平面设计常用术语(一)教学文案

平面设计常用术语(一)

设计

设计（design）指美术指导和平面设计师如何选择和配置一条广告的美术元素。设计师选择特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合，以此定下设计的风格——即某个想法或形象的表现方式。

林地的设计通过一种空旷感来突出讯息。首先，摄影的大小抓住了人们的注意力，疏朗的正文使广告轻松宜人，文案中充满了空白，给人一种整洁、易读的感觉。广告虽然使用了多种不同元素，这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡。

在美术指导的指导下，几位美工制作出广告概念的初步构图，然后再与文案配合，拿出自己的平面设计专长（包括摄影、排版和绘图），创作出最有效的广告或手册。

设计布局图（layout）

指一条广告所有组成部分的整体安排：图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。

布局图有几个作用，首先，布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉，为客户（他们通常都不是艺术家）提供修正、更改、评判和认可的有形依据。

其次，布局图有助于创意小组设计广告的心理成分——即非文字和符号元素。精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流，还希望（如果可能的话）广告为自己的产品树立某种个性——形象，在消费者心目中建立品牌（或企业）资产。要做到这一点，广告的“模样”必须明确表现出某种形象或氛围，反映或加强广告主及其产品的优点。

因此，在设计广告布局初稿时，创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。在林地一例中，创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合，主要原因就是为了形象。广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象，为品牌平添了几分价值。

第三，挑选出最佳设计之后，布局图便发挥蓝图的作用，显示各广告元素所占的比例和位置。一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的运用，他们便可以判断出制作该广告的成本。

小样

小样（thumbnail），是美工用来具体表现布局方式的大致效果图，很小（大约为3×4英寸），省略了细节，比较粗糙，是最基本的东西。直线或水波纹表示正文的位置，方框表示图形的位置。然后，中选的小样再进一步发展。

大样

在大样中，美工画出实际大小的广告，提出候选标题和副标题的最终字样，安排插图和照片，用横线表示正文。广告公司可以向客户——尤其是在乎成本的客户——提交大样，征得他们的认可。

末稿

到末稿（comprehensive layout/comp）这一步，制作已经非常精细，几乎和成品一样。末稿一般都很详尽，有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像，再加上一张光喷纸封套。现在，末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行，打印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶段，所有图像元素都应最后落实。

样本

样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。美工借助彩色记号笔和电脑清样，用手把样本放在硬纸上，然后按尺寸进行剪裁和折叠。例如，手册的样本是逐页装订起来的，看起来同真的成品一模一样。

版面组合

交给印刷厂复制的末稿，必须把字样和图形都放在准确的位置上。现在，大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作，完全不需要拼版这道工序。但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式，在一张空白版（又叫拼版pasteup）上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素，再用一张透明纸覆盖在上面，标出颜色的色调和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相，设定广告的基本色调，复制件和胶片，因此，印刷厂常把拼版称为照相制版（camera-ready art）。

在设计过程的任何环节——直至油墨落到纸上之前——都有可能对广告的美术元素进行更改。当然，这样一来，费用也可以随环节的进展而成倍地增长，越往后，更改的代价就越高，甚至可能高达十倍。

认可

文案人员和美术指导的作品始终面临着“认可”这个问题。广告公司越大，客户越大，这道手续就越复杂。一个新的广告概念首先要经过广告公司创意总监的认可，然后交由客户部审核，再交由客户方的产品经理和营销人员审核，他们往往会改动一两个字，有时甚至推翻整个表现方式。双方的法律部再对文案和美术元素进行严格审查，以免发生问题，最后，企业的高层主管对选定的概念和正文进行审核。

在“认可”中面对的最大困难是，如何避免让决策人打破广告原有的风格。创意小组花费了大量的心血才找到有亲和力的广告风格，但一群不是文案、不是美工的人却有权全盘改动它。保持艺术上的纯洁相当困难，需要耐心、灵活、成熟以及明确有力地表达重要观点、解释美工选择理由的能力。

