市场营销案例(完整版)

市场营销案例

一

70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去搏，永远保持领先。

1）耐克选择的目标市场是什么？

答：耐克选择的目标市场1.在70年代是喜欢慢跑的大众，2.后来又将目标市场定在对追求新颖的的青少年消费者身上。

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?

答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并．没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，花费巨资开发出不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。

（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

答：耐克在推出新产品前，首先分析场，找出需求多的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做多样化的满足不同顾客的需求，强劲的推销和品牌形象是耐克的新产品获得成功的原因。

二

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

从以下几个角度分析案例：

1、购买者行为分析的角度分析美国天美时钟表公司将市场上的购买者

答：消费者的购买决定不是在真空中形成的，他们的购买行为很大程度上受到文化、社会及个人等因素的影响。不同的人在背景、生活条件、文化等方面都有差异，而该公司对不同的消费群体提供了不一样的产品，从而获得巨大的市场。消费者市场具有人多面广、需求复杂等特点，在美国的钟表市场上，消费者由于个人因素的影响，比如说经济条件，生活方式以及不同的需要层次，因此不同的人群对物品的需求不同，也因此为市场进行细分提供了可能。

2、从市场细分、目标市场选择和市场定位分析这样的细分是否有效？

答：有效。

一、市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。在案例中，美国的钟表公司在天美时钟表公司的市场调研下可以大致细分为三个不同的市场。分别为追求低价位的消费者、希望以较高价格购买物美价廉钟表的消费者以及主要用于送礼物这么三类人群。

二、目标市场是企业分析、比较和选择以后，决定作为服务对象的潜在顾客。在案例中，目标市场一共有三个，该市场是一个差异化的市场，应用不同的产品满足不同的人群。而其中有两个目标市场的潜在顾客被当时的美国钟表行业所忽略。天美时钟表公司正是发现了这一潜在的顾客群体，从而为自己的发展找到了出路。

三、企业向目标市场勾画自己的形象和提供的价值，使市场全面理解，认识自己企业有别于

竞争者的行为，就是市场定位。在本案例中，天美时钟表公司就是通过市场调研发现了被竞争者所忽视掉的那一部分市场，从而专注生产竞争者所没有生产的那一部分产品，使自己生产的产品有别于竞争者。最后为自己抢到了一定的市场份额。所以说，公司进行市场细分、目标市场选择和市场定位分析是有效的。

3、该公司的营销策略是如何体现的？

答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功

三

1998年6月，正值法国世界杯足球赛杀得难解难分之时，可口可乐与百事可乐的广告也随之铺天盖地而来。中央电视台直播球赛前的黄金时段出现了一则以大红大黑为背景的广告，并且里面表现的全是中国的国粹：京戏锣鼓加剪纸醒狮……中国可乐市场正式宣布闯入了一位不速之客——非常可乐。它举着“中国人自己的可乐”大旗,在这个被认为最没有民族品牌生长土壤的地方燃起了硝烟。

虽然战争已经打响，但是，所有人都对非常可乐的成功甚至生存表示怀疑。毕竟可乐市场几乎被可口可乐与百事可乐所垄断。1998年可口可乐与百事可乐的市场份额分别为57.6％与21.3％。特别是可口可乐，它作为世界第一饮料品牌，以其鲜明的品牌形象、强大的竞争实力，稳坐可乐市场头把交椅，

在我国已经建有20多家灌装厂，年销量超过3.2亿箱。十多年来，中国人也有过自己的可乐品牌：的“天府可乐”、的“昌平可乐”、的“少林可乐”、“天天可乐”、“天然可乐”、“崂山可乐”，无不惨败于可口可乐与百事可乐的强大市场压力之下。但是，奇迹却往往以出乎大家意料的形式出现。自1998年夏季到1999年春季，非常可乐凭借如潮的促销攻势，市场推进进度迅速攀升。1999年下半年，非常可乐销售1.5亿元，整个夏季产品供不应求，市场占有率平均以达15％紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐之前，而在个别省份如，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势。

