青春文艺影片推广策略

青春文艺影片的推广策略分析

摘要：自2002年我国开始电影改革并实行院线制以来，我国的电影市场迎来爆发式的增长，国产影片不仅在数量上迅猛增加，在质量上也得到了长足的的进步，票房随之节节攀高。与此同时，青春文艺片却处于相对尴尬的境地，面对着制片数量少，票房业绩不佳，且推广力度不足等种种困境。本文从现代营销理论出发，通过案例分析法、统计研究法、问卷调查法相结合的方法分析了目前国产青春文艺片存在的问题，发现价格不具吸引力、上映档期选择不当、营销资金投入太低和营销人才匮乏是其发展的主要障碍，并针对以上问题制定了相应对策，包括价格策略、档期错位上映策略、营销人才培养策略和多元化渠道推广策略，力图帮助国产青春文艺影片走出困境，为其发展献言献策。

关键词：青春文艺影片；营销策略；推广策略

The Analysis of Promotion strategy of literary films Abstract: With the reform of movie system and implementation of the theater chain in China, multiplex cinemas have boosted the growth of box-office revenues. Both the quality and the quantity of movies have made great progress. By contrast, literary films were in a dilemma, faced various kinds of plights, such as limited quantities, poor box office and insufficient promotion efficiency. Based upon modern marketing theory, this article have analyzed the predicament of Chinese literary films and found that unattractive price, inappropriate release date, insufficient marketing funds and shortage of marketing talents were the main obstacles to the development of literary films. Through case analysis method, statistical analysis method and questionnaire method, this article also have proposed the constructive strategies, including price strategy, scheduling strategy, marketing talents cultivation strategy and diversified promotion strategy, to help Chinese literary films out of its dilemma.

Keywords: literary films; marketing strategy; promotion strategy

一、引言

根据国家电影局统计，我国电影制片数量从2002年开始逐年增长，其中2012年达到745部，电影总票房为170.73亿元，同比增长30.18%。其中，国产影片票房为82.73亿元，占全部票房总额的48.46%。2012年上半年，进口影片票房

达到了52.67亿元，12部影片票房过亿，而国产影片票房只有28.05亿元，票房超过亿元的国产影片只有6部，市场份额仅为34.75%[1]。国产电影虽然近年来发展态势较好，但国产电影业的飞速发展依旧伴随着营销观念的落后等问题。如今，在新媒体的市场环境背景下，若仍然采用传统的植入广告、赞助等方式展开，国产影片的推广将止步不前，票房也无法突破。因此，唯有利用现代网络媒体资源，开辟全新的影片推广方式，力创票房佳绩。加大影片推广力度，是提高票房的关键。成功的影片推广策略，能够扩大国产电影的市场份额，提高国产电影的知名度。而目前我国影片推广手段的单一及未对新媒体的有效利用是制约电影业发展的瓶颈[2,3]。

我国电影主要有喜剧、爱情、恐怖、悬疑、惊悚、武侠、科幻、剧情、伦理、青春文艺、励志等类型，青春文艺片是中国独创的一种电影分类，并不存在于好莱坞类型电影的十几个分类中，至今没有一个确切的定义。目前青春文艺片是指以青春为主题的，通过导演的艺术拍摄手法和演员的艺术表演，使观众深刻地感受人类的美好情感，引起情感上的共鸣的影片。青春文艺片强调电影的艺术性、思想性，希望引起观众情感上的共鸣和精神上的震颤，挖掘人物的内心而不是靠剧情的离奇或场面的火爆迎合大众的口味。青春文艺片作为一种类型片，无论是市场定位还是观众群都是很清晰的，就是当下主流的年轻观影受众，因此讲述与青春有关的故事，成为其核心内容，而在剧情中设置与青春有关的元素就更容易拉近与受众的距离[4]。其代表作有《小时代》、《失恋33天》、《那些年，我们一起追的女孩》、《致我们终将逝去的青春》等。《致我们终将逝去的青春》中设置的那种女追男的疯狂桥段虽然发生在上个世纪90年代，但更契合当今80后、90后对待爱情的态度。青少年是电影消费的主要群体，作为以青少年为目标客户群的青春文艺片，票房虽有突破，但相对于其他类型的影片较为落后，其推广力度不足是主要原因，因此，加大文艺片的推广力度，开拓多元化的推广方式是当务之急。这也是本文的研究目的所在[5]。

