第一章认识市场营销与市场营销学

第一章认识市场营销与市场营

销学

-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN

第一章认识市场营销与市场营销学

一、填空题

2、在西方，市场营销学大体经历了形成时期、应用时期和变革时期等阶段。

3、现代市场营销学研究方法的主流是管理研究法或决策研究法。

4、在市场营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。

5、市场主体包括：买方、卖方以及中间人。

6、市场中最重要的市场主体是企业。

7、市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为

中心所进行的一系列活动。

8、有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、购买力和产品（服务）。

9、市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和创

造未知需求，以推动人类物质和精神文化生活的进步。

10、顾客价值是顾客利益与顾客成本的比值。

11、顾客成本主要包括货币成本、时间成本以及精力和精神成本。

12、顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数。

13、市场营销近视主要表现在经营方向的狭隘性和经营目光短浅两方

面。

14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、消费者

和社会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。

15、社会营销观念的重要表现是绿色市场营销。

16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_ 。

17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销观念。

18、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫

前者称为市场营销者，后者称为营销对象

二、单项选择题

l、市场营销学的研究对象是：（ A ）

A、以消费者(用户)需求为中心的企业营销过程及其规律

B、以产品销售为中心的企业营销过程及其规律性

C、以企业效益为中心的企业营销过程及其规律性

2、在市场营销者看来：（ C ）

A、卖主构成市场

B、场所构成市场

C、买主构成市场

3、市场的主体包括：（ B ）

A、消费者、生产者以及经营者

B、买方、卖方以及中间人

C、消费者、转卖者以及政府

4、顾客通过对一个产品（项目）的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后

所形成感觉状态称之为：（ A ）

A、顾客满意

B、顾客价值

C、顾客忠诚

5、哪种观念容易导致企业出现“市场营销近视症”（ A ）

A、产品观念

B、生产观念

C、推销观念

6、推销观念产生的背景是：（ C ）

A、卖方市场

B、买方市场

C、卖方市场向买方市场过渡期间

7、市场营销管理的实质是（ D ）

A、刺激需求

B、生产管理

C、销售管理

D、需求管理

8、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（ D ）

A、创造产品价值

B、技术创新

C、产品创新

D、创造顾客价值

9、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是

（ B ）

A、生产导向型

B、市场营销导向型

C、推销导向型

D、社会营销导向型

10、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它

们所奉行的经营哲学是（ D ）

A、推销观念

B、生产观念

C、营销观念

D、社会营销观念

11、对于充分需求市场，营销管理的任务是（ C ）

A、刺激市场营销

B、改变市场营销

C、维持市场营销

D、恢复市场营销

12、对于潜在需求市场，营销管理的任务是（ A ）

A、开发市场营销

B、改变市场营销

C、维持市场营销

D、恢复市场营销

13、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 ( A )

A、战略环节

B、供应环节

C、生产环节

D、销售环节

14、A把x给B同时获取了y，此时，在A与B之间所发生的行为属于

( B )。

A、交换活动

B、交易活动

C、买卖活动

D、协商活动

15、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以( A )来满足此欲

望和需

求的潜在顾客构成。

A、交换

B、乞求

C、生产

D、掠夺

16．在市场营销学中，一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了 ( B )

