娃哈哈营销策划方案

娃哈哈C驱动

营

销

策

划

书

目录

一、概况................................ 错误！未定义书签。

1.1企业概况 ......................... 错误！未定义书签。

1.2企业文化 ......................... 错误！未定义书签。

二、产品分析............................ 错误！未定义书签。

2.1产品属性 ......................... 错误！未定义书签。

2.1.1产品分类..................... 错误！未定义书签。

2.1.2价格档次 (2)

2.1.3产品需求 (2)

2.1.4目标消费群体 (2)

2.1.5市场竞争 (2)

2.1.6安全与社会属性 (2)

2.2产品理念 (2)

2.3产品功能 ......................... 错误！未定义书签。

2.3.1美容养颜..................... 错误！未定义书签。

2.3.2焕发活力..................... 错误！未定义书签。

2.3.3提高记忆力................... 错误！未定义书签。

2.2.4清凉解热..................... 错误！未定义书签。

2.2.5解酒佳品 (3)

2.2.6促进健康 (3)

三、市场分析............................ 错误！未定义书签。

3.1市场现状及环境.................... 错误！未定义书签。

3.1.1娃哈哈宏观市场分析（Pest分析）错误！未定义书签。

3.1.2娃哈哈C驱动校园市场现状及环境错误！未定义书签。

3.2市场竞争分析 (6)

3．3 SWOT分析 ....................... 错误！未定义书签。

3.4目标市场分析...................... 错误！未定义书签。

3.4.1目标市场定位................. 错误！未定义书签。

3.4.2目标市场需求分析 (11)

四、宣传造势 (13)

4.1问卷调查 (13)

4.1.1 网络调查问卷 (13)

4.1.2 纸质版调查问卷.............. 错误！未定义书签。

4.2 网络宣传 (13)

4.2.1 QQ宣传 (14)

4.2.2 微信宣传 (14)

4.3 拍摄微电影 (14)

4.4 广告宣传 (15)

4.4.1 广告语宣传 (15)

4.4.2 征集广告语 (15)

4.4.3 图片广告宣传 (15)

4.5 活动宣传......................... 错误！未定义书签。

4.5.1 卡通服装宣传................ 错误！未定义书签。

4.5.2 有奖竞猜活动宣传 (16)

4.6 传单宣传 (16)

五、营销活动方案 (16)

5.1现场直销 ......................... 错误！未定义书签。

5.1.1现场促销活动................. 错误！未定义书签。

5.1.2赞助各学院运动会............. 错误！未定义书签。

5.1.3校园诚信小摊点 (17)

5.2移动销售 (17)

一、概况

1.1企业概况

杭州娃哈哈集团有限公司，创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。目前在中国29个省市自治区建有80多个生产基地、180多家子公司，拥有员工3万名、总资产402亿元。

其产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、白酒等11大类160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。并且近年来公司积极推进多元战略，在服装、商贸、科技等多个领域不断创新，并发挥着积极作用。

28年来，娃哈哈通过产品创新、技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，各项经济指标连续17年位居中国饮料行业第一。2014年公司克服各种不利因素的影响，仍保持平稳健康发展，全年集团公司完成饮料产量1148万吨，实现营业收入720亿元，实现利税129亿元，上缴税金近60亿元。

并位列2014中国企业500强第165位、中国制造业500强第72位, 2014中国民营企业500强第18位，是目前中国规模最大、最有发展潜力的饮料企业。

1.2企业文化

娃哈哈文化的核心是“家文化”，始终坚持“发展依靠员工，发展为了员工，发展成果员工共享”。不断为员工谋福利，从员工出发，不仅关心员工基本生活需求，还注重员工的精神文化培养，积极促进员工的全面发展，让员工体会到企业“家文化”的力量。

