市场与市场营销历年真题 参考答案
2012市场与市场营销
1-5题：CDABA;
5-10题：DBCBC;
11题. 产品生命周期：（p129）一个产品从初次进入市场，到结束于没有人愿意购买它为止，被称为产品的生命周期；
12题. 产品生命周期图及其特征：（p130）
特征
引入期：新产品初次引入市场，关注低，利润低，可能处于亏损中；
成长期：销售额快速增长，可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势，利润增长；
成熟期：销售额开始稳定，新购买者可能很少，制造商之间的竞争变得更加激烈，市场饱和；
衰退期：产品制造过多，价格下降，收入下降；
产品生命周期的影响位于现金流之上。
13-22题：市场营销，顾客，消费品市场营销，工业品市场营销，服务市场营销，市场营销组合，4P，市场细分，市场份额，市场调研；
23.参考书本画图，注意横轴、纵轴标记的数字，与所提供材料数据一一对应。
24. 步骤：
价格变动=原价-变化后价格（绝对值）
价格变化百分比=价格变动/原价
数量变动=原价-变化后数量
数量变化百分比=变化数量/原数量（绝对值）
需求价格弹性=数量变化百分比/价格变化百分比
（答案：100%，4，）
25. 因为价格的改变会引起数量的改变，两者相互影响。价格提高，消费者需求数量减少，价格下降，消费者需求数量增加，所以如果要让果酱大幅度销售，要制定相对较低的价格，所以由案例当中数据可知，廉价果酱的销售量远远大于标准果酱又大于高端果酱，因此，价格需求数量信息对制定产品价格政策非常重要。
26. 影响价格弹性五个：收入，替代品，奢侈品，低价品，习惯品。结合案例，对于
实际收入这个因素可知，当老百姓的实际收入增加，能够消费的果酱数量会增加，因此需求价格弹性会变小，另外，三种果酱之间互为替代品，廉价果酱的大量销售会影响到高端果酱的销售，另外从某种意义上来讲，因为廉价果酱属于低价产品，老百姓敏感度低，因此，价格弹性小。
如果某个客户习惯消费高端果酱，那么对于他来讲是习惯用品，那么对他类客户的需求弹性就弱。
27. 28题，参 2014年真题类型答案
29、一手信息和二手信息的区别：时效性，成本，获取的难易程度，
特点，一手信息：成本大，时效性强；二手信息相对容易；
30.第一，长度要短。第二，只需列出所需信息的相关问题。第三，不应该询问个人问题。第四，不应该冒犯别人。第五，问题应该以清晰的顺序列出。
31. 设计的问卷，包含问题：目标客户群，消费周期，消费者偏好，渠道，价格，竞争对手状况等等。
32、4PS应用
产品：一美元店低端产品，质量一般，小玩具等；皇冠店质量好，有特色，个性化。
价格：一美元店便宜，渗透定价；皇冠珠宝店：昂贵，装修豪华，价格高端，不低于500美元；
渠道：批发商进货，在城市贫困区；皇冠店是在高档小区。
促销：方式是渗透定价；促销：为顾客准备皮质座椅，咖啡，免费试用；
33. 采取不同的营销方式3个原因：市场定位不同；目标客户群不同；店家自身的资本实力不同。
34.独立贸易商；超市；专卖店；百货商店；连锁店；折扣店。
35.适合沃特是专卖店（言之合理，酌情给分）。
2013市场与市场营销真题及答案，整体难度亦不大，一一对应找到书本相关内容，答题即可，或参2014年、2015年真题答案，题大概率重复。
2014年市场与市场营销
选择题
1 A; ; ; 4. C ; ; ; ; ; 10. D
名词解释：参照课本。
16. 稀缺性。 17. 选择。 18. 机会成本。 19. 政府。 20. 市场经济。 21. 价格机制。
22. 混合经济。 23. 干预。 24. 补贴。 25. 税收。
26. （1）通过市场调研，可以避免佐弗服装公司在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定佐弗服装公司的市场营销策略和企业
经营发展策略。
（2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为佐弗服装公司提供发展新契机。
