基于4I理论的3G营销策略初探(1)
基于4I理论的3G营销策略初探
内容提要：3G时代的全面开启为中国电信市场带来了无限商机，也引起了电信、移动、联通三大运营商激烈的营销大战。为探索国内电信运营环境下的3G营销策略，本文首先介绍了3G时代的新特征和基于3G特征的4I营销理论框架，然后运用此理论具体分析了日韩运营商的3G营销策略，并由此引出了对中国移动3G营销策略的深入思考。
一、引言：3G元年开启无限商机
在全球已经步入3G规模化商用的今天，与最早开展3G业务的日韩相比，中国的3G时代有点姗姗来迟。然而，重组后的三大运营商并没有因此而有一丝懈怠，3G营销大战从一开始就打得如火如荼。3G带来的全新业务领域正在逐渐成为各运营商发展的战略重点，下一代网络、宽带无线移动通信、智能终端、家庭网关、数字内容等技术日趋发展成熟，从手机邮箱到手机视频，从移动社区到实时地图，从即时通信到终端支付，3G时代的到来预示着电信运营新业务的无限蓝海。因此，能否开拓出3G运营和营销的新策略，能否在决战初期快速占领市场，直接影响着各运营商能否在新一轮的搏击狂潮中获得领先优势。
二、3G带来的变迁：从4P到4I
3G时代的到来推动了移动互联网的快速发展，由此带来的新业务不断引起营销模式和营销策略的新变革，整个行业正在从传统的单一通信产业向信息通信产业过渡。
1. 透视3G新特征
和2G相比，3G有了更多令人期待的新特征，大致可以概括为如下几个方面：
（1）从语音通信变为信息通信
3G和2G的最大差别在于2G是以经营语音为主的运营模式，而3G则经营信息产品和信息服务。2G的主营业务是话音，网络是最核心的资源，产品同质化程度高，采取的多是标准化的营销手段。而3G网络是一个能够提供或者支撑多种不同信息内容的综合网络平台，业务更加多元化，不同产品的差异化较大。（2）业务应用更加丰富多彩
较之2G，3G的业务应用更加丰富，增值业务可以分为通信、信息、交易、娱乐、移动互联网五类，其中娱乐类、信息服务类业务最受欢迎。移动即时通信和移动电子邮件业务正在逐步渗透到人们的工作和生活，音乐下载成为最受欢迎的数据业务，移动商务平台和手机支付把商贸交易搬上手机终端，移动Web2.0为未来移动通信产业提供了崭新的发展方向。
（3）根据客户需求市场更加细分
3G业务的多样性使得数据业务不断深入发展，用户的差异性也越发明显，只有有效地分析客户需求的差异，并为之提供量身定做、使用便捷的产品，3G业务才能获得更大的发展。观察3G业务处于领先的运营商，他们均纷纷深入研究目标市场和目标客户群，有针对性地推出了一系列针对不同细分市场的新业务和新应用。
（4）品牌化精细服务替代技术种类
对于用户而言，他们更多关注的是通过3G能享受什么样的服务，而不是关注技术本身。目前，已推出3G服务的运营商都针对自己的业务特点推出了相应的3G业务品牌，树立公司业务品牌已成为3G运营商吸引用户、开拓市场的重要策略。
（5）产业链融合更为突出
在3G时代，包括标准提供商、设备供应商、运营商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、分销商、虚拟运营商等在内的庞大“生态系统”所构成的价值链之间的竞争正在代替过去的单个电信运营商之间的竞争。运营商只有在综合产业链竞争中取得优势，才能实现公司的长远发展。因此，加强内容建设和对终端的控制能力，积极创建合作共赢的商业模式，不断推进合作的广度和深度并使其转化为竞争优势就显得尤为重要。
综上所述，数据业务和网络内容的多元化、用户的个性化和差异化、市场的细分、服务的精细化和产业链的合作是3G时代最重要的几大特征。
三、基于3G特征的营销理论变迁
兵无常势，水无常形。自营销理论成型以来，市场几异其形，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理论也随之发生了三次典型的变迁，即以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。
就电信市场的营销而言，用户细分扮演着举足轻重的角色，除此之外，充分理解和认识用户特征、深入挖掘用户需求、全面满足客户体验也是营销制胜的根本。但是从4P到4R都是“粗放型”理论，没有太多的考虑客户细分，更不能适应3G时代的业务多样化、需求差异化和服务精细化。在这种情况下，著名专家朱海松提出了基于3G的营销特征提出了4I模型，以此来探讨“精细化”的关系营销。“4I模式”是指：Individual Identification(分众识别)；Instant Message(即时信息)；Interactive Communication(互动的沟通)；I(“我”的个性化)。
(1)Individual Identification(个体的识别)，即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了，而是活生生的个体，这种“个众”是可识别的，即分众的量化。既然可识别，就可对目标消费的“个众”进行量化管理。因此，移动营销可做到分众识别，个众锁定，定向推广。
(2)Instant Message(即时的信息)。即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。
(3)Interactive Communication(互动的沟通)。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在移动营销活动中，移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客的关系营
销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的分众，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。
