的视野之下。

抢夺价值非凡的全球性体育资源是湖南卫视聚合社会资源的经典之作。比如凭靠《国球大典》，在其它省级卫视之前抢先将国际乒联、中国乒联和全球16位世界冠军揽入自己的资源矩阵;凭靠《我是冠军》，与青岛啤酒一起将“08奥运”资源节目化，吸引了观众对“08奥运”的首批关注目光，同时也抢占了奥组委这样的政府资源、中央人民广播电台这样的全国媒体资源以及一大批的体育明星资源。中国传媒大学金梦玉教授甚至评价称：“《我是冠军》宣布了湖南卫视这个地方强势媒体逐渐消除了资源劣势，相信前面的路子会越走越宽。”

“主流气质、公益频道”、“责任媒体、和谐家庭”、“剧行天下”、“故事频道”……面对各大省级卫视纷纷瓜分市场份额，湖南卫视经过严谨思考后，决定向全国、全世界进军，抢夺最能给受众带来“快乐”的市场资源。于是与终极目标相同的利益体展开合作，抢夺全球范围内的强大社会资源，便自然成了湖

南卫视解决内部资源瓶颈问题的有效举措，最终也因此成就了“万丈高楼平地起”的媒体传奇。

7. 以艺人产业链打通节目

影视屏幕上光鲜亮丽的明星不是孤立的个人，其背后有一个庞大的工业体系，他们的主要目标是通过发现明星，培育明星，炒作明星，进而控制票房甚至控制观众。在中国明星培养机制不够完善的情况下，湖南卫视为观众发现培养了一系列明星，比如从娱乐主持中走出来的何炅、谢娜、汪涵，从选秀节目中走出来的李宇春、张靓颖、周笔畅、张杰、魏晨，从娱乐节目中走出来的黄绮珊、张亮、邓紫棋等。这些人气涨高的明星，既掀起了湖南卫视的收视狂潮，又提升了中国传媒市场的人才竞争力。

湖南卫视制造明星有自己独特的娱乐产业链。最突出的一点，就是打通自身的各类节目。在主持人培养上，湖南卫视不遗余力地进行个性化包装，在量身打造符合主持人风格的节目同时，利用各种手段推销主持人，增加主持人曝光度和亲和力。谢娜、张杰的分手复合直至甜蜜结婚就是湖南卫视的成功策划。在演艺明星培养上，湖南卫视不仅开公司打理艺人经纪，还利用自办栏目进行重点包装。尤其在艺人宣传上，湖南卫视更是极尽话题营销之能事。比如在独播剧《宫》的男女主角冯绍峰、杨幂的炒作上，先是在综艺节目中频频亮相，之后再打两人的绯闻恋情牌，引得粉丝们尖叫声不断，最终促使湖南卫视的电视剧版权酬金大幅翻身。

8. 多元化运作国际化发展

娱乐是当今人们的“集体认同”，具有超越国界的能量。近几年来，湖南卫视正是在“两个走出去，一个立起来”(从体制内走出去，从国内走出去，市场主体要立起来)的战略指导下，利用“快乐”这个定位优势寻求纵向(全媒体)和横向(全球)范围内的合作与拓展。

横向上，2009年，湖南卫视与盛大网络联合成立“盛视影业有限公司”，主营电影和电视剧的制作发行及相关衍生业务。同年，湖南卫视通过新成立的“快乐购物”公司，为受众整合出一条“四合一”(电视、网站、型录、广播)的无店铺销售通路。随后不久，又创建电子商务结合电视媒体的全新商业模式——联合“快乐购”与淘宝网共同组建“快乐淘宝文化传播有限公司”，双方共同销售湖

南卫视合作品牌的现有卖家商品以及与湖南卫视旗下知名艺人相关的衍生产品。这种将电子商务平台搬上银屏的做法，很好地将用户注意力转换为了购买力。

此外，湖南卫视努力与新媒体嫁接，力图在新的环境下保持媒介优势。2009年7月，湖南卫视网与金鹰网合并，成为一个集网络游戏、网络电视、娱乐资讯于一体的多媒体门户端，同时成立独立的芒果国际传媒公司。其中的芒果TV实现了基于H.264高清标准的视频直播、点播技术，并在全国广电系统中率先完成电脑、手机、电视的三大平台终端布局。2010年，又与腾讯签署战略合作框架协议，湖南卫视显然已呈现出在新媒体中再造一个“快乐中国”的雄心。

