杭州世界休闲博览会整体营销方案

2 ＯＯ6 杭州世界休闲博览会整合营销方案

2006杭州世界休闲博览会整合营销方案

第一章：2006杭州世界休闲博览会

时间：２００６年４月２２日——１０月２２日（历时半年）

主题：休闲——改变人类生活

地点：杭州世界休闲博览园（主会场），浙江省、杭州市主要会展场馆及旅游休闲场所（分会场）

意义：2008北京奥林匹克运动会、2010上海世界博览会、2006杭州世界休闲博览会，被誉为本世纪初中国的三大国际盛会。2006杭州世界休闲博览会在内容上与旅游休闲体育运动相亲，在地域上与国际大都市上海相邻，杭州世界休闲博览会将服务奥运会，接轨世界博览会，并努力寻求创新和突破，为推动世界休闲事业的发展作出贡献。2006杭州世界休闲博览会，将为加深中国和世界之间的相互学习和了解，为中国经济与世界经济顺利接轨发挥“窗口”和“桥梁”作用。通过举办2006年杭州世界休闲博览会，将提高杭州旅游城市和休闲之都的地位，扩大杭州在国际上的影响和知名度，大大促进杭州旅游经济、会展经济和休闲经济的发展，对杭州形成观光旅游、会展旅游和休闲旅游“三足鼎立”的新格局具有十分重要的意义！

主办：2006杭州世界休闲博览会由世界休闲组织、国家旅游局等有关部委、浙江省人民政府、杭州市政府等联合举办，杭州市政府、萧山区政府和杭州宋城集团等具体承办。

内容：2006杭州世界休闲博览会主会场杭州世界休闲博览园系列活

动和重要项目展示，主要有世界百座城市风情馆展示、十大主题景观、十大休闲中心、十大精彩演出、十大大型会展、十大游乐项目、十大商业主力店等，以及世界休闲用品博览会、世界休闲大会、世界休闲峰会、世界休闲奖评选、世界休闲研究和培训及开闭幕式、西博会重要活动中国杭州西湖国际狂欢节、烟花大会等；分会场主要活动有2006杭州千岛湖秀水节、潇洒·桐庐富春江山水节、龙泉山国际登山节、象山中国开渔节、宋城火把节、宋城天灯节等……是融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动为一体的国际盛会。

目标:扩大世界休闲博览会的国际影响，促进世界各国尤其是发展中国家休闲科学的交流和传播，促进休闲经济发展，提高人们生活质量；提高浙江省的国际知名度，引领中国休闲产业发展，促进旅游产业结构优化和旅游产品转型，打造杭州“东方休闲之都”；接待国内游客1500万人次，海外游客100万人次，力争有60个以上国家和地区5000家海外客商赴会。

第二章：主会场杭州世界休闲博览园2006杭州世界休闲博览会主会场世界休闲博览园（以下简称“休博园”）是中国首个游憩商业区(RBD)，是一个休闲王国、游乐世界、购物天堂。她的建成，将对中国休闲经济的发展产生重大影响。

休博园坐落于规划面积为10平方公里的原生态湘湖旅游度假区，总投资35亿元人民币，占地3000多亩。五泓湛蓝的湖水和十公里长的河道将休博园分为城市中心区、威尼斯水城区、苏黎士区、奥

兰多区、荷兰海游乐区、爱琴海区、地中海区和加勒比海区共八个区域。步入休博园，可以在浓郁的休闲氛围中体验快乐，享受生活，感受未来。

这里有十大主题景观、十大休闲中心、十大精彩演出、十大大型会展、十大游乐项目、十大商业主力店……休博园每一个细节、每一个建筑、每一个活动，都在向人们展示着原汁原味的世界休闲文化特色，描绘着东方休闲之都时尚休闲画卷。

