(推荐)桂平市汇鸿时代商业文化广场营销策划方案

第一章项目经济技术指标

【项目名称】汇鸿时代商业文化广场（以下简称“项目”）

【项目位置】桂平市桂贵路与桂江西路（规划路）交汇处

【项目总用地面积】23557.3㎡（约35亩）

【项目实际用地面积】15639.8㎡（约23亩）

【其它经济技术指标】容积率≤ 2.916

建筑密度≤ 58.22%

绿化率≥ 7.566%

第二章地块环境条件

项目占地23557.3㎡，地形方正，土地平整。其中北面临桂江西路（拟在今年十月建成通车），东面离桂贵南路约二十米。

尽管项目所在区域属于市区，但是桂平商业发展水平及城市规划的限制，项目所在区域的商业仍然以临街商铺为主，商业缺乏凝聚力。由于桂江西路还没有开始建设，组织稳定的车流、人流有一定困难，对项目开发有一定的负面影响，不过影响会随桂江西路的建设的开始而不断减弱。

由于桂平城市规模不大，项目到桂平传统商圈人民路、桂贵北路、桂南北路不到两公里，超市、医院、车站、学校、公园等也都在两公里生活圈内，对实现生活的便利性没有太大的影响。

第三章市场调查分析

第一节房地产市场发展现状及趋势

一、我区房地产市场发展现状及趋势

目前，我区各地加快了旧城改造和城市建设步伐，使得广西房地产开发投资在去年较快增长基础上继续保持稳定增长。2003年广西房地产业整体呈现开发投资增长稳定、商品房销售持续增加的良好发展态势：

1、房地产进入持续、加速增长阶段

通过对我区151家资质在三级以上的房地产企业进行跟踪调查，从投资增长看，2003年这151家调查企业房地产开发实际投资额达43.6亿，比上年增长53.9%。其中46.1%的投资用于普通住宅投资，20.2%用于土地购置，14.5%用于写字楼及商业用房，10.9%用于别墅及高档公寓投资，用于经济适用房和其它投资分别占3.1%和5.2%。我区的房地产业从2000年升温以来已经持续保持快速增长，据统计，在2002年比上年增长43.7%的高速度下，2003年全区完成房地产开发投资达120.26亿，比上年增长59.8%。从房地产的产、供、销看，也显示了房地产开发规模持续扩大，据151家房地产企业的跟踪调查，2003年施工面积、竣工面积和销售面积，分别达440.7万平方米、174.2万平方米和154.4万平方米，比上年增长均超过50%，发展提速不言而喻。

2、我区房地产呈健康发展态势

从房价上看，2003年广西房地产市场价格有所上扬，据统计，广西商品房售价上涨2.1%，但低于全国房价同比上升4.7%的水平，无论从单价和涨幅来说，广西目前的商品房价格在全国处中下水平，呈理性的市场增长态势。

从房地产企业的业绩看，销售状况好，据调查，61.6%(93家)的企业认为2003年广西商品房销售状况较好，37.1%(56家)的认为销售一般，只有1.3%(1家)企业认为销售状况较差。

从商品房空置情况看：根据调查资料测算，2003年的商品房空置率比上年下降1个百分点左右。

从政策因素和非典疫情的影响看，广西的房地产业仍能健康发展。 2003年是我国房地产业的产业政策“先抑后扬”，先是中国人民银行（2003）121号文件下发，调整加高预售门槛，提高首付比例，加大二次购房和高档住宅的购房交易成本等等，广西房地产市场稍有影响。时隔两个月，国务院（2003）18号文重新明确房地产支柱产业地位，并明确要保持房地业的适度发展，因此广西房地产市场转旺。同时，非典对广西房地产的销售造成了短期影响后，市场在非典消除后效率变得更高，市场能量释放更大，突显了广西中心城市居民二次置业的市场需求强劲。

