农产品的市场营销
农五师职工致富带头人培训班农产品市场营销
主讲人卢江
目录
一、农产品市场营销理论概述
二、农产品市场营销特点
三、农产品市场营销基本策略
四、我国农产品市场营销现状及创新
五、我国农产品“卖难”现象的原因分析和对策建议
六、农产品质量安全是做好市场营销的前提和基础
一、农产品市场营销理论概述
（一）什么是市场营销
市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程质的规定性，则是商品交换过程。
（二）市场营销新理念
市场营销学是上世纪发展最快的管理科学之一。这门学科不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为我们的一种核心思维方式。市场是变化万千的，只有适应市场、抓住市场机会才能获得成功。
☆营销的地位
●管理大师彼得?德鲁克曾经说过：“从最终结果来看，营销就是企业的一切。”
●他曾敏锐地指出：“任何企业都有两个，并且只有两个基本功能：营销和创新。只
有营销和创新才能创造成果,所有其他的都是成本而已.”
☆营销的目标
●市场营销希望能真正地了解顾客，使得销售不再成为必要。
●彼得．德鲁克认为：“营销的目的，就是要使销售成为多余．”
●而商界有些领导人却说：“我们不能把时间浪费在营销上，因为我们的产品还没有设
计出来呢．”或者，“我们相对成功，不需要营销；而要是我们不成功，我们又负担不起营销的费用．”
●市场营销的最终目标是“创造并满足需求和欲望”
☆营销的真谛
营销就是寻找发现需求，创造需求，满足需求并使自身得到最大的发展途径。简而言之，就是“需求互补，实现双赢”。
低级的营销发现需求，高级的营销创造
求，最高级的营销创造需求并方便对方需求。
☆营销的核心与灵魂是：成交
我们知道，企业能在市场经济中生存和发展，所依靠的是其竞争能力或竞争实力。而竞争能力不是由单一的一种因素或能力决定，是由管理能力、市场营销能力和技术创新能力综合起来决定的。
三能力的关系
管理能力利润优势
营销能力
创新能力利润保持和增长的竞争优势
●营销能力是构成企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之
变成利润优势；下载创新能力形成的产品、技术优势，使之成为利润保持和增长的竞争优势。
●在一个行业市场上，在管理、营销和创新能力方面最好的企业就是竞争实力最强的
企业。
营销的核心与灵魂是：成交
●成交是营销的最终目的，没有成交，营销就失去了意义。
●抓潜——成交——追销
●抓潜：就是在成交之前，你必须先找到潜在的客户，为成交作铺垫、打基础。抓潜
的原则：到别人鱼塘里网“鱼”。
●和别人建立一个合作模式，让他心甘情愿地把他的“鱼”推荐给。（借了塘主的信誉度）■抓潜的方法
●1、通过一定的方式、方法，让所有和你直接接触的客户留下关键性资料。如：销售
人员可以非常客气地解释客户留下资料的好处，并作出保密承诺。绝不能让客户反感，而是让客户产生信任感。
●2、通过展会、营销活动等收集资料。
●3、通过优惠卷、折扣卷、抽奖活动等收集资料。（购买在一定程度以上）
●4、不同行业间进行名单交换，如，服装店和化妆品店都以年轻女性为对象。
●5、客户推荐客户，建立更可信的数据库，用一些精美的、吸引人的礼物赠给那些介
绍别人来购买的客户。
●6、向专业的数据公司购买
■追销—轻松赚钱的玄机
●第一次购买，他的购买力还远没有达到最大化，他的梦想也只是刚刚开始，你的成
功也刚刚开始。没有追销，你的成功永远都是有限的，追销的成本远比“抓潜”、“成交”的成本低得多，受益也大得多。
●追销是一个不断帮助客户，不断给客户创造价值、给商家创造利润的过程。
案例
●王显义是深圳一家有机食品公司的老板，2008年春节，他拿到一份订单，向某大型
国企的3000名高管销售一批脐橙。
●他的销售很成功，取得了50万元的销售业绩。但他没有拿到这3000名高管客户的
名单，从而就没有办法追销。
●后来做了一个补救办法：通过该单位向这些客户做一个简单的调查问卷，了解他们
对这批脐橙的质量反馈。同时让他们留下姓名、电话、地址等联络方式，因为只要是填写了反馈表的客户，作为感谢，他们每人将获得两斤免费赠送的脐橙。后来他在追销中又大赚几笔。
☆绿色营销
●20世纪90年代以来，绿色营销风靡全球，使企业营销步入了集企业责任与社会责
任为一体的理性化的高级阶段。
■绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
●绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。
●绿色营销观更注重社会效益。
●绿色营销观更注重企业的社会责任和社会道德
●绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素；注重绿色消费需求的调查与引导；注重在
生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色标准的绿色产品的开发和经营；
并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。
☆关系营销
●关系营销就是管理市场关系的过程。
●供应商——企业——中间商——顾客
