李宁品牌营销策划实施方案
李宁品牌营销策划方案
篇一：李宁品牌策划书
品
牌
策
划
书
目录
一、策划的目的 (3)
二、当前营销环境状况分
析 (3)
专业资料
当前市场状况和市场前景分析 (3)
1、品牌在现实市场中的表现 (3)
2、市场成长状况 (4)
3、品牌目前的知名度、影响力 (5)
4、消费者的接受性 (5)
品牌影响因素进行分析 (6)
1、宏观环境因
素 (6)
因境环观微、2
专业资料素 (7)
三、市场机会与问题分析 (8)
针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8)
针对品牌品牌特点分析优劣势 (9)
四、品牌营销目标 (9)
五、品牌营销战略 (9)
（一）品牌定
位 (9)
（二）品牌设计.................................................
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专业资料
1、名称设计....................................................
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2、标志设计....................................................
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（三）品牌个性.................................................
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（四）品牌形象.................................................
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1、品牌形象的概述 (10)
2、品牌形象的构成 (10)
3、品牌形象的塑造 (10)
传牌品）五（
专业资料播.................................................
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1.
广告传
李宁品牌营销策划实施计划方案
宁品牌营销策划方案 篇一：宁品牌策划书 品 牌 策 划 书 目录 一、策划的目的 ............................... . (3) 二、当前营销环境状况分析 ............................... (3) 当前市场状况和市场前景分析 ............................... (3) 1、品牌在现实市场中的表现 ...............................
(3) 2、市场成长状况 ............................... (4) 3、品牌目前的知名度、影响力 ............................... (5) 4、消费者的接受性 ............................... . (5) 品牌影响因素进行分析 ............................... (6) 1、宏观环境因素 ............................... (6) 2、微观环境因素 ............................... (7) 三、市场机会与问题分析 ............................... .. (8)
针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8) 针对品牌品牌特点分析优劣势 ............................... (9) 四、品牌营销目标 ............................... .. (9) 五、品牌营销战略 ............................... .. (9) （一）品牌定位 ............................... . (9) （二）品牌设计 ............................... (10) 1、名称设计 ............................... (10) 2、标志设计 ...............................
李宁广告策划书
李宁广告策划书
目录 一、前言 (3) 二、市场分析 (3) 三、产品分析 (4) 四、消费者分析 (5) 五、广告策略 (5) 六、广告预算 (7) 前言
北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生创立于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，公司产品结构日趋完善，销售额稳步增长。作为世界著名品牌，李宁不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，李宁更在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，例如沙奎尔·奥尼尔（篮球）、林丹（羽毛球）等。 虽然，李宁体育用品已经到了家喻户晓的运动品牌。但是，自从2010年7月更换LOGO之后，李宁的品牌策略是直接跨过“80后”，把中心目标消费群体对准“90后”。而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成为了遗弃的一代。而实际上90后消费者并不买账，他们更钟情是耐克和阿迪达斯。除此之外，李宁还希望通过提价进军一线城市，结果却事与愿违。其市场份额逐渐缩水（据相关数据了解：2011年二季度订单量同比下降百分之六，第三季度订单量同比下降百分之八），这些数据信息来看，我们不难看到李宁的艰难处境。 那么，我们将根据李宁现在的品牌策略以及产品市场调查分析制作一系列的广告策略方案，恢复乃至提升李宁的市场占有率。 市场分析 目前，世界上有多种运动品牌，其中相当一部分拥有雄厚的经济实力，因此，整个运动鞋的市场尤为激烈。 下面我们一起了解下国内市场同类产品的主要对手： 安踏——同是90年创始的国内品牌，由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉，将广告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第一枪。同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。它避开NIKE ,ADDIDAS 在足球，篮球运动当中的垄断市场，开拓极限运动用品市场，市场定位出奇制胜。而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛，所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。 亚礼得——生产亚礼得鞋服的泉州寰球公司在国外市场经营了近20年后做出战略调整，从国外市场大举转向国内市场。由于在国外已经拥有一定的市场份额和
李宁策划案
