电动牙刷市场情况与竞争格局分析

目录

1 行业概况：电动牙刷市场有待扩容 (1)

1.1 电动牙刷功能不断完善 (1)

1.2 新生消费偏好助推市场成长 (2)

1.3 电动牙刷市场规模潜力十足 (4)

2 竞争格局：中低端市场竞争激烈 (6)

2.1 中低端市场竞争激烈，海外品牌垄断高端市场 (6)

2.2 竞争格局未定，传统品牌入场有望成为后起之秀 (7)

3 从电动牙刷到个护小电，市场扩容值得期待 (10)

4 投资建议 (12)

图目录

图1：“高功率”、“低噪音”、“强防水”成为电动牙刷卖点 (2)

图2：2014年起电动牙刷搜索指数上升 (2)

图3：电动牙刷市场规模呈现快速增长 (3)

图4：电动牙刷销量快速提升 (3)

图5：电动牙刷与“90”后消费群体高度契合 (3)

图6：电动牙刷面向全体消费者 (3)

图7：“90后”受访者中近半数会选择购买抗老养生产品 (4)

图8：男女生养生方式存在不同 (4)

图9：2020Q1电动牙刷线上销售中低端产品SKU数及销量占比大，竞争较中高端市场更激烈 (6)

图10：外资品牌中高端市场表现更加 (7)

图11：外资品牌中高市场份额更高 (7)

图12：2020Q1电动牙刷线上销售市占率较低 (8)

图13：电动牙刷需求将从功能满足转变为品质消费，低品质中小品牌将被淘汰 (9)

图14：2020年6月线下美发器行业呈现增长态势 (10)

图15：外资品牌占据美发器一半的市场份额 (10)

图16：电动牙刷产品发展趋势 (10)

图17：美容仪器呈现增长态势 (11)

图18：2019年淘宝美容仪成交额top4破2亿 (11)

图19：新宝股份旗下美容品牌歌岚 (11)

表目录

表1：电动牙刷细分产品 (1)

表2：2020年3月电动牙刷市场环比增长较快 (3)

表3：电动牙刷市场规模测算 (5)

表4：海内外传统牙刷品牌、新进电动牙刷品牌和家电品牌多方势力参与电动牙刷竞争 (7)

表5：重点关注公司盈利预测与评级 (12)

1 行业概况：电动牙刷市场有待扩容

1.1 电动牙刷功能不断完善

电动牙刷是通过电动机芯的快速旋转或者震动，使刷头产生高频震动从而达到清洁牙齿的效果。从运行原理来看，电动牙刷可以分为旋转式和震动式。以飞利浦为代表的震动式牙刷，通过内置的电机运动带动牙刷头，产生高频摆动达到清洁的作用。以欧乐B为代表的旋转式牙刷，通过左右前后震动，旋转式多方位的清洁牙齿。

表1：电动牙刷细分产品

电动牙刷经过多年的发展，产品也在不断更新升级。一方面，电动牙刷在基本的功能上不断优化，甚至尝试着向智能化发展。电动牙刷的核心技术在于牙刷的发力。在阻力状态下保持震动的力度，才能保证牙刷遇到齿面阻力时的强效清洁力。因而马达功率的提升成为了电动牙刷发展的重要方向之一。而震频也成为了电动牙刷的卖点之一。对于消费者而言，相较于功率的大小，噪音是更加外在的产品表现。因此，在保持高功率的同时降低噪音成为了电动牙刷更新升级的基本方向。此外，考虑到电动牙刷多水的使用场景，防水性能也成为了电动牙刷必备的基本性能之一。总体而言，电动牙刷基本功能升级朝着高功率，低噪音，强防水的方向发展。

部分品牌较早涉足电动牙刷领域，产品功能不断升级，已经渡过基本功能完善的阶段，尝试着向智能化发展。以飞利浦电动牙刷为例，不仅通过连接 app监控，智能感应刷牙盲区，定制补刷方案，还能智能感应刷牙力度，提示减震避免过力损伤。

图1：“高功率”、“低噪音”、“强防水”成为电动牙刷卖点

另一方面，电动牙刷不仅仅是局限于“牙刷”，而是由此衍生出了众多的口腔清洁产品。例如清洁牙齿缝隙的水牙线以及清洁舌头的舌苔清理器等等。

经过多年的发展，电动牙刷产品不断完善，用户体验感提升。相较于手动牙刷，电动牙刷省时省力。对于消费者来讲，电动牙刷已经从最初代替手动刷牙省力工具，进化为更加高效清洁护理工具。电动牙刷市场因而也呈现了快速的增长态势。

1.2 新生消费偏好助推市场成长

早期，由于消费者口腔健康的意识尚未形成并且消费水平较低，而电动牙刷价格昂贵，因此并未形成大规模的销售。随着口腔健康意识的普及以及电动牙刷功能的不断完善，电动牙刷逐步由导入期迈入成长期。根据百度指数显示，从 2014年起，电动牙刷的搜索热度就呈现上升趋势。

图 2：2014年起电动牙刷搜索指数上升

近年来，居民的口腔健康意识逐步增强，在消费升级的浪潮下，电动牙刷成为了我国增长最为迅速的小家电品类之一。根据智研咨询数据显示，2018年我国电动牙刷市场规模为77.3亿元，同比增长 37.3%，呈现了快速提升的趋势。此外，根据淘数据显示，2020年 3月电动牙刷销售额为 4.9亿元，环比增长 38.8%；销售量为 311.6万件，环比增长 48.9%。

