宝洁海飞丝广告营销策划书

宝洁公司海飞丝广告营销策划书

2012年12月31日

1、前言

2、市场分析………………………………………………………5-17

1）、营销环境分析………………………………………………5-6 2）、消费者分析…………………………………………………6-7 3）、产品分析………………………………………………………7-8 4）企业竞争对手分析…………………………………………8-11 5）小结………………………………………………………11-12

3、销售与广告分析………………………………………………

4、广告策略和计划………………………………………………12-15

5、广告活动的效果预测和监控……………………………15-16

6、附录（市场调查问卷）海飞丝产品售后调查问卷……………………………16-18

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

市场分析

一、营销环境分析

(一) 去屑洗发水市场发展历程

1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。

(二) 现有市场竞争格局发展

1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人

们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

二、消费者分析

1．现有消费者分析

（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。

2．消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市

场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

三、产品分析

（一）海飞丝去屑洗发水分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（二）产品特性

1．产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，

重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2．价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。

3．渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4．群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。

（三）产品形象

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是："你用过海飞丝了没有?" 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行

了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。

首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应

（一）企业与竞争对手的比较

2007年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，新一轮的广告也随即推出。新包装的上市加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。

1、清扬

清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着

消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合2、风影

风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以"去屑不伤发"为主要卖点，表达"新一代，时尚潮流"的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群"度身定造"更专业的去屑洗发品种，同时推出"去屑+防屑"洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

3、采乐

西安杨森瞄准"药物去屑"，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争4、追风

“追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传统理念，将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、

时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：中药去屑，就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。

五、小结

目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

2007年4月27日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市，清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着"海飞丝"被"清扬"打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开。

销售与广告分析

(一）海飞丝销售与广告现状

（二）海飞丝的市场销售现状

1．产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2．价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。

3．渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4．群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡

的，主要针对年轻的一代。

广告策略

1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

一、广告目标

1，促进指名购买

2，强化商品特性

3，衔接10,11年广告

4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

二、广告实施时间：2010年4月——2012年12月

三、广告目标市场：全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。

四、广告的诉求对象：所有消费者

五、广告表现

（一）非媒介

1．举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

2．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

3．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。

4．以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。

5．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播

（二）媒介

1．电视：（全国性）CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 （地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。

2．杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

3．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

企业营销战略

（一）营销目标

1．短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。

2．长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（二）市场策略

1．价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，尚处于产品导入期，而且其自我定位为高端因而价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。

2．维系老顾客，宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝首先把去屑

的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。所以在宣传过程中必须坚持去屑这一理念，反复强调，强化其在消费者心目中的地位。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。

3．瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。

4．侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌--在农村早已根深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。

5．差异化包装，区分新产品。海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低，降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线。

六、公关营销策略

（一）目的公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的

目的服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解宝洁，了解海飞丝。让宝洁和海飞丝了解消费者，了解他们的真正需要及消费者对产品的意见反馈和建议。

（二）广告计划

1．全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明。

2．随着品牌的升级，推出"梦想飞跃"计划，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实现梦想。

3．请专业人士在各大高校进行头部护理及保养的讲座。与大学生们进行互动，让他们了解海飞丝，也让海飞丝了解他们。

4．在各个大中小超市进行人员促销活动。售后：对广告效果进行整体评估。

七、费用总额

1、广告费从每单位产品上分摊

广告费用=100万瓶*每瓶分摊10元=1000万元

2、其他费用

根据上年费用和公司预算：100万

第四部分:广告活动的效果预测和监控

我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元

左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。

海飞丝洗发水广告策划书

海飞丝洗发水广告策划书前言在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。一、市场分析 1、企业市场营销环境因素（1）总体经济形势大好。我国经济现在形势很好，国民生活水平不断提高，追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证，才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。（2）总体消费态势良好，消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。（3）企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品，产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣，他们之间密切合作，形成一个整体，垄断市场，占据市场，占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果，与三者之间的营销手段是分不开的。 2、市场概况（1）市场占有份额。1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势，在市场上以去屑赢得较大市场份额，可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。（2）市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。（3）竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。 (4)市场主要品牌市场占有率表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率