十大主题景观

1、五大景观湖和湘河

2、休博广场

3、威尼斯水城

4、圣马可广场

5、夏威夷海滩

6、苏黎士小镇

7、奥兰多小镇

8、荷兰花街

9、情人港

10、圣诞街

十大休闲中心

１、热带风情主题酒店

２、威尼斯商务酒店

３、休闲之星度假酒店

４、氡温泉高级会所

５、休闲体检中心

６、休闲娱乐中心

７、ＳＰＡ水疗中心

８、网球中心

９、垂钓中心

１０、森林浴

十大精彩演出

Ａ、日常演出（由休博园艺术团及国外艺术团队演出）

1、大型水上全景立体场景演出《梦回杭州》

2、大型水上影视场景秀《加勒比海战》

3、大型沙滩马战《一代天骄》

4、花船、彩车巡游

5、广场街舞

6、滑水表演

7、世界风情舞蹈

8、朝鲜高空杂技

9、休博园开园仪式

１０、世界民族服饰秀

Ｂ、重要演出

休博会开闭幕式文艺演出

世界休闲博览园将上演以“五洲共饮一杯酒，四海同唱一首歌”为休闲主题的开幕式演出及大型水上立体场景式闭幕式演出《梦回杭州》。

百城馆日常演出（各参展城市带来）

世界休闲博览园内设“世界百座城市休闲风情馆”，是2006杭州世界休闲博览会的核心项目之一，有１００座国际知名城市、休闲旅游特色城市设立城市馆，展示与交流独特的休闲风情与历史文化。百城馆在展出期间将带来地域风情歌舞、文艺表演和其他有关城市特色的展示。休博园威尼斯水城有河道穿行而过，体现了异域建筑风情和浓郁的人文关怀精神，将成为休博会的亮点之一，吸引世界的眼光。百城馆每天将保持4场的城市馆演出，展现各参展城市的风土人情，体现浓郁的休闲气息。如日本的歌舞伎表演，欧洲民间舞蹈，云南少数民族风情表演，上海海派休闲展示等。

Ｃ、国内外来杭大型演出（机动演出）

组织2006年来杭州的国内外大型演出，在休博园大剧院演出。每个月1场，为期3－5天左右。

十大游乐项目

１、环球嘉年华

２、大型游乐主题乐园

３、大型戏水乐园

４、生态公园

５、水上运动中心

６、水上交通游乐

７、陆上交通游乐

８、家庭游戏馆

９、大型电影城

１０、动感电影城

（大型会展及大型商业主力店未列入其中）

第三章：休闲改变人类生活——休博会奏响三步曲总主题：休闲改变人类生活

2006年，是休闲新纪元的开始，一场休闲的国际盛会轰轰烈烈地在杭州拉开帷幕。2006杭州世界休闲博览会将对人类的休闲生活方式尽情展示，将对人类生活产生重要影响，将对休闲内涵进行深刻提炼。她历时半年，将精彩演绎春·世界相聚、夏·激情燃烧、秋·生命绽放的三步曲，成为世界休闲历史长河上璀灿的篇章。

三步曲之一、春·世界相聚（2006年4月22日—7月6日）“美丽的杭州，休闲的盛会”，让我们共同唱一曲“爱”和“美”的赞歌。本世纪人类休闲的盛会——2006世界休闲博览会在“东方休闲之都杭州”拉开序幕，标志着中国休闲新纪元的到来。当休闲成为一种爱的艺术，当爱也成为一种休闲的方式时，休闲，开始超越民族、国家、肤色等各种界限，在真善美爱的名义下，让世界在杭州相聚；休闲，也开始呈现出各种各样多姿多彩的休闲方式，从此改变人

