品牌白酒营销策划方案

品牌白酒营销策划

方案

水井坊新疆营销策划草案

市场浅析

人们会在什么样的场合下饮酒,什么是最好的接近、打动目标客户群的方式? 要回答这个问题,首先要明白酒到底是什么?人们为什么会饮酒。酒是水与火的结晶,有水之形,火之性,冰冷的酒液穿过喉咙便产生火一样的激情。中国古代文化专家柳活征先生说:”古代初无尊卑,由种谷作酒之后,始以饮食之礼而分尊卑也。”从这个意义上说,文明从有酒开始。”百礼之会,非酒不行”,从西周开始,酒就首先用在祭祀礼仪中,几乎”无酒不成礼”。”庶民以为欢,君子以为礼”,中国历代倡导”饮酒有类,酒表有仪,酒杯有艺,上酒有序,开瓶有本,倒酒有方,配菜有别”等饮酒文化。古往今来,上至王侯将相,下到黎民百姓,很少是为了饮酒而饮酒,即便是形态层面的饮酒,表示的也多是精神层面的主旨。能够说,中国的酒文化是一种社会文化。客从远方来,无酒不足以表示深情厚意;良辰佳节,无酒不足以显示欢快惬意;丧葬忌日,无酒不足以致其哀伤肠断;蹉跎困顿,无酒不足以消除寂寥忧伤;春风得意,无酒不足以抒发豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒,将军凯旋、举子及第也要喝酒,老百姓打了粮食也要喝酒……。酒真正成了人们表示感情,寄托理想,增进友谊,扩大交往,

调节生活的不可缺少的精神灵物。因此,酒的营销就是文化的穿透,用文化做到”润物细无声”。我们首先要找出与饮酒密切相关的意境,结合水井坊的文化特性,经过理性的行为引发消费者感性的冲动,让文化激发、引导消费,满足消费者的精神需求。我们从与酒最接近的餐饮、赋诗作画、生意场合、祭奠、庆祝这五处着手,推出水井坊的餐饮文化、财富文化、书画文化、祭奠文化、情义(结拜)文化营销策略

餐饮文化营销目标群的需求: 每个人都希望自己是最优秀的,特别是对于水井坊的高端消费者来说,这些成功人士不缺钱,衣食无忧,她们希望自己不是普通的食客,而是在饮食方面有造诣的人士,是大家公认的美食家。

水井坊的满足: 1、编辑<美食文化手册> 目的:

1)目标客户经过<美食文化手册>成为”美食家”;

2)随水井坊酒赠送<美食文化手册>,促进销售;

3)<美食文化手册>限量赠送,让目标客户认为这是身份的符号;

4)<美食文化手册>含水井坊的宣传,因手册会被保存,且常看,因此,水井坊会不断地与目标客户进行沟通;

5)<美食文化手册>编辑时邀请水井坊的终端(星级酒店、特色酒店)的代表参加,且手册中含有各终端的广告,这能增进水井坊与销售渠道的感情,并促使各终端销售并维护水井坊,还能够达到各终端向其VIP客户赠送手册,辅助金万和开拓市场。实施: 1)由金万和、乌洽会名优企业协会与新疆烹饪协会共同发起编辑<美食文化手册>项目,成立编委会;

2)参与编辑的人员有:新疆烹饪协会的领导及美食家、水井坊的各终端的代表(全疆范围)、水井坊的老客户代表、乌洽会名优企业协会的领导;

3)<美食文化手册>编辑前召开所有编辑人员参加的编委会,定稿后召开所有编辑人员参加的庆功会;

4)在”水井坊助你成为美食家”的活动中,举办首发仪式;

5)水井坊各地州代表在当地的酒店举办面向其VIP客户的区域首发仪式;

6)在销售中推出购水井坊赠<美食文化手册>活动;

7)在1)、4)辅以新闻报道,在6)辅以报纸软文广告。经费预算:5万元

2、举办”水井坊助你成为美食家”的活动目的:

1)为<美食文化手册>的首发仪式搭建平台;

2)为目标客户创造与真正的美食家、各终端的首席厨师面对面沟通的机会;

3)为目标客户创造交友、合作的平台;

4)为水井坊的集中开拓客户创造平台; 实施:

1)确定活动场所

2)邀请到会人员:<美食文化手册>的编辑人员、水井坊的目标客户、乌洽会名优企业协会的A级会员;

3)活动内容:<美食文化手册>的首发仪式、水井坊推荐、到会者相互沟通;

4)制作到会者通讯录(通讯录含水井坊广告);

5)本活动在各地州复制。经费预算:3万元

3、水井坊杯新疆美食家评比大赛目的:

1)前两项活动的延续

2)促使水井坊的目标客户群把”水井坊与美食家”连在一起;

3)经过获奖者到水井坊总部参观,以其亲身体验制作软文广告;

4)经过本次评比促进水井坊的销售。实施:

1)由金万和、乌洽会名优企业协会与新疆烹饪协会共同组建评委会;