宝洁公司的营销策划书

毕业设计题目：保洁的营销策划书姓名：江珊珊学号：系（院）：工商管理系班级：P09报关与国际货运三班指导教师：崔子龙职称：讲师二O一一年十月二十二日目录摘要 (1) 关键词 (1) 一、背景资料 (2) 二、现状分析 (2) 1.宏观环境分析 (2) 2.微观环境分析 (3) 三、保洁的SWOT分析……………………………………………………………… 3 1.保洁的优势 (3) 2.保洁的劣势 (4)

3.保洁面对的机遇 (4) 4.保洁面对的挑战 (5) 四、保洁公司在中国的年度目标 (5) 五、保洁的年度经营计划 (6) 1.销售计划 (6) 2.业务发展计划 (6) 3.产品研发计划 (7) 4.人力资源计划 (7) 六、对保洁发展的几点建议 (7) 七、结束语 (8) 致谢. 宝洁的营销策划书【摘要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。【关键词】营销战略SWOT分析营销策略

一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。2.背景资料宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂，像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的着名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！二、现状分析 1.宏观环境分析人们对洗化用品的要求不断增加，市场上各个品牌的洗护用品琳琅满目，企业不仅仅要满足人们的生活需求更要实现产品功能的多样化，在市场竞争占据有利地位和一席之地。

海飞丝广告项目策划书

海飞丝广告策划书

目录前言第一部分：市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分：广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现

七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控附录： 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告前言随经济的发展、科技的进步，人们需求也多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于海飞丝。

第一部分：市场分析一、营销环境分析（1）宏观环境因素 ①企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A．总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 B．总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。 C．产业的发展趋势。从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。

宝洁洗发水市场营销策划案例优缺点分析

宝洁洗发水市场营销策划案例分析报告一、策划目的虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1 低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。二、营销环境分析（一）宏观环境（1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。（2）经济环境第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。（二）微观环境 (1)企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。（2）目标顾客宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。（3）竞争对手 ①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

(新)宝洁公司的战略竞争策略

宝洁公司的战略竞争策略导读：宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。它实行了以下策略来维护其品牌的领导地位。作为领导型品牌，宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。它实行了以下策略来维护其品牌的领导地位。 (1)了解顾客。宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。 (2)长期展望。宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。 (3)产品革新。宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。该公司通过消费者全面切底检测新产品。只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。 (4)质量策略。宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。 (5)占领产品两翼阵地……宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。 (6)多品牌策略。宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。 (7)品牌扩张策略。宝洁公司常常用自己着名的品牌来推出新产品。如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。 (8)大做广告。宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好。 (9)朝气蓬勃的销售人员。宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。 (10)有效的促销。宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。 (11)强硬竞争。宝洁公司总是使用大棒逼迫入侵者就范。为了通过促销活动打垮新的竞争品牌，阻止他们在市场上站稳脚跟，花费巨资也在所不惜。 (12)生产效率。宝洁公司作为着名的营销公司享有盛望，作为生产商它也是声名卓着。该公司花费巨资发展和改善生产经营，使其产品成本在全行业中处于最低水平。 (13)品牌管理系统。宝洁公司首创品牌管理系统。每一个品牌都由一名经理全面负责。许多竞争者仿效这一系统，但是总比宝洁公司逊色一筹。因为该公司多年实行这种系统，以使这种系统大加改善。由此可见，宝洁公司之所以能保持其领导地位，不是因为它在某个环节上获得成功，而是因为它卓有成效而协调地将市场领导的诸要素组合在一起了。