本文将通过对青春文艺影片的推广策略进行研究，探索出更适合这类影片的推广方式。同时，对青春文艺影片推广策略的有益探索，可以为国产影片的推广提供参考。由于我国对电影推广的研究起步较晚，在理论方面还不够完善，因而希望本文的研究能为我国电影推广注入新鲜血液，特别是影片的新媒体推广，起

到积极作用[6]。

笔者通过案例分析法、统计研究法、问卷调查法相结合的方法来研究。二、青春文艺影片的现状

近年来国产电影无论在产量上还是质量上都有了很大提高，商业电影等其他影片也一片繁荣，但是青春文艺片依然成就黯淡。青春文艺片制片数量少，票房业绩不佳，推广力度不足是其主要现状。

（一）制片数量少

回望2012年中国电影市场，中国电影总票房超过170亿元，比2011年增长30.18%,票房仅次于美国，成为全球第二大电影市场，虽然表面上数字很漂亮，但是票房被进口片抢走不少，国产片无缘前三甲，更别说制片数量少的文艺片了。青春既让人怅然若失，又让人意犹未尽，青春文艺片一直以对于爱情、梦想的追求来刻画主题，通过感伤悲切、千转百折的故事引起观众的共鸣。当下中国电影消费的主力军是80、90及以后的青少年，2013年4月26日上映的电影《致我们终将逝去的青春》在上映后票房一路飙升，上映不到3周，票房就已经突破3亿，而观影热力在不断攀升，由此看来，青春文艺片在我国电影市场上空间巨大，但能够迎合青少年取向的青春片却少之又少，因此，加大对青春文艺素材的挖掘及对青春片的制作是提升票房的一个重要途径。

（二）票房业绩不佳

票房高低是衡量一部影片成功与否的重要标志，提升票房业绩，影片的制作及推广则要对目标市场进行细分，迎合受众取向。由近两年来热映的几部文艺影片《失恋33天》、《青春派》等可以看出，文艺片的票房可观，开创了青春文艺影片的票房新高，但是这仅仅是其中一部分，就青春文艺片整体而言，票房业绩不佳，收入较低。

（三）推广力度不足

随着消费者精神享受层次的提高，电影行业的竞争愈演愈烈，电影市场化使电影的商品属性凸显出来。时至今日,正如许多经济学家所说的,我们已经进入了眼球经济时代,也就是注意力经济时代。电影业作为一个新兴的产业，在这个碎片化、快节奏的时代，媒体以超快的发展速度改变着人们的审美情趣和电影推广策略。电影的商品属性决定了它一定要在市场上赢得利润,否则它就是失败的商

品,被无情的市场淘汰。电影需要票房的支持,坚持走市场道路是电影能够存在的基础,票房的好坏决定了电影市场的繁荣程度，而票房的高低主要受推广策略的影响。

目前青春文艺片的营销只是单纯采用植入广告及赞助的形式展开，在影视行业竞争日益激烈的商业时代，这种传统的营销方式已经过时。青春文艺片推广面临的主要问题是推广手段单一，推广力度不足，未将新媒体有效利用，缺乏创新思维。酒香也怕巷子深，青春文艺电影想要获得良好的发展，争创票房佳绩，须积极探索多元化的推广方式。据了解，截止2012年，我国网名覆盖率达到47%以上（如图所示），因此，充分利用互联网资源，借助社交网站平台，扩大宣传，将影片展示到消费者面前，变被动为主动，是十分有效可行的[7]。

图1中国社交网站用户规模和网民覆盖率图

三、青春文艺片推广策略

在全球信息化的大浪潮下，中国电影产业借助“东风”之势，发展如雨后春笋，票房纪录更是“芝麻开花——节节高”，面对着各种题材的电影类型，青春文艺影片却难与商业大片一比高下，票房也往往不尽人意。如何在有限的电影资源中占领自己的一片市场，分得自己的一杯羹，这是青春文艺影片电影人不得不深思熟虑的一个问题。而由赵薇2013年执导的电影《致我们即将逝去的青春》却在电影市场上扭转了这一颓势，其7.3亿元的内地票房也使得它成为近年来青春文艺片中电影票房“领头羊”。这其中有偶然，但更多是必然，而必然中的必然不得不说《致青春》的电影推广策略是极为成功的。以下我们便结合《致青春》

