浅析微博营销利弊及策略分析

摘要

随着互联网技术发展，微博作为一种新的网络应用形式越来越为人们所知，并迅速兴起和流行。微博不仅增添人际传播的新模式，还开辟了信息传播新网络媒介。对企业而言，微博正逐渐成为网络营销新阵地。微博营销是刚刚推出的网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关营销方式，就是微博营销。微博营销以微博作为营销的平台，每一个听众都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪和网易等等注册一个微博，然后利用更新自己微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好企业形象和产品形象。每天更新的内容就可以跟大家交流，或者大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销目的，这种方式就是新兴推出的微博营销。因此，对微博分析探讨具有重要的应用价值和积极意义。所以呢，本文首先对微博的概念、特点、行业分析、发展前途进行回顾，之后对微博营销涵义、分类、特点、作用、全过程进行分析，找出微博营销存在的问题，最后针对存在的问题归纳出微博主要营销策略措施。

关键词：微博；微博营销；转发量；信息反馈

引言

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB和WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右文字更新信息，并实现即时分享。是指智能化模拟的微博用户正常操作过程、无需人工手动互动的。企业可以根据自己需求培养人格化、性格化、地域化、行业化、背景化微博账号，微博互动粉丝限制地区、限制行业地位、限制性格特点和限制互动内容，工具根据设置情况的智能运作就能达到要求。最早最著名的微博是美国的twitter。2009年8月中国最大的门户网站新浪网站推出“新浪微博”内测版，成为门户网站第一家提供微博服务的网站，微博正式开始进入中文上网主流人群的视野。微博用户在中国呈井喷式增长。我们通过分析它的外部环境用来了解微博发展的原因与关键因素。

技术因素：随着IT技术和互联网技术的迅速发展，手机平板电脑等等移动终端的普及，很多人开始关注这便捷的媒体形式。

人口因素：网民数量激增，并呈年轻化大众化趋势，体现时代潮流。

文化因素：人们获得信息渠道从传统媒体逐渐转向新兴媒体，和草根媒体，乐于听到代表底层的声音，注重娱乐生活。

特殊因素：形成一石激起千层浪效应，并在网络上成几何放大与扩张，来自不同的声音聚集在网络上传播新闻。

经济因素：基本稳定的经济形势，使得人们在生活中寻找新的娱乐方式来充实自我。

政治法律环境因素：政法环境的稳定，但不排除有进一步规范互联网的条例和法规出台，这会使微博行业更规范化，也导致了竞争的加剧。

微博的飞速发展延伸出一种新的营销模式，那就是微博营销！

一、微博营销概述

（一）微博营销涵义

微博营销是刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火热，就催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可在新浪，网易等注册一个微博，然后利用更新自己微型博客。每天更新的内容就可跟大家交流，或者有大家感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这种方式就是新兴的微博营销。

微博营销，就是借微博这一平台进行包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。微博美其名曰微，微就是小型的意思。大家都可以写很短的字。不用像博客那样写很多字，这对于谁都是很乐意做的事情，尤其是那些有影响力的人，微博起的作用更是大。只要他发一条他的微博，就有很多人关注。那么在短期内，从他的那条微博出去的，就会有影响力。同样的，如果利用这个方式来做广告，那是多么的经济又实用。又能达到广告效果。

（二）微博营销的特点

微博客要成为一个继博客之后的全新信息平台，似乎从目前看来，还比较难，曾经尝试过用微博客来发布过新闻，见证中国的第一条自主研发的等离子电视机生产线落成，可是似乎连一点水花都没有溅起来。也许是自己的影响力太小吧，怪不得微博客。不过，短短几十个字，也不太可能让任何人在微博客上成为意见领袖，最多也就是如同一个通讯社记者那样，将一个最新即时新闻用最少的言语，以最快的速度通过手机或者其他方式发布在网上。某种程度来说，这种将微博客与即时通讯软件的兼容并包，以群广播的方式来形成自己的意见圈子的做法，和之前一味模仿的同质手法相比，在形式上的确有了进步，感觉较为新颖;但能否继续走下去，人气在短时间之内是否可获得快速的突破，盈利模型是否有新的发展，仅仅靠一款内测产品目前尚难做出判断;微博即时广播的方式是否能够真正的形成一种意见领袖的圈子，以名言警句的模式来发展成社会圈子的大舞台，也还不知道。其特点有以下几点：

1.门槛比较低

140个字的发布信息，远比博客发布容易。可方便的利用文字，图片，视频等很多种展现形式。与传统的大众媒体相比较受众同样广泛，前期一次投入，后期维护的成本低廉。

2.平台多样

支持手机平台，可以在手机上发布信息。微博营销比传统的广告行业更优，发布信息的主体不用经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间与成本。