（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进佐弗服装公司的经营活动提供信息。
（4）整体宣传策略需要，为佐弗服装公司市场地位和产品宣传等提供信息和支持。
（5）通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对佐弗服装公司的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。
27. 市场营销是指在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品，或指一个最大限度地识别、处理与满足顾客需求的管理过程。
企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式。包括：
1、做好市场细分。企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，
被称为市场细分。佐弗服装公司，可以通过了解分析另外两家竞争企业生产的具体服装产品，做到生产具体产品的差异化；
2、市场的定位决策。佐弗服装公司到底是做低端实惠型T恤，还是中端，或
是高端T恤，也必须有一个定位。另外，关于3万人的小镇，生产偏对外贸易，而不是内销。所以，可考虑出口。
3、消费者的知识。佐弗服装公司要收集相关市场的详细信息，例如市场规模，
地理位置和分销渠道，消费者收入、行为和特征。
4、以客户需求为中心的开发意识。目前的市场，生产已经不是问题，产品往
往供大于求，所以，市场营销一定要注重围绕客户需求，紧紧抓住顾客的需求，生产消费者喜欢的T恤产品。
总之，所有的目标彼此之间相互联系，在达成其中一个目标的过程中，其他目标也会达成。
28．根据案例可知，佐弗服装公司增加产品种类扩大产品组合是有非常多的好处的。首先，增加产品种类，可以满足客户的多元化需求，拉动消费。其次，增加产品种类会带动对产品原材料的采购量，价格相对降低，会获得一定的优惠空间。再次，增加产品种类扩大产品组合，对提升店面的品牌形象，有非常大的帮助，从侧面证明佐弗服装公司的实力。最后，我们知道，增加产品种类扩大产品组合，可以提高竞争门槛，目前，已经有两家竞争对手，如果有想试图进入这个市场的公司，由于产品种类的丰富，势必形成竞争壁垒，提高竞争门槛。
29. 根据案例材料可知，因为经济衰退，某国的失业率上升，所以，老百姓的收入将大幅度减少，客户的需求下降，那么，需求曲线将向左移，从D1变成D2，房地产需求数量从Q1变成Q2，价格从P1下降成P2. 所以，房地产市场因为失业率上升这个因素，导致需求下架，房地产整体趋势向冷，如下图：
根据案例材料可知，因为恶劣天气，施工成本上升，导致某国的房地产供应量下降，所以，供给曲线向左移动，从S1变成S2，价格从P1上升成P2. 所以，房地产市场因为恶劣天气这个因素，导致供给下降，房地产价格整体得到一定支撑，如下图：
30. 一年以后，一些新的建筑企业进入市场，说明建筑企业增加，房地产的供给增加，供给曲线向右移动。与此同时，该国政府降低利率，那么老百姓买房成本
下降，刺激老百姓买房，房地产需求数量上升，需求曲线向右移动，因此，形成了一个新的均衡价格Pe，均衡数量Qe，最终的市场供需平衡图如下：
31. 计划经济的优点在于集中力量办大事，统筹协调资源能力强；另外，可以保障贫富差距小，尽量保证公平；最后，计划经济可以提供给老百姓稳定的市场环境，因为此时，政府的干预力量一定程度上保证了市场的稳定，避免系统性金融风险。市场经济的最大的优点是生产效率高，崇尚自由竞争，在信息透明的市场中，消费者会选择性价比高的产品和服务；其次，消费者可以获得更满意的服务，因为竞争众多，不注重客户服务的公司将没有市场，这与计划经济垄断模式形成强烈的对比。
32. 卫生保健品属于有益品，政府大力提倡，酒类消费，是无益品，政府严格监管。为了纠正市场失灵，一般会采取如下措施：