(4)I(“我”的个性化)。个性化就是人性化，人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈。手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的，这些已成为评价一部手机满足用户需求的默认标准。因此，3G时代的移动营销模式就应该是可识别的个众的、即时的、互动的、个性化的。
四、基于4I理论的3G营销策略分析：以日韩运营商为例
就全球3G市场来看，日韩运营商是3G成功的典范。日本运营商NTT DoCoMo 于2001年10月在全球第一个推出3G业务，2008年底全面停止接收2G服务申请，韩国运营商SKT则利用从2002年到2006年的五年时间使得3 G用户占到移动用户的95%，日韩在3G业务的发展上都取得了很大的成功。下面就以4I营销理论为模型，具体分析日韩运营商的3G营销策略。
（1）Individual Identification(个体的识别)
个体的识别，就是按照不同个体的差异化需求对市场进行细分，针对不同的目标人群，开展特色的业务和服务，打造不同的品牌。
在按照一定标准细分市场并做到严格区隔方面，韩国SKT做得尤为突出。SKT 对市场的细分基本上是先按照年龄细分，再按照不同的客户需求细分。最初SKT 仅有一个品牌SPEED 011。1999年7月，SKT为青年用户推出了TTL品牌，定位是在20多岁的年轻人，作为一种超越单纯话音服务的综合性文化服务。后
来又细分为TTL Ting，TTL和UTO，TTL Ting的目标人群是13～18岁的青少年，TTL的目标人群则聚焦在20～25岁的年轻人（主要是大学生），而UTO 则是针对25～35岁的高端用户。2003年，SKT又从SPEED 011中分离出CARA品牌，CARA是SKT SPEED 011中最具特色的品牌，主要是为已婚的女性提供的服务。可以看出韩国SKT每个细分市场有非常明显的区分，每个细分市场有非常明显的需求特征，同时几个品牌相互补充，基本涵盖了大部分消费群体。
图1. SKT公司的市场细分历程
具体而言，TTL Ting承诺是让青少年能够广交朋友和寓教娱乐，为实现其品牌承诺而提供了经济实惠的资费套餐、生动有趣的产品内容、聊天室、英语角和高考讲座等学习有关的信息等等；TTL的承诺是支持大学生打破传统、问鼎世界，展现新一代的精神风貌，为了实现品牌承诺提供了包括经济的资费套餐、大量的娱乐活动、品牌旗舰俱乐部、新一代文化区和国外交流计划等等；UTO的主要承诺是让25～30岁的上班族能够获得职业生涯与生活休闲的统一，为了上述目
标提供了量身定做的资费套餐、VIP待遇、休闲信息、赠送优惠券、职业培训以及会员卡，持此卡可以在西餐厅、电影院、游乐园等场所享受打折优惠等等。CARA的内涵是通过向已婚女性承诺CARA将更关心体贴她们，SKT采用了如下的驱动要素：一是资费方面，白天资费优惠和指定号码优惠；二是服务方面，设立俱乐部，提供阅读、美容等服务；三是产品方面，提供各种美容、食品、购物等生活信息；四是在奖励方面，在美容院和商店有打折的优惠以及在特别的节日如圣诞节会收到特别礼物等等利用品牌驱动要素帮助CARA实现了品牌承诺，强化了品牌内涵，最终极大的吸引了已婚女性。
（2）Instant Message(即时的信息)
在相互影响的市场中，站在顾客的角度及时倾听顾客的渴望和需求，及时答复和迅速做出反应以满足顾客的需求无疑是最重要的，移动营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。因此，3G时代营销的显著特点就是更加多样化的业务种类，更加及时准确的满足客户不断增长和变化的需求，同时，根据及时掌握的客户动态和反馈形成精细化的服务，这些也都和3G本身的新特征相对应。
韩国SKT基于CDMA 技术推出的3G业务品牌为Nate、June，Melon，3G 服务品牌为MONETA、DMB、Telematics以及BCP。根据市场的发展提供更加时尚新颖的业务和更实用便捷的服务是SKT的一大亮点。
在WCDMA技术上，SKT已推出的服务有语音服务，视频电话，自动漫游，以及多任务功能，如在通话的同时用户可以发短信息或浏览无线互联网。SKT还推出了DBDM（双频率双模式）手机以及Web2Phone 和Fixed2Phone等新业务，其中双模手机可支持CDMA和WCDMA网络，Web2Phone 和Fixed2Phone服务可提供手机、互联网和固话间的视频会议。
而日本运营商在及时准确满足客户需求方面最为突出的做法是通过定制手机终端来满足用户的需求。DoCoMo采取的是根据自身掌握的用户偏好信息，先自行开发新的业务、技术，然后将技术提供给厂商生产的模式。NTT DoCoMo从1999年开始定制手机，并以手机定制的模式快速拉动数据业务的应用，形成了
完全由运营商主导的产业链。在I-mode手机和FOMA手机上DoCoMo都采用了定制方式，并以某种形式给予适当的费用补贴，以支持研发。在手机提供方面，除根据需求向手机终端制造商提出要求外，还亲自参与手机研发，以保证手机的主要功能与业务匹配，满足用户需要。如和弦铃声、内置摄像头，影音播放功能、机载游戏系统等流行的时尚功能都是在定制生产的模式下产生的。
（3）Interactive Communication(互动的沟通)
互动的沟通，是一种强调让顾客参与其中的营销手段。优质的沟通平台和及时的沟通体验，能极大的提高客户的忠诚度和满意度。
在日本，运营商会成立专门的手机专卖店培养3G用户，专卖店就是一个运营商和客户互动沟通的平台。DoCoMo在日本有一千三百多家独有的专卖店,而这些移动通信商店同时又是体验店，有不少连接了网络的真手机。因此，消费者可以真切感受终端的操作是否方便，甚至可以在店员的帮助下现场体验一把FOMA 服务。这种人性化的营销方式给许多不知3G为何物的消费者就是试用了FOMA 以后喜欢上了它，并成为DoCoMo的签约用户。
在互动沟通方面，SKT则是为用户提供一种基于移动通信的生活方式，而不仅仅是劝说用户多打电话或上无线因特网。SKT为其各类用户提供多种的俱乐部、会员卡等，其思想是推广用移动通信来改变生活的理念。在SKT看来增加公司的业务增长点和提高用户的使用量的关键在于拓展无线通信的服务领域。