纵向上，从2004年10月开始，湖南卫视的海外版频道先后通过中国长城平台、澳大利亚翡翠互动中文电视平台、美国麒麟电视平台成功落地美国、加拿大、法国、日本、澳大利亚等国家地区。2009年，为打造“快乐全球华人”的华语娱乐电视媒体，湖南卫视全面整合湖南广电系统内的优质资源，正式开启“湖南卫视国际频道”，在香港有线24频道、香港宽频714频道同步播出，覆盖香港110万有线电视及IPTV用户。

而在具体的节目上，湖南卫视也有一系列“国际化”动作。比如将《还珠格格》成功打入海外市场。与国际传媒巨头展开了深入合作，频繁引进国外优秀的节目模式，如源自《美国偶像》的《超级女声》，源自《Just the Two of Us》、《Strictly Come Dancing》的《名声大震》。《超级女声》冠军李宇春接受伦敦市长邀请到英国开办中国新年演唱会，季军张靓颖接受美国第一脱口秀主持人奥普拉的采访，海外很多电视机构和商业公司也洽谈购买“超女”、《挑战麦克风》等节目的内容和模式。

9. 体制创新

湖南卫视历经三次体制改革，第一次始于1993年出任湖南广电党组书记的魏文彬。20世纪90年代，中国媒体主要靠财政拨款维持生存，“不犯导向错误”是媒体人的最大追求。然而刚刚被委以重任的魏文彬却不安于现状，在坚持“导向金不换”的前提下，对湖南卫视进行了大胆的改革：引入竞争机制，成立湖南经济电视台，实行栏目制片人制与栏目淘汰制，赋予制片人必要的人、财、物支配权。这次改革使湖南卫视建立了现代传媒集团的产业雏形，并且，随着《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《还珠格格》走上荧屏，湖南卫视初步建立起了自己

的品牌，在1998年顺利登陆资本市场。

2002年，传媒市场风云突变，湖南卫视收视率短短两年时间下降了50%。在这种艰难的环境下，湖南卫视启动了以内部整合为目标的第二次改革，关键步骤是创建生产、播出、营销三大平台。在此阶段，源于对《超级女声》、《快乐男声》等大型娱乐活动的成功推出，湖南卫视大幅提升了自身的收视率、知名度和影响力。2009年，湖南卫视进行了以管办分开、制播分离为目标的第三轮改革，其中将湖南广播影视集团改制成为了湖南广播电视总台，而湖南广电资产中可经营的部分被剥离出来成立了芒果国际传媒。

三、品牌的推广与维护

虽然目前湖南卫视依旧是省级卫视的龙头老大。但也经历了几次收视危机，尤其2012年3月，湖南卫视收视率突然急转直下，几次跌出前十，最低的一次排在第18位，到5月中旬，湖南卫视的平均收视已经跌至最低点，排在江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、东方卫视的后面。

虽然这与“限娱令”有关，（因2011年，由于“超女”选秀节目播出超时，被广电总局停办一年。2012年广电总局颁布限娱令，2012年1月1日执行。每日19:30到22:00，全国电视上星综合频道播出指定限播娱乐节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出指定限播娱乐节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19:30到22:00播出的指定限播娱乐节目时长不超过90分钟。）但也揭示出，在目前日益激烈的卫视竞争中，湖南卫视绝不可掉以轻心。尤其是2012年7月13日，浙江卫视推出一档电视选秀节目“中国好声音”，一跃成为去年卫视台收视率最高的娱乐节目。同时江苏卫视的“非诚勿扰”也一直在收视上遥遥领先，至少在某个节目上，苏浙两家卫视已经有实力和湖南卫视的同类节目一决高下了。可以说湖南卫视的持续改革创新是必不可少的。

在湖南人看来，真正可以称得上是对手的电视台无疑是央视，这么多年来，湖南卫视用他们顽强的精神从央视抢走了不少收视份额。但央视从来不把湖南卫视当成对手，因为双方不是在同一个量级上竞争。长期以来，湖南卫视一直扮演着孤独领跑者的角色，所谓追兵，一直远远地落在后头。