第一，增收间接税。对酒类生产企业，增收间接税，减少酒类产品的供给数量。但是，由于客户需求一直都在，增收间接税效果并不明显。此外，由于人有嗜酒的习惯，喝酒的人容易上瘾，对消费者来说，是一种习惯用品，增加消费税也不
会改变太多需求的数量。
第二，颁布相关法律法规。相关的法律措施，虽然可以制约减少消费者对酒类的需求，但是治标不治本，并不能从根本上解决问题。
第三，向消费者提供卫生保健品消费补贴。由于有一笔政府支持资金，消费能力增加，有助于带动卫生保健品的销量。
第四，向卫生保健品生产企业提供补贴。这样一来，可以大幅度降低企业的生产成本，增加企业生产的积极性。
33. 促销(Promotion) 是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。
最常用促销方法是打广告。约翰逊可以在自己的经济预算范围内，选择适合自己的媒体进行广告投放，比如户外广告，可以租用一些小灯箱媒体，成本低廉，效果不错。
第二，打折降价。作为流行音乐主持人，可以调低演出费用，获得更多的市场订单。
第三，捆绑式促销。由于个人技能的单一性，为了丰富服务的多元性，供给客户选择，可以选择和吉他手、鼓手、贝斯手等其他类型的音乐人进行合作，一起承接项目。
第四，赠送礼品。约翰逊可以采购一些物美价廉的小礼品赠送给项目方，再发放给观众，得到更多的市场人气。
第五，名人促销。约翰逊可以在他的朋友圈中，要求一些业界名人，吸收到客户。
34.约翰逊可以选择的广告媒体如下：
1、报纸和杂志。成本相对较低，虽然时效性差，但是有些专业点的音乐杂志
可以迎合特定的爱好音乐群体。
2、电视。它比出版物要贵，但是它能提供颜色，声音和映像，可以吸引观看
者的注意力。
3、户外广告，包括广告牌或路边张贴的海报。户外广告相对便宜，但尺寸、
可视性、和冲击力都不同，只能由经过的人看到，受众范围有限。
4、传单目录和小册子。可以在一些影像音乐制品商品门口派发，客户精准度
高，成本低。
总而言之，约翰逊要根据自己的经济实力，综合考虑选择广告媒体。如果有相对的资金实力，可以选择电视，反之，可以考虑户外广告和传单目录和小册子，这种模式简单，经济，受众也精准。
35.三家公司都进入了同款类型的游戏机市场，另外两家在业界市场知名度又比
较大，必然导致剧烈竞争，换言之，水晶计算机公司的垄断地位受到冲击，所以，水晶计算机公司为了维护自己的市场份额，在定价策略上，要避免撇脂定价，即高价格。同时，为了适应市场竞争，可以考虑促销定价，在原来的价格成本之上，降一定的幅度，以吸引更多的客户，或采取更丰富多元的促销方案。另外，在不同类型的产品机型，采取不同的差别定价策略，例如对刚设计出产的新品，仍旧维持高价格的定位，对于处于衰退期的产品，采取渗透低价。
36.
水晶公司销售游戏机，可以采取四条分销链（如下图），每一条分销链都有其优缺点。例如，分销链A，是一种直销模式的分销渠道，游戏机直接从制造商生产出
来，没有任何中间批发商和零售商来进行利润分成，直接送到顾客手中，简称之为“直销”。直销的最大优点是价格相对比较低，有利于消费者，缺点是客户游戏机的维护诉求不利于解决，没有店面实体来的快速。分销链B ，是传统的分销链模式，中间有批发商和零售商，渠道的建设方面，更加稳固，但是利润空间被压榨。分销链C ，中间商去掉了零售商这一个环节，批发商的周转运营能力比单纯的零售商强，因此，辐射能力更强，能够更大量吸引消费者，提供的游戏机价格方面也比传统分销模式有优势。分销链D ，中间商去掉了批发商这一个环节，零售商的客服服务能力比批发商到位，所以，在具体的沟通细节上容易获得客户亲睐，但是相对客户的购买成本高。
2015年市场与市场营销
选择题
; ; ; ; ; ; ; ; 10. D
名词解释：参照课本
16.漏出。 17. 税收。 18. 注入。 19. 政府支出。 20. 干预。 21. 分配。
22. 自由市场经济。 23. 供给。 24. 有效性。 25. 利润
26.