企业核心理念是“凝聚小家，发展大家，报效国家”，这便扩大了公司“家文化”的内含。从员工“小家”到企业“大家”，再到国家和社会，娃哈哈“家文化”不仅是感受到“家”的温暖，更是在感受家温暖的同时体味到一种深深的责任感。使企业关怀员工，员工奉献企业，企业回馈国家与社会。

而浙江省娃哈哈慈善基金会的成立，更是把“家文化”的温暖与社会责任的担当很好地结合在一起。

二、产品分析

2.1产品属性

2.1.1产品分类

娃哈哈C驱动是柠檬汁碳酸饮料。

2.1.2价格档次

娃哈哈C驱动是中低端消费品，其价格适合普遍大众，可以为大多数人所接受。

2.1.3产品需求

产品需求受季节性波动较大。

2.1.4目标消费群体

主要目标消费群体是：广大在校学生。

2.1.5市场竞争

详细请见“3.2市场竞争分析”

2.1.6安全与社会属性

娃哈哈C驱动富含柠檬汁，而柠檬富含许多对人体有益的各类元素。并且娃哈哈的在大众群体中的信誉度与美誉度都一直很高，国家多为位领导人也多次莅临参观、指导工作，因此，娃哈哈C驱动的安全性有了极大的保障。

2.2产品理念

娃哈哈C驱动以“真C真柠檬，年轻C驱动”为标语，向大众彰显了青春与活力的朝气。这恰好与C驱动中碳酸饮料的概念相呼应，展现了碳酸类饮料的年轻无限动力。而“C”这个字母则会使大众首先想到柠檬富含维生素C与其营养价值与健康价值，因此，富含柠檬汁的娃哈哈C驱动综合了柠檬与碳酸饮料的优势，形成了自身独特的卖点优势。

娃哈哈C驱动清淡的口感则更大程度上发挥了柠檬在饮料中的清爽感，使之成为盛夏、餐中的饮品首选。并以其清淡的感觉，与忙碌都市生活形成对比，更加彰了C驱动的活力与清新感，也符合当代青年活跃涌动的性格特质。

娃哈哈C驱动倡导的年轻生活、活力生活、健康生活等多种理念，都符合当今时代所需，是符合大众有需求的产品。

2.3产品功能

2.3.1美容养颜

娃哈哈C驱动主要配料是柠檬，而柠檬最大的功效就是美白护肤、延缓衰老。并且柠檬富含维生素C，具有美容养颜的功效，这恰好符合当今大众购买产品的普遍关注热点。“真C真柠檬”，让我们在享受娃哈哈C驱动带来活力的同时，也感受到年轻美丽的滋润。

2.3.2焕发活力

娃哈哈C驱动富含浓缩柠檬汁与多种人体所需维生素，在运动过后、工作学习之余，它清淡酸甜的口感与能量的补充恰好可以消除全身疲惫，清爽身心，活力无限。“年轻C驱动”，让你焕发无限活力。

2.3.3提高记忆力

娃哈哈C驱动是柠檬汁碳酸饮料，而碳酸饮料有助于提高记忆力、防痴呆。因为大脑中的海马区域在血糖上升的刺激下，会变得非常活跃，碳酸饮料中含糖量比较高，且娃哈哈C驱动富含人体所需的多种维生素，富含浓缩柠檬汁，因此对于提高记忆力、防痴呆具有积极意义。

2.2.4清凉解热

炎热夏季、冬日火锅旁、饭局上，一瓶娃哈哈C驱动，不仅让你感受柠檬与碳酸饮料带来的双重清凉，还可以有效解渴、补充能量。清爽口中油腻感，促进消化与吸收。娃哈哈C驱动，把柠檬的清爽与碳酸饮料的清凉完美地结合，让人品尝过后，清香难忘。

2.2.5解酒佳品

在餐桌酒宴旁，在朋友、同学聚餐时，常备娃哈哈C驱动，可以餐后解酒，餐中醒酒。因为娃哈哈C驱动以其自身富含浓缩柠檬汁的优势，充分发挥柠檬解酒的功效，所以是餐桌解酒必备佳品。