这部电影，从产品策略、价格策略、传播策略以及渠道策略四个方面做一简要分析，以便为青春文艺影片的发展提供借鉴经验。

（一）产品策略

“量身定制”和“削足适履”是关系到产品命运的关键因素。好的产品如果定位不清，脱离了消费群体，那么也只能是“空中阁楼”“水中月”。只有定位清产品用途，了解消费群体的潜在市场，才能做到胸有成竹，最后结果才能立竿见影[8]。

作为青春文艺电影，电影定位以及消费群体都很明显，即“想青春之所想，做青春之所做，为青春之所为”，让青年人在无论是在过去回味中，还是现实体会中，以及未来展望中都能达到一种心灵的“对话消费”，只有这样：主题明显、定位清晰，那么青春文艺电影才可以有好的“破冰之行”。电影《致青春》单从电影名中“致我们失去的青春”中便可看到电影定位以“青春”为主打牌，而其中的“失去”又打出“怀旧”牌，所以消费群体可以是正在读书期间的大学生，也可以是刚参加不久或刚结婚不久的年轻人。随着电影镜头从“大学校园”、“大学宿舍”、“大学食堂”的变换以及郑薇与陈孝正为主线的爱情故事讲述，让我们这些正在读书的或是正在工作中的人都感受到了曾经属于过自己一样类似的青春，而读书的大学生，以及刚工作不久的青年人却是一个庞大的消费市场。听故事的人很多，故事讲给了该听故事的人，那么故事想不火也不成。

（二）价格策略

电影票价往往是“高烧不退”，一般都会在60元左右，这与商业片制作成本高，往往动辄就要几个亿有关，因此相应的票价就要高。而《致青春》的投资成本不到1500万，如果票价过高的话，反之会给人一种“宰人”之感，加之主要消费群体又大都是大学生和刚参加工作不久的年轻人，所以票价应该低价为好。我们不妨粗略一算，以今年应届毕业生700多万为例，四年在校大学生将有3000万人（其中不包括大专、高职、成人教育等），如果将毕业两三年找到工作的年轻人以及这些大专、高职等学生算进去的话，至少也会有6000万人，如果保证每人看一次电影的话，即使电影票0.5元，电影投资成本也已足足挣出。如果票价10元的话，将会有6亿的收入，这将是“滚雪球”的巨额利润。实际情况不可能每个年轻人都会电影院看电影，所以可以将电影票定价为40元，学生持学

生证享受半折优惠。这样既向最大的消费群体打了“情亲”牌，拉近了距离，也可以照顾那些刚上班不久的年轻人。票价已定，如何产生最大的销售利润，关键在于消费群体有多少人买找个帐，如何让消费群体认这个帐，最为关键的便是传播策略了。

（三）传播策略

电影是一种提供人们一种视听享受的消费产品，它不单要求精益求精的电影拍摄、制作水准，而且要求如何“王婆卖瓜——自卖自夸”推销本领，如果说前者看重的是实力角逐的话，那么后者则是推广策略的比拼。俗话说“好酒不怕巷子深”，意思是说产品只要质量好，迟早都会有人问津的。但电影作为一种产品有它的特殊性：即在短时间内达到一定效益，也就是效益与时间基本成反比的，时间越长效益越低。所以如何在短时间内推销自己，让路人皆知，便是重中之重[9]。《致青春》之所以在短时间内创下了青春文艺电影的票房之最，这和广告传播是密不可分的。其中“广而告之”主要有以下：

（1）运用微博等新媒体搜罗粉丝，加强与粉丝的互动，使他们推动影片的营销。在开拍之前，《致青春》就建立官方微博，运营时间长达一年多，其间总共发微博2409条，平均每天发微博5.3条，放映期间一天多达50条，几乎记录了电影筹拍、开机、上线的全过程。网友不仅是观光者还是参与者，制作团队会适当听取网友的意见，从而促进制作团队与网友的和谐关系。一年多的时间里发展了18万粉丝，这18万粉丝就是电影的潜在观众。再加上赵薇、王菲、赵又廷、韩庚等明星的粉丝在微博上互动与宣传，对电影的成功营销产生了不可估量的作用。

（2）借助前期宣传中的公益活动，为电影积攒口碑。在雅安地震发生后，赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万元，既做了慈善，又预热了电影，赢得了网友的好评。电影由畅销7年、总销量突破300万册的小说改编而来，有着牢固的口碑基础，赢得了一部分小说的粉丝。

