客户关系管理实务

客户关系管理实务（new）

一、客户关系管理的内涵

当前，国内的许多企业都患有“短视症”，即缺乏长期的战略规划，过于注意短期行为。其原因表现为：第一，竞争的加剧导致短期行为；第二，绩效的压力使得人们更关心降低成本、提高业绩以及短期见效的行为目标；第三，企业内部各部门更关注自己部门的营运问题，难以做到以客户为中心。

要想解决这些问题，有效的方法是推行CRM管理。

1.CRM管理的含义

CRM的概念

CRM是利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户，吸引新客户的一种手段和方法。其不仅是一套先进的计算机软件系统，同时还是一种先进的管理模式。

CRM的具体含义

CRM有两层含义：

首先，CRM是一套企业信息化管理的软件系统，也就是如何管理客户信息资料的软件系统。

其次，CRM是一种先进的管理模式，即一切以客户为中心，一切以客户为导向，紧紧围绕客户这一核心目标的先进管理模式。

2.CRM的四大功能

CRM有四大功能：客户的信息管理、市场营销管理、销售管理、客户质量的衡量。

客户的信息管理

企业应尽量搜集大量的、完善的客户信息资料，建立档案加以管理。高效的客户信息管理不是简单的登记，而要求在登记之后及时进行动态修改，并且通过分析提前发现客户的需求。

市场营销管理

市场营销管理主要有四项工作：市场调研、市场细分、目标市场和市场定位。其具体操作步骤：首先进行市场调研，包括对客户的调研，然后对整个目标客户群进行细分，取其中一部分为目标市场，最后进行市场定位。

所谓市场定位，指的就是客户如何看待企业，把企业定位在哪个层次；企业如何看待自己，把自身定位在哪个层次。简单来说，就是企业的经营应该有所为、有所不为。

【案例】

QQ的定位

奇瑞汽车的“东方之子”在开始生产A级轿车时，希望把该款车定位成中高级轿车，然而由于其存在的品质和内饰问题，使消费者的热情很快锐减，并认为“东方之子”无法成为A 级车。而奇瑞汽车的另一款QQ由于定位鲜明，受到中国消费者的追捧和极大欢迎。

从上面的案例可见，企业应该进行正确定位，使经营有所为、有所不为。

销售管理

销售团队的管理分为业务管理和团队管理。国内企业大多过于重视业务管理而忽略团队管理，实际上，一个团结高效的团队能够很大程度地促进业绩的提高。

客户质量的衡量

客户的质量主要从三个方面进行衡量：

客户的素质。客户的素质包括表面素质和潜在素质，分析其是否具有潜力、是否值得关注。

客户的结构。客户的结构包括组成结构、内部结构、产品结构等。

要点提示

衡量客户质量的三个方面：

①客户的素质；

②客户的结构；

③客户的忠诚度。

二、客户关系管理的基本流程

1.跟客户交往的四个阶段

企业与客户的交往过程一般分为四个阶段：

互动

在互动阶段，企业要争取和客户进行对话沟通，达到彼此之间的初步了解。

连续

连续阶段的目标是对客户和企业间的互动接触点进行规划和管理，也被称为跟进了解。换言之，就在与客户取得初步成果后，趁热打铁，不断向客户展示优点。

了解

了解阶段的任务是通过捕捉、分析信息进一步了解客户，使之真正了解客户，彼此达成共识。

建立关系

这一阶段由于前期工作的铺垫，企业和客户终于建立起有价值的伙伴合作关系。

2.做好客户服务的五个步骤

一般来说，客户关系管理分为五个步骤：

搜集客户的背景心理资料

搜集客户的背景心理资料是客户关系管理最基本的步骤。

对于企业而言，应当全面、高效、合理的收集所需要的客户资料。建议使用各种新技术和多种渠道搜集客户的背景资料、消费偏好以及交易的历史记载，并把这些资料储存在客户资料档案中，然后将各个部门或分企业的客户资料整合到企业总的资料库中。

另外，由于信用等级是企业区别对待客户的依据，所以，企业除了搜集客观的客户资料外，还要根据资料对客户进行信用等级的评估。

分类、分级及建立模式

客户的资料数量繁多、种类不一，而且千变万化，因此需要对其进行分类整理，以便于管理。

企业可以凭借各种分析工具和程序将客户不同的变化分类，总结出每类消费者的模式、特点、级别和种类。分类的依据有很多种，如客户的消费习惯、客户的身份收入、客户的信用等级等，企业可以根据自己的需要选择一种或者多种。

规划和设计服务营销活动

以客户的资料和分类为基础，企业就可以规划和设计服务营销活动。

在进行规划和设计服务营销活动时，企业重点需注意的方面有两个：

第一，要区别对待客户。由于每个客户的情况和需求不一样，企业必须采取不同的对待策略，因此，企业要针对不同的客户设计不同的营销模式和流程。

第二，要形成营销的核心竞争力。所谓核心竞争力，是指企业所独有的而竞争对手没有的不可替代的竞争力，这是企业在市场竞争中保持不败的绝招。

标准营销行为的测试、执行和整合

在标准营销行为的测试、执行和整合过程中，需注意三点：

第一，要建立不同客户的服务标准。如同酒店的服务标准分星级，企业对客户也应有不同的服务标准，即对VIP大客户有VIP的服务标准，对普通客户有普通的服务标准。

第二，要加强过程管理和服务品质的管理，保证服务过程的每个细节标准到位，同时提升服务品质。

第三，要保证每一步的正确性。只有做好每个细节，才能保证客户关系管理最后的成功。

绩效的分析和评估

企业应建立客户管理与销售员业绩考核的指标体系，对业务人员进行管理。