2.2.6促进健康

柠檬富含各种人体所需维生素与许多能量元素，这些有益成分进入人体消化吸收，对预防感冒、促进血液循环、促进消化、缓解喉咙疼痛与祛痰等方面具有积极作用。柠檬汁还有利于舒张软化血管，加速血液循环，增进胃肠消化等功能。晚间一杯C驱动亦有助于促进睡眠。

三、市场分析

3.1市场现状及环境

3.1.1娃哈哈宏观市场分析（Pest分析）

分析企业应对措施

P政治在虚拟市场泡沫化的情

况下，自党的十八大以来

政府就鼓励大力发展实

体经济，召开多次专题会

议探讨减税借贷等优惠

政策。对食品行业扶持的

同时也进行了规范引导，

像2014年修订了《食品

安全法》，2015年2月1

日实施了《食品安全抽样

检验管理办法》。

娃哈哈作为食品饮料业

的杰出代表应抓住政策

的东风，在减税和融资都

有保障情况下，搞好生产

建设，扩大市场份额。政

策对食品质量安全要求

日益严格，企业应把好质

量关，生产高质优质产

品，不辜负消费者的信

任。

E经济受全球经济拖累，2015年

上半年中国经济增速首

次减缓至7%以下，消费市

场整体较为低迷，饮料行

业经过十三年的两位数

高速增长后，2014年至今

都面临严峻考验，总体来

看经济不景气对饮料企

业是不利因素。

开发新产品，找到新的消

费热点，砍掉亏损或利润

低的产业链，发掘消费热

情高的群体和地区进行

重点开发。

S社会由于生活水平的提高，社

会民众愈加注重健康饮

食，众多养生绿色补充能

量的功能饮料和较为清

淡的软饮料受到民众青

睐。像红牛这一品牌饮料

已占中国功能性饮料市

场的70%，2012年在中国

销售额近140亿元且增速

势头凶猛，而脉动2014

年年销售额也达到了80

亿元，统一旗下的海之言

上市首月突破100万箱更

是显示出消费者口味和

消费心态的变化。而碳酸

饮料因被打上“不健康”

对不同的消费群体宣传

应分而对之，娃哈哈C驱

动富含柠檬维C补充营养

亦是功能性清淡饮料的

一种，这应是对注重健康

社会大众重点宣传的一

点，弱化碳酸性。对喜爱

碳酸饮料的青年学生则

可侧重宣传此点。

3.1.2娃哈哈C驱动校园市场现状及环境

（1）饮料品种单一

当前市场饮料种类众多，但碳酸饮料品种较为单一，所以娃哈哈C驱动的上市为校园饮料市场又注入了新的活力。但由于以往市场长期为可口可乐、百事可乐等品牌占据较大市场份额，新产品若想从中占据一席之地，在努力宣传之外，产品的口感质量与业界口碑美誉度也是起到关键作用的部分。

（2）校园“晕轮效应”

由于校园人际圈范围较小,因此校园信息传播速度相对较快，人际间的相互影响力也会随之增强。所以一个人对产品的好评会带动校园内的许多潜在客户，并且这些“潜在客户”对产品的好评度也会影响其周围的人，由此形成一个循环机制。

（3）“繁盛期”与“冬眠期”

受季节性周期变换的影响，校园饮料市场大致可分为“繁盛期”与“冬眠期”两个分期。炎炎夏季，大家身体能量消耗较大，此时校园饮料市场进入旺季。寒冷冬季，饮料对味蕾、神经的刺激兴奋感明显减弱，此时校园饮料市场处于淡季。（4）同行业竞争

校园中的其他饮料，校园中的奶茶、饮品店，都对娃哈哈C驱动存在着较大竞争力。校园内其他饮料的不断更新，校园内奶茶、饮品店众多的口味选择，都刺激着大众的购买欲。繁多的选择与相对固定的消费人数，必定会激起同行业间激烈的竞争。