（3）充分利用明星圈的效应，更好地加强与网友的互动。赵薇在电影前期、后期的宣传中调动了24位好友助阵，除了娱乐圈中的舒淇、王菲、何炅外，文化界的张小娴、商业领域的史玉柱，乃至于宗教界的延参法师都参与了电影微博营销。在电影首发的前10天，王菲演唱的《致青春》主题曲在电影的官方微博

上首次发布，众多的王菲粉丝在微博、微信、人人网等媒体上转发，而这些粉丝就是电影的潜在消费者。

（四）渠道策略

在电影上映的档期上应要心思慎密，迎合观众情绪。《致青春》上映为什么选择了平淡无味的4月26号？，这出于两方面的考虑：一方面，尽量避开“暑期档”、“贺岁档”等热门档期，相应地减轻竞争压力。另一方面，顺应了大学生的毕业季和他们的情感，与观众“怀念青春”的情绪相契合，也呼应了网络上的热点问题，从而水到渠成。

青春文艺电影有自己的电影理念，也有自己的潜在客户，同时也面临着其他类型电影的激烈角逐，可谓机遇与挑战并存。如何把握机遇，迎接挑战，让更多好的青春文艺电影“飞入百姓寻常家”，需要我们持续的守候与关注[10]。

四、发现的问题及建议

（一）发现的问题

2002年，中国电影实行院线制改革，张艺谋的《英雄》横空出世，一时间诸多的中国观众又开始重新培养了“走进影院看电影”的习惯。从02年到14年长达12年的时间中，我们见证了中国电影市场的日趋繁荣，目睹了众多商业大片的崛起，在2010年，中国总体票房更是迈过100亿人民币关口，但日益增长的票房总量能分给青春文艺片的羹却总没有几口。

在整个电影市场被商业大片狂轰滥炸的当下，青春文艺片似乎成为了特定人群的欣赏对象，分得了大量好评与奖项，但是其在国内市场上的地位却逐渐边缘化，票房不佳，观众认知度低[5]。造成青春文艺片边缘化的原因不难理解却又耐人寻味。首先，电影票价格是制约观众是否到影院观看影片的一个决定性因素，中国电影院的不同电影的票价大多相同，但相对于商业片动辄几千万甚至上亿元的投资，青春文艺片多是几百万的小制作，这容易让消费者产生不平衡心理，更倾向于大投资、大制作影片；第二，对于很多中国人而言，电影票价格并不算便宜，在一段时间内花在看电影上的预算是固定与有限的，当青春文艺片同时与众多国内外商业大片竞争时，自然很难争取到有限的观众，同时还要忍受各大影院的冷眼相待，仅安排为数不多的放映场次和时间，更加限制了文艺片在主流人群中的影响，反过来又制约了机构对青春文艺片的投资；第三，中低成本文艺片营

销资金投入太低，往往只占影片总成本的几十分之一甚至百分之一，作为对比，好莱坞电影的营销资金要占到影片总成本的20%左右；最后，国内目前也缺少优秀的营销人才，营销意识匮乏，资金所限，营销手段也相对单一[11]。

（二）建议

当前对于青春文艺片来说无疑是个困难时期，但同时也提供了一定的历史机遇，国家与行业都应该出台一系列的支持政策，促进青春文艺片的发展，更重要的是在青春文艺片的投资发行方，应即时更新营销观念，择取适当的营销策略，在产品、价格、渠道、促销各个环节上，充分结合中国文艺片市场的现状，把各种优秀的电影营销理念付诸实践。

(1) 根据消费群体实际情况制定灵活定价策略

国产青春文艺片的营销在价格方面的策略，首先要制定合理的对广大观众具有吸引力的票价；其次，应该根据营销的实际情况采取分期分层灵活定价的策略。中国电影的观众数量庞大，但是具有观看青春文艺片习惯的观众数量并不庞大。中国青春文艺片的观众需要培养，制定合理并具有吸引力的电影票价是培养市场的一个有效策略。在与商业片竞争的同时，青春文艺片要在价格上采取灵活多样的策略，逐步养成观众观看青春文艺片的习惯。在价格的制定过程中，应该分期分层的进行，对于不同的档期、不同的场次、不同规格的影院采取不同的价格策略。中国目前普通电影院的电影票价格一般在30到60元之间，青春文艺片最适合采用渗透策略，打持久战，以较低价格吸引观众。同时，可以利用一些冷门的时间段比如午夜场，打出超低票价，吸引更多的观众前来观看[12]。