（4）I(“我”的个性化)
个性化不仅仅是3G用户的业务服务需求，更是一个鲜明的时代特征。我们处在一个崇尚人性化、追求个性化的时代，又恰逢信息技术能够满足这种需求，能将这种需求实现，因此，符合个性化得各种I模式的特色业务应运而生并且极受欢迎。
目前，日本市场最受欢迎的手机内容是图片和铃声下载、占卜、流媒体、原音歌曲下载等。FOMA 3G服务的迅猛发展，对手机内容提出了更高的要求。针对3G服务的大容量和高速度等特点，ISP专门制作了流媒体、小影片和原音歌曲下载等内容，受到了广泛的欢迎。现在，日本的手机歌曲下载量已经超过了CD 的销量。
此外，NTT DoCoMo还联合美国迪斯尼公司的因特网业务部门共同推出了以迪斯尼卡通人物为标志的“i模式”上网服务。该服务的名称为“Disney-i”，其主要内容有：①使用迪斯尼卡通人物进行屏幕保护的“Character Town”服务。②发送迪斯尼音乐作品的“Melody Place”。③在虚拟的迪斯尼乐园中寻找卡通人物的“Game World”服务。④发送有关迪斯尼的新闻及信息的“Disney Fan Maganzine-i”服务。这一服务以独特创新的业务推广，让每一个用户体验到了3G的魅力，提高了用户对3G的喜爱程度，NTT DoCoMo也从中获得了更高的利润。
五、思考：中国移动的3G营销策略
市场营销4P,4C,4R重要理论
4P，4C，4R营销理论区别 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 [编辑] 4Ps营销理论的理论框架 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
市场营销策略
市场营销策略 市场营销策略（Marketing Tactics） 目录 [隐藏] 1 什么是市场营销策略 2 市场营销策略的演变与发展[1] 3 市场营销策略的影响因素 4 营销策略与营销战略的区别 5 市场营销策略案例分析 o 5.1 案例一:旺旺市场营销策略分析[5] o 5.2 案例二:中国蓝莓加工品市场营销策略研究[6] 6 参考文献 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，
相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较
4P、4C、4R和4A营销理论
4P、4C、4R和4A营销理论 自从20世纪50年代美国的杰瑞?麦卡锡创立了4P营销理论，奠定了现代营销理论的基础，世界的市场营销理论就得了了丰富的发展，80年美国的劳特朋在4P的基础上，提出4C营销理论，美国营销大师唐?舒尔茨在4C的基础上提出4R理论，并进一步总结提出了大家熟悉的整合营销传播理论（IMC）。 随着中国在90年代陆续进入现代营销，以上这些理论陆续传入到中国大陆，而最为普及的，当然是4P，4C，IMC三大理论。值得肯定的是，这三大理论是以时间为先后，对前面理论的升级和丰满，其基础是4P理论。 然而，随着人类社会从农业、工业进入到服务业、信息业，现代营销理论的发展也从单向、静态，发展到动态和双互的理论上来，现有的三大理论也显出了它的缺点来，不能跟上现代营销市场发展的实际。 4P营销理论 1. 企业能提供什么样的产品（Product）。包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 2. 企业销售的价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 3. 企业在什么渠道销售（Place），所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 4. 企业对产品的推广促销（Promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场，这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。由此又出现了
市场营销策略理论综述
市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。
4C营销理论
4C营销理论：以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。4C理论也留有遗憾，总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足（一）顾客(Customer)：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。 （二）成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 （三）方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。 （四）沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息； 4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路，是企业应该充分了解和掌握并加以灵活运用的。... 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 4P即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)组成的营销手段。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。在4P的基础上，后来又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的6P营销策略组合。 感性营销：所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。其主要有两方面的涵义：一是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）；二是要采用充满人情味的促销手段。 利基营销菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说"有获取利益的基础"。利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。