3.传播速度快

信息传播的形式有多样性，转发非常方便。利用名人的效应能够使事件的传播量呈倍数放大。微博最显著的特征之一就是其传播速度快。

二、我国微博营销现状及存在的问题

（一）微博营销发展的现状

2006年6月份，Twitter在美国成立并由此成为世界上第一家提供微博服务的网站。目前Twitter已经发展成世界上使用最广泛的提供微博服务的网站。2011年9月份，Twitter 首席执行官迪克?科斯特洛声称，Twitter月活跃用户已经超过1亿。在Twitter风靡全球的同时，微博的服务在国内同样得到了快速的发展。2012 年1月份中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年底，中国的微博用户数已达2.499亿。到目前为止，国内已经出现多家像Twitter的网站，比如饭否、叽歪等等，另外还包括新浪网、腾讯网在内的各大型门户网站也开始纷纷开设微博服务的功能。

1.微博营销的发展状况

新浪和腾讯等各大门户网站在2011年都把微博提升到重要的战略位置，中国最大微博营销平台——“微传播”网也应运而生。到目前为止，中国大多数的微博网站关注的重点还在“跑马圈地”，很多企业也是依靠单纯地发布品牌与活动信息来聚拢品牌消费者，而没较多盈利模式的应用。但是不可否认的是，这一迅速及时而且拥有一些跟随者的网络服务，将为很多企业带来潜在的营销的价值。微博上真实声音，可帮助企业快速接触到消费者微博营销现状和发展态势初探心理和了解消费者对产品的感受，获取市场的动态。微博是希望被关注的人或者企业的一种表达方式。而现在，我们明显地看到，一些商业嗅觉比较敏锐的媒体、公司、机构，像《新周刊》、凡客诚品、长安福特、星美影城、光大银行和山东航空公司等都已在第一时间注册了微博，拥有了一大批的“粉丝”。事件营销、人物的打造和名人效应是现阶段最成熟的微博客营销方式。例如，注册新浪微博的姚晨也是联通3G代言人，通过这一层的身份充分和网民进行沟通，比较强的互动性带来传统广告所不具备的营销潜力与说服力。但这些营销方法一般限于突发性事件或者新闻娱乐信息，可如何借助微博进行营销植入和进行实物商品的营销是当前微博营销急待解决的难题。虽然我们可以在微博中看到个人、媒体和企业商品的营销，但是效果怎样还有待进一步观察、验证与评估。

微博营销在国内微博客中貌似还不是很普及，可能是因为微博在国内刚刚起步的原因，微博营销还是一种还在试验中的新营销模式。微博作为营销平台入口有待进一步的开发。微博用户对微博上的信息信任度高，对微博上的商业信息、商业活动都有较高的信任度，且对关注的

人或者粉丝推荐的产品更具有好感，微博具有比较大的潜在营销价值。原因就是，微博营销改变了原来的营销所打造的硬邦邦的、高人一等的、距离感比较明显的品牌基因，让品牌变得更像是你的朋友，大大拉近品牌与你的距离，品牌和用户之间的关系变得更真实、亲密，让你觉得这个品牌更加可靠、可信赖。而培养这种信赖感是每个企业持续性开展营销最为关键的地方，在微博营销中，企业的品牌需要用平民化的身份和体贴性的语言、关注你的粉丝进行无距离沟通，打造彼此之间的信任感。

2.微博营销的运营方式

（1）粉丝数量和单篇转发数不成比例。这类微博看上去有上万甚至十几万的粉丝，但每篇微博仅仅只有个位数的转发数，这说明其微博的粉丝出现了“僵尸粉”的现象，就是粉丝数量的真实性和质量不高。

（2）微博的内容过于传统。有一些微博帐号使用的是传统的公关运营模式，简单地把新闻稿简化成140字以内，使用官方的语调，缺乏和粉丝的互动，这样的结果就会造成转发与评论数都在个位数。

（3）互动型的微博。和上述情况相反的是互动型的微博，这种微博往往会受到粉丝们的欢迎与追捧。他们会在日常的内容沟通的同时，定期推出活动与讨论等，和粉丝们形成非常活跃的亲近关系。

（4）内容型的微博。这种微博往往发生在快速消费品类，IT类，与生活时尚类品牌，品牌本身有比较多的故事可以讲，与普通的消费者关系比也较紧密。这种微博账号一般有计划地进行日常内容的撰写与发布，内容丰富、图文并茂、风格多变和语调轻松。

（5）综合策略营销互动型。这指的就是在进行微博营销的时候以品牌属性为基准，进行微博营销微品牌定位，从品牌的整体商业与市场目标的计划着手，进行长时间的整体性的营销策略制定，且能够从长期的角度来制定日常的内容，互动计划，和品牌与产品的其他的传播渠道进行整合。

（二）微博营销存在的问题

1.企业对微博营销不重视

微博营销作为一个新的事物，我国仅有少数的企业参与到其中，大多数的企业不认可微博的营销效果，不怎么重视微博营销，甚至都没有开通微博账户，更不要说将微博营销当做企业营销战略的一部分来考虑了。