从购房者的消费行为看，炒买楼花的现象极少。无论是购买高档商品房的外地客户和购买中低档商品房的本地居民，或购买作为投资和自己居住，大多为理性投资。

以上分析无不显示我区的房地产行业发展总体还是属于健康的。

3、对我区房地产发展趋势的判断

有证据表明，我区房地产开发商比较看好广西未来两年的房地产业的发展和投资开发前景：

◆看好销售前景。有48.3%的企业对当地未来两年商品房销售前景表示乐观；认为前景与目前相当的有46.4%；对销售前景表示不乐观的只占5.3%。

◆看好销售价格。有54%的企业认为未来两年广西的商品房销售价格会上涨；有37%的企业认为售价与目前基本持平，只有9%的企业认为未来两年房价会下降。而随着土地供应量减少，土地成本、建筑成本，拆迁成本和劳动力成本上升，同时广西的经济增长，西部大开发战略实施和中国-东盟自由贸易区会址选定南宁等契机以及广西房地产的租金回报率逐年升高等因素，必然带动广西的房价的上涨趋势。

◆未来两年普遍商品住宅楼仍是未来两年开发主体，写字楼及商业用房的开发将大幅飙升。据对151家房地产企业跟踪调查，房地产企业未来两年房地产开发的投资意向：有89.4%选择投资开发普通住宅，其中有63.6%把最多的资金投入普通住宅；有59.6%的企业选择投资开发写字楼及商业用房，而2002年选择投资写字楼及商业用房的企业只有8%。

这表明，随着广西经济发展，特别是城镇居民可支配收入和储蓄的增加，房地产开发商看好广西市场潜力。目前广西城镇居民人均可支配收入(2002年人均7315元)处于超过800美元的阶段，根据发达国家经验，居民在这一阶段，对房地产的需求会大量释放出来，进入一个需求的快速增长期。可以预见，未来两年或更长一段时期广西房地产发展会得到较快、健康的发展。

二、项目所在区域发展趋势

项目所在位置距离桂平传统商圈有一定的距离，但是原有的城市规模已经不能适应，桂平市要向更高的层次发展，必定要在原有的城市建设基础上进行扩展，这包括城市规模的扩展和城市功能的扩展。尽管传统商圈有一定的优势，但是高额的旧城改造费用降低了开发商投资核心商圈的热情。由于桂平市两面临江，因此向南扩张成为城市发展的必然。因此可以预见未来几年内桂平城南将成为房产开发的热点城市。尤其是桂平市行政中心将于2005年左右迁移到郁江路与桂贵南路交汇的环岛附近，这将对桂平城南的房地产

开发和商业起着重要的推动作用。尽管不会一躇而就，但可以预见其未来前途一片光明，具备很强的投资价值。

但是这只是本区域未来发展的一种趋势而已，真正实现还需要一定的时间，同时也面临一定的不稳定因素，所以项目的开发需要理性、冷静的对待目前本区域的的现状。

三、桂平房地产发展现状及趋势

桂平房地产发展水平较低，之前进行的多是自建自用的私人宅基地建设，其实质是房地产开发中的土地买卖一环而已，土地作为一种不可再生的特殊资源，其固有的商业价值没有得到深层的挖掘。

这种宅基地式的住宅开发，使土地处于一种无序的开发状态，给城市规划、市政配套等带来了越来越多的问题。为了可持续发展及未来城市运营，桂平市政府已经限制这种零售式的土地买卖，鼓励通过房地产企业参与进来，进行土地成片开发，以充分利用有限的土地资源，提高土地资源的优化配置和使用率。

到目前为止，桂平比较成功的房地产项目及正在推盘招商的项目有：新天地步行街、桂平商贸城、桂平商厦、五星大树人家、五金电子城、兴宁商住小区等。企业正朝规模经营的方向发展，实力还有待增强。