2)凡拥有<美食文化手册>的个人均可参加本次评比活动;

3)评比活动内容:美味佳肴鉴赏、美食知识抢答

4)评比奖项:金牌美食家(3名)、银牌美食家(5名)、铜牌美食家(10名);

5)奖品:水井坊酒加成都免费三日游;

6)全程记录获奖者参观水井坊总部的言行;

7)在报纸上发布以”水井坊带我见证文明、穿越历史”系列软文

8)在销售终端配获奖者参观水井坊总部的图片及水井坊模型; 经费预算:5万元(获奖者在成都的费用由水井坊总部承担)

餐饮文化营销费用预算总计:13万元

书画文化营销

目标群的需求风雅颂,是中国文化的精髓。杜甫把酒吟诗,曹操对酒当歌,毛泽东每到一处都会饮酒题词。对商人来说,书画能够体现自身的文化内涵,表现儒商、儒雅的形象。对于政府官员来说,为官之道,在于对民族文化的研究。这些高端消费者一般来说都具有对文化作品的鉴赏能力,讲究对办公场所、家居环境的布置水井坊的满足:

举办水井坊书画会目的:

1)让目标客户见到、想到书画作品时就联想到水井坊;

2)把新疆的知名书画家发展成水井坊的销售、传播人员;

3)经过书画家链接并开拓水井坊的目标客户; 实施: 1)金万和、新疆书画协会、新疆画院、乌洽会名优企业协会共同举办水井坊书画会;

2)书画会到会人员:书画家、书画家的政府及企业界朋友、水井坊潜在目标客户(渴望得到名画家作品的人)、乌洽会名优企业A级客户;

3)书画会内容:展示书画作品,现场作画,义卖书画家珍藏作品(义卖所得作为水井坊见义勇为基金的一部分)。赠画,书画爱好者联谊、品酒,以水井坊为表现主题的书画创作;

4)金万和的精英团队深入开发书画家的人脉资源,开拓客户。经费预算:2万元

财富文化营销:

目标客户需求: 水井坊的客户群体经常对财富价值观进行探讨,交流,希望基业长青、建百年老店。

政府官员则希望经过城市经营、招商引资为社会带来财富。水井坊满足: 1、向超大型目标客户赠送<中国大历史>(钱币文化串起中华文化)。<中国大历史>背景: <中国大历史>是第一部以真品钱币编制的中国历史。本册中收录了从新石器时代的贝币(最早的货币)到民国时期的纸钞,经历几千年,纵贯整个华夏文明的历史变迁,展示中华民族的辉煌史及炎黄儿女的奋斗史。<中国大历史>自面市以来,被中国历史博物馆、中国人民银行、建行、工行、农行、中行等总行、上海市政府、沈阳市政府等众多地方政府争相收藏。目的:

1)经过捐赠,金万和与超大型目标客户建立起良好合作关系;

2)经过捐赠的新闻报道,凸显水井坊的文化价值;

3)接受捐赠的目标客户会将<中国大历史>陈列于业务洽谈的显著场合,这将让目标客户的上上下下及其客户对水井坊有更深的认知;

4)借助捐赠对目标客户的影响力开拓目标客户的下属单位。实施: 1)确定捐赠的目标客户:各家银行在疆的总部、大型集团、区市两级政府、兵团、主要地州政府(共十家);

2)向西安金泉钱币购买十套<中国大历史>;

3)策划组织捐赠仪式(对捐赠仪式进行新闻炒作);

4)金万和精英团队深入开拓接受捐赠目标客户。经费预算:12万元

备注: 钱币是财富的最直接符号。钱币寓含幸福、发达的祝愿,并以历史文化的结晶来启迪人们的心扉,激励祝愿人们事业蒸蒸日上。古币的不可再生性让礼品具有收藏价值,钱币是文化的缩影,它不但具有艺术观赏性,还蕴涵着文化知识。由此可见,钱币又与水井坊酒的共性,见证文明,穿越历史。

2、向目标客户捐赠”企业经营案例汇编”、”城市经营案例汇编”。目的:

1)以汇编为载体,传播水井坊;

2)以汇编为媒介开拓客户;

3)在客户群中形成谈论汇编内容必提水井坊的氛围。实施:

1) 金万和与乌洽会名优企业协会共同成立汇编编辑部;

2) 搜集资料,编辑两册汇编;

3) 金万和经过把客户发放汇编;

4) 乌洽会名优企业协会经过会员、合作协会(商会)、各级政府发放汇编;

5) 金万和精英团队依据汇编接收单位信息开拓客户。经费预算:10万元

财富文化营销费用预算总计:22万元

祭奠文化营销

目标客户需求: 新疆的今天是无数军垦人艰苦奋斗的结晶,新疆各族人民及兵团人渴望拥有一处能够缅怀军垦先辈,激励今人的场所。列宁说过:忘记历史等于背叛。从古至今,在祭奠时,人们都会以洒酒来表示对已逝人的怀念。水井坊的满足: 水井坊可倡导为兵团先辈建立兵团先驱祭台,将水井坊酒做为其指定用酒。体现一个企业取之社会、回报社会的历史责任感、使命感。目的:

