中外汽车广告的分析

中外汽车广告创意对比分析

绪论

现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己的独特方式记载和表现了时代的变迁。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社会文化背景、品牌形象和生活态度。正如行业人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具有三宝：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、丰田、宝马、大众、奥迪、法拉利，这些耳熟能详的名字在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿的拥有这些品牌的时候，我们不妨从广告创意的角度去探索一下世界知名的汽车品牌的创意。

一、广告创意的概论及来源

创意是表现广告主题的灵魂，其目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。

广告创意的核心在于提出“理由”，继而进行“说服”。广告创意是以企业的营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位等为依据的，绝不是创造者凭空想象的。目标消费者通过广告清楚地认知广告告诉他们的是什么，是否符合他们的要求，该产品能给他们带来多大的利益，通过广告促使他们决定是否付诸行动。由上可知，广告创意是具有强烈的“策略性”的注意。

我们认为，广告的创意，也成广告的主题，其含义是指一则广告通过全部内容和形式所表现出来的中心思想。因为只有表现出中心思想，才是创意的宝贵所在，也只有如此，才能吸引人们的眼球，加深人们的印象，从而表现出灵魂与统帅的作用。

广告创意的来源首先是对企业、产品、市场、消费者的了解，

没有对这些情况的详尽了解，一切就无从谈起。不断深入的了解企业、产品、市场、消费者，应该是广告创作人员的基本功，对这四方面的情况越是熟悉，就越有相处好点子的可能。所以大卫·奥格威特别主张要想小学生那样做好“家庭作业”。所谓“家庭作业”就是仔细研究产品和企业。他说：“除非你开始做家庭作业，不然就不会有制作成功广告的机会。我一直认为做家庭作业很沉闷，但是却别由他图。”

每个媒介材料的构成都制约着这种媒介广告作品的创意思维，离开媒介材料的特点很难产生的广告创意。相反，越是熟练的掌握媒介语言的特点也就有创意思维的自由。

尤其是电视广告创作，对视听语言的机遇与把握，也可能引发出优秀的创意。有时候看似单纯的视听语言构成，淡出的艺术形式感、但只要能与广告要传达的信息很好的融合在一起，其本身即是极佳的创意。

二、国内外汽车广告创意案例及分析

（一）“帕萨特”广告文案创意设想

2002年上半年汽车行业的媒介投放达到了8.2亿元，比上年同期2倍还多，面对这样的竞争环境，帕萨特广告脱颖而出。创意看似简单，一辆帕萨特优雅的穿梭于画廊之间，整个策划和创意的概念就在点滴间创造出来。还记得吗？“商场决胜定律”，“先行者胜，2.8、V8、30气门”，“掌握变化者胜，手动/自动一体化变化器”以及帕萨特的品牌宣传口号“帕萨特，成就明天”，配合优雅大气的画廊背景。值得一提的是，对于《自由引导人民》、《波拿巴在圣·贝尔拿特险坡上》等世界名画在电视广告中的运用，真正把油画的精髓和帕萨特的态度紧密的联系在一起。

分析：正是这些词语和场景的运用，把车、画和电视机前的消费群体紧密的联系在一起，巧妙的传递了帕萨特的价值、态度和帕萨特带来的不同的身份象征。帕萨特“商场决胜定律”广告创意从一个商业的，同样也是高雅的独特视角向观众诠释了帕萨特的卓越价值。

（二）“劳斯莱斯”汽车广告独特创意

奥格威本人在为罗尔斯—罗伊斯汽车做广告的时候，就曾花了三个星期的时间，仔细研究罗尔斯—罗伊斯汽车性能。他自己买了一辆罗尔斯—罗伊斯汽车，亲自去访问汽车站和加油站，最后才写出了那句“当时速60英里的时候，罗尔斯—罗伊斯汽车上最大的噪音来自那架电子钟”的经典广告语，从而绝妙形象的表象出世界上技师最优秀的罗尔斯—罗伊斯汽车的密封、减震的性能。

分析：当文字行走在诗人的手笔，给予他鹜极天外，神游八方的想象力，成就的也许是一绝佳诗篇；当文字游走在小说家的心坎，给予他妙笔生花，文字群涌的助推力成就的也许是以传世巨作；当文字遇到了文案，给她骑上新婚的嫁衣，文字与文案联姻，天马行空的创意，一副优秀的广告作品就横世而出了。了解产品的独特要素，找到最具说服力点，为创意做好充分的准备，奥格威本人就是在创作前做了充分的准备，并根据汽车的独特卖点进行创作，并且在画面和背景方面都有显示身份的作用，让汽车作为为一种身份的象征。