宝洁洗发水市场营销策划方案

宝洁洗发水市场营销策划方案专业:日语学号:2010221103310002 班级:1007 姓名:曾翩写在方案之前宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。本案结构一、背景分析（一）我国的背景（二）宝洁公司的背景二、策划目的三、营销环境分析（一、）宏观环境（1）人口环境（2）经济环境（二、）微观环境（1）企业本身

（2）目标顾客（3）竞争对手四、（1）优势（2）劣势（3）机会（4）威胁五、营销目标 1发展新用户 2留住老客户 3提高客户占有率六、营销宗旨七、市场细分与定位八、市场营销组合（一、）产品组合（二、）定价组合九、渠道策略十、营销策略

（一）大品牌策略（二）阶段营销策略（三）广告营销策略 1产品定位策略 2市场定位 3诉求对象 4名人效应 5投放策略（四）差异化营销策略（五）注重科研，持续创新十一、促销策略十二、结束语一、背景分析（一、）我国的背景目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、

功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。（二、）宝洁公司的背景 2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。

宝洁海飞丝广告营销策划书

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宝洁公司海飞丝广告营销策划书 2012年12月31日

1、前言 2、市场分析………………………………………………………5-17 1）、营销环境分析………………………………………………5-6 2）、消费者分析…………………………………………………6-7 3）、产品分析………………………………………………………7-8 4）企业竞争对手分析…………………………………………8-11 5）小结………………………………………………………11-12 3、销售与广告分析……………………………………………… 4、广告策略和计划………………………………………………12-15 5、广告活动的效果预测和监控……………………………15-16 6、附录（市场调查问卷）海飞丝产品售后调查问卷……………………………16-18

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

宝洁旗下洗发水营销策划方案

宝洁旗下洗发水营销策划方案一、背景分析目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。二、策划的目的虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1、低端市场的缺失； 2、管理的双刃剑 3、；面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。三、营销环境分析（一）宏观环境（1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。（2）经济环境第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。（二）微观环境 (1)企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160 ---------------------------------------------------------精品文档

宝洁公司营销策划书

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毕业设计题目：保洁的营销策划书姓名：江珊珊学号：09系（院）：工商管理系班级：P09报关与国际货运三班指导教师：崔子龙职称：讲师二O一一年十月二十二日

目录摘要 (1) 关键词 (1) 一、背景资料 (2) 二、现状分析 (2) 1.宏观环境分析 (2) 2.微观环境分析 (3) 三、保洁的SWOT分析 (3) 1.保洁的优势 (3) 2.保洁的劣势 (4) 3.保洁面对的机遇 (4)

4.保洁面对的挑战 (5) 四、保洁公司在中国的年度目标 (5) 五、保洁的年度经营计划 (6) 1.销售计划 (6) 2.业务发展计划 (6) 3.产品研发计划 (7) 4.人力资源计划 (7) 六、对保洁发展的几点建议 (7) 七、结束语 (8) 致谢.

宝洁的营销策划书【摘要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。【关键词】营销战略 SWOT分析营销策略一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦

海飞丝广告策划书范文

海飞丝广告策划书范文正所谓有备无患，有策划才有充足的准备。下面是小编带来的是海飞丝广告策划书范文，希望对您有帮助。第一部分：前言 1.广告商品：保洁公司—洗发水海飞丝 2.产品简介：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。第二部分：市场分析 1.营销环境分析中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。 2.消费者分析整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗

发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。据调查，78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1 % 的购买分额。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。 3.产品分析海飞丝洗发水一直定位非常明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。海飞丝主要成分是活力锌。海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。 4.企业和竞争对手的竞争状况分析

海飞丝地营销策划书

海飞丝的营销策划书姓名：宋粤望班级：电子商务1302 学号：201301002005 一、内容概要作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。二、当前营销状况分析 1、市场状况分析。海飞丝为宝洁公司推出第一款去屑洗发水。以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。 2、产品状况分析。