(2) 借助档期错位上映

在电影营销中，电影档期是制片商、发行商和放映商的生命线，档期选择的好坏，将导致截然不同的票房结果。瞄准合适的档期契机，是电影放映时必须考虑的问题。经过几年来的市场化探索，尤其是院线制两年来的运作，元旦、春节贺岁档期、情人节档期、暑期档、圣诞节档期，这些电影档期已经形成并且深入人心。档期营销的观念是国内电影经营者贴近市场的一大进步，它营造出让好的电影最大程度上实现市场价值的空间。如果说所谓的商业大片需要档期营销，那么为了避免与大片竞争，对中小投资的青春文艺片进行档期营销就显得更为重要。高成本的文艺片的档期可以选择国内比较成熟的元旦、春节、暑期、圣诞等

档期，中低成本的影片要避免在这些档期上映，因为一些大制作的商业电影往往也会选择在这些档期上映，影院就会把较好的场次和放映厅留给这些商业大片，青春文艺片的放映就会受到缩减甚至被拒绝放映[13]。

(3) 完善营销人才培养机制

营销人员是企业连接社会与市场的桥梁，营销人员不仅是企业开拓市场的先锋，同时也是企业形象的重要代表。用业界常用的“三分大小有其二”来说明营销人员对企业的重要性再恰当不过的了。

对于营销人才的培养主要可以从三个方面展开：第一，企业文化与经营理念的培训。营销人员是企业形象的代言人。因此，通过培训形成一个统一的反映企业文化特征的、为广大员工所认同的观念体系十分常要[14]；第二，要特别注重营销人员个人素质培训，包括其服务理念和服务意识、团队意识、创新意识及强烈的责任感和积极向上的精神风貌等；第三，对于产品知识与营销技巧的培训，营销是一个技巧性很强的工作。要求营销人员了解整个行业的市场行情，了解竞争对手的基本情况，并对行业发展趋势形成自己的看法和见解，对可能存在的各种相关问题能够给出中肯、可行的建设性建议[15]。

(4) 多元化推广手段进行传播（微博，社交网站等）

新媒体时代已经到来，新媒体利用数字、网络、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐。尽管目前对于“新媒体”界定尚未统一，但无论众学者对新媒体如何定义，我们所看到的是，利用数字技术，将大众传播方式分解成各个分众化传播方式，为受众带来的不仅是信息的海量与及时，同时还有娱乐的狂欢效应[16,17]。

多元化的推广手段是当今青春文艺片走向成功的必经之途。2013年，一部名为《致我们终将逝去的青春》席卷全国，并斩获第16届上海电影节“创新营销影片”。《致青春》的成功取决于很多方面的因素，除了其本身优良品质外，最终要是其采用了广泛的营销推广手段，包括：微博营销、情感营销、意见领袖”营销、话题营销、跨领域营销等等手段[18-20]，使其尚未上映便赢得广泛关注。

总之，在新媒体环境下，利用多元化手段找准受众的情感共鸣是传播与营销的基石，如口碑营销是传播与营销中可信度较高的重要方式，微博与社交网站的营销则是成本低廉但却最快速有效的助推手。处于略显尴尬境地的青春文艺片想

要寻求出路，除了要有优秀的内容外，好的营销策略也是其最坚实的票房基础。

五、结论

当前青春文艺片的发展已到了一个瓶颈期同时也是关键期，机遇和威胁并存。本文分析了国产青春文艺片的营销环境，在此基础上结合整合营销、市场细分等理论给出了相应的市场营销策略，归纳起来，有以下两点：

1. 对人才的培养和扶持是决定青春文艺片未来的首要条件。21世纪是人才的世纪，各种行业的竞争说到底都是人才的竞争，藏在深闺的青春文艺片更需要优秀的营销人才推向市场。

2. 多样化的营销手段的应用是扩大国产青春文艺片市场的关键。我国相对于好莱坞等成熟的电影市场，电影营销还处在起步阶段，只有综合采用品牌营销、网络营销、口碑营销等创造出一套适合中国电影市场的营销方案，才能有效扩大文艺片的受众人群，提高影片价值，形成良性循环。

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