四、桂平主要房地产项目调查

【新天地步行街】

项目简述：项目位于桂平市人民中路，

由广西中信伟业房地产有限公司投资开发。

项目占地14000㎡，规划8栋物业，有写字

楼、酒店式公寓、商业步行街。其中1#、

5#楼分别是写字楼和大型主题商场，不对外发售（写字楼为开发商自用、主题商场进行整体招商或自己经营）；2#、3#、4#、7#、8#主要为五层的商住楼，

6#楼为酒店式公寓，6#、7#楼的一、二层将与5#楼的主题商场连通起来，形成一个面积近3200㎡的大卖场，对外进行招商，实行统一经营管理。项目拟于

5月20日开盘，价格还没有正式对外公布，已经开始接受客户的预约（需交纳20万元的预约金）。工程已经进入拆迁阶段。

评述：该项目所位置属于桂平市核心商区范围内，所规划的物业种类比较多，酒店、写字楼、步行街等。由于项目地块大小有限，物业跨度较大，因此规划如此多的物业有一定的难度：写字楼与酒店式公寓都需要便捷的交通及比例合适的停车场。而该项目将酒店式公寓安排在项目中心位置，对酒店住户的出入交通有一定的影响（项目定位为步行街，因此会对机动车辆进行出入限制，保证步行街行人的安全），步行街喧闹的氛围将大大降低酒店式公寓居住的舒适性。尽管项目的规划存在一定的缺陷，但由于项目具有强大的地段优势，所以仍有很强的市场竞争力。

【桂平商贸城】

项目简述：项目位于桂江路与桂南路、桂贵路交汇处。项目占地60亩，共规划有154套商住楼。实行宅基地的方式进行销售，定向统一规划设计。标准楼型为五层半，其中一层为商铺。项目价格稳定，只是在销售中对部分进行调整、休整，土地均价4358元/㎡，楼面地价790元/㎡，成品房均价1290元/㎡（具体见下表）。

目前宅地部分已经售磬，剩余部分商品房。

评述：无论是从项目所在位置、开发形式、体量等对比，此项目都是与项目最为相似，甚至比本项目的优势更加明显。但是由于该项目开发时间较早，销售任务基本完成。而且该项目的成功开发，将会提升本区域的商业氛围，一定程度上对本项目的开发有利。因此本项目与该项目即存在竞争，又在共同利益。

【桂平商厦】

项目简述：该项目位于桂南路中心位置，项目占地约9亩，一、二层为独立商铺（二楼定位为服饰、文体产品、电子通讯产品市场），共147间（一楼59间、二楼88间）；三层以上为商品房。目前剩余商铺不到20套。

评述：该项目二楼商铺存在着比较大的设计缺陷，由于其二楼商铺为大卖场形式，3米的层高可能造成商场采光不足，易给人一种压抑的空间感。同时由于其项目定位不够明确，推广毫无主题，影响了对商业价值的深沉挖掘，但是由于地段优势明显，即使销售周期相对拖延，也不至于影响其销售任务的实现。

【五星大树人家】

项目简介：该项目位于人民东路、公安局旁。占地9600㎡，一期开发面积3700㎡。该项目为公寓住宅小区，120㎡的三房两厅为主力户型，销售均价为1330元/㎡，销售状况良好。项目一期有约10套面积40—90㎡的临街商铺，价格2580—3080元/㎡。

评述：该项目主要为住宅，商铺的体量很少，因此商铺经营只能围绕着周边居民日常消费进行，对桂平商业产生的供求影响不明显。

【五金电子城】

项目简介：该项目位于桂贵路与兴宁交汇处占地约二十亩，项目地块狭长、而且西面有一建筑阻挡着。其中商品房约

150套，商铺40套（间）。其中住宅销售均价

1330元/㎡，商铺销售价格与住宅价属于同一

档次。项目五一开盘销售商品房，商铺的销售

只针对商品房的业主进行，即需要购买项目的

商品房才能进行商铺的预约登记。

评述：该项目主要为商品房，所以项目的规划设计侧重居住功能的实现。项目定位为五金电子城，但是根据其所在位置的特殊性（地块狭长、有建筑阻挡）进行分析后，其定位值得商榷，商铺的经营前景堪忧，也许开发商觉察到这个问题，所以通过“抬高商铺的准入门槛、降低价格销售”这一做法，以营造出商铺供求紧张的气氛，推动住宅的销售。

第二节桂平市商业布局

桂平现有的商业主要以城镇居民的日常需求为主，加上缺乏正式的政府规划和引导，所以基本上属于自发形成的临街商铺。传统意义的商业区为人

民路、桂贵北路、桂南北路等三条城市主干道汇聚区域。目前，桂平商业呈现行业的小聚集状态，如摩托车销售主要集中在桂南中路、涂料等家庭装修材料集中在桂贵中路、服饰等生活销售品集中在桂南北路。由于这种商业状态为自发形成，需要比较长的时间，但是一旦形成则对成为行业经营竞相争夺的