类生活。

Ａ、重大活动：

１、休博会开幕式（4月22日）

别开生面的休博会开幕式，是休博会的重头戏和文化品牌，体现了五洲共饮一杯酒，四海同唱一首歌的休闲主题。休博会开幕式是杭州展示自我和对外宣传的一扇重要窗口，她将成为休博会的一大文化品牌，成为展示世界休闲文化精萃的聚焦光环。因此，展现一个别开生面、与众不同、气势恢宏又轻松休闲的开幕式，牢牢吸引世界的目光十分重要。开幕式旨在打造一个大型海陆空全景体验式开幕文艺演出，用一种全新的视角观照休闲文化，用一种全新的手段进行全景演艺，用一种全新的媒体运作对外推广，用一种全新的观看体验互动交融。开幕式演出突破了以往严肃的会议模式和单一的舞台演艺方式，以全新的面貌出现令人耳目一新，充分享受视听觉震撼和轻松狂欢似的休闲观剧体验，这既是一场海陆空全景式展现东方休闲之都的畅想曲，也是一次情景交融观演互动的休闲聚会，更是一个让世界了解杭州认知杭州的美丽窗口。

开幕式中重头戏为“西湖湘湖万人手拉手休闲圣火接力”，届时圣火将从西湖经过万人之手接力到湘湖，最终点燃在休博园圣火门上，燃烧整个休博会。当圣火点亮休博会主会场——休博园时，“同一首歌”将唱响来自五湖四海的人们对休闲生活的向往，一台举世瞩目的休闲大戏自此开场，一个崭新的休闲时代就此到来。其大型海陆

空全景体验式开幕演出和央视“同一首歌”的栏目品牌进行嫁接，将展现一个与众不同、气势恢弘又轻松休闲的开幕式演出，震撼世界。

注：与中央电视台“同一首歌”合作

2、宋城休闲之夜（5月18日）

休闲不仅仅是一次聚会，更是一次旅程。“欢乐中国行”带给宋城休闲之夜的不仅仅是一次欢乐聚会，一次中国休闲的音乐行走，更是一次休闲文化的传扬。

注：与中央电视台“欢乐中国行”合作

Ｂ、相关活动：

1、杭州西湖国际烟花大会

2、国际旅游小姐冠军总决赛

3、彩车巡游

４、花船巡游

５、休闲小姐选美大赛

三步曲之二、夏·激情燃烧（2006年7月7日—8月31日）整座城市因为休闲而疯狂，激情在这里尽情燃烧。比基尼大赛，街舞助兴，泼水狂欢、啤酒狂欢……给你一百种狂欢的理由，给你一百种休闲的方式，用你的热情尽情舞动，用你的尖叫尽情煽动，原来休闲也疯狂！

Ａ、重大活动：

1、激情狂欢广场（7月7日）

激情燃烧的时刻，当然需要“激情广场”。以现场直播的方式向全世界展示休闲的激情，将所有的情绪HIGH到极点，共同拥抱休闲带来的快乐！

注：与中央电视台“激情广场”合作2、西湖国际狂欢节（日期待定）

Ｂ、相关活动

１、啤酒狂欢节

２、休博园泼水狂欢节

３、比基尼泳装秀

４、街舞狂欢节

三步曲之三、秋·生命绽放（2006年9月1日—10月22日）在休闲的盛会里，生活因休闲而改变，生命因休闲而绽放。当我们的笑脸定格在时光里，中国的休闲历史已翻开新的一页，新的感动又将占领我们的心灵，因为休闲给了我们对生命的全新理解。此时的我们，动感十足，活力四射，向新的生活奔跑前进！

重大活动：

1、海峡两岸共度中秋（中秋节）

“海上生明月，天涯若比邻”。海峡两岸，同一明月，同是炎黄

子孙。在休闲的名义下，海峡两岸共度中秋节。来自海峡两岸的10000个休闲人士把10000盏荷花灯点亮于西湖之上，以此来呼应湖上明月，达到天上湖上“一轮明月，万盏灯火”的和谐统一。每盏荷花灯上写上我们的深深祝福：海峡两岸大团聚。

注：与台湾的日月潭合作——西湖、日月潭分别作为海峡两岸的中秋活动主会场，日月潭与西湖“庆海峡共明月，点万灯同休闲”的活动做相应地互动。采取中央电视台与东风卫视（或华娱卫视）共同现场直播，两个主会场同一屏幕，向世界各地的华人发出中秋的节日慰问，传达休闲的意义。

