金龙鱼SWOT分析

食用油是人们的日常必需品，人们的消费习惯正由散装油向小包装精致油方向发展。早在16年前，第一瓶“金龙鱼”小包装食用油出现在国内市场上，从此这种安全卫生的桶装油逐渐得到消费者的青睐，散装油逐步退出国内大中城市，从这个时候起，中国的食用油消费就开始了快速的增长，在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装油成为市场主角。“时势造英雄”在行业快速发展的背景下，国内外资金兴起在油脂行业的投资热潮，纷纷投资中国。行业的快速成长和丰厚的利润空间也造就了中国食用油市场上巨头，出现了“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等著名品牌和“嘉里”、“中粮”等产业巨头，在着激烈的市场竞争中，金龙鱼怎样才能够全面提升资源优势，打造强势营销体系，领导广西的食用油市场呢？

为了提升金龙鱼的广西市场的竞争力，扩大知名度，本人提出了三大观念：文化观念，品牌观念，健康观念

文化观念是以满足消费者需求的产品同质化为前提，以文化分析为基础，以满足消费者的文化需求为目的，为实现组织的目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。品牌观念就是通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开来，代表着一种消费理念、质量水平和个性化的价值观体系。健康观念就是既包括厂家的生产产品的目标，也包含消费者的消费倾向，提高生活品质，健康先行。

案例

“金龙鱼”是郭兄弟集团在中国的著名食用油品牌。嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司是马来西亚郭兄弟集团在中国的全资负责营销策划的公司。1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后不到十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系。

国际环境

国际市场连续４年需求旺、用量大，价格已由5．５美元／公斤上涨至6美元／公斤。去年美国市场食用油的交易量已突破２００万吨大关，交易额高达１６０亿美元以上，预计今年可达到２００亿美元以上。我国食用油销量逐年上升，从１９９９年至今一路走高，去年销售额上升至６亿美元，今年预计达到６．５亿美元以上。

国内环境

随着我国人民生活(水平)的不断提高，食用油消费水平也不断提高，到2004年，人均年食用油消费为13.5千克。我国食用植物油加工企业890个，其中日处理原料千吨以上的47家，年处理油料能力5138万吨，2004年实现植物油产量954万吨，实现销售收入1166亿元,较上年分别持平、增长35．1％. 产品结构调整明显，一级油占主导地位，实现产量346．8万吨，占总产量的36．4％，四级油产

量下降较快，实现产量190万吨，占总产量的19．9％；小包装油和特种植物油脂发展较快

广西环境

2004年，全国主要食用油品牌在广西粮油市场的占有率分别为：金龙鱼（23%）；福临门（17.5%）；鲁花（9%）；骆驼（3%）；胡姬花（2.5%）。金龙鱼在广西还是占有主导地位但是，占有量不高。

SWOT分析

1、优势：

1，“金龙鱼”系列食用油已在中国连续5年获市场销量第一，2004年在全国大型零售企业的小包装食用油销售中，嘉里粮油系列品牌的市场销售份额总和首次突破50％。

2“金龙鱼”一个特色品种“AE纯香营养大豆油”刚一推出，就被列入了“中华预防医学会健康金桥重点工程”，

4金龙鱼有广西各地均有固定的销售渠道，严格选择信誉良好的零售点进行销售

9）金龙鱼食用油含有人体所的需的不饱和脂肪本能酸，并不含胆固醇、黄曲霉素等毒素，属于健康食品；

10）金龙鱼食用油的保质期为18个月，长达一年半的时间。在保质期内，油品的各种理化指标不超过产品指标；

2、劣势

2）社区促销欠持久规划，促销力度弱；

5）公益活动缺乏导向；

6）规模创意促销活动少。

3、威胁：

1）全国食用油生产企业众多，特别是广西当地也有一定影响的区域性品牌，应引起足够重视；

3）全国食用油新产品层出不穷，促销广西市场广告力度大，竞争激烈程度不减；

4．机会：

3）嘉里粮油资源优势，以产品形象和企业形象的整合传播，可以在广西市场实现传播资源的互动效应和最大化；

7）赞助首届“广西十大家庭主妇”评选活动，让广西家庭有直接认知金龙鱼品牌的机会，从而增加广西家庭消费机会。

一产品定位

1 金龙鱼第二代调和油

金龙鱼第二代调和油0.27:1:1的脂肪酸比例，符合DRI标准，适合中国国情。有助于帮助人体膳食脂肪酸比例达到1:1:1。

2 ·金龙鱼玉米油

玉米胚芽只占整颗玉米重量的3%，是玉米的生命核心，一颗金黄饱满的玉米粒只有那一小点的胚芽可以用来榨油，通常来说，1瓶5升的玉米胚芽油要耗费60－80万个优质玉米胚芽得来，弥足珍贵。

3 金龙鱼花生油

她更富含维生素A、D、E及锌、铁等多种微量元素，每一餐都带给你惊喜提升的健康的美味享受！

4 金龙鱼葵花油

葵花油凭据高含量亚油酸成分成为健康食用油的代表，以其独特的产品功能，广泛接受的口感和积极向上感性认知（阳光、活力）长久占据世界三大主流油种之一。金龙鱼葵花油的推广正寓意着金龙鱼品牌致力引领社会走向健康生活的决心与态度

二金龙鱼广西消费者定位

1）、目标受众多为城市家庭成员中的主妇（她们多为善于持家的知识分子女性）；

2）、在产品认知方面受广告（特别是电视广告）和购买习惯影响较大消费者；

三、品牌特色

1 中国食品工业20大著名品牌

2 121计划重点保护名优产品

3 金龙鱼与中国-东盟博览会合作，成为中国-东盟博览会指定食用油

4 “金龙鱼”系列食用油销售量连续五年雄霸第一，“金龙鱼”成为中国食用油行业的第一品牌。

5 嘉里粮油成为获得荣誉最多的企业，旗下的“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油同获名牌殊荣，嘉里粮油也一