4C理论
第二节营销基本理论简介 一、4P营销理论 1.传统4P营销理论的源起 传统4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》在第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2.传统4P营销理论的意义 4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
营销理论区别与应用(整理的很齐全)
4C指：顾客(Customer) 成本(Cost)方便(Convenient)沟通(Communication); 4P指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）; 4R指：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准， 4P则是一种营销策略和手段，属于不同的概念和畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V 营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。 4P营销理论（最新历史版本） 4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P营销理论。
市场营销常用理论概述
一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 …………“二八法则”要求经管者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键工程、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi)。2 企业行为识 别(behavior identity,简称bi)。3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
网络营销 4C理论
4C： 背景：随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。 概念：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 解析：4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位， 其次是努力降低顾客的购买成本， 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略， 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。 如何运用4C： １、满足消费者的需求（customer’s need），即从消费者的需求出发去设计产品，需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是附属；需求包含主观与客观，所以消费者的需求不单单要从产品的品质与功能进行分析，还要从消费者的购买动机切入。 ２、权衡消费者能够接受的成本及企业的制造成本（cost）去定价,即从消费者能够接受的心理价位去定价，同时衡量产品的制造出成本，最终调整产品的制造环节从而调整产品价格。不存在企业被动与否的成分。 ３、本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程；便利出自整个
市场营销中“4P”“4C”“4R”“4S”——市场营销学概念
一、4P策略 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。 其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。 最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。二、4C策略 4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。 消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。
(新)新4C营销战略
新4C营销战略 导读：营销是以用户为中心，可以累积用户的行为数据，然后找到清楚的数据分析，当然这个需要很多对用户资料的梳理跟挖掘、分析。 互联网过去发展的十几年，我们每半年会看到很多新的惊喜，20个世纪90年代的雅虎，慢慢从浏览到互动，再到分享，再到最近的自媒体时代用户内容创造等等，与此相伴生的还有视频化，无线化的趋势，给我们带来了很多惊喜。 为什么说全能媒体时代已经到来?因为互联网已经不仅仅是一个媒体了，它是人们所生活的一部分，你可以想象在一个社会，或者是一天没有互联网的日子。我刚才读到一个报道，有一个公司研究没有iPhone 的日子，假设一天没有互联网，不少人都会过得非常痛苦。 我们进入了大数据的宝库，怎么样去挖掘这个宝库。过去是以媒体为中心，如今则不只是一个以媒体为中心而是一个信息时代。现在这个时代，完全是消费者时代，主控权、话语权，这些都在消费者手上。 当前最热的趋势：是基于大数据的价值挖掘，专业化和可视化的内容呈现，附带关系链的社会化资讯传播，基于无线终端的个性化触达，它们组合在一起，促成了全能媒体时代的来临。而所谓的全能，其实也意味着只要广告主善用这些最前沿的营销模式和广告产品，就能实现最优化的营销效果。 