李宁公司的品牌理念如下： 李宁公司意在成为有国际竞争力的体育用品品牌，作为一家体育用品公司，李宁公司以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。 秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓越绩效”、“消费者导向”与“突破”的公司理念，力求将李宁公司打造成为全球领先的体育用品公司。 发展历程 1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺… ● 1990年-1992年---创立阶段 ● 1993年-1995年---高速发展阶段 ● 1996年-1998年---经营调整阶段（绿色字的做成一个表格）● 1999年-2001年---二次发展阶段 ● 2002年-2003年---品牌重塑阶段 ● 2004年至今------专业化发展阶段 1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。 1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营 1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。 1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。 1993年，李宁公司迁址北京。 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。 1995年，李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。 1996年，李宁公司赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥运会。 1997年，李宁公司在佛山建成了李宁体操学校，这是第一家由企业投资建成的体操培训机构。 1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。 1998年初，北京李宁体育用品有限公司成立。 1998年3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。1998年4月，李宁公司与美国杜邦公司(现英威达公司)合作，引入CoolmaxR面料。 1998年8月，中国遭遇百年不遇的洪水灾害，李宁公司向江西、安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。 1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。 2000年6月，李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。
李宁品牌网络营销策划书
李宁品牌网络营销策划书 目录 一、策划目的 二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 三、营销现状和社会分析 四、网络营销策略 五、推进步骤 一、策划目的 活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。 活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.行业分析：
众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑 是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展 增加了难度。 2.市场分析： 例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产 中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。 中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次， 李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观， 李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。 （二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人。 （2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:
李宁品牌网络营销策划书13页
李宁品牌网络营销策划书 【最新资料，WORD文档，可编辑修改】
目录 一、策划目的 二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 三、营销现状和社会分析 四、网络营销策略 五、推进步骤
一、策划目的 活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。 活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.行业分析： 众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。 2.市场分析： 例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。
（二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人。 （2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性: 年龄: 中老年人 职业: 工薪阶级 受教育程度：高中以上 (2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。 潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。 （三）产品分析 1. 产品特征分析: （1）产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件
李宁策划方案
李宁策划方案 篇一：李宁营销策划书 李宁营销策划书 一、导言： 三个月前，李宁公司发布公告，称原行政总裁（CEO）张志勇自7月4日起辞职，而TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁，与执行副主席金珍君带领。10月12日，该公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官（CFO）钟奕祺，因有其他事业发展追求，已辞任上述职务，XX年11月1日起生效，过渡期内，李宁公司将由一名“具有逾20年营运经验的顾问”协助领导公司的财务工作。 XX年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。可是库存情况并未改善。今年上半年，该平(本文来自：小草范文网:李宁策划方案)均存货周转期从XX年的73天，上升到95天。XX年，该数字仅为52天。这只是公司账面的数字，没人知道经销商那里到底还有多少存货。
