最新管理沟通MBA案例5.销售代表马德乐教学笔记

《销售代表：马德乐》案例教学笔记

一、案例概要

王国柱先生，是某公司的销售部经理。最近他亲自招聘进来一位销售代表，他叫马德乐。在他与马德乐先生的接触过程中，给他的印象是，马先生应该是一位非常不错的销售代表。他曾经有过成功的销售代表的职业生涯，在来他公司之前，马先生曾经在3家不同的公司干得很出色，一家是娱乐与教学设备销售公司，一家是房地产公司，一家是印刷厂。可是，王经理却发现，马先生来公司这几个月的销售业绩月报数据并不理想，并不是他所期望的。为了能够找到原因，王经理与他一起走访客户，了解情况。多数客户都很乐意与马先生交往，认为他很善谈，口才好，人也很亲和等。但是也有客户对他表示了不满，认为他过于侃谈，浪费他人的时间等。王经理查看了他的销售文档记录，发现一些粗心大意的错误。

走访客户之后，王经理仍然感到非常困惑。根据马先生的特征，他具备一个良好销售代表的基本特质。比如，他除了有过三家公司成功的销售经历外，他还是一个很爱学习的人，主动参加培训，订阅专业杂志，平时讲起销售原理头头是道，有条有理。但是，令他不解的是，他来公司9个月了，其销售业绩却不能令人满意。至少有两点理由使王经理感到担忧：第一，根据王经理对市场的分析，他认为，马先生负责的区域具有良好的市场潜力，其销售额应该是现在的两倍，因为在这个区域的工业和零售业务的公司迅速发展；第二，凭着他对马德乐先生的判断，他的业绩应该高于目前的水平。

王经理现在感到非常困惑。首先，马德乐先生是他看好的销售代表，并亲自把他招聘进来，现在，发现他的业绩不理想，他自己情感上难以接受。其次，马德乐先生业绩在慢慢稳步下降，其原因还没有找到；最后，他不知道如何帮助马德乐先生提高业绩，以满足他对马先生的期望。

二、教学/学习目标

该案例的教学主题是绩效面谈。其中包括面谈的基本概念、面谈过程的设计与实施，重点是探讨如何做好面谈准备、面谈实施和面谈后的跟踪，使面谈效果达到预期的目的。通过该案例学习拟达到以下目标：

第一个目标是使学习者了解和掌握面谈的基本类型、特点和作用；掌握面谈过程三个阶段的设计和实施原理、方法和技巧。

第二个目标是使学习者学习掌握正确判断和分析员工绩效的原理和方法，结合案例事实应用其原理和方法进行实践练习，从而提高学习者的分析判断能力。

第三个目标是引导学习者在以上分析的基础上，遵循绩效面谈的基本原理和方法，创造性地设计多重可选的面谈解决方案。通过案例讨论，学习和掌握对多重解决方案的评估方法，最后做出合适的决策，从而提高学习者解决问题的能力和决策的能力。

第四个目标是通过案例实践模拟练习提高学习者绩效面谈能力，掌握面谈的基本技能和技巧。

三、教学对象与前提条件

该案例的主要学习对象是管理学科的研究生、本科生，以及企业中、高层管理者。学习者应该具备绩效面谈的基本理论知识，有过绩效面谈的经历或经验。同时要了解该案例涉及到的一些人力资源管理相关知识，比如，招聘、绩效管理、绩效评估等。

四、课前指导与准备

在课堂讨论之前，应该要求学习者按照案例学习步骤完成初步阅读和小组讨论，并准备课堂讨论发言。在此阶段完成对以下问题的思考和回答：

1. 对案例情景理解分析。要求就下列问题进行讨论：你认为马德乐先生是一位基本合格的销售代表吗？你如何看待马德乐先生曾经有过的三家公司的销售业绩？你对王经理招聘马德乐先生的销售行为如何理解？你如何看待马德乐先生的销售风格？