在过去互联网时代，很多人会做一些比较，比如说最早从电视到广播，到录像，到手机，到一般的电话等等，从0到100万，或者从0到1000万，或者从0到1亿的用户，普及用户需要多长时间?我们公司其实也一样，微信，相信在座的各位都应该有微信。微信从20世纪突破1亿人的使用，只用了410多天。我如果没有记错，那个数据打破了过去Facebook的纪录。 关系链的社会化，前面有很多人提到了，具有丰富的社会营销的价值。我们举一个例子，这是一个肯德基的例子，通过社会化活动运营，朋友们看到这样一个东西之后，40%的人回流参加这样一个活动。在社会上的关系链，营销的价值怎么样来挖掘?我们知道每天都有海量的信息，新浪微博3亿，腾讯4亿多，日活跃用户，腾讯每天在八九千万。 在创造出这么多的量的用户身上，怎么样可以围绕在用户所关心的，不管是他们自己跟其他用户的关系，他们属于各种不同的圈子，有摄影圈，有红酒圈等等，粉丝评论、意见领袖、口碑发布、动态跟他们平常做的传播，作为一个营销人员，怎么样可以通过大数据的挖掘，跟你对互联网的了解，能够根据对他们行为的了解之后，帮助用户做细分、品牌忠诚、品牌舆论、品牌购买等等，这是一个非常重要的事情。 回到无线端也一样，通过信息是可以来做传播的，通过SNS互动引发关系链的传播，也可以达到品牌认知的渗透、多点植入营造高品牌。比如说我在附近，我要搜索，搜索一个小笼包，在手机上呈现出来的东西，在前面的肯定是跟食物有关的，跟促销、折扣有关的，附近哪有卖小笼包的餐厅，他可以提醒现在有及时的优惠。这是一个利用无线营销的一个案例。 通过微信或者是通过其他的方式，越来越多商家也进入微信。我记得我们在4月份北京的一场腾讯智慧大数据峰会的时候，我们请到了一个人，他讲自己在美国有一天在晚上，在一家咖啡店附近签到之后，咖啡店的人问他，你有没有兴趣拿一杯免费的咖啡。他当时的反应是非常惊喜的。他不但很开心，有点惊喜。他收到这个东西，商家可能知道他所在的位置，而且知道他过去的一些行为和资料等等，但是他觉得内容只要是相关的，只要符合他当时需求的，他觉得可以。 所以未来怎么样运用无线，这个可能需要再思考的更仔细一点。以大数据为基础，我们进入到了收集数据的黄金时代。早年间我曾经问过一个4A广告公司的CEO，让他用一句话总结自己20多年的CEO生涯，他说关键在于如何把数据库快速转移。 就拿腾讯为例，有几亿人在看，有几千万人在使用微博，有两亿人在微信，我们怎么样可以把这些数字转换成背后可以执行的东西，这个很重要。 营销是以用户为中心，可以累积用户的行为数据，然后找到清楚的数据分析，当然这个需要很多对用户资料的梳理跟挖掘、分析。怎么样能够倾听用户的声音，观察他们这些行为的轨迹，把数据转换成可用
市场营销策略相关理论综述
第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。 企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。 图 1-1 STP战略分析流程图 （1）市场细分理论 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的
顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。 市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。 差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分 人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰 或种族等 心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分
营销中的4P、4C、4S、4R、4V、4I完全版
一、4P 的内涵与应用 产品( product) 、价格( price)、地点( place）、促销( promotion) 在市场营销组合中4P 分别是产品( product) 价格( price) 地点( place) 促销( promotion) 。 产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格还包括服务和保证等因素。 定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常称为分销的组合：它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素也是企业进行市场营销活动的主要手段对它们的具体运用形成了企业的市场营销战略。 企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段形成统一的、配套的市场营销战略使之发挥整体效应争取最佳效果。
从4P 的组合特点分析: (1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素如企业根据目标市场情况能够自主决定生产什么产品制定什么价格 选择什么销售渠道采用什么促销方式。 (2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响必须能动地做出相应的反应。(3) 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素不是简单的相加或拼凑集合而应成为一个有机的整体在统一目标指导下彼此配合相互补充能够求得大于局部功能之和的整体效应。 二、4C的内涵与应用
市场营销策略理论介绍