1)拉近水井坊与新疆人民的感情;

2)借此让水井坊深入目标客户群心中;

3)借此链接兵团及新疆各地政府;

4)掀起新闻媒体炒作水井坊的狂潮。实施: 1) 由水井坊发出建立兵团先辈祭奠台的倡议及初步设想;

2) 乌洽会名优企业协会组织会员响应此倡议;

3) 做出筹建兵团先辈祭奠台可行性研究报告,与兵团领导进行沟通、论证;

4) 在经过兵团上层肯定后,写出具体的项目计划书,明确各自分工,合作模式、工程进度等等;

5) 举办大型的祭奠军垦先辈的活动,新闻全程报道。经费预算:10万元

情义文化营销:

目标客户需求: 酒是最好的传递友情、感情的载体。水井坊的历史寓意饮酒者之间友谊天长地久,水井坊的品位寓意饮酒者之间的诚信及相互认可,水井坊的定位让饮者视水井坊为自己的标签。

水井坊的满足: 水井坊成为乌洽会的主角。目的: 1) 水井坊的目标客户云集乌洽会,水井坊为乌洽会提供的服务(情义文化)会让水井坊在目标客户群中引爆;

2) 在乌洽会上集中开拓客户。实施:

1) 成为乌洽会名优企业协会指定庆祝酒;

2) 承办乌洽会名优企业协会在乌洽会上组织的外商服务站、中亚商机发布会两项活动;

3) 承办乌洽会喜门(喜门寓意为万商相逢、相知、结缘);

4) 成为乌洽会签约仪式指定用酒;

5) 金万和精英团队在乌洽会中集中开拓客户。经费预算:15万元

财富年会为了答谢客户对水井坊的支持,在年终举办水井坊财富年会。财富年会内容

1、水井坊全年工作回顾;

2、水井坊俱乐部下一年工作计划;

3、城市招商引资论坛;

4、下一年度市场机会研讨;

5、酒店客户忠诚研讨;

6、商场营销研讨;

7、答谢酒会。经费预算:2万元

广告传播: 1、目标客户媒体偏好: 新疆各级政府都订阅<新疆日报>; 乌市企业领导日常翻阅<乌鲁木齐晚报>。

2、水井坊媒体选择:

1)报纸主选<新疆日报>、<乌鲁木齐晚报>;

2)新闻炒作主选<新疆日报>、<新疆经济报>、<兵团日报>、<晨报>、<乌鲁木齐晚报>、新疆电视台、兵团电视台;

3)户外广告。

3、经费预算:40万元

水井坊乌鲁木齐晚报见义勇为基金选择合适时机参加到公益事业中,并利用新闻力量凸现基金会的社会责任感,在潜移默化中树立公司良好的公众形象。经费预算:9万元终端建设及维护水井坊作为高端白酒,在营销中主要应用文化营销,因此,水井坊的终端既要符合水井坊的品位,还要融入文化元素。因此,终端的陈列、装饰、人员都应是一流。经费预算:20万元

水井坊俱乐部为了培养客户的忠诚度,特成立水井坊俱乐部,俱乐部为客户提供: １、联谊会(每两个月举办一次): 交友会、歌舞比赛、体育比赛、旅游。２、研讨会(每季度举办一次市场分析会,每两个月举办一次专题论坛,企业诊断会根据会员要求随机举办); 市场分析会、企业诊断会、专题论坛。３、培训会(每季度举办一次): 根据会员的需求邀请专家、学者、实战精英到新疆来对会员进行培训。４、强强联合会(随机举办): 对会员的优劣势进行分析,为优势互补的会员组织强强联合会,促进双方合作。根据会员提出的项目或市场机会,组织强强联合会,促成多方合作。经费预算:5万元

营销团队:目标客户群需求: 高端白酒的特性决定了它的消费群体所处的层面,对这个层面人群的把握不是一个普通的业务人员就能掌握得了的。精英团队在这种背景下产生是市场的一种需要,是消费者的一种需要。团队组织里的每一个成员不但要有文化内涵,还要懂得企业经营、城市经营的相关知识。

水井坊满足: 1、人员要求:

1) 有3年以上在大中型企业管理层工作经验;

2) 工作是为事业而不是为挣钱;

3) 敬业并拥有良好的沟通能力;

4) 好学并精通企业管理之道。

2、人员培训: 金万和为员工提供系统的企业经营、城市经营相关知识培训。

3、人员培养: 所有人员参与乌洽会名优企业协会组织的各项活动,同时与协会会员交流成长。

4、人员管理: 采用国际一流的营销团队管理方法(可借鉴国内顶级保险团队管理经验)。

售后服务体系建设实施聚龙计划:

1、建立水井坊客户档案,定期回访,了解客户需求,及对水井坊的认知;

2、成立水井坊俱乐部;

3、年底举办财富年会(客户答谢会)。