教育是有益品，周力的新学校为为社会带来如下四个好处：
第一，有利于当地儿童和年轻人知识的积累，素质的提高；
第二，提升社会整体的教育水平，为建立和谐幸福的社会做贡献；
第三，办校企业获得了利润，促进带动了一系列相关岗位就业；
第四，增加政府的税收收入。
27.政府的补贴有助于周力的学校降低学费，主要体现在四个方面：一是降低了
学校的日常管理运营费用；二是减少师资等人力费用的投入；三是降低了新学校的建造成本；四是减少了新学校的招生宣传等费用。所以，周力的新学校因为得到了政府的补贴，也相应可以降低学校对学员的收费。
28.
安索夫矩阵如下图：
周力是一名企业家，开设的公司运营了大量不同的项目，积累了一定的资本。现如今，他要办新学校，而他之前不是从事教育行业，所以，他采取的策略：
1、新产品开发：即在现存市场中销售新产品。它的优势是周力相关产品的品
牌名称已被了解，已经建立了一定的消费者忠诚度，获得了知名度。另外一个优势，政府的补贴弥补了运营各方面费用，相对低的学费，能够快速打开市场，获得市场份额。
2、多元化：在新市场中销售不相关的新产品。一般，公司发展到一定阶段，
面临瓶颈，会采取多元化的发展战略，在不同的市场细分中找到立足点。
但是，潜在劣势也很明显，首先，多元化扩展对周力的企业运营管理提出
了更高要求，能否建立一支高效率市场运作团队是一个考验。其次，新项目对资金的需求迅速扩大，增加企业的负担，并不是每个企业都有足够的实力去实施多元化战略。
29.在企业外部信息的获取上，有两种：一手和二手。一手信息调研，是指企业自身从公众及外部收集的信息的调研方法，优点是时效性强，但成本高。二手信息调研，是指企业从已有各种材料透露出的信息进行调研的一种方法，优点是获取信息容易，但时效性差。通过对沈亮和陶明案例的具体分析，最适合他们的方法应该是二手信息调研。首先，他们作为个体计划合伙人，难于承担昂贵的市场调研花费；其次，为了市场效率，二手调研比一手调研要简单快速，周期短；再次，真正的市场调研，需要专业人士协作，二手的材料信息调研更比自己参与的一手信息调研权威。（言之有理即可，酌情给分）
30．市场调研是指系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。
通过市场调研，沈亮和陶明可以解决如下四个主要问题：
第一，目标客户群。通过精确的市场调研，可以更了解目标客户群的年龄、收入等；
第二，消费偏好。由于是CD和DVD，虽然是打折，但是客户对产品内容有没有特别的消费偏好。
第三，购买渠道。消费者一般都是到哪里购买CD和DVD，商店，超市，正版专卖店还是市场摊位。
第四，竞争对手的营销策略。通过调研，能知道主要的竞争对手的各方面情况。
总之，在以上的信息基础之上，沈亮和陶明可以预测和估计可销售的CD和
DVD的数量，并制定个性化的市场营销决策达成销售目标，这些决策包括：去批发部进多少CD和DVD货品；定价水平；最有效的促销方法；货品的销售渠道。
31、根据需求价格弹性理论可知，有明确替代品的产品的需求曲线富有弹性，因为价格的极小上升就意味着人们会购买替代品，因此需求数量就会大幅下降。没有可接受的替代品的产品的需求曲线趋向缺乏弹性。张林为了实现商店收入的最大化，所以，要挑选一些没有明显替代品的商品进行提价；而对于一些有明显的替代品的商品则保持价格不变。例如，果汁饮料，牙膏，牙刷等不同品牌之间竞争比较大，不要随意提高价格；品牌巧克力、电动剃须刀等可以一定幅度增加价格，提高营业额。
32、一般来讲，不同商品市场之间是相互联系的。一个市场发生变化，尤其是均衡价格变化，很可能相关市场也发生变化。如果两种产品被认为是相互替代的，那么一种产品价格的下降将和替代品的需求减少相联系；如果两种产品被认为是互补的，那么一种产品价格的下降将和互补品的购买数量增加相联系。因此，在为便利店中的单个商品调整价格时，张林一定要考虑不同商品的市场交叉变化。