2. 对案例中的问题进行诊断分析。要求就下列问题进行讨论：你认为造成马德乐先生销售业绩不理想的原因是什么？问题出在哪儿？你认为王经理的问题是什么？马德乐先生的问题是什么？造成这些问题的原因是什么？假设你作为王经理，要与马德乐先生进行一次绩效面谈，你认为面谈的焦点是什么？面谈的难点是什么？

3. 解决问题的基本思路和设想。要求就下列问题进行讨论：基于案例背景分析，假设你是王经理，你应该怎样与马德乐先生谈他的绩效问题？可选择的绩效面谈类型有哪些？你会选择哪一类型，或哪几种类型的绩效面谈方式？你将如何设计这次绩效面谈的过程、步骤和方法？

4. 请评估你的方案，并给出或论证解决方案和决策的理论依据或理由。

五、课堂计划

在课堂开始时，基于前期的准备情况，安排2-3个案例学习小组代表作案例分析报告，报告后由学习者现场提问并作答；（30-40分钟）如果教学方式是采取集中授课，学习者没有课前预习时间，教师应该安排20分钟左右时间给学习者阅读案例，布置对上述问题的思考，然后可以采取提问方式展开课堂讨论，教师要密切掌握讨论的主题方向和时间。

接下来，教师对各小组的案例分析报告和课堂讨论进行点评，并引导对案例的重点问题进行讨论。讨论的重点主要是：首先，影响员工个人绩效的主要因素有哪些？如何评估员工的个人绩效；其次，引导讨论马德乐先生绩效不理想的原因；最后，讨论和评估绩效面谈的方案设计和实施措施。（30-40分钟）

结合案例讨论的结果，布置与案例相关的沟通技能训练。组织学习者进行角色扮演活动，选两位学习者，一位扮演王经理，另一位扮演马德乐，根据案例讨论情况，实施一次10分钟左右的绩效面谈。

课堂讨论与学习时间控制在90分钟左右。

六、案例分析

1. 案例情景分析

销售代表特质分析。根据案例对马德乐先生的描述，对照销售代表特质的基本要素，分析判断马德乐先生是否符合销售代表特质的要求。另外，也可以从销售代表的任职资格要素分析他是否是位合格的销售代表。分析要素基本上是：知识、技能、能力和性格等方面。如果课堂上产生不同意见，为了不影响后面的讨论，可以假设马德乐基本符合销售代表的特质要求。

马德乐先生销售行为特点及风格分析。结合上面对销售代表特质的分析，着重分析马德乐先生销售行为特点和风格。首先，引导学习者选录案例中所有对马德乐先生销售行为描述，以及工作经历，然后将这些描述进行归纳总结，对马德乐先生的销售行为特点和风格进行分析判断。

马德乐先生工作背景分析。从案例中我们得知，马先生曾经在三家不同的公司有过成功的销售经历，这三家公司分别是：娱乐与教学设备销售公司、房地产公司和印刷厂。目前

他所在的这家公司，我们尚不明白，但是，我们可以从案例描述的字里行间找到一丝线索。比如，“工业客户”，“这个区域的工业和零售业务的公司迅速发展”等。这里可以引导有过销售经验的学习者，或正在从事销售职业的学习者发表意见，分析判断公司的背景和销售特点和风格。

通过以上对马德乐先生和他工作背景的分析，我们可以初步判断：马德乐先生的销售风格基本上是“以客户关系为导向”的销售风格，这种销售风格注重客户关系的建立和维护。另外，从他曾经工作过的三家销售公司的销售特点来看，除了建立和长期维护客户关系外，销售业务的频率较低，但每次销售交易额度较大，与客户讨价还价的空间较大等特点。虽然案例中有关马德乐先生目前所在公司的信息较少，我们可以推测或假设，它是一家以“工业客户”为服务对象，提供工业产品，与零售相关的公司。于是，这样的公司可能需要采取“以产品质量为导向”的销售风格。而且其销售频率较高，但每次销售交易额度较小，讨价还价的空间小，甚至没有什么还价的余地。