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (1)4C营销理论 4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望(Customer)。 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价;消费者购买的方便性(Convenience)。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略;与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三
种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 (2)4Cs营销理论 4Cs营销理论包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。 不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。 (3) 4R营销理论 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 (4)声浪传播学
营销策略理论进化史
营销理论演变史 一，营销的基础知识 1，市场概念：商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户群。 （1）市场要素：市场=消费者+购买欲望+支付能力 （2）市场体系：行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播，交易沟通，商品服务，货币支付）。 （3）营销核心概念： 需要---欲望---需求---产品---价值--- 效用---交换---交易--市场。 2，市场观念的发展： （1）传统观念：企业为中心，生产为导向； （2）现代观念：市场为中心，客户为导向； 生产观念：企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市场营销。 产品观念：客户喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高价值产品，并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激客户大量的消费；在现代市场经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要）。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。 社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策是，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、社会利益、消费者需要的满足。 3，市场营销观念的演进： （1）生产观念：生产为主；其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生产什么卖什么。 （2）推销观念：生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾客就买什么。 （3）市场营销观念：注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需要什么企业就提供什么。 （4）营销观念与推销观念的对比：推销观念（推销的是企业现有的产品，推销与促销方式兼用，着眼于每次交易，目标就是通过这种手段获得利润）；营销观念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销，着眼于总体市场，通过顾客的满意获得利润）。 4,市场营销策划： 正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤： 市场机会分析---市场细分分析---目标市场确定---产品定位---营销组合---市场营销计划---
新市场营销组合中七大营销策略分析
新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括：产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括：人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即新市场营销组合中7大营销策略，简要分析如下： 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价
价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5、人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6、有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。 有形展示包括的要素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7、过程
经济型连锁酒店4C营销策略分析——以7天连锁酒店为例
管理与财富 96 显著性的结论，即托宾Q值与公司内部股东所拥有的股权之间存在曲线关系。内部控股股东股权比例小于40%时，托宾Q值随控股比例的增大而提高；当控股比例达到40%一50%时，公司托宾Q值开始下降。Myeong-Hyeon Cho (1998)利用《幸福》杂志500家制造业公司1991年的数据建立计量经济学模型，采用普通最小平方回归的方法，得出了股权结构影响公司的投资，进而影响公司价值的经验结论。他认为，在内部股东拥有股权0%－7%,7%－38%以及38%－100%三个不同区间上，公司价值分别随内部股东拥有股权比例的增加而增加、增加而减少、增加而增加。Fuerst 和Kang(2000)以1992－1993年美国的947家公司作为研究样本进行了研究的结论表明：首席执行官、内部人、外部董事持股比例对公司业绩、公司市场价值具有正向作用；外部股东持股比例对公司经营业绩具有负向作用，对于具有控制性股东的公司，持股比例对市场价值具有负向作用。