传统文化在电视广告创意中的运用

论传统文化在电视广告创意中的运用

摘要：中国文化博大精深，渊源流长，它汇集5000年文化的结晶，当今世界有着文化产业、创意产业、创意经济、文化经济、内容产业、体验经济等一系列的总体发展趋势，一个总体的概念来表述，那就是文化创意产业的世界性的潮流。传统文化对广告创意有着不可忽视的影响。传统文化中蕴含着无数的创意，融入传统文化的广告更容易触动中国人的内心深处的核心价值，本文浅论传统文化在电视广告创意中的运用。

一、传统文化的基本概念

中国传统文化指的是以中华文化为根本，中国各民族共同创造的，经过长期的历史发展而积淀流传下来的文化。中国传统文化是我们的先辈传承下来的丰厚的遗产，曾长期处于世界的领先地位。传统文化是历史的结晶，但它并不只是博物馆里的陈列品，而是有着活的生命。传统文化所蕴含的思维方式、价值观念、行为准则，一方面具有强烈的历史性、遗传性；另一方面又具有鲜活的现实性、变异性，他无时无刻不影响着今天的中国人，为我们开创新文化提供历史的根据和现实的基础。因此，传统文化距离我们并不遥远，在现实生活的强劲脉搏里，时时刻刻都能感觉到它的存在。

传统文化包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词、歌赋、绘画雕塑、自然科学等。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、宗教信仰、道德情操、价值观念等诸多方面。

二、传统文化与广告创意之间的关系

一个成功的广告，其最本质、最核心的因素就是“创意”。一个好的创意就是广告的灵魂所在。广告是一种艺术创作，而中国传统文化则是广告创意的直接素材，中国传统文化对广告创意有不可忽视的影响，书法、太极、古诗词或是各种宗教艺术等等的应用，是当前广告创意的一大手法，用之适当其效果也是显而易见的。中国传统文化浩瀚广袤，这里仅浅论我国传统文化在电视广告创意中的运用。

三、传统文化在广告运用中的必要性

中国传统文化中蕴含着无数的创意，融入传统文化的广告更容易触动中国人的内心深处的核心价值，传统文化中本身所具有的凝聚力和生命力，有利于企业品牌的良性发展和壮大，有利于建立强凝聚力的企业文化系统同时也可以利用广告向世界宣扬中国的传统文化。

四、传统文化在电视广告创意中的运用

（一）道德文化在电视广告创意中的运用

中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧，它以儒家思想为核心，融会了中国各民族文化，同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。它是以人为本的人文道德文化，重伦理是它的一个重要的特点，注重道德修养和理想人格，追求精神上的至高境界，崇尚中庸无为。传统文化在中国人心中已有数千年的影响，根深蒂固，其思维方式、价值取向、审美意识等都受到传统文化的影响，所以电视广告中的创意要想为大众接受必然离不开中国传统文化。

还记得小时候看到的一个关于雕牌洗衣粉的电视广告至今仍记忆犹新。下班回来的妈妈帮着年迈的父母洗脚，儿子看到后转身去端了一盆洗脚水看着妈妈说“妈妈，我能帮您干活了”这则广告既与产品功能相符合有体现了母子间的深情，感动了无数的观众。同时也将中国儒家思想中的“孝”、“尊老爱幼”的思想传播开来。这其中体现的中国传统的道德文化，让我不禁想起《老子》中的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，在广告中加入了中国的传统道德观念，对当今社会有着深刻的教育意义，对品牌的正面提升起到了重要作用，因此引发人的思考，让人回味，这就是中国传统文化的魅力所在。

（二）风俗习惯在电视广告创意中的运用

⒈汤圆是我国汉族代表的小吃之一，历史十分悠久。据传，汤圆起源于宋朝。当时各地兴起吃一种新奇食品，即用各种果饵做馅，外面用糯米粉搓成球，煮熟后，吃起来香甜可口，饶有风趣。因为这种糯米球煮在锅里又浮又沉，所以它最早叫“浮元子”，后来有的地区把“浮元子”改称元宵。元宵节吃汤圆，是中国的传统习俗，南方人人在春节早晨都有合家聚坐共进汤圆的传统习俗。思念汤圆“小汤圆，大团圆，思念汤圆少不了”运用了中国传统习俗，广告语简短易记，深入人心，效果明显。