3.2市场竞争分析

1.二坡两家奶茶店，吸引大部分女生在此消费饮品，三家小卖铺，都有饮料销售，

中低档的饮品都可以购买到，娃哈哈产品调查中都是摆在冰柜的下面，说明并不受群众喜欢，而且只有矿泉水买的最好。

2、多媒体楼下的奶茶店和超市提供上课学生便利，因此吸收上课时间消费群体。

四坡鲜奶铺，提供早餐奶及饮品，吸收部分早餐时间的消费者，加入食堂内设饮品，使饭点时间有足够的饮料提供。

3、坡十一栋创业基地有一家奶茶店和一家小卖铺，靠近物流中心，使来往的行

人能够买得饮料，占据部分饮料消费市场。

4、五坡食堂旁一家凉茶店和一家饮料店，占据五坡中小学生的消费市场，而八

坡也有自己的零销店，占据八坡教职工的消费市场。

3．3 SWOT分析

3.4目标市场分析

目标市场定位理由

主要目标群体广大在校学生女生群体

1、娃哈哈C驱动

富含柠檬汁，

而柠檬的美

白功效则是

吸引广大女

生群体的一

大亮点。

2、娃哈哈C驱动

的清淡口味，

符合女生对

饮料产品的

喜爱偏好。

3、女生购买商品

时易受群体

影响，因此其

购买力强度

也很大。一旦

有一个人有

带动性地购

买了产品就

会有无数个

潜在客户出

现。

学霸群体

娃哈哈C驱动是柠

檬汁碳酸饮料。经

研究表明，适量饮

用碳酸饮料有助

于提高记忆力。极

佳的口感与有利

的功效，不仅对于

普通学生群体极

具吸引力，对于学

霸这一长期高速

用脑的群体更是

极具诱惑力。

校园情侣

由于学生资金购

买力有限，因此中

低端情侣款产品

广受校园情侣青

睐。情侣逛街、出

游等活动中饮品

目标市场定位理由

主要目标群体广大在校学生校园情侣亦是必不可少的情侣物件。娃哈哈C驱动“CC情侣”（详见4.2营销活动方案）恰好符合这一市场需求。

次要目标群体校内教师群体1、教师群体相对

于学生群体更

具有强劲的购

买力与雄厚的

资金作为依

托，因此校内

教师群体对饮

料购买的长期

性更有保障。

2、教师的人际圈

更为广泛，以

教师宣传为跳

板，有利于形

成校与校的之

间的产品宣

传，并藉此扩

大娃哈哈C驱

动的宣传领

域。

3、娃哈哈C驱动

中所富含的柠

檬汁对于酒宴

聚餐中醒酒有

一定功效。而

教师群体已出

身社会，参与

酒席宴会的机

会较多，对于

餐中醒酒，繁

重解腻的需求

也比较大，因

此教师群体的

需求量与购买

力也不可小

嘘。

3.4.2目标市场需求分析

对于目标市场需求的分析，我们采取以纸质版调查问卷与电子版调查问卷相结合的方式进行全方面的校园市场调查。电子版汇集各高校的市场信息，纸质版主要反馈本校市场信息。这样使得调查数据更精确、全面，同时也为娃哈哈C 驱动的宣传造势。

其中，我们84.21%的调查问卷以电子问卷的形式进行，15.79%的调查问卷以纸质版的问卷形式进行。此次调查样本总数为1060份。

调查问卷男女比例

48.75%

51.25%

男生

女生

（此次分别有51.25%的女生与48.75%的男生参与调查）

（1）购买力

我们的主要目标群体是广大在校学生，学生对于中低端消费品的购买力很强。而娃哈哈C驱动合适的价格定位，则在一定程度上有利于吸引学生关注度，达到学生内心预期期望值，从而激起学生的强烈购买欲。图3.4-1则十分直观、清晰地表明了学生对于柠檬类饮料满意价位的期望值。