李宁西班牙授权商破产。李宁公司XX年开始与西班牙俱乐部展开合作，提供设计和制作专业球衣，其中包括了国内球迷熟知的塞维利亚队。此外，据称西班牙出战XX年北京奥运会的制服就是由李宁公司提供的。李宁在接受记者采访时表示，总部已于XX年7月4日收到西班牙授权商LNPLUSIBEROAMERI－CAS.L.的邮件通知，由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善，申请破产。同时，李宁还补充说明，该西班牙授权商，以自身名义签署了一些俱乐部的赞助协议，李宁现在正积极协助授权商解决其破产后的遗留问题，包括协助其赞助的俱乐部获取装备。但是，一名业内人士指出，“这一事件说明李宁在西班牙的业绩不行，此前，北美的分公司业绩也比较惨淡。”李宁自己透露的数据显示，XX 年李宁牌海外市场生意占比为1.9%。“李宁集团将会聚焦发展核心中国市场。” 随着XX年，李宁公司重塑品牌的计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。而内控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。 为此李宁公司制定了三阶段计划，计划表如下： 针对李宁的现状，做出营销计划书。 二、策划目的：
李宁营销策划书
一．纲要 李宁（LI-NING）是我国著名的运动员。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。二．市场环境、宏观环境分析、竞争环境分析 （一）、李宁签约NBA球星这一块做的的确不出色，但是其他领域的签约球星并没有问题，尤其是国内和小领域基本都是顶尖。签约球星这事不是有钱就能签到，涉及到很多营销领域的事，关于市场定位所带来的销售增长，李宁公司没多大问题.中低端产品单一，这个是所有品牌的共性，要做价格低肯定款式上不去，不过也没有说的那么不堪，李宁的基础款东西还是比其他品牌做的好的。口号也是，make the change比一切皆有可能更有时代感，更高端一些。失策的地方可能在于对于90后的倾斜过于大张旗鼓，不过这个也是趋势，暂时的损失不代表什么，前几年开始到未来十年，运动产品的主要消费群体绝对是90后，李宁这个市场敏锐度很高。 （二）背景分析：生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的
激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。人口环境分析：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产
李宁品牌重塑案例分析
问题1：总结分析李宁公司十年成功因素。这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？ 总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面： 1.名人效应。在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和 传播起到了决定性的作用。 2.超前的品牌意识。90年代初，中国的体育用品行业还没有品牌经营行为，李 宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大 程度上吸引了消费者的注意。 3.高效的销售渠道。在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商 场中，于是他通过与个个经销商的密切配合，打造出属于自己的专卖店，而 这些以专卖店形式的营销网络，其效率要远远大于跟商场的合作。 4.顺应市场的产品定位。从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者。在90 年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候，休闲服装市场存在 较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位 迎合了中国大多数消费者的需要。 5.体育赞助的市场推广手段。从李宁公司成立以来，始终与体育保持紧密的联 系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了 李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 6.快速调整和良好的应变能力。在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业 制度问题、管理团队中亲属任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化 问题。 7.企业信息系统建设。李宁公司从1999年开始斥巨资选择德国SAP公司为其 实施ERP系统，并与2001年完成ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了 一筹。 8.重视研发。1997年李宁公司就注资800W建立了当时亚洲最大的服装设计开 发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品 的生产流程，包括调研、开发、设计、生产，同时开始进行品牌的重新规划， 这这种意识在同行会中也是超前的。在之后的几年中，李宁公司又先后聘用 法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质和 时尚性不断提高。 在未来的市场竞争中，这些决定了李宁公司成功的因素，将不会继续发挥更大的作用。首先，李宁的名人效应，已经渐渐的被淡忘，现在很多的小孩都不认识李宁，只知道李宁牌。其次现在体育用品市场中各种各样的品牌，都在打造与李宁类似的销售系统（专卖店体系）。最后，国外大的体育品牌的加入。这些因素所带来的李宁品牌的优势将渐渐的缩小。然而李宁公司重视研发，成功的建立了ERP系统和体育赞助的市场推广手段还有可能发挥一定的积极作用。 问题2：李宁公司目前遇到哪些挑战？造成这种现象的原因是什么？ 李宁公司目前遇到的挑战： 1.销售增长趋势。从96年以来的五年中，李宁公司的销售增长并不显中国体 育用品市场的增长那么快，他的市场份额每年都在下降，这反映了消费者消 费趋势的变化，对李宁公司来说意味着存在市场份额继续下降的可能。 2.产品线过长。李宁牌产品线过长，既有中档的体育服装、运动鞋和包、貌似 等配件、又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁 人穿的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件，但却没有一个
李宁市场营销分析
李宁市场营销分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
李宁公司市场营销学分析 一．小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二．公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品 牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普 遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。 （二）旗下品牌 除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌 （AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资 收购凯胜体育。 （三）经营范围 篮球/足球/网球 乒乓球/羽毛球 跑步/健身/户外