（三）大众汽车进军国内市场的优秀广告创意

“中国路，大众心”这是大众汽车最初进军中国市场的广告语，在电视广告和平面广告中用“忠、志、恳、态。惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、爱”这十三个字精辟简练的介绍了大众汽车想要表达的精神和品质。事隔几十年后，我们看到了“大众心”在中国市场矢志不渝的努力，也从他广告语折射中看到了大众汽车延续“中国路”的品牌探索。

汽车的发展史就是品牌发展的历史，可以说再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。25年前我们为奥迪生产quattro，25年后我们为quattro生产了一辆奥迪。众所周知，奥迪汽车品牌的广告语是“突破科技，启迪未来”，奥迪自诞生之日起，就致力于创新科技而引导时代，“是车就有四个轮子，好车都有四个圈子”更淋淋尽职的将奥迪的品牌魅力展露无疑。2005年奥迪迎来了quattro诞生25周年的历史时刻，配备新一代quattro全时四轮驱动系统的全新RS4和高性能SUV奥迪Q7

在法兰克福车展上的全球首发，再一次完美诠释了“突破科技，启迪未来”的品牌理念。

分析：广告作品的画面和情节，国内的汽车广告更注重对词语的提炼。诚如广告语所阐述——宝马：驾乘乐趣，创新极限，奔驰：领导时代，驾驭未来，奥迪：突破科技，启迪未来。一个成功的汽车品牌必然会有一个成功的广告创意。在汽车界里广告语不仅仅是一句宣传口号，它是品牌价值和形象的浓缩，也是打动消费者内心的最直接体现。

（四）雪铁龙在中国的广告宣传

画面：，现代都市死一般的寂静：一声烈马嘶鸣，一群生命洋溢的骏马穿过死静的城市，。空中俯视，群马昂扬挺进，狂猛的奔向苍茫大地，撼动大地。(镜头由近到远）奋进的群马逐渐组成雪铁龙的标志——两列排列有序的骏马。

分析：现代都市死一般的寂静，衬托出名车在人们心目中的位置，寓意深刻，表达了雪铁龙是人们生活中的重要组成部分，讲述了雪铁龙在改变生活和创意的美好愿望。广告中的一声烈马嘶鸣，具有极强的声视觉效果，深深地抓住了观众。而一群生命洋溢的骏马穿过城市，狂猛的奔向苍茫大地的画面，迎合了人们那种购买汽车追求的风驰电掣的心理，凸显了雪铁龙一往无前的奋进精神。消费者从中认识到了雪铁龙汽车是舒适、新潮的标志，是消费者身份的象征，是人们追求的高品质生活。雪铁龙演绎的标志，形神兼备，是该广告的一种要突出的的风格。

三、对国内外汽车广告创意分析

汽车广告在近五年的发展一日千里，影视、户外、报纨、杂志、地铁、互联网、分众传媒及新闻媒体上发布的广告比比皆有。从汽车广告里可以看到广告的特点。而从国外的汽车广告里，也同时可以探讨国内外汽车广告创意的差距。

那么中外汽车广告到底有什么差异？这是一个老生常谈的问题。文化背景的不同，物质需求的不同，欣赏口味的不同等等，都会造成中外汽车广告创意的差异。然而中外汽车广告也存在着许多的共同点。

（一）国外汽车广告创意的特点和不足

任何商品广告的作用都是为了让消费者记住产品的特点，或是留下深刻的印象，从而促及商品的销售，电视广告片由于本身的特性，是一种非常好的载体，比其他形式的广告的广告更容易让消费者接受，也有更多的表现手法容易让消费者明白产品的特点，甚至是很深的印象。

抛开文化因素不谈，单看画面就很美，每一段都没有任何画外音，完全靠情节、画面以及音乐，将车辆的特点和厂家诉求都展示出来，且配合得天衣无缝，有的还能结合民族特色，不得不佩服人家的创意，不但能让你对片子和产品都念念不忘，还能让你愿意与朋友分享这些精彩的片子，无形中扩大了宣传效果。

（二）国内汽车广告创意的特点及不足

国内优秀汽车广告还不多，但有些广告创意已经可以和国外汽车广告媲美了。这些广告也都是通过镜头语言很好的展示了车辆的特性，有的幽默诙谐，有的尝试新的传播形式，并且得到了很好的效果。还有一类广告区别于其他的国内广告，在表达手法上，剧情设置上等创意都尝试着做到与众不同，有的还聘请了国内知名导演，然而有些有着创意还残留着模仿国外创意的痕迹，是可以看得出这些厂家的努力。

目前我们的广告还处于一个很初级的阶段，虽然已经不是以前一贯的“省优、部优、国优产品”，但是很生硬的介绍着产品的特点，基本都是靠播放的频率密，以及广告情节实在过于低幼才让人记住，客观上是达到了宣传效果，但是比起国外的优秀广告让人过目不忘对产品的特性也有较深的理解，甚至是转发给朋友，仍有巨大的差距，国内汽车类广告目前在电视和网络上铺天盖地，但是绝大多数都停留在简单的车型展示，只有极个别厂家的广告在情节和车辆特点上有很好的结合，例如长城精灵的广告，展示车辆靓丽外观的同时，显示了车辆小巧灵活的特点，情节也十分引人，感觉和效果上相当不错，而国外这样的广告情节是少数的。