并且，从淘宝的品牌数，开店数，单品数以及消费者收藏次数来看，电动牙刷正位于快速增长的阶段。

图3：电动牙刷市场规模呈现快速增长图4：电动牙刷销量快速提升

2：2020年 3月电动牙刷市场环比增长较快

一方面，由于口腔健康意识逐步养成，在收入水平提高和消费升级下电动牙刷成为改善个人生活质量的优质之选。另一方面，教育程度较高、生活物质条件相对优越的“90后”逐步成为消费主力军。“90后”特有的消费偏好也成为了电动牙刷快速发展的动力之一。

根据百度指数显示，“电动牙刷”的搜索人群中，男女性别比例几乎对半开。从年龄结构来看，“电动牙刷”搜索中 20~29岁的人群占比达到了 54.5%，与新一代的消费主力“90后”高度重合。同时根据最新的统计显示，目前“90后”人口数量为 2.3亿，占据中国总人口数的 17%，消费者逐步年轻化。

图5：电动牙刷与“90”后消费群体高度契合图6：电动牙刷面向全体消费者

由于成长的社会环境不同，“90”后消费偏好与传统消费者不同，主要表现在三个方面：

（1）懒人经济，便携为主。根据淘宝2018年发布的《懒人消费数据》显示，2018年中国人为偷懒花了160亿元，其中“95后”懒需求增长最快。数据显示，2018年淘宝懒人家居用品消费同比增长28%，消费人群以“95后”为主。

（2）注重个性化，颜值至上。以“90后”为代表的年轻消费者，成长物质条件相对优越，不愁温饱。因此他们对于产品的追求不仅仅要求“能用”，还要求“好用”，甚至在精神层面提出要求。他们要求物品在“好用”的基础上更进一步，用起来赏心悦目。

（3）健康养生，关爱自己。“90后”受教育水平不断提升，健康卫生意识不断普及。根据唯品会联合南都大数据发布的《中国社会新人消费报告》显示，“90后”受访者中近半数人会选择购买抗老养生产品。分性别来看，70.5%的女生会选择购买眼霜、美容仪等抗衰老产品，53.6%的男生会选择运动健身进行养生。

图7：“90后”受访者中近半数会选择购买抗老养生产品图8：男女生养生方式存在不同

整体来看，“90后”的消费标签就是“方便”、“颜值”、“健康”，这与电动牙刷产品的特性不谋而合。用“电动”代替“手动”，电动牙刷满足了“90后”的懒需求。此外，电动牙刷经过多年的发展，产品功能不断优化升级，清洁效率快速提升，甚至还具备护理美白等多种功能，全方位的满足了消费者需求。“90后”渐渐成为消费主力军，他们的消费偏好将助推电动牙刷市场不断扩张。

1.3 电动牙刷市场规模潜力十足

虽然近年来国内电动牙刷市场呈现了高速增长的态势。但是，同海外市场相比，我国电动牙刷的渗透率还有待提升。根据智研咨询数据显示，2015年我国电动牙刷的市场渗透率为3%，2019年上升到5%。同时期，美国市场电动牙刷的渗透率为42%，日本市场电动牙刷的渗透率为40%。同美日等海外市场相比，我国电动牙刷的渗透率仍存在较大的提升空间。

表3：电动牙刷市场规模测算

注：1、假设每年人口增长速度为 0.35%；

2、假设电动牙刷更换周期是 3年，2020年的更换量就是 2017-2019年的新购均值；

3、刷头市场规模=上一年电动牙刷保有量*刷头全年消费额；

4、电动牙刷总体市场规模=电动牙刷规模+刷头市场规模。

假设在未来 10年，电动牙刷在乐观预期、中性预期和悲观预期下，市场渗透率分别能够达到 20%、15%和 10%。同时考虑到互补品-刷头的市场规模，在中性假设下，预计电动牙刷未来十年的复合增速将达到 7.8%， 2029年市场规模达到 262.6亿元。

2 竞争格局：中低端市场竞争激烈

2.1 中低端市场竞争激烈，海外品牌垄断高端市场

中低端市场SKU众多，竞争较中高端市场更激烈。淘数据显示，2020年一季度线上共销售734.1万只电动牙刷，产生12亿元销售额，销售均价163.4元，月均3418个电动牙刷SKU产生销售。电动牙刷中低端市场竞品多、竞争较为激烈，而中高端市场单价较高、竞品较少。

具体来看，0-100元的低端产品SKU数占比36.6%，贡献了48.6%的销售量及18.5%的销售额；100-300元的中低端产品SKU数占比38.6%，贡献了32.8%的销售量及33.3%的销售额；300-500元的中高端产品SKU数占比14.4%，贡献了16.8%的销售量及37.1%的销售额；500元以上的高端产品SKU数占比10.4%，贡献了1.77%的销售量及11.1%的销售额。

图9：2020Q1电动牙刷线上销售中低端产品SKU数及销量占比大，竞争较中高端市场更激烈

飞利浦及欧乐 B垄断高端市场，中低端市场表现不佳。2020年一季度飞利浦及欧乐 B 两大海外电动牙刷品牌线上零售额分别为 2.3亿元及 0.7亿元，市占率分别为 19.1%及 5.4%。其中在 100元以下低端市场、100-300元的中低端市场及 300-500元的中高端市场上，飞利浦及欧乐 B高质量宝贝数占比分别为 12.5%、24.7%、36.8%，但其合计销售额占比却仅为0.8%、16.1%、26.9%，竞争优势并不明显。但在 500-1000元及 1000元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐 B高质量宝贝数占比分别达到 56.7%、72.2%，销售额占比高达 70.4%、90.9%，基本垄断电动牙刷高端市场。