海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑 3、竞争状况分析。竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。(4)市场主要品牌市场占有率表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称市场综合占有率% 市场销售份额％市场覆盖面％飘柔14．90 19．72 11．70 舒蕾12．06 15．03 10．09 海飞丝11．55 11．98 11．27 夏士莲10．51 11．59 9．79 潘婷10．05 8．90 10．81 力士8．88 7．59 9．74

宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析专业市场营销学号150298129 姓名王洋宝洁公司营销策略分析学号：150289129 姓名：王洋成绩：目录一、公司简介2 二、SWOT分析2 三、产品战略3 1、成功经验3 四、定价策略：4 1、两种定价方向4 2、定价策略的成功经验5 3、定价策略的不足5 4、针对定价策略的不足提出的对策5 五、销售渠道策略5 1、宝洁公司的渠道模式：5 2、宝洁公司销售渠道形式6 3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：6 4、建议6 六、广告策略7 1、成功经验7 2、宝洁公司销售促进与公关促销策略7

3、宝洁广告策略的不足7 4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示8 【摘要】本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析，运用SWOT 分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件，清楚自身定位，并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其成功经验和存在问题，提出相对的解决方案。关键字：宝洁公司、产品、定价、渠道、促销一、公司简介宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球 80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。二、SWOT分析宝洁公司能够鹤立鸡群，在日用品方面做到家喻户晓，如此功绩，其优秀的市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司的外部环境和内部条件。优势：坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌；拥有强势的企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则）；强大的营销专业能力；建立有丰沛的世界性组织资源；劣势：短缺经济环境中发展壮大的团队；缺乏面临产品过剩时代的管理经验；对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够；习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。机会：消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速形成；消费者日益成熟，知道如何挑选品牌；互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。

海飞丝广告策划

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第一部分：前言 1广告商品：保洁公司一洗发水海飞丝 2产品简介：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果一一活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。第二部分：市场分析 1?营销环境分析中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。 2. 消费者分析整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性；从地域来看，南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。据调查，78.2 %的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1 %的购买分额。在购买洗发水消费者中，女性占71.8%,起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。 3产品分析海飞丝洗发水一直定位非常明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。海飞丝主要成分是活力锌。海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。 4. 企业和竞争对手的竞争状况分析宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几乎占领近70%的市场份额，而在剩余约30 %的

多芬洗发水营销策划书

多芬洗发水营销策划书 Prepared on 24 November 2020

多芬洗发水营销策划书

一、任务概况从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球着名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于2008年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。多芬洗发水长沙地区知名度情况数据图

通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在长沙地区的知名度，开拓长沙地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。二、营销现状分析 1、市场现状日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国日化市场的销售额预计达到亿元人民币，增长%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 2、营销环境分析宏观环境分析 2.1.1市场背景中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2010年中国日化市场的销售额达到亿元人民币，增长%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。 2006年-2010年中国日化行业销售额复合增长率表(单位：亿元)

宝洁公司市场营销策略

宝洁公司国际市场分析一、宝洁公司概况一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。二、宝洁公司国际市场细分高档产品东方市场中档产品洗低档产品发水西方市场宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。（一）按地理标准细分宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村

地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。（二）按人口标准细分青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足了不同性别消费者的需求。三、宝洁公司国际市场定位（一）国际产品用途定位：宝洁公司在进入中国的洗发水行业后，推出了不同用途的洗发产品。海飞丝——去屑潘婷——维他命原B5营养发质飘柔——柔顺光滑沙宣——专业美发伊卡璐——草本精华纯天然（二）国际档次定位：宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”为公司宗旨，崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称，因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和，进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型。宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场，例如宝洁卖的最贵的，定价最高的飘柔洗发水由30元一瓶降价为9.9元一瓶销

海飞丝促销策划

前言作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变。目录

一、销售渠道：二、公关手段三、促销手段四、价格手段五、服务手段六、海飞丝品牌SWOT分析：七、“海飞丝”采取的应对策略：一、销售渠道： 1、零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市

由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。 2、分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。主要销售手段洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。 3、广告手段：包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点：（1）传统电视广告大战日益激烈电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广