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广告的写作

教学目的和要求：

了解和掌握广告文的基本格式及写作要求，从而写作广告

教学重点和难点：

广告文的格式和写作要求

教学时数：二课时

第一课时

教学步骤及内容：

一、导入

随着市场经济的飞速发展，商品意识日益深入人心，广告也开始逐渐走入了我们的世界，成了我们寻常生活中一个重要的组成部分，它无处不在，有人曾这样说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”，它越来越受到了人们的关注，并且它在经济建设和人民生活当中发挥着越来越重要的作用。今天我们就一起走进广告，了解它的写作。

二、了解广告的概念、特点和分类

先举几个广告的实例，让学生先对广告产生兴趣。如：只溶在口，不溶在手（巧克力广告）、闲“妻”良母（洗衣机广告）、不打不相识（打字机广告）、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延（义务献血公益广告）

㈠广告的概念

广告，顾名思义就是“广而告之”，即为了某种特定的需要，公开而广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动和手段。

广告有广义和狭义之分，广义的广告范围很广，包括了以盈利为目的的商业性广告和不以盈利为目的的非商业广告（如政治宣传广告、公关广告和道德教育广告等）。

狭义广告是指盈利性的经济广告或商业广告，它是广告主以付费的方式，通过大众传播媒介（如报纸、杂志、电视、广播等）向公众提供有关的商品、劳务、观念等信息的一种传播方式。

㈡广告的特点

1、广告必须通过大众传播媒介进行传播

2、广告是一种付费的信息传播。

3、广告是说服的艺术。

4、广告必须明确广告主

5、广告目的明确。

㈢广告的分类

广告的种类很多，按不同的标准有不同的分类：

按广告的内容分有商品广告、企业广告和劳务广告等；

按广告选用的媒介分有印刷广告、视听广告、户外广告、邮寄广告、交通广告等；另外还有其他的分法，不一一述说。

三、广告的写作

广告的写作主要指广告文案的写作，广告文案一般包括广告标题、标语、正文、

随文等要素。广告语言对人们有无感染力，是广告成败关键之一，所以广告文案写作时须认真构思、反复锤炼。

㈠广告标题的写作

广告标题是广告主题的集中体现，是广告的精髓、灵魂，人们常用“题好一半文”来说明标题的重要性，广告标题它具有突出主旨，提示要点，引人注意，激发消费者阅读广告正文，加深印象，促使消费者进行购买的功能。特别是一个优秀的广告文能起到画龙点睛的作用。因此精明的广告制作者特别重视标题的制作，在拟写广告标题时都是反复推敲提炼。

根据标题内容的不同，可以将广告标题分为直接标题和间接标题；根据标题的结构形式，可以将广告标题又分为单一性标题和复合标题。

举出实例让学生明白什么是直接标题和间接标题

⑴直接标题。即用简明的文字直截了当表明广告的主要内容，明确点明主题，使人一看即知。

如：康师傅红烧牛肉面，好吃看得见。（方便面广告）

白猫洗衣粉，洗衫好干净。（洗衣粉广告）

维维豆奶，欢乐开怀（豆奶广告）

⑵间接标题。即不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的词句间接点明广告主题，用词讲究艺术性，多采用比喻、比拟等修辞手法和习惯常用语或富有哲理性的文字语言。

如：今年二十，明年十八（香皂广告）

把“新鲜”拉出来（冰箱广告）

一毛不拔（牙刷广告）

遗臭万年（臭豆腐广告）

⑶复合标题。就是把直接标题和间接标题组合起来，类似新闻标题形式。一则广告标题通常包括引题、正题和副题三种标题，引题用来交代背景，衬托主题，或点明广告的意义，正题用来表明广告的主要内容，副题则是对正题的补充或说明。复合标题可以由引题和正题构成，也可由正题和副题构成，还可以是引题、正题和副题三者兼备。