33. 产品生命周期的含义：每一个产品都有这样一个生命期限，依次在市场中经历“引入-成长-成熟-衰退”的发展过程。黄丽管理的是一家体育器材生存企业，而且产品丰富。因此，为了保持企业的长期稳定发展，要根据最新的市场需求，随时推出新的体育器材，在产品的生命周期四个阶段都有布局：
1、引入期。指产品初次被引入的市场时期。由于是新产品，关注的人少，因此要加大对市场的宣传，此时，产品的销量不会很大，因此，生产策略是注意产品研发，少量生产。
2、成长期。在此阶段，产品开始“起飞”，产品销售额开始快速增长，增长速度加快，审时度势，考虑加大体育器材的生产力度。
3、成熟期。这时，体育器材的销售额开始稳定，新购买者可能很少。更多的制造商可能会进入该市场，制造商间的竞争变得激烈。因此，企业不能盲目扩大生产线，要保持原来的生产量，甚至要考虑研发新的产品。
4、衰退期。在产品周期的末段，销售开始下降，这可能是因为消费者的爱好和时尚已经完全改变了，注意力从原有的体育运动项目转换到了另外一种新的体育运动项目。此时，为了保持产品竞争力，要考虑降价。同时，跟随市场需求变化，降低产品生产数量。
34、
波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。该矩阵将产品分为4类，如下：
在体育器材领域，跑步机已经发展多年，市场占有率度高，企业销量不佳，所以导致了大量库存。通过材料案例可知，未来的市场增长率也极为有限，属于金牛产品，而且极其容易进一步沦为瘦狗类产品，最终被市场淘汰。因此，黄丽可以考虑产品的多元化，处在不同波士顿矩阵的产品类型都要具备，不能只是生产某明星产问题产金牛产搜狗产低
低 高 高 市场份市场增长
特定单一产品，另外，通过降价促销措施，降低跑步机库存，同时，大力引进符合市场潮流的体育新项目器材，比如近来最时尚的项目之一，长滑板。
35. 为了实现盈利目标，书店可以从多种定价策略中进行选择。
1、撇脂定价策略，即通过制定高价格来赚取利润。对于刚出版的新书，市场需求大，往往会备受消费者青睐，甚至出现供不应求的现象。因此，新书的发布一般可以选择这种定价策略。
2、渗透定价策略，即采用低价策略来增加市场份额，进行市场渗透。二手书，可以采取这种定价方式。因为二手书所承载的信息时效性，书籍装帧品相等问题，市场的认可度相对较差。所以，定价过高反而容易损失客户。
3、混合定价策略，即在产品投向市场之初，企业采取高价策略，然后，随着竞争的不断加剧，企业对产品价格进行调整，实施降价策略。有时，企业为了提高其产品的市场占有率，甚至会把价格降低到低于成本的水平。在目标实现之后，价格便会再次提高。
4、成本加成定价法。先尽量精确估算每一本书的内在价值，然后在此基础上加上一个固定百分比的利润来确定最后的价格。例如对于进口的外文书，由于运费、汇率等因素，可考虑较高的加成额。
36. 罗威经营一家书店，由于书店多，不同的店也会销售同样的书籍，因此，罗威要对市场的各种促销方法有敏感度，考虑策划一些优惠促销活动，吸引客户。例如，
1、打折促销；二手书因为过时了，所以，可以通过打折让利让客户买单，爱书者，一听到打折，往往会动心。
2、免费的礼品或礼券；对于新书，一般来讲，针对其书籍表现的相关主题，配备
一些小礼品或电影观看券，作为赠送。或，
3、买满300减30；现在互联网电商京东、当当，经常会推出类似的促销手段，效果不错。作为传统线下书店的罗威，也不妨借鉴。
4、写大字海报；对于一些最热门的畅销书，书籍的堆头要放在书店显眼的位置，这样更容易吸引到客户。
综上所述，对于新书，可以用大字报广告宣传，赠送小礼品等促销方式来促销。二手书可采用打折，买满减等促销方式来增加销售。