“黄金区域”。

由于桂平城市陆路交通不够发达，其商业辐射能力有限，基本没有专业的批发市场（行业），所以城市的商业收入主要靠本地和周边县市的居民日常消费，限制了其商业的进一步发展。

桂平商业区一览表

评述：纵观桂平商业分布及行业现状，由于缺乏整体规划，经营多以临街商铺为主，而由于市区商铺有限，限制了桂平商业的扩大发展，市场规模有待扩大。因此对于进行商业物业开发的房地产企业而言，选择性较多。但并不是说所有的商业项目经营任何行业都会取得成功，需要结合自己的优势、特点将市场机会转化为现实的市场份额。

第四章项目定位

第一节市场定位

一、项目区域定位——桂平新商业中心区

桂平传统的商业中心区是以人民路、桂南路、桂贵路三路交汇形成的区域，以此为中心，往南商业气氛便逐渐淡化，而项目位处桂贵路南端，已经超出桂平人们心目中认可的繁华区域了。要在这个区域开发商业项目并充分发掘其价值，必须在观念上改变桂平人们的传统认识，有打造一个桂平新商业圈的信心和气魄，这点应该是推广的努力方向也是必须坚持的开发定位。

桂平有再造一个新商业圈的条件和机会：桂平经过这些年的发展，已经成为一个市区拥有近20万人口的城市，也正因为人口和经济的飞速增长，桂南路和桂贵路“被迫”向南延伸，已经到达项目所在地，商业区域狭长的发展态势达到一定的程度必然会形成另一个新的商业中心区域，现在缺少的仅是一个使该商业中心区域形成所依托的“硬件”——标志性的商业集中场所以及必要的引导。“广西桂平商贸城”的开发建设以及本项目的启动为新商业中心区域的形成提供了绝好的契机，以此为基础在推广中把“软件”——概念的宣传，舆论的造势等方面的功课做足，相信“桂平新商业中心区域”的概念会迅速的深入人心，获得认同。

二、项目商业定位

立足本地，以专业市场为龙头，打造桂平新商业中心区域

项目的总体商业定位还是以立足本地、面向本地为主，兼顾周边乡镇。作为一个城市，桂平的周边都是地级市，无论从经济体量、城市规模、发展状况各方面来看，桂平均处于相对弱势。从城市这个宏观的角度考虑，桂平不具备成熟的辐射周边城市的商业影响力。桂平虽然也有一些特色产业，如运动服装等，但是其规模、体量和定单式的生产模式不足以支撑一个“大区域”的商业设想。

项目与热卖中的“广西桂平商贸城”隔路相望。“广西桂平商贸城”位处桂南路和桂贵路之间，从商业角度看来，地理位置相对于本项目具有较大的优势；“广西桂平商贸城”的开发和面市走在本项目前面，占尽先机，而且体量庞大，在桂平人们的心目中已经形成初步的心理定势。基于以上原因，本项目如果以毫无差异化的产品定位在劣势的情况下进入竞争市场，前景不容乐观。避免同质化，做出产品特性是本项目走出“广西桂平商贸城”阴影的唯一途径。

桂平的商业分布由于没有进行统一的规划和科学的引导，发展至今形成了各行业杂乱分布，各自作战的分散局面。没有集中的行市，对经营者的经营发展不利，使得广大消费者的购物也十分不便。“广西桂平商贸城”的商业定位也没有明确的商业定位或者商区划分，这样虽然可以最大限度的拓宽客户群体，但是也存在针对性不强，专业程度不高的弊病，就如打沙枪一样，射得宽但杀伤力也小。在有具备较高的专业程度，准确针对特定行业的同类产品出现时，经营户会选择到行市集中的经营场所去，同行业集中经营的合力可以助商家抢占市场，把众多的商户熔铸在一起，形成大规模的整体形象，凭借整体实力占领市场是商业发展的趋势。

针对以上情况，本项目应该以明确细分的商业定位进入市场。考虑到桂

平仍处城市化的初级阶段，商业的规模和体量并不大，单一的行业还不能满足本项目的容量，易采取