●关系营销应该在关系各方之间创造一种值得信赖的关系。在建立和维持顾客关系时，
买者和卖者都要作出一系列相关承诺，而且要将兑现承诺作为市场营销的责任。
●关系的性质是“公共”，是组织与个人、组织与组织之间的互动，而非私人性质的，
从而区别于拉关系、走后门、谋私利等庸俗的个人关系。
■关系营销的特征
●1、双向信息沟通与交流
●2、协同合作的战略过程
●3、双赢的营销活动
●4、以反馈为职能的管理系统
●5、要建立与顾客的长期合作关系。如稳定的中间商、长期的顾客群
☆体验营销
●体验营销是社会经济从产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代发展到体验经
济时代的必然产物。
■体验营销是指企业从感官、情感、思想、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。
消费者需求变化趋势
●1、情感需要的比重相对物质需要的比重增加，消费者在注重产品或服务质量的同
时，更加注重情感、心理方面的需要和满足。
●2、大众型的标准化产品日渐失势，消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。
●3、消费者从注重产品本身的使用价值，转移到注重产品使用时所产生的感受。
●4、人们已经不再满足于被动地接受企业制造好的产品或服务，而是要实现自身需
求与企业生产的互动，主动参与产品的设计与生产。
●5、在满足自身需要的同时，开始关注环境保护等公益问题。
■体验营销的特点
●1、需要消费者的主动参与
●2、以消费者体验需求为中心
●3、认为消费者是理性和感性的结合
●如参与农产品的田间生产、产品的采摘
●如新疆葡萄节、红枣节，观光旅游销售等等
二、农产品市场营销的特点
（一）农产品的特性
●农产品水分高，保鲜期短，易腐败变质.
●流通环节越多，流通时间越长，农产品损耗越大，流通效率降低。
●生物学特性：
生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环境影响大。
●物理学特性：
体积大、质量大。
●市场特性：
相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产品差异小，分散经营。
（二）农产品市场的特点
●1、交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质
●2、具有供给的季节性和周期性
●3、市场风险比较大
●4、现代化市场与传统小型分散市场并存
●5、农产品市场的基本稳定性
（三）农产品营销的职能
●1、集货职能
●2、分级职能
●3、储藏职能
●4、加工职能
●5、包装职能
●6、运输职能
●7、分销职能
●8、消费者服务职能
（四）农产品营销的的特点
1、营销产品具有鲜活性、易腐性（不易储存）
2、农产品供给的季节性和周期性（反季节产品），短期总供给缺乏弹性
3、农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小.
4、大宗主要农产品品种营销的相对稳定性
5、政府宏观政策调控的特殊性
三、农产品市场营销的基本策略
（一）产品策略
●产品是基础，市场是关键，消费者是中心。
●围绕消费者的个性化需求来生产产品
●新特产品，营养、健康产品、安全产品
●这就要充分调研市场和
●消费者，信息要灵、
●要快、要充分.
●在商品经济社会中，应树立动态的、完整的优质产品概念。
●优质农产品应包括：营养品质、加工品质和商业品质.
●营养品质:泛指农产品所含的营养成分，如蛋白质、脂肪、淀粉以及各种维生素、矿
质元素、微量元素等
●加工品质:也可以称为食用品质或适口性。它是农产品通过深加工后所表现出的品
质，这也是最重要的品质指标
●商业品质:指的是产品的形态、色泽、整齐度、容重以及装饰等表观或视觉性状；也
包括是否被化学物质所污染。
●这三种品质既相互联系，又独立存在。联系，是指一种品质的改善可能有益于另一
类品质；独立，是指其产生的原因不同，而又必须有不同的解决途径。
清楚产品的卖点
特征（FEATURE〕－产品的特点
功效（ADV ANTAGE〕－产品的功能
利益〔BENEFIT〕－特征和功能对客户的意义
■农产品如何才能变商品
1、重信息，讲策略，克服农副产品生产的盲目性。
2、重技术，讲效益，追求生产的科学性,树立科学发展观
3、重宣传，讲促销，走出开放的大市场
4、抓机遇，讲成本，盘活资金促生产
5、重联合，讲长远，取长补短求发展
（二）定价策略
●定价要考虑的因素有：
●1、定价目标
（1）维持生存
（2）当期利润最大化
（3）市场占有率最大化
（4）产品质量最优化
●2、产品成本
●(1)市场需求
●(2)竞争者的产品和价格
（三）渠道策略
●农产品营销渠道模式:
●生产者—消费者（直销）
●生产者—零售商—消费者
●生产者—批发商—零售商—消费者
●生产者—收购商—批发商—零售商—消费者
●生产者—加工商—批发商—零售商—消费者
●生产者—收购商—加工商—批发商—零售商—消费者
●生产者—代理商—收购商—加工商—批发商—零售商—消费者
环节越多，损耗越大，加价越多因此应该尽量减少中间环节，与大型零售超市或销地批发商合作。
■现今销售渠道类型有很多.