一个令人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段传奇般的经营神话。可以说，非常可乐成功塑造了中国品牌对抗跨国巨头的典型。其最有风标性意义的是能充分利用自己的先天优势，以己之长攻敌之短。非常可乐明智地选择了借助渠道的规模效应来推动品牌的

发展。非常可乐通过准确的市场定位，将自己放在“中国人自己的可乐”的位置上，并走“农村包围城市”的道路，以农村为目标市场。其成功的品牌运作策略，正是其他企业学习的经典案例。

问题一、根据课程所学目标市场选择分析为什么非常可乐将农村作为目标市场？

1.目标市场是企业分析、比较和选择以后，决定作为服务对象的潜在顾客。它可以是一个或若干细分市场也可以是整个市场。

2.所选农村作为目标市场具有可识别性，可进入性，可营利性以及可稳定性。这是选定的目标市场所必须符合的条件。

3.目标市场前景好，对企业长期利润有影响的有五种力量。分别是：行业部竞争威胁，新进入者威胁，替代品威胁、购买者威胁以及供应商威胁。

非常可乐作为新生的企业，力量弱小，在城市中受到可口可乐以及百事可乐的竞争威胁大，作为新进入者进入退出障碍大，风险高，所以城市中部威胁新进入者威胁以及替代品威胁大容易失败。反观农村市场非常可乐的市场压力以及竞争威胁就小很多且购买者威胁以及供应商威胁相对较小。

所以农村作为目标市场的前景很好且具备目标市场的条件，非常可乐将农村作为了它的目标市场

问题二、从市场定位的理论知识探析非常可乐的市场定位是什么？采用的是何种定位方法？

①市场定位是指企业向目标市场勾画自己的形象和提供的价值，使市场全面理解、认识自己企业有别于竞争者的行为。非常可乐在进入市场的初期充分利用自己的先天优势，在广告中运用大量中国国粹，走农村包围城市的道路，将自己定位到“中国人自己的可乐”位置上。打造出了一个对抗跨国巨头的典型民族品牌。

②非常可乐采用的是创新式定位（避强定位）这种定位放法是企业避开竞争者的直接对抗，定位于某处空隙发展市场上没有的某种特色。材料中提到非常可乐在市场竞争中一直面临可口可乐以及非常可乐的压力下。但通过民族品牌的塑造让自己在世界强手的夹缝中找到了与众不同的定位点，以己之长攻敌之短，从而在竞争对手中成功的找到了自己的市场定位取得了成功。

四“白加黑”的成功之道

感冒是最常见的呼吸道疾病，发病时头痛发热，咳嗽，四肢酸痛，白天没精打采，晚上又不能很好休息，严重影响人们的生活和工作学习。市场上的各种抗感冒药，虽早已有之，疗效却都难以突出，而且，同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态。中、西成药虽能缓解部分症状，但由于其中所含的抗组织胺药会使患者发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，使人们期待着抗感冒药来一场革命，寻找到一条治疗感冒的新途径。特别是经历了2000年11月发生的“PPA"事件后，谁能引领感冒药市场风流，被众多业外人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。

央视市场研究股份公司(CTR)于2001年11月份在全国进行的一项“中国感冒药市场研究”的大型调查显示：“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。

“白加黑”是盖天力制药厂生产的感冒药，于1995年上市，仅半年销售额就突破了1．6亿元，分割了全国15％的感冒药市场。康泰克、三九、丽珠、神奇等等一些强势品牌凭着强大的广告攻势，才各自占领了一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来者居上，使“白加黑”红遍大江南北，成为感冒药市场的主流品牌，的确不同凡响。