在学习平面设计前，首先要了解一些图形图像方面的专业术语与基本知识。

PPI是指图像分辨率，Pixels Per Inch(像素/英寸），用于印前设计上，图像常用的分辨率是300PPI和350PPI。

LPI是指印刷的挂网网线数，Line /Inch，150LPI则表示每英寸加有150条网线，网线越多则表示网点越密集，印刷品层次表现力更丰富和清晰。

比较常用的LPI是150，175，200，300，国内极少有加到400LPI的高档印刷。150LPI已经可以满足日常的彩色印刷。国内常见的报纸为：100~133LPI；广告画册为：150~200LPI；包装精印为：175~300LPI。

DPI是指扫描仪和激光照排机的分辨率，Dot Per Inch，分辨率为2400DPI的扫描仪表示每英寸可采集2400个点或像素；3600DPI的激光照排机是指照排机输出的图文精度为每英寸可曝光3600个激光点。

*像素和像素尺寸

像素又称栅格，是Photoshop中组成图像的最基本单元。一幅图像通常由许多像素组成，这些像素都被排列成横行或纵列，其中每一个像素养都有不同的颜色值。单位面积内的像素越多，就越能表现更多的细节，图像的质量也就越高，同时保存图像所需的磁盘空间也会越大，编辑和处理的速度也会越慢。

像素尺寸是指位图图像高度和宽度的像素数目。图像的显示尺寸是由像素尺寸和显示器大小等决定的。图像的文件大小与其像素尺寸成正比。

1．4．2分辨率

分辨率对于数字图像非常重要，正确理解分辨率与图像的关系将有助于了解Photoshop的工作原理。分辨率是指单位长度内含有像素点的多少。通常读会认为分辨率就是图像分辨率，而实际上分辨率有很多种，包括图像分辨率、设备分辨率、屏幕分辨率、位分辩率和输出分辩率等。

*图像分辩率

图像分辩率指每英寸图像所含点数的多少，单位为dpi（像数/英寸）。分辩率高的图像比相同打印尺寸的低分辩率图像包含更多的像素，因此图像更清晰细腻，更能表现详细的颜色变化。

当然，图像分辩率也不是越大越好，分辩率大的图像文件占用的磁盘空间也大，在处理时所需的内存和CPU处理时间也越多。因此，要充分考虑图像的最终爱莫能助用途，以便对图像设置合适的分辩率。通常情况下，如果图像用于网络，分辩率只需满足典型的显示器分辩率（72dpi或96dpi）即可；如果图像用于打印、输出，则需要满足打印机或其他输入设备的要求；如果图像用于印刷，则图像分辩率应不低于300dpi。

*设备分辩率

设备分辩率是指单位长度输出的点数或者像素数，它是设备的固有属性，不能改变，如显示器、扫描仪等设备都有一个固定的分辩率。

*屏幕分辩率

屏幕分辩率又称屏幕频率，是指打印灰度级图像或分色所用网屏每英寸的点数，以每英寸上的行数为单位。

*位分辩率

位分辩率是衡量每个像素保存的颜色信息的位元数，例如，一个24位的RGB图像表示其各原色R、G、B均使用8位，三原色之和为24位。在RGB图像中，每一个像素均记录R、G、B、三原色值，因此每一个像素所保存的位元数为24位。

*打印机分辩率

打印机分辩率是指激光打印机等输出设备在输出图像时每英寸上所输出的油墨点数。大多数桌面激光打印机的分辩率为300~600dpi，而高档照排机能够以1200dpi或更高的分辩率进行打印。

*色彩深度

色彩深度是指一幅图像的颜色数量，常用的色彩深度有1位、8位、24位和32位。一幅色彩深度为1位的图像包含2一次方种颜色，所以1位图像最多可由黑和白两种颜色组成；一幅色彩深度为8位的图像包含2八次方种颜色，或256级灰阶，每个像素的颜色可以是256种颜色中的一种；一幅色彩深度为24位的图像包含1670多万（2的24次方）种颜色，一幅色彩深度为32位的图像包含2的32次方种颜色。

在计算机中，图像是以数字方式进行记录、处理和保存的，因此也称为“数字图像”。一般来说，数字图像主要分为两大类——矢量图形和位图图像。

矢量图形

矢量图形又称向量图形，内容以线条和色块为主。由于其线条的形状、位置、曲率、粗细都是通过数学公式进行描述和记录，因而矢量图形与分辩率无关，能以任意大小进行输出，不会遗漏细节或降低清晰度，更不会出现锯齿状的边缘现象，而且占用的磁盘空间也很少，非常适合网络传输。但是它不易于制作色调丰富图像，也不易于在不同软件之间交换文件。