2、国际极限大赛（滑板）

3、西湖国际水上滑翔大赛

4、国际龙舟大赛（9月20日）

5、休博会闭幕式（10月22日）

作为休博会闭幕式演出，大型水上全景立体演出《梦回杭州》将用战马奔腾，上百艘彩船巡游来激情演绎，其超大场面将打破原有的时间和空间局限，带给观众视觉上、感官上的强大冲击和震撼，开创休闲演出的新模式。

相关活动：

1、滑水表演

2、攀岩比赛

3、森林探险

4、沙滩排球赛

５、扳手劲大赛

６、憋水大赛

７、踩三轮大赛

８、背老婆（老公）大赛

第四章：休博会宣传推广执行方案

休博会宣传的两个阶段

一、主客源区市场宣传发动期

时间：2005年12月31日之前

主题：１、百座休闲城市巡礼２、休闲大家谈３、关注休博会４、休博园探营

市场：主客源区（杭州、浙江、长三角）

方式：媒体宣传主要以杭州市、浙江省内主要城市媒体宣传为主，兼顾其他周边省份及城市，也可考虑在中央电视台及其他全国性媒体穿插硬广告。

休博会会歌征集，与浙江卫视或杭州电视台合作，分阶段举行休博会主题歌获奖歌曲颁奖文艺晚会，在各大媒体上宣布最终选定为休博会会歌的作词、作曲将各获50万元奖金。

２００５年10月份将邀请来自日本26家媒体（12家杂志、7家电视台）的100个记者对休博会进行宣传报道。通过对他们报道内容的评比，确定休博会主题报道获奖记者，邀请他们携带家人朋友参加休博会。（可以按照此宣传模式进行国外的宣传推广）

二、高密度全面宣传轰炸期

时间：2006年1月1日—１０月22日

主题：１、休博会巡礼２、休博会精彩活动采撷３、开闭幕式连续报道４、嘉年华连续报道５、休闲在休博园

市场：国内市场为主，国外市场为为辅

方式：用全方位立体型的宣传模式对中央及江浙沪市场进行高密度全面宣传轰炸，兼顾国外市场。

一、电视媒体宣传

１、中央电视台的宣传推广；

（1）制作5秒广告（广告内容为2006杭州世界休闲博览会宣传广告），在中央电视台每天或两天播出一次，连续播出至2006年10月底。（2）与中央电视台各栏目进行广泛的合作（以专题和访谈对话为主）；可选择节目：今夜、对话、时空连线、经济半小时、面对面、新闻会客厅、高端访问等。

２、各省、地区、县市各电视媒体的宣传推广；

通过省、市宣传部门和江浙沪主要客源市场有关省、市、县宣传部门沟通取得宣传支持，同时以部分休博会门票、各景点门票及酒店住宿费用等交换宣传费用的方式与每个省、地区、县市的一个主力电视台进行合作，成为当地休博会指定宣传媒体。

二、报纸媒体的宣传推广

1、中国旅游报的宣传推广；从2006年1月1日起每周每期半个版的内容宣传休博会。

2、全国性青少年报纸（以作文报、故事报为重点）的宣传推广。３、各省、地区、县市各报纸媒体的宣传推广，与每个省、地区、县市的一家主流报社进行合作，成为当地休博会指定宣传媒体。

４、各省、地区、县市各报纸媒体的宣传推广；以休闲圣火接力巡游（花车巡游、休闲圣火传递）和休闲形象代言人两大活动，带动每一个巡游地市的宣传推广，从而建立休博园开园之后的宣传网络；５、邀请中央媒体及华东媒体1000个记者对休博会进行宣传报道。通过对他们报道内容的评比，确定休博会主题报道获奖记者，邀请他们携带家人朋友参加休博会。