如果说2007年江苏卫视首先向湖南卫视发难，那么从2012年开始，诸多卫视台都已参与到这个竞争中，浙江卫视、湖北卫视、安徽卫视、山东卫视、深圳

卫视……当湖南卫视回头的时候，发现后面已有追兵赶上来了。虽然还存在着不小的差距，但这足以刺激湖南卫视在奔跑速度上加一挡。

目前湖南卫视存在的问题有：

1.缺乏明确的长远战略规划。湖南卫视明确“锁定娱乐”，并据此连续多年稳居地方卫视收视排行榜榜首。选择娱乐，可能在短期内使收视居高不落，不过娱乐难以做到高品位，很难形成深厚的文化积淀。这终将影响到湖南卫视的长远发展。同时，我们应该看到，湖南卫视的核心竞争力在于时尚节目的生产能力，而不是简单的娱乐特色。但目前湖南卫视的策略有短期赚快钱的嫌疑，缺乏长远发展的全面战略规划。

2.节目框架有待进一步完善，节目编排不够稳定。湖南卫视在节目框架上还有待于进一步完善，作为一个全国性的综合性频道，缺乏教育类节目，少儿节目冲击力不太强等，均使得整个电视频道的内涵显得不够丰满。

3.“滥用”自身资源。湖南卫视的整合营销模式为其带来了很好的经济效益，很值得思考的是如何把握好资源的开发利用程度，不能过度利用以至于“滥用”。例如曾经，自制电视剧独播策略——与国内电视剧制作机构合作，联合制作出优秀的国产电视剧;三是大幅提高自制剧比重，强化芒果品牌烙印，丰富剧目品类。但其弊端也日益显现。部分自制电视剧粗制滥造，雷人搞怪拉低了湖南卫视的品牌形象，其中电视剧中的大量明显的广告植入也为人所诟病，而不少因人情购置的电视剧积压，大大提高了成本。《快乐大本营》、《天天向上》等老牌节目也面临着审美疲劳的弊病，《天天向上》更是一度收视低迷。超女的过度播放，过度推广，也导致了观众的“审美暴力”，且导致超女品牌虽有知名度，但缺少美誉度。

一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征，一个品牌形象建立之后，需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚至消失。

湖南卫视目前需要做的是：

加紧树立品牌美誉度

品牌美誉度是是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是企业品牌

推广与维护的重要组成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南卫视应着力树立其品牌美誉度。

对于树立品牌美誉度，湖南卫视从以下几个方面入手：

第一，提升节目质量。湖南卫视在不断的推出新节目的同时，也需要重视旧节目的质量，避免受众产生审美疲劳，不断创新节目形式。重视观众的反馈意见，认真搜集各方意见结合实际作出改进，力求满足观众需要。同时提高自制剧的质量，在自己制作优良精美的电视剧同时，也多引进其他高品质的电视剧。

第二，增强节目公益性。娱乐发展的不好就会变得粗俗，增加节目内涵于是成为了以娱乐立台的湖南卫视的重要任务。公益行为容易树立企业品牌的良好形象，从而获得良好的品牌美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。

第三，强化品牌忠诚度。增加观众的的“约会意识”保证其忠诚度。继续以固定的综艺节目时间使受众形成收视习惯，周五看《天天向上》，周六看《快乐大本营》。

总而言之，站在任何一个角度来看，湖南卫视的成功绝不是出自于偶然，从某种意义上来说，它开启的不仅仅是电视媒体的新营销，更是一个品牌、一个企业和一个产品从制造到走上市场的典范，这是充分尊重和信任、充分了解和掌握目标受众的结果。对于未来日子里，湖南卫视的蓄势待发，我们拭目以待。

附录：小组成员分工安排

组长：黄一楠负责撰写总稿，课堂讲说

成员：李再睿负责制作PPT，查找资料

林小娇负责查找图片、资料

臧冬晨负责查找图片、资料

田文波负责整理图片、资料

格桑达瓦负责整合图片、资料

次旦群宗负责整合图片、资料