矢量图形在标志设计、插图设计及工程绘图上占有很大的优势。制作和处理矢量图形的软件有CorelDRAW、FreeHand、Illustrator和AUtoCAD等。

*位图图像

位图图像又称为点阵图像，它是由许多个点组成的，这些点称为“像素”（Pixel）。这些不同颜色的点按一定次序进行排列，就组成了色彩斑斓的图像。

位图图像可以精确地纪录图像色彩的细微层次，逼真地再现真实世界，弥补了矢量式图像的缺陷，并且可以方便地在不同的软件间交换文件，但是此类图像占用的磁盘空间较大，在执行缩放或旋转操作时易失真，且无法制作出真正的3D图像。保存位图图像文件时，需要纪录每一点的位置和色彩数据，因此图像像素越多，文件就越大，占用的磁盘空间也越多。

位图图像与分辨率有关。当位图图像在屏幕上以较大的放大倍数显示，或以过低的分辨率打印时，会出现锯齿状的图像边缘。

大多数的工具软件都适用于位图，因此位图文件可以方便地在不同的软件间进行交换。制作和处理位图图像的常用软件有Adobe Photoshop、Corel Photo-Paint、Fireworks、Painter 和Ulead PhotoImpact等。

图像颜色模式

在Photoshop中，了解颜色模式的概念是很重要的，这有利于更好地处理图片，掌握颜色的使用规律。在Photoshop CS2中颜色模式主要包括RGB模式、CMYK模式和Lab模式等。一些图像模式可以通过“图像”|“模式”子菜单项中的相关命令转换成其他模式。

*位图模式

位图（Bitmap）模式仅使用黑色和白色两种颜色来表示图像的像素。这种模式的图像也叫黑白图像，用黑白像素分布密度的不同来表现灰度效果。这种模式的图像占用的磁盘空间少，图像扫描的速度快，且易于操作。位图模式适合于黑白两色构成的、没有灰色阴影的图像，但不能制作出颜色丰富的图像。

如果要将图像转换为位图模式，必须首先将图像转换成灰度模式，然后再由灰度模式转换为位图模式

广告业

1．MD〈Managing Director的缩写〉-------广告公司内的最高统帅，中文惯例译为总经理。

2．CD〈Creative Director的缩写〉------创作总监。CD的前身，不是撰稿人便是美术设计，因为积累了丰富的经验，并有优异的创作成绩而成为督导。

3．ACD〈Associated Creative Director〉副创作总监。

4．Account Director------客户服务总监〈客户部经理〉。

5．Media Director------媒介总监〈媒介部经理〉。

6．AD〈Art Director〉------美术指导〈在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督〉。

7．Copywriter------撰稿人。

8．AE〈Account Executive的缩写〉-------客户服务人员。

9．Visualizer-------插图家〈插画师〉。

10．Studio Manager------画房经理。

11．FinishＡrtist------画师。

12．AE〈Account Executive〉-------预算执行者，负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务，观念，预算，广告表现之联系。

13．CF〈Commercial Film〉广告影片。

14．OS〈Omt Sound〉广告影片中的旁白。

15．POP〈Point of Perchase advertising〉购买时点的广告，大部分消费者买东西时在商店因此也称店头广告。

16．SP〈Sales Promotion〉促销活动。

17．CIS〈Corporated Identity System〉企业识别系统。

18．CI〈Corporated Identity〉企业识别。

19．CI 与CIS之区分，在美国原来只购CI，日本加上"S"也就是把CI加以组织化，包括EI，VI，BI，SI，成为系统。

20．EI〈Environment Identity〉环境识别。

21．CS〈Customer Satisfaction〉顾客满意度。

22．SI〈Store Identity〉商店识别。

23．USP〈Unique Saling Point〉独特性的销售主张。

24．DM〈Direct Mail〉广告函件，直接信函，广告主将印刷品以邮寄方式直接寄给特定对象

25．DM〈Direct Marketing〉直接行销，直接与消费者接触的行销方式，如广告信函，人员直接销售