三、网络媒体的宣传推广

广泛选择全国各大门户网站（新浪、搜狐、网易等）及江浙沪知名网站，开辟形式多样的相关专题和栏目，增大网络投入力度，扩大网络宣传知名度，全面推进休博会网络宣传。

四、电台媒体的宣传推广

利用江浙沪旅游电台网等各种电台网络，开辟形式多样的相关专题和栏目，进行电台媒体的宣传推广。

五、户外媒体的宣传推广

在杭州本地、长三角主要城市和北京等地的市中心、机场高速、

城际高速上竖立醒目的休博会户外广告牌、灯箱广告、广告旗等。

构建主客源区宣传营销模式

对于主客源区（长三角洲）的宣传，需贯彻浙江启动、江浙沪联动、全国大城市互动的宣传思路，运用“五个一”工程（一次巡游、一次演讲、一次演出、一次互动、一次宴请），对浙江省内5个主要城市（杭州、宁波、绍兴、温州、金华）、江苏省5个主要城市、上海3个主要县市及北京、广州、天津、重庆、武汉、大连等全国主要大城市进行全方位立体宣传。

宣传“五个一”工程说明：

一次巡游：通过休闲圣火接力巡游的方式，巡游浙江省各地市、周边各主要城市及全国主要大城市，将“休闲——改变人类生活”的主题深入人心，成为当地媒体和民众关注的热点。

一次演讲：由浙江省市领导、旅游机构领导及休闲知名人士、休闲专家共同组成休闲演讲小组，在每个巡游城市，具体阐述休博会及休博园理念、情况和意义，高调宣传，加深所到城市领导及市民对休博会的认识和理解。

一次演出：运用休博园艺术团强大的演出能力，将休博会期间在休博园每天上演的精彩片段带给所到城市，展现休闲生活的多姿多彩，用现场演出的激情互动吸引人们的眼球，调动人们关注的兴奋度，从而提高休博会的社会认可度和群众期盼值。

一次互动：与各地政府、群众开展形式多样的互动，宣布所到城市纳入休博会的休闲项目，赠送休博会开幕式门票及休博会吉祥物等纪念品。

一次宴请：以所到城市政府官员和主要媒体为宴请对象，通过深入的交流和沟通进行广泛的合作，赢得各方面最大的支持。

为休博会制造宣传活动亮点

一、利用政治明星制造亮点

1、争取邀请一个前总统（如克林顿、老布什等）来休博园参加休博会，争取做形象广告；

2、争取邀请韩国、泰国、马来西亚等周边国家领导人（2—3名）参加休博会；

3、主办各种高级别政要赛事（如高尔夫邀请赛、网球比赛等），邀请台湾各党派人士（如马英九等）、东南亚国家政要等参加休博会。

二、利用国际赛事引起轰动

1、国际极限大赛（滑板）

2、西湖国际水上滑翔大赛

3、国际龙舟大赛

4、国际沙滩节

三、利用海外巡演提升品位

1、美国行走乐队表演周

2、巴西舞蹈表演周

3、西班牙舞蹈表演周

4、日本舞蹈表演周

5、韩国舞蹈表演周

6、英格兰舞蹈表演周

结语

2006杭州世界休闲博览会融休闲、旅游、游乐、会议、展览、演出、大型活动为一体，内容丰富，形式多样，主题深刻。她用美丽自然的景观，异域风情的建筑，热情奔放的狂欢，精彩绝伦的演出，惊险刺激的游乐，专业顶级的会展，以景带商的购物描画休博会一幕又一幕的亮丽色彩，构成休博会一浪又一浪的高潮迭起。世界在这里相聚，激情在这里燃烧，生命在这里绽放——休博会的春·夏·秋三步曲，一步步将东方休闲之都杭州推上世界舞台，将休闲改变人类生活的主题真正影响并渗透着人类历史的发展进程，让我们在休博会中真正唱响“爱”而“美”的休闲之歌，让生活更精彩！