物流管理基础测试题

一、名词解释题：

1.市场营销管理

2.市场定位

3.市场营销战略

4.战略控制

5.AIO尺度

答案：

1.市场营销管理过程就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

2.市场定位就是企业了为使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

3.市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

4.战略控制：指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

5.生活方式细分可以用三种尺度来测量消费者的生活方式，活动、兴趣、意见这三个尺度被称为AIO尺度。

一、填空题：

1.人类的________和________是市场营销活动的出发点。

2.当具有________时，欲望便转化成需要。

3.________是关系市场营销的核心概念。

4.保持关系的前提是________。

5.关系市场营销强调顾客________，保持老顾客比吸引新顾客更重要。

6.销售者构成________，________构成市场。

7.市场包含三个主要因素是________、________________、________。

8.产品观念指导下，企业最容易导致________。

9.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾____、_______、_____________________等。

10.顾客让渡价值是指________与________之间的差额。

答案：

1.需要、欲望；

2.购买能力；

3.企业与顾客之间的长期关系；

4.企业履行诺言；

5.忠诚度；

6.行业、购买者；

7.有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望；

8.市场营销近视；

9.企业利润、消费者需要、社会利益；10.顾客总价值、顾客总成本。

二、单项选择题：

1.效用是指产品满足人们（）的能力。

A.需要

B.需求

C.欲望

D.价值

E.使用。

2.市场营销活动产生于哪种获得产品的方式（）。

A.自行生产

B.强制取得

C.乞讨D .交换 E.交易

3.关系市场营销这个概念是（）最早提出的。

A.杰克逊

B.科特勒

C.奥德逊

D.格雷瑟

E.柯克斯

4.关系市场营销的最终结果将为企业带来一种独特的资产，即（）。

A.商誉

B.企业形象

C.无形资产

D.市场营销效益

E.市场营销网络

5.市场营销管理的实质是（）

A.需求管理

B.市场管理

C.销售管理

D.产品管理

E.促销管理

6.（）是企业最理想的一种需求状况。

A.过量需求

B.充分需求

C.不规则需求

D.潜伏需求

E.正需求

7.（）是要采取减少的措施。

A.负需求

B.无需求

C.下降需求

D.过量需求

E.有害需求

8.（）是在产品供不应求的“卖方市场”条件下产生的。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

E.社会市场营销观念

9.对于不规则需求，市场营销管理的任务是（）。

A.刺激市场营销

B.开发市场营销

C.协调市场营销

D.维持市场营销

E.降低市场

10.（）又可称“内部市场营销”。

A.供应商市场营销

B.分销商市场营销

C.最终顾客市场营销

D.职员市场营销

E.政府市场营销

11.顾客选购产品的标准是（）最大。

A.顾客总价值

B.产品价值

C.产品效用

D.产品作用价值

E.顾客让渡价值

12.现代企业市场竞争的新焦点是努力提高产品的（）。

A.产品价值

B.服务价值

C.人员价值

D.形象价值

E.顾客的总价值。

13.（）被称为“反向市场营销”。

A.供应商市场营销

B.分销商市场营销

C.最终顾客市场营销

D.职员市场营销

E.政府市场营销

答案：

1.C；

2.D；

3.A；

4.E；

5.A；

6.B；

7.D；

8.B；9.C；10.D；11.E；12.B；13.A。

三、多项选择题

1.选择优秀供应商的标准有（）。

A.信誉状况

B.技术水平

C.财务状况

D.创新能力

E.质量观念

2.顾客总成本包括（）。

A.货币成本

B.购买成本

C.时间成本

D.精神成本

E.体力成本

3.顾客总价值包括（）。

A.产品价值

B.人员价值

C.服务价值

D.精神价值

E.形象价值

4.下列哪些需求需要加以抑制或消灭（）。

A.负需求

B.不规则需求

C.过量需求

D.充分需求

E.有害需求

5.市场包括哪些主要因素（）。

A.消费者

B.人口

C.购买力

D.商品

E.购买欲望

6.一次交易包括哪些实质内容（）。

A.两个以上有价值的事物

B.购买能力

C.双方同意的条件

D.协议时间和地点

E.商品质量

答案：

1.BCDE;

2.ACDE;

3.ABCE;

4.CE;

5.BCE;

6.ACD.

五、简答题

1.简述推销观念与市场营销观念的区别。

2.企业树立“顾客让渡价值”观念有何意义？

3.市场营销管理的实质是什么？

4.交换行为发生的条件是什么？

答案：

1.答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

2.答：在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

（1）“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。同时顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的，这种作用必然影响“顾客让渡价值”的大小。因此，企业制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。

（2）不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。

（3）企业为了争取顾客，提高市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。但这种策略的结果往往导致成本增加、利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，以确保实行“顾客让渡价值”所获得利益超过因此而增加的成本费用。

3.答：市场营销管理是指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是要调节需求的水平、时机和性质。因此，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，但实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要对付这种不同的需求情况。

4.所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每

一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。具备这些条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。

六、论述题：

1.试述不同需求情况下市场营销管理的任务。

2.试述整体市场营销观念的内涵。

答案：

1.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

（1）负需求。它是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（2）无需求。它是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（3）潜伏需求。它是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。这种状况下市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（4）下降需求。它是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求状况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

（5）不规则需求。它是指某些物品或服务市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，在这种需求状况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

（6）充分需求。它是指某种物品或服务的目前需求水平和时间，等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在动态市场上，由于消费者偏好的不断变化及竞争的因素，因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

（7）过量需求。它是指某种物品或服务的市场需求，超过了企业所能提供的或所愿供给的水平的一种需求状况。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，

降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

（8）有害需求。它是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。

2.市场营销学的权威菲利普·科特勒提出了整体市场营销观念。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。

（1）供应商市场营销。

开展“供应商市场营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。

（2）分销商市场营销。

制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。方式有二：一是正面市场营销，即与分销商展开直接交流与合作；二是侧面市场营销，即公司设法绕开分销商主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。

（3）最终顾客市场营销。

这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。

（4）职员市场营销。

其宗旨是通过加强与公司职员的沟通，使职员增强归属感，提高对公司的满意度，从而为公司努力工作。

（5）财务公司市场营销。

财务公司提供一种关键性的专门资源——资金。公司的资金能力取决于它在财务公司及其他金融机构的资信。因此，公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，以便在资金成本及便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销。

（6）政府市场营销。

所有企业的经营行业都必然受制于一系列由政府颁布的法律。面对政府的法律制约，美国一些大公司大都开展政府市场营销，他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四处游说，以促使制定于已有利的立法，消除不利的立法。

（7）同盟者市场营销。

因为市场在全球范围的扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要，企业必须根据自身的实际资源状况和经营目标加以选择，一旦确定，就积极吸引他们参与合作，并在合作过程中不断加以激励，以取得最大的合作效益。

（8）竞争者市场营销。

通常的看法，认为竞争者只是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当，通过各种方式寻求与竞争者的相互支持与合作，就可以形成最佳竞争格局，取得最大竞争收益。

（9）传媒市场营销。

大众传媒（如广播、报刊、电视等）直接影响企业的公众形象和声誉。传媒市场营销的目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传，为此，必须致力于与传媒的良好沟通与联系，以赢得他们的信任与好感。

（10）公众市场营销。

企业逐渐体会到公众看法对其生存和发展有至关重要的影响。例如，公众对环境问题的关注迫使化工、冶金、造纸等行业修改生产计划和市场营销策略。为了获得公众好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案，加强与公众的交流。