李宁品牌重塑案例
李宁品牌重塑案例 在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。 这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。 一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。定然有高人指点。”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS 等公司做过广告策划的托马斯·盖德(Thomas Gad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。 如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！"。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。 这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。 成长的上限在中国的体育用品市场上，李宁的销售收入是8亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。 但这些年从来都没有超过10亿。 这是任何一个公司都可能遇到的难题：在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长。 在李宁公司总经理张志勇的眼里，这一切意味着李宁品牌已面临着危机。张进入李宁公司已有9年，去年3月份接任北京体育用品公司的总经理。在此之前，他先后做过财务会计、财务主管、财务部经理和财务总监。 财务出身的张志勇天生对数字敏感，喜欢从数字中发现问题。他把李宁与耐克、阿迪达斯在不同的城市的销售额作比较，发现李宁在对品牌不太敏感的二类城市售额一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。这可以自然地得出一个结论：李宁的品牌号召力已经停滞，或者在衰减，公司已陷入品牌老化的困境，虽然这种困境还没有到毁灭性的程度。 2001年4月，张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁牌的种种问题：
李宁品牌营销策略分析
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
李宁品牌营销策划实施方案
宁品牌营销策划案 篇一：宁品牌策划书 品 牌 策 划 书 目录 一、策划的目的 (3) 二、当前营销环境状况分析 (3) 当前市场状况和市场前景分
析 (3) 1、品牌在现实市场中的表现 (3) 2、市场成长状况 (4) 3、品牌目前的知名度、影响力 (5) 4、消费者的接受性 (5) 品牌影响因素进行分析 (6) 1、宏观环境因素 (6) 2、微观环境因素 (7)
三、市场机会与问题分析 (8) 针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8) 针对品牌品牌特点分析优劣势 (9) 四、品牌营销目标 (9) 五、品牌营销战略 (9) （一）品牌定位 (9) （二）品牌设计 (10) 1、名称设
计 (10) 2、标志设计 (10) （三）品牌个性 (10) （四）品牌形象 (10) 1、品牌形象的概述 (10) 2、品牌形象的构成 (10) 3、品牌形象的塑造 (10) （五）品牌传播 (11)
1. 广告传播 (11) 2．公关传播 (11) 3. 销售促进传播 (12) 4. 人际传播 (12) 前言 近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水
平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在多问题。宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与宁这样的国品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国品牌，宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈
李宁品牌策划方案范文
李宁品牌策划方案
科技与艺术学院 李宁品牌策划方案 系别经管系 班级 08工商管理1班 策划人陈德帅 Xc08560101 杨冰磊 Xc08560114 陈驭梦 Xc08560120 张玲慧 Xc08560130 指导老师
一、李宁的基本介绍 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“ 世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的
品牌营销推广策划方案
品牌营销推广策划方案
摘要 近年来,随着中国的经济快速发展，生活水平的不断提高，体育用品产业也得到很大的发展，面对体育用品行业市场的极大需求，我国体育用品的生产企业现状却不容乐观，最大的问题及不足就是缺乏强势的品牌意识。只有建立强大的品牌优势，才能提升企业的竞争能力。正是在这种情况下，本文以李宁公司为研究对象，根据市场营销基础理论知识，对李宁公司的品牌营销进行简要的实际分析研究，以期对中国体育用品生产企业品牌营销的研究有一定的现实指导意义。 目录 1前言 (1) 2关于品牌和品牌营销策略的相关定义 (1)
2.1品牌的定义 (1) 2.2品牌营销策略的定义 (1) 3李宁公司简介 (2) 3.1李宁公司的产生 (2) 3.2李宁公司的发展 (2) 3.2.1李宁品牌创业阶段：1990年-1995年 (2) 3.2.2快速发展阶段：1996年-2000年 (2) 3.2.3品牌国际化阶段：2000年至今 (2) 4李宁品牌营销策略 (3) 4.1李宁品牌的换标营销策略和战略目标 (3) 4.1.1品牌更换原因分为内部原因和外部原因 (3) 4.2李宁品牌的市场定位 (4) 4.3李宁品牌的经营模式 (5) 4.4李宁的品牌的竞争战略选择 (7) 4.5李宁品牌的营销目标 (7) 5李宁品牌营销的SWOT分析 (8) 5.1李宁品牌营销的优势 (9) 5.2李宁品牌营销的劣势 (9) 5.3李宁品牌营销的机会 (10) 5.4李宁品牌营销的威胁 (10) 6李宁品牌营销发展的设计 (10) 6.1重新定位李宁的品牌属性 (10) 6.2保留原品牌的品牌精神 (11) 6.3运用新品牌,增加品牌内涵 (11) 7李宁品牌推广策略 (11) 7.1平台推广 (12) 7. 2广告和媒体策略 (12) 8预算评估 (13) 参考文献 (13)
(营销案例)营销案例重塑李宁
营销案例：重塑“李宁” 在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉— —他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。 这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。 一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。定然有高人指点。”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、S AS等公司做过广告策划的托马斯·盖德(Thomas Gad)认为，一个成