A、客户群

B、市场

C、客户 C、目标市场

17、当人们决定通过( C )来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。

A、乞讨

B、掠夺

C、交换

D、生产

18、现代市场营销学理论研究的主要对象是 ( A )。

A、消费者市场

B、组织市场

C、中间商市场

D、产业市场

19、20世纪50年代中期，随着市场竞争的加剧，市场营销管理哲学逐渐演变为( D )。

A、生产观念

B、产品观念

C、推销观念

D、市场营销观念

20、( C )是市场营销最基本的概念，同时也是人类经济活动的起点。

A、消费者的需求

B、消费者的欲望

C、人的基本需求

D、人的基本欲望

三、多项选择题

1、市场营销管理哲学的核心是正确处理（ ABC ）之间的利益关系

A、企业

B、顾客

C、社会

D、供应商

E、中间商

2、顾客总价值包括（ ABCE ）

A、服务价值

B、产品价值

C、人员价值

D、货币价值

E、形象价值

3、市场营销观念的主要支柱包括（ ABCD ）

A、顾客需求

B、协调营销

C、目标市场

D、赢利性

E、产品质量

4、顾客总成本包括（ ABCD ）

A、货币成本

B、精神成本

C、体力成本

D、时间成本

E、效益成本

7、宏观市场营销是（ BCD ）

A、是一种企业的社会经济活动过程

B、以社会整体利益为目的

C、从社会总体交换层面研究市场营销问题

D、目的是求得社会生产与社会需求的平衡

E、考虑的是个别企业与消费者利益的增长

8、市场营销活动的出发点是（ AC ）

A、需要

B、需求

C、欲望

D、交换

E、产品

9、一个人要获得其所需要的产品，获取的方式有（ ABCD ）

A、自行生产

B、强行索取

C、向人乞讨

D、进行交换

E、欺骗诈取

10、社会营销观念要求在制定营销政策时，统筹兼顾几方面的利益，它们是（ ADE ）

A、企业利润

B、上级指示

C、竞争者动向

D、消费者需要的满足

E、社会利益

四、判断题

l、在市场营销者看来，买主构成产业，卖主则构成市场。 (× )

2、市场营销是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的一途径。 (／ )

3、一般来说，人类的欲望相对稳定，数量也并不太多，而人类的需要则是多变的，乃至无

穷。 ( × )

4、市场营销工作并不能创造需要，却能引导人们的欲望。 ( ／ )

5、在市场经济条件下，顾客将按照让渡价值最高的原则来决定产品或服务的购买。(／ )

6、满意的顾客一定能成为忠诚的顾客。 ( × )

7、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，不但要把消费者的欲望和需要放在首位，

还要重视社会利益。 ( ／ )

8、顾客需要和欲望的满足比产品质量和功能更重要。 ( ／ )

9．需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种具有明确指向性的满足欲。

（×）

10．福特汽车价廉物美，其创造人曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么

我们生产的汽车就是黑的。”这是一种典型的产品观念。

（×）

11．所有可通过交换以满足他人需要的事物都可获得相应的回报。

（／）

12．市场营销就是企业的销售活动。（×）

13．市场交易中交易双方都被称为市场营销者。（×）

14．推销是市场营销最重要的的职能。（×）

15．“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念的。（×）16．推销观念同生产观念和产品观念相比，其进步方面主要表现在把消费者放在企业经营的中心地位。（×）

17．交换是市场营销活动的核心。（／）

18．所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。（×）19．市场营销学中对“市场”概念的认识是：市场是一系列交换关系的总和。（×）

20．营销观念与社会营销观念的一个区别是营销观念只注重企业的眼前利益，而忽视企业的长远利益。（×）

五、名词解释

1. 市场营销 P11

2．市场营销观念 P29_30

3. 社会营销观念 P31

4. 现代市场营销学

5. 市场营销管理 P23

六、问答题

1.请问营销观念与推销观念的主要区别是什么P29-30

2.简述经典营销理论4PS、现代营销理论4CS、创新营销理论4RS的内容

七、案例分析

库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多峡谷。公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉水酿造的，公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个洲销售。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模。同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，从福特总统到亨利·基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。在西部11个洲，库尔斯啤酒的市场占有率达30%，在加洲，1973年占有了41%的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯—布希的18%还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、与来自环境清洁的形象以及来自味道清洁适口的啤酒形象分不开。

到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售几乎占

到啤酒总销售量的10%，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30%，且还有上升趋势。其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒,安修斯—布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强，每年以3%的速度增长，几乎所有的增长均来自两种产品：凉爽型或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些啤酒库尔斯一种也不生产，只是一味的依赖于它的那一种啤酒。1978年，该公司利润下降到亿美元，比利润最高的1976年减少了近29%。公司不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”

问题：

（1）库尔斯公司持有的是什么样的经营观念典型的生产观念

（2）到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了忽视了市场营销和技术，导致后来的衰落

（3）怎样才能使产品长盛不衰