白加黑的成功与它独特的产品创意分不开，具体包括1．黑白分明的药片“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，是“白加黑”表现的诉求，这一诉通过把感冒药分成白片和黑片(感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中)来实现的。打开“白加黑”的包装，12粒片剂展现眼前，其中白色药片8粒，黑色药片4粒，包装精美的外盒上清楚地写着：白天服白片，晚上服黑片，非常好懂易记，而又富有韵味!这一黑片、白片的区分，首先在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别；其次，黑白分明的药片大大方便了消费者，不言自明地体现出厂家对消费者细致入微的关切。

第三，黑白之分充分发挥了产品颜色的心理功能。消费者白天吃白色药片时，看到白色会产生减轻感冒症状的联想；晚上吃黑色药片时，看到黑色会产生安定、沉稳的联想。厂家靠这小小的黑片、白片支撑起了消费者接受的品牌传播支撑点。

2．日夜分开的给药方法“白加黑”感冒片，在国第一次采用白天黑夜服用组方成分不同的制剂，白天服用的白色片剂，由补热息痛等几种药物组成，能迅速消除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用。服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用的黑片剂，在日制剂的基础上加入了另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。白天、晚上分别用药使白加黑与消费者的生活状态相符合，还给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的方案，达到了引起共鸣和联想的强烈传播效果。CTR的调查中，在问及“您知道哪些品牌是白天不嗜睡的感冒药”时，有近30％的消费者知道“白加黑”，远远高于其他品牌，这一特性受到上班族和城市白领人士的普遍青睐。

“白加黑”的创意给人们留下了深刻印象，极提高了这一品牌的文化含量，为名牌效应的发挥打下了良好的基“白加黑”的成功之道。

案例分析要点：1.市场消费者行为；2．产品定位；3．产品生命周期的四个阶段

分析：一.市场消费者行为影响购买。消费者的购买决定不是在真空中形成的，他们的购买行为会受到很多因素的影响，“白加黑”的成功受到以下几个方面的影响：

（1）媒体因素：高密度，大力度的广告传播，易懂易记的广告词宣传，黑白分明的视觉效果，很容易让消费者记住；

（2）个人因素：经济实惠的包装，12粒一盒，8粒白色药片，4粒黑色药片，黑白分明，实用便捷；

（3）心理因素：消费者白天吃白片时，看到白色会产生减轻感冒症状的联想，晚上吃黑色药片时，看到黑色会产生安定，沉稳的联想。

二. 产品定位，是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。选择目标市场以后，企业要为自己或产品、品牌在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标客户的认同。当今药品市场竞争激烈，感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，白加黑能够从众多感冒药品牌中脱颖而出获得消费者持久的认同主要得益于其人性化的产品概念和独特的创意。

首先，白加黑首先提出日夜片分开服，使药物的作用充分符合人们的生活习惯，这是白加黑区别于其他感冒药品的最大特点。也是白加黑在充分同质化的感冒药市场突出的最重要因素。针对消费者在感冒时的不适感及服用感冒药后的不良反应，白加黑打出“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的人性化产品概念，其产品定位可以归结为是消费者即使在感冒时也能如平常一样舒适地生活和工作，充分满足了消费者所希望的感冒药的作用，迎合了消费者的需求。

其次，白加黑在品牌的命名上就非常简洁明了，新颖独特，暗示了其产品属性，能够使消费者很容易记住它，“黑”和“白”阐明了这种药物的服药时间，区别了药片的作用，非常好记易懂深入人心。在产品的的外观上，白加黑也与竞争品牌形成很大的差别，“黑白分明”、日夜片分开服凸显了其不同的作用，使消费者通过颜色就能联系感知到药片的作用。白加黑在消费者中的知名度与信任度高于很多同类药物，并且持久的保持了高信誉度，与其对卓越的产品疗效是密不可分的，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”成为了朗朗上口的广告语，也体现了白加黑对消费者的关爱。

三.产品生命周期的四个阶段。

产品的生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过导入期，成长期，成熟期和衰退期，最终被市场淘汰的过程。

1.在新产品经过市场导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长。对于“白加黑”来说，白加黑1995年上市，经过半年的时间，分割了百分之十五的感冒药市场，其导入期非常稳定；