（三）改正初探

比较中国、美国、英国不同的媒体的市场状况，不同的产品和服务的需求量，放映了国家的发展状况。自然，从广告行业，汽车广告重视程度也能够折射出各国市场消费趋势。（注：羌国的汽车广告投放总和是193亿美元，排名第一，是第二位的三倍。中国是8亿，排在中国媒体投放的第十二位，距离第一位专业服务与第二位保健品还有3-4倍的差距。台湾的汽车广告媒体投放为3.3亿美元，排位第二，距离第一位的房地产7.7亿还有一倍多的差距。香港就不用谈什么汽车广告，排在前面的都是财经，投资、化妆美容与食品类）

根据对上百个汽车广告的对比调查分析，得出中国受众对广告的偏好，他们的喜好跟从前的一个调查很相似，而且大部分的结论跟国外的消费者对汽车广告的看法没有很大差异。

既然观众的偏好如此雷同，那么东西方广告还是会有那么大的差异？原因在于我们的创意人一味的追求大场面和大制作。但西方的广告在每天的生活中寻求不同的点子，并用一些轻松有趣的方式表达出来。国外的广告故事并非都是写实生活，但是信息背后的细节却很真实的反映人性。我们的广告经常告诉消费者这样做或者那样做，令消费者和品牌之间的距离越来越大。国外的广告是尽量靠近消费者，令他们很向往的参与。我们的创意人只是重视形式和执行，而掩盖了创意。我们的创意人常常满足于“蜻蜓点水”，而不深挖。而国外的广告是深挖一个点并却放大。我们常常在一个30秒的广告里说很多东西，但是西方广告常常只说一个东西。

我们到底欠缺什么？归纳如下：

1.缺少幽默感的表现与手法

2.内容、剧情难以触动人心引起共鸣

3.信息不够清晰

4.整体新鲜感不足

5.制作技术缺乏专业完善技术（文案处理、整体设计效果、

专业摄影、脚本、拍摄、剪接、后期、特别效果等等）

结论

中国汽车消费时代的到来，众多因素都在影响着消费者的最终选择，而电视广告片绝对是众多因素中能够不可忽略的一个。一个了良好的广告片在短短几分钟内承载着众多要素，一个良好的创意非常重要。中外广告的创意差异固然有文化差异所导致的因素，但是仍可以引起我们国内广告人和汽车厂商的思考，在给消费者带来好的汽车产品的同时如果还能用大家喜欢的方式实现推广和宣传那岂不是完美。借鉴国外更多更好的创意思想对做好宣传也是有很大的帮助。

中西方消费者同样也有着许多人性的共同点，如家庭的亲情、社会的秩序、教育的重视等等，这些类似的价值观，会引发共同的广告情节和诉求。简而言之，从人性这个基本点衍生出发，配以不同的文化观和技术手段，中西方广告可以各自各精彩。

知己知彼，方可百战百胜，希望通过对东西方广告创意差异的探讨，能帮助我们更好的整理思路和方向，从而创造更出色、更有创意、更让消费者感动、更让人津津乐道的好汽车广告创意。

参考文献

[1] 冯章主编，广告创意与策划：方法、技巧、案例[M]，北京：

经济管理出版社， 2009(7)

[2] 贺年主编，世界经典广告创意金榜[M]，呼和浩特：内蒙古

出版社， 2003(11)

[3] 史蒂夫·兰斯,杰夫·奥尔著, 张旭,贾志华译，52个创意

金点子[M]，北京：东方出版社， 2008(1)

[4] 陈培爱主编，创意产业与中国广告业[M]，夏门：厦门大学

出版社， 2007(3)

[5] 埃里克·杜·普莱希斯著,李颖,刘壤译, 广告新思维[M],

北京：中国人民大学出版社 2007(2)

[6] 杨海军著, 广告创意[M], 郑州大学出版社, 2007(11)

[7] 何辉著, 从分析广告开始学做广告[M], 北京：中国传媒大

学出版社, 2007(10)

[8] 于明阳,陈鲜红著,广告策划创意学[M],上海：复旦大学出版

社 2003(4)

[9] 瑞威金·特劳特著, 新定位[M], 北京：中国财政经济出版

社, 2002(10)

[10] 诺瓦尔·霍金斯著,刘伟译,世界上最成功的销售方法[M],

北京：新世界出版社 2008(10)

[11] 江林主编，消费者心理与行为[M]，北京：中国人民大学出

版社，2002(9)