如：引题请牢记五月的第二个星期天

正题献上一份深深的祝福（上海牙膏厂广告）

正题宝刀不老，

副题王麻子菜刀乃厨房之宝（菜刀广告）

引题四川特产，口味一流

正题天府花生

副题越剥越开心（花生广告）

广告标题的制作手法多种多样，有宣告式、祈使式、号召式、颂扬式等（举出实例）但不管怎样制作，都要与正文相符，题文一致，画龙点睛，力求醒目，出奇制胜。

四、课堂学生练习写广告标题，老师根据学生写作情况进行点评

第二课时

教学步骤及内容

一、了解广告正文的写作

在广告中，除标题、随文以外的文字说明，就是广告正文，广告正文是广告文案的中心部分，广告的内容主要通过广告正文来反映，它体现着广告的主题，因而撰写正文时一定要做到简洁、清楚、直接实在，一般说来，正文在写法上无一定规则，形式灵活多样，过去商品广告一般写明商品的名称、品种、用途、使用范围、规格、特点或突出优点及注意事项。而现在商品广告则突出它与同类产品与众不同的述求重点，更讲究感染力和创意性。

通过让学生比较一些广告正文和举示例，来了解广告正文的写作及要求。

例1：本店出售的女式服装，选用高级面料，由高级服装设计师设计加工，款式新颖，色调柔和，做工考究，在××年评比会上荣获××部银质奖，产品远销香港、东南亚等国，请大家认准××牌商标。

例2：请领着你的女友到本店来吧，我们会把她打扮成更可爱的新女人——仅只花几十元钱，这将是你有生以来最轻松、愉快的付款。

前者显得陈旧、老套，引不起人们的注意，而后者更富有感染力和号召力。

二、了解广告标语的写作

㈠了解广告标语的概念和作用

广告标语又叫广告口号或广告警句，是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传用语。

广告标语具有特殊的作用。它作为强调广告主题的语言标志，树立品牌的有力手段，越来越受到商家企业的广泛重视，有些企业为了求得一句妙语，不惜重金征求。

㈡通过列举广告标题和广告标语的实例，让学生区分广告标题和广告标语。

广告标题文字不苛求音韵，句子可以是完整的，也可以是半句话，甚至一个词组或一个词。而广告标语注重音韵，琅琅上口，便于记忆，是意思完整的一句话。另外广告标语寿命较长，一般长期反复使用，而标题寿命较短，相对短期内使用。

㈢举例让学生了解广告标语的类型

1、赞扬式标语。就是直接强调突出商品或劳务的优点，使人一看即知。

如：康必得治感冒，中西药结合疗效好。（药品广告）

2、号召式标语。运用鼓动性的词句，直接动员消费者购买，采取行动。

如：要想皮肤好，早晚用大宝。（化妆品广告）

3、情感式标语。使用幽默、刺激、富有人情味、引人联想的言词来显示商品的

优点。

如：我的眼里只有你。（纯净水广告）

4、标题式标语。放在标题位置，起代替广告标题的作用。

如：中国电视报，生活真需要。（报纸广告）

5、综合式标语。综合上述各种形式，融合为一，

如：三洋常在我心间。（电器广告）

三、广告随文的写作

也称附告，是在正文之后的必要说明，包括广告单位的名称、地址、电话号码、电报挂号、开户银行、邮政编码、银行帐号、购买手续等，附文要写得具体、明

确。

四、老师给出以下材料，学生分小组课堂写作广告，要求格式完整，要有广告标语和正文，突出述求重点，语言通俗易懂，富有感染力。

1、“喝彩”牌饮料，运动饮料，内含葡萄糖、碳水化合物、钾、钠等物质，能够补充人体所需的维他命A、B、D、E等十几种物质，本产品最适宜体力消耗者饮用。

2、“四海”牌鱼肠，爽口弹牙，营养丰富，价廉物美，容易消化，适合各年龄人士食用。

3、“中意”牌牛奶，含有各种蛋白质、维生素、矿物质，乳糖等营养成分，可改善微循环，促进消化，防止血管硬化，具有护肤养颜之功效，品质优良、口味纯正，品种齐全，营养丰富，老少皆宜。

4、“通达”牌手表，做工精致考究，报时精确误差小，款式新颖大方，规格齐全，适合各阶层人士佩戴。

五、老师对学生写作情况进行点评，并作小结。

六、布置课后完成作业

请根据下列材料，为“美仪”牌紫砂茶具制作一则广告标题，要求醒目、有新意。江苏宜兴的紫砂茶具，很有特色。造型简练大方，色彩纯朴古雅，还有特殊功能，泡茶不走味，储存茶水不变色，就是盛暑也不易变馊。使用年代越久，器身颜色光泽越光润古雅，泡出的茶水也越发醇郁芳磬，空壶注进沸水，都有一股清香，所以，寸柄之壶，盈握之杯，往往被人珍同拱璧，真是一种值得称道的好茶具。