1、专业市场销售
即通过建立影响力大、辐射能力强的农产品专业批发市场来集中销售农产品.
优点：是销售集中和销量大，能够实现快速集中运输、妥善储藏，加工及保鲜。
缺点：1）农民经纪人在从事购销经营活动中，一手压低收购价，一手抬高销售价。不仅农民利益受损，而且往往造成当地市场价格信号失真，管理混乱。
2、专业市场信息传递途径落后、对市场信息分析处理能力差。
3、市场配套服务设施不健全。
例：举世闻名的长沙城东马王堆专业市场
●长沙马王堆农产品股份有限公司。它下辖马王堆果品批发市场、蔬菜种子市场，园
艺花卉市场、水产品（包括海鲜、冻制品）市场。
4、销售公司销售
●即通过区域性农产品销售公司，先从农户手中收购产品，然后外销。农户和公司之
间的关系可以由契约界定，也可以是单纯的买卖关系。
●优点：可以有效缓解“小农户”与“大市场”之间的矛盾。
●缺点：1）风险高，特别是就通过契约和合同来确立农户与公司关系的模式而言，
由于组织结构相对复杂和契约约束性弱等原因，使得这种模式具有较大风险
●2）销售公司和农户之间缺乏有效的法律规范
5、合作组织销售
●即通过综合性或区域性的社区合作组织如流通联合体、贩运合作社专业协会等合作
组织销售农产品。购销合作组织和农民是利益共沾，风险共担的关系。
●优点：既有利于解决“小生产”和“大市场”的矛盾，又有利于减小风险；购销组织也
能够把分散的农产品集中起来，为农产品的再加工和增值提供可能
●缺点：合作组织普遍缺乏作为市场主体的有效法律身份，不利于解决销售过程中出
现的法律纠纷；合作组织普遍缺乏资金，因而普遍缺乏开拓市场的能力；农民参加
合作组织的自愿、自主意识不强，并且其本身的运行缺乏动力，决策风险较高。
6、贩运大户销售
●优点：稳定性好，由于销售大户的收益直接取决于其销量，因而“大户”具有很高的
积极性，他们会想尽各种办法，如定点销售与零售商分成等方式来稳定销量。
●缺点：贩运大户大多是农民，对市场经济知识缺乏深入了解，销售能力有限，而且
他们本人又承担巨大风险，比如对于进行农产品外运的大户来说，会遇到诸多困难，像天气、运输、行情等。
例：水果营销大户：吉汉中
●丹棱县唐河乡地处成都市西南一百公里，温光资源好、土地肥沃、土质偏酸、雨水
充适，是发展优质水果难得的好地方，是四川省有名的水果专业乡。唐河脐橙色红、味甜、化渣、口感上乘一直倍受消费者喜爱。以吉汉中为代表的水果营销户，以水果的营销进一步推动了全乡水果业的蓬勃的发展，架起了一座本地果农与外地客商的金桥。通过对脐橙清洗、分级、打蜡、推出10公斤、15公斤纸箱，20公斤、30公斤竹箱等精品包装，仅吉汉中销售脐橙近几年400多万公斤到西安、山东、山西、重庆、湖南、湖北、河南等地。
7、农户直接销售
●农产品生产农户通过自家人力、物力把农产品销往周边或其它各地区。
●优点：销售灵活；农民的获利大，农户自行销售避免了经纪人、中间商、零售商的
盘剥，能使农民获得实实在在的利益。
●缺点：销量小，即使是农业生产大户，主要依靠自己的力量销售农产品，毕竟很有
限，而且难以形成规模效应；一些农民法律意识、卫生意识淡薄，容易受到城市社区的排斥。
8、农业企业销售
●即农业企业将自己生产的农产品，或加工过的农产品销售给中间商或直接销售给消
费者。
●优点：一旦有了知名品牌后，企业就可以获得超过产品本身的超额价值。
●缺点：一个品牌的创建初期需要投入大量的人力、物力和财力，这也许是很多小的
农业企业所不能承受的
（四）促销策略
●营销中促销的方式很多，但适合农产品的促销方式却不多。
●俗话说“好酒不怕巷子深”，如今是“好酒也怕巷子深”
广告又打不起，推销人员费用高且不容易留住人才。
促销是促进销售的简称，是指营销者将产品信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买产品以达到扩大销售的目的
（五）农产品加工、包装与品牌策略
●农产品的加工、包装与品牌其目的是为了增加农产品的价值。
农产品加工既作为农业产业的延伸，又能使农产品增值.
●农产品加工有益于增进对农产品的消费
●能够保护有益成分，可以延长储藏时间，提高综合利用率，提升农产品价值和增加
收入.
●农产品加工方式很多：
●有初加工、深加工、原料加工、半成品加工、产品加工、单项加工、多项加工、系
列加工
包装