2.微博营销专业人才缺乏

运营社会化的媒体需要专门的知识与技能，中国企业微博营销人才储备还比较薄弱，缺乏新型媒体营销的人才。

3.微博营销的平台不完善

我国微博平台大都是相对封闭的，几乎每个提供微博服务的网站都没第三方客户端与应用。当企业选择了微博平台后，营销对象的范围就固定下来了。此外，我国微博平台的利用用

户的粘性不够，用户很难利用已有的关系进行微博信息的传递，降低了微博营销的信息传递速度与范围。

4.微博营销的监管不到位

作为一个新兴的信息传播媒介，微博还没确立严格的信息监管制度，缺乏对微博信息进行筛选与审核，信息的发布和是否在相当程度上在于微博用户。因此，信息的可信度比较低，虚假信息产生的可能性很高。

5.微博承载的语言量有限

140字的语言容量，没办法准确传达与持续传达营销工作精神。因为现实信息越来越碎片化，微语言的组织要求都非常高，要成为热点信息的关注和评论、转发，除了信息传达和营销思想有关联，还必须和粉丝们的生活利益形成紧密的关联。加上，有销售力的品牌营销的行动过程应该像水一样流动，微博中微语言假如不能持续创意内容，就没办法争取更多粉丝与促进评论和转发，让网民深入到其中实现互动更加不易。目前已有企业已经建立了专属的微博管理机构，其实也并不轻松，凡是一个主题线索，发到若干微博已经没有什么料可挖了。这是为什么以前关注50个人就很多信息看，现在关注200个人也没啥。微博平台还可上传图片、音频、录像等等语言信息，恰恰这些信息的内容比文字信息的传达更加难于有效延续。

6.微博娱乐化运营有失度

微博没有定好的游戏规则，无法界定的微角色夹杂其中，娱乐化较浓郁。微博官方的平台虽然会有信息筛选的功能，也无法很及时的阻止微博评论与转发的自由性，在这种种无法评估的参与真相前提下，粉丝不仅仅很功利，而且可以随时改变关注意图。只要其它粉丝以娱乐心态在原来的微信息上烧把火，就可以改变微信息的本意，最后将微信息变成变态性娱乐场。正是因为这种娱乐特征的变态性，现如今许多品牌利用在微博平台上开展市场调研没任何的数据参考价值，还会影响品牌营销的判断。这就是微博娱乐的特征的变态性在其中作梗，这中间包括上面所说的人性的两面带来的欺负性。

7.微博营销中转发量虚假

这点是微博营销中经常出现误会的地方，就是看到某个营销的帖子的评论数或者转发数非常大，就认为这次营销效果不错。应该承认，评论数量或者转发数量是两个非常重要的衡量营销的效果的指标之一，但也要认识到，有时评论数量转发数量相当大，但却出现其营销效果不如想像那么好的情况。第一，是抽奖专业户或或者马甲帐号所为，甚至有些企业把微博营销外包给营销中介公司，但是这些从事外包营销的公司，也许会为了达到表面繁荣，采用大量的水军帐号，这水军帐号的特点是粉丝数相当少，很显然它们的存在对于微博营销的贡献相当小，但在表面数量上贡献却特别大。第二，即使评论数和转发数是全部真实的，也要看其质量。所谓的质量，就是指评论中有价值的评论有多少？包括转发中高质量帐号有多少？假如这两个数据都很低，那么整个营销的效果就不能算好。

8.营销任务完成标准不当

由于目前营销的团队都是兼职，其他的工作又比较紧张，有的公司就规定所有营销团队成员只要平均每天发一条微博帖子，就算是微博营销任务基本完成。

对于这种情况，我认为需要引起注意。这种方式或者是为了减少兼职营销成员的工作压力，但却有可能使得微博营销的效果很小很小。问题的要害就在于，微博中的帖子发布后，更加重要的任务是得不断地通过评论、回复和博友进行互动。在帖子迅速被掩没且几乎没有响应的时候，要想办法挑起问题用来引起其他人的注意和兴趣。

这就是告诉那些想要利用微博进行营销的企业，微博营销中一定要重视互动与沟通。假如只发帖子，那仅仅是传统的单向传播，那没什么用。而只要用微博，那就必须充分的利用各种机会和潜在的用户进行交流，甚至于没有机会还要创造机会。

总结

这篇文章分析了现阶段我国网络微博营销的现状，还分析了微博营销的自身魅力以及对企业的重大作用，进一步突出微博营销对当代的企业经营的重要性。在文章的最后，对企业的微博营销的操作运用提出一些具体的建议与意见。微博营销作为一种网络营销新兴的方式与力量，到目前为止，已开始应用于各行各业，尽管存在不少问题，但是我们有理由去相信，它必将在未来的网络营销舞台上占有一席之地，发挥出重要的作用。