⒉近年来，哈根达斯注重拓展中国市场，同时与中国的传统文化相结合，在中

秋佳节之际推出月饼冰淇淋系列。哈根达斯月饼冰淇淋“同一个世界，同一个中秋”，利用了嫦娥奔月，吃月饼赏月的传统习俗。画面效果唯美，结合中国传统习俗，令人印象深刻。

⒊“人旺气旺身体旺，财旺富旺运道旺，祝你旺上加旺”相信大家对这句广告语并不陌生，旺旺大礼包塑造了一个卡通形象，与中国人讲求来年“旺”

的情感相结合深深的抓住了消费者的心理；“送礼只送老白金”据说塑造另一个销售奇迹，它的成功同样离不开传统文化，在这则广告中，将中国人的礼节文化成功运用到创意中，广告十分成功同时不得不说传统文化功不可没。

（三）传统书法在电视广告创意中的运用

书法是实用性极强的艺术。它是一门点、线结合的艺术，点和线是书法形象构成的最基本的元素，传统书法经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格。书法，作为抽象的造型艺术，给人以美的享受，给人以引发思想情意、生活情趣。在广告中应用中国书法作为元素，则更能显示中国的民族风格和体现世道的精神风貌。

现在一些国外企业也开始重视在广告创意中运用中国传统文化的元素,像苹果公司的苹果4S在中国的《书法篇》广告中就运用了中国传统书法这一元素，广告中，爷爷通过手机交孙儿写书法，“龙马精神”四个字在展示了手机功能的同时又体现了祖孙情深的温馨画面，很容易引起消费者的文化共鸣。

（四）绘画艺术在电视广告创意中的运用

水墨画是中国特色较强的一种绘画艺术形式，基本的水墨画，仅有水与墨，黑与白色，广告作品中若借助于水墨画中特殊的黑白效果，更能体现其抽象、高雅的效果，传达出似像非像的意境，令人产生丰富的遐想。

曾看到过浙江卫视的一个电视广告宣传片，不足一分钟的时间用水墨画的表现形式让人们看到了大雁飞、蝴蝶舞、鱼戏水、情人漫步的画面，最后淡出“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”和浙江电视台的台标。通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，让人感到一种都市特有的文化气质，在观众的心中打下了深深的烙印。可见，好的创意离不开对传统文化元素的挖掘和利用。

（五）传统情感在电视广告创意中的运用

⒈年迈的父母赶到机场接女儿，一家人在家里吃着团圆饭，餐桌上打开了孔府家酒，明星王姬的那句“孔府家酒，叫人想家”感动了无数的观众，令人印象深刻。画面运用了中国人思乡、爱家、恋家的传统情感，容易引起消费者的文化共鸣。

⒉在广告片“南方黑芝麻糊”中：深深的老街，轻轻的吆喝，孩子恋恋不舍的童稚，悠远、朴实、亲切的民谣音乐，所有这些向我们表达一种江南古镇的悠远、深沉，处处流露出一种亲切、温情的感觉。“一缕浓香，一缕温暖。”为南方黑芝麻糊营造出一种“温馨”氛围。在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。很好的利用了传统文化中的怀旧、温情，深深的感染了每一位观众，与消费者产生情感互动效应,体现了人脉情感关系,调动了消费者的购买欲望，无疑是一个成功的广告。总结：

一则成功的广告，首先应该是符合本民族文化传统和审美习惯。一个民族有它自己本身的的文化积淀、风俗习惯、道德观、伦理观、价值观、人生观及审美倾向，中国有着无可比拟的悠久历史，在丰富宝贵的各种资源积累下，我们的广告只有植根于传统文化的沃土，才会生根发芽，枝繁叶茂。如果广告创作只顾经济利益，而忽视民族文化传统，不顾民族的文化心态，必然引起大众的反感。一则成功的广告必须首先立足于本土文化，之后才能放眼世界。中国的传统文化博大精深，可运用到广告创意中的元素更是数不胜数，中国的广告要想健康飞速发展，必须源源不断的汲取中国传统文化的营养，同时汲取国外优秀文化的精华，将二者重新吸收合并，进而形成“有中国特色”的广告创意，才能在日益激烈的国际化竞争中立于不败之地！

总之，中国传统文化是我国广告创意取之不尽、用之不竭的精神文明宝库。要提升我国广告的创意水平，创造出更多的符合中国国情需要的广告精品，就必须以我国五千年的文化资源为依托。