功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。 如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！"。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。 这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。 成长的上限在中国的体育用品市场上，李宁的销售收入是8亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。 但这些年从来都没有超过10亿。
李宁品牌营销策划方案
李宁品牌营销策划方案 篇一：李宁品牌策划书 品 牌 策 划 书 目录 一、策划的目的 (3) 二、当前营销环境状况分析 (3) 当前市场状况和市场前景分析 (3) 1、品牌在现实市场中的表现 (3) 2、市场成长状况 (4) 3、品牌目前的知名度、影响
力 (5) 4、消费者的接受性 (5) 品牌影响因素进行分析 (6) 1、宏观环境因素 (6) 2、微观环境因素 (7) 三、市场机会与问题分析 (8) 针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8) 针对品牌品牌特点分析优劣势 (9) 四、品牌营销目标 (9) 五、品牌营销战略 (9) （一）品牌定位 (9) （二）品牌设
1、名称设计 (10) 2、标志设计 (10) （三）品牌个性 (10) （四）品牌形象 (10) 1、品牌形象的概述 (10) 2、品牌形象的构成 (10) 3、品牌形象的塑造 (10) （五）品牌传播 (11) 1. 广告传播 (11) 2．公关传播 (11) 3. 销售促进传
4. 人际传播 (12) 前言 近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由
李宁广告策划实施方案
李宁广告策划方案
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李宁广告策划方案书 一．策划 1．广告客户：李宁有限公司 被世人誉为"体操王子"的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。李宁牌创建于1990年，李宁"正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“李宁”品牌现居于全国十大运动品牌的首位。 2．广告商品：李宁创办初期主要生产运动服，套装之类，后来生产高端技术的运动鞋和运动器材。本策划方案主要推介李宁运动服和李宁的理念“一切皆有可能”。 3.广告要点： 本次的策划主要是在2007年德国世界杯开赛期间，所以要以其为契机，突出世界杯和我们销售的李宁运动用品的联系，从而借世界杯来作宣传。 3．商品分析： 优势：1。李宁的品牌优势是亲和力，所以也许可以尝试不走“酷”的路线，而抓住另一部分消费群体。 2．李宁研究中国人的脚型已经有很多年，而且已经推出符合中国人脚型的鞋子。公司也正要推出一些更能体现东方魅力的产品，与国际品牌进行差异化竞争。 3．李宁品牌多年来的成长历程一直是与体育赞助活动密不可分的，李宁品牌以往每一次的经典成长瞬间几乎都有体育赞助的身影. 4．经过15年的历练，李宁已经成为了中国体育用品行业的第一品牌。在全国十大运动品牌中占首位，这种龙头老大的地位使得我们已经能够同进入国内的国外品牌一争高低。5．李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。 6．李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。 劣势： 1．太强调产品导向，不会与运动和消费者本身建立更多的联系。 2．曾经不重视研发，认为运动用品不存在科技之说，认为过于重视研发不经济。但是耐克气垫鞋证明，消费者认为是高技术就是高技术。质量上与顶级国际品牌还是有一定的差距。 3．没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。民族牌打得不够，强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。 4．没有重视与体操相关的健身项目，让其他公司占了先机。定位不准确，没有与一项体育运动挂钩。 竞争对手分析： 国内： 安踏——同是90年创始的国内品牌，由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉，将广告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第一枪。同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。它避开NIKE ,ADDIDAS在足球，篮球运动当中的垄断市
李宁运动鞋的策划书
李宁运动鞋的策划书 营销策划客户名称：中央国际新亚广场 策划人名称: 完成日期：2010年10月28日 适用时间：2011年1月1日至2012年1月1日 密级：四级 编号：HA2010 前言 营销策划人李媛（即：甲）接受中央国际新亚广场（即：乙）公司的委托，承担2011年度营销策划工作。 随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现了无限商机。况且人们生活水平的日益提高，追求高质量的物质消费已经被越来越多的都市人所接受。目前，运动鞋市场上主要有德国阿迪、美国街头品牌AND1、中国国产李宁和双星等等占比较大的市场，而且这些运动鞋的价格一般都在300块钱摆布或超过300块钱，李宁运动鞋做为一个运动鞋市场上的新生力量，其价格必定不能和上述品牌鞋相提并论，李宁运动鞋的价格一般定在300块钱摆布或更底，而作为二、三线城市的淮安，对一般的家庭还是可以承受的起的，在目前人民生活水平的提高和对物美价廉的寻求来看，李宁运动鞋是大有市场的。
李宁运动鞋的生产和销售，目前在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决李宁在营销方面的迷茫，找准李宁的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。以李宁运动休闲系列产品作为研究对象，通过对李宁专卖店所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对李宁的营销现状进行了分析，找出营销方面的薄弱环节，研究了李宁的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出李宁的营销对策，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略，以期待对李宁的营销改进能有所裨益。 我想通过上述的分析和建议之后，可以看出，李宁运动鞋更容易的受到消费者的欢迎，从而更易于打开销售之路。相信李宁运动鞋的明天会更好！ 策划的目的：长久以来，李宁的目的消耗群特色又是14到28岁教师为主，大中农村、喜好运动、崇尚新潮时髦和国内盛行趋势。谋求新潮时髦的一大局部人会以价格去区分一件衣服的局部，假设价格低了，就会给他们留下"低端"的印象，对他们来说，这样就不"时髦"了。为了扩大李宁运动鞋在消费者中的影响，提高我们对其品牌的认可度，让李宁真正的作到做到“不做中国的耐克，要做世界的李宁”这一坚持不懈的目标。从而建立健全的网络营销系统,提高李宁的品牌形象! 预期效果：