Simerly和Li(2000)提出，在高动态环境下， 资本结构与公司绩效负相关， 在相对稳定的环境下，资本结构与公司绩效正相关。 四、小结 由以上分析我们可以看出，国外实证研究结果得出的结论大相径庭，这也与资本结构理论方面的分歧一致。对于这一差异，一般学者认为国外研究文献可能是由于所基于的理论基础不同，因而得出的研究结论也不同，本文也同意这种观点，纵观大量国外研究文献，有的基于权衡理论，得出资本结构与企业价值正相关，有的基于优序融资理论，得出资本结构与企业价值负相关。 国外的研究成果对于优化我国企业资本结构具有指导意义，但是我国经济环境与国外不同，我们不能照搬国外研究结论，还应该对我国企业资本市场与企业价值关系做独立研究，探讨我国特殊资本市场环境下资本结构对企业价值的影响规律，进而指导我国企业资本结构优化。 经济型连锁酒店4C营销策略分析 ——以7天连锁酒店为例 【摘 要】：本文以7天连锁酒店为例，重点剖析了如何应用4C营销策略，并且分析了4C营销策略的基础就是必须以客户需求为中心，连锁酒店应当从服务质量、沟通交流、服务氛围、连锁信息等方面入手，建立以客户需求为基础的4C营销策略。最后，本文提出了一系列建立4C营销策略连锁酒店的对策及建议。 【关键词】：连锁； 4C营销； 客户需求 査克玲 （重庆城市管理职业学院 401331） 一、4C营销理论概述 美国营销专家劳特朋教授(1990)首次提出了4C理论，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。4C营销理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。在4C理论中，4C分别代表顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。4C营销策略的出现，实际上改变了企业与消费者之间的关系，使传统的以产品为核心的理念向以客户为核心的理念转变。本文以7天连锁酒店为例，重点分析了该酒店的营销策略，为连锁经营应用4C营销策略提供经验。 二、7天连锁酒店4C营销现状分析1、7天连锁酒店集团发展现状 7天连锁酒店集团（7DaysInn Group）创立于2005年，目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，在营分店超过330家，遍布广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆等国内50余个城市和地区。据盈蝶最新的行业调研数据，按照拥有的在营酒店数量排名，7天已经成为中国经济型连锁酒店行业第2大品牌。同时，截止2009年12月31日，7天已拥有中国经济型酒店中规模最大的会员体系，会员数量超过975万。 2、基于消费者需求的营销策略 目前，连锁酒店最大的顾客群体主要集中在中小企业商务人士及“背包族”。对于这类消费者而言，酒店环境舒适卫生安全、价格经济实惠、出入交通便利、手续办理快捷高效，是他们选择酒店时最为关注的几个因素。对此，7天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻始终，以将核心消费者锁定，并提供个性化服务。 （1）以消费者需求为核心，注重品牌体验式服务 全面提高产品质量。7天高度关注顾客“天天睡好觉”的核心需求，并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境。坚持不懈以顾客切身感受为导向，不遗余力在细节上用心，在保持原有价格优 势的前提下，通过配置高质量淋浴设备、五星级标准大床；改善营养早餐搭配、提供睡前牛奶；实现洁净毛巾封包；升级隔音设施、室内拖鞋等措施，全面提高各项产品品质及舒适度。 营造快乐服务氛围。7天酒店服务人员数量不多，但年龄基本都是20岁左右的年轻人，充满朝气、善于沟通，不管是前台接待、还是电话咨询都给人热情大方的感觉，有效减少了顾客对异地的陌生感，有助于顾客放松心情，营造一种轻松氛围。 （2）以“经济”性为中心，力求控制客户成本 为了满足消费者的“实惠”要求，7天全面控制成本，在硬件设施配置上用心斟酌。摈弃了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品，转而将简约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中，注重增添客房“家”的温馨感和实用性。 （3）以“便捷”为重心，为客户创造方便快捷 交通环境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方：如市内交通枢纽附近（市内长途汽车站、火车站等）；主要会所附近（会展中心等）；市内各大地标附近（如重庆解放碑、成都春熙路等），极大程度上满足了顾客出行方便的要求。 预定方式高效。7天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台，同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、手机WAP及店务管理等一体化系统，顾客足不出户就能通过4种便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。既节约了顾客的时间、精力，又节约了7天的人力资源成本，而且非常符合当代消费者“网络化”生活特点。 网络信息分享便利。①连锁分店信息全面化。7天在其主页上提供了各家分店的详细信息，包括整体情况介绍、电子地图、会员评价、预定情况、房间价格、设施配套情况、乘车路线等，让顾客在预定之前能做出有效地选择，提前熟悉异地环境；②城市资讯向导化。为了给顾客提供更加丰富的信息，使其有个精彩的异地游经历，7天联合口碑网将相关城市的特色餐饮、娱乐、交通及其它的生活资讯通过网络与消费者实现共享，成为名副其实的“网络导游”。 （4）以“真诚相待”为宗旨，实现交流方式多样化