销售经理王国柱招聘行为分析。王经理将马德乐先生招聘进公司，主要是看中了他曾经有过三家销售公司成功销售的经历。他可能认为，马德乐来到自己公司肯定也会是一位优秀的销售代表。但是，9个月后才发现马德乐先生的销售业绩不如自己期望的那么好，由于是他亲自招聘进来的，在心理上会产生继续维护自己观点的倾向。可是事实又与他的个人看法相违背。于是他陷入了十分矛盾的心理状态。

2. 问题诊断分析

通过以上的情景分析，我们认为案例中存在以下问题：

首先，马德乐先生销售业绩不理想，并且呈现出稳步下滑的趋势，主要原因是马德乐先生的销售行为和风格与目前公司的要求不符。他来到新公司后，继续沿用了过去的销售方式，没有根据新的公司的销售特点和产品特征采取相适应的销售方法；

其次，王经理在招聘马德乐先生的问题上犯了“晕轮效应”的错误，认为马在其他公司干得好，来到自己公司肯定也能干得好。于是又犯了第二个错误，没有对马德乐先生实施入职教育。无论是有工作经验，还是没有工作经验，凡新入职进公司的人员都应该接受入职教育。入职教育的目的就是让新员工尽快熟悉了解公司的情况，尽快适应公司的要求，尽快创造较好的绩效；

最后，王经理应该尽快找马德乐进行面谈。但是，找马德乐面谈会遇到以下问题：

1）马德乐先生是否意识到自己销售业绩不理想？是否意识到王经理对他的期望？马德乐先生是如何看待自己的工作和业绩的呢？从案例中的信息来看，也许他对自己的工作和业

绩还很满意。其中存在沟通的认知差异，这将会成为谈话的难点；

2）根据心理学的原理，谈话一旦触及到个人绩效问题，对方很自然会进行心理防御。马德乐先生口才好，能说善辩，业务知识丰富，又有销售的工作经验，与他面谈本身就是一场挑战性的面谈；

3）谈话的突破口将是从马德乐先生的个性特点分析着手。如何分析马德乐先生的个性特点，哪些方面将可以成为谈话的突破口呢？

4）在面谈中，要想说服马德乐先生，与其达成对问题的共识，必须做好充分的准备工作，掌握详尽的数据和事实。在谈话前，王经理应该准备哪些资料和数据呢？

3. 解决方案设计思路提示

根据绩效面谈的基本原理，首先要设定面谈的目标。面谈的总目标就是提高马德乐先生的销售业绩，达到理想的标准。根据以上的情景分析和问题诊断，要一步到位，实现这个目标可能有一定的难度，因此，可以设定几个步骤，或子目标。比如，第一步，与马德乐先生就其绩效标准达成共识，认识到他本人和市场都有潜力可挖，业绩有提高的空间；第二步，对提高业绩的措施和方法进行探讨，特别是引发马德乐先生对销售风格和方式的关注，激励他尝试更有效的销售风格和方式；第三步，固化马德乐有效的销售行为，激励他继续努力朝着设定的目标前进。

绩效面谈方案选择。在本章的教学内容中列出了四种绩效面谈类型：告知——说服型、告知——倾听型、问题解决型和混合型。各类的面谈特点不同，主要是根据面谈对象的特点和谈话的主要内容选择合适的面谈类型。在选择面谈类型方面，首先要引导学习者熟悉了解各类面谈的特点和应用条件和背景，结合案例分析的结果，讨论选择面谈类型。这里可以设计多重的面谈方案，通过比较评估，最后选择合适的方案。

4. 方案设计与评估

根据上面提示的四种绩效面谈类型，引导学习者选择2-3种类型的面谈模式进行具体的面谈方案设计。无论哪一种类型的绩效面谈，都应该按照面谈的基本步骤和内容进行设计，其中包括面谈前的准备、面谈实施计划、面谈后的跟踪。并且对各方案的结果进行预测分析，比较各方案的利弊关系，最终做出决策。每选择一套面谈方案都应该准备一套备选方案或措施。

面谈计划设计框架

面谈对象：马德乐

面谈主持人：王国柱

面谈目标与主要内容：

面谈时间：

面谈地点：

面谈记录：

面谈步骤设计：面谈方案一告知——说服型