手机营销策划方案
大庆师范学院
本科生毕业论文
苹果手机2015年“国庆节”营销策划方案－以哈尔滨光线科技开发有限公司为例
院（系）经济管理学院
专业市场营销
研究方向市场营销
学生姓名杨佳明
学号 201101090169
指导教师姓名于珊珊
指导教师职称讲师
2015年 4月 27日
摘要
公司的目标是创造最大的利润，为了实现这个目标公司采取了多种营销方案，最有效的方案就是国庆节营销策划活动，中小企业由于自身原因，本篇文章深刻诠释了国庆节营销活动的意义和影响，科学的提出了解决方案和措施，以哈尔滨光线科技开发有限公司为例，用实例深刻剖析苹果手机产品的优势以及销量产生的原因，制定出解决方案。消费者的购买力直接决定公司的收益，中小企业加强人员的服务意识对企业来说至关重要，应予以充分认识。
关键词：营销策划；中小企业；服务意识
Abstract
The company's goal is to create the maximum profit, in order to achieve this Ta rget Corp has taken a variety of marketing plan, the most effective solution is to National Day marketing activities, small and medium enterprises because of their own reasons, this article explains profoundly the influence and significance of National Day marketing activities, scientific proposes solutions and measures, taking Harbin L ight Technology Development Co., Ltd as an example, using the example of analyzing t he cause of Apple mobile phone product advantage and sales produce, develop solutions . The purchasing power of consumers directly determine the company's earnings, strengt hen the staff's awareness of service is vital to a enterprise of small and medium-s ized enterprises, should be fully realized.
Keywords:Marketing Planning;middle and small-sized enterprises; Service awareness
目录
第一章哈尔滨光线科技开发有限公司简介 (1)
第二章哈尔滨光线科技开发有限公司苹果手机营销市场机会分析 (1)
2.1 经营状况分析 ..................................... 错误!未定义书签。
2.2 营销环境分析 (2)
2.3 产品SWOT分析 (3)
第三章哈尔滨光线科技开发有限公司苹果手机市场选择与定位 (5)
3.1 苹果手机市场细分 (5)
3.2 苹果手机营销目标市场选择 (5)
3.3 苹果手机营销市场定位 (6)
第四章 2015年国庆节营销组合策略 (6)
4.1 产品策略 (6)
4.2 价格策略 (7)
4.3 渠道策略 (8)
4.4 促销策略 (8)
第五章活动方案 (10)
第六章营销组合策略评价 (11)
6.1 经济效益评价 (10)
6.2 社会效益评价 (11)
第七章营销组合策略评价 (11)
7.1 市场风险与防范 (11)
7.2 渠道策略 (11)
7.3 渠道策略 (12)
结语 (13)
参考文献 (14)
谢辞 (15)
第一章哈尔滨光线科技开发有限公司的简介哈尔滨光线科技开发有限公司成立于1998年，是一家兼具苹果授权经销商及苹果授权服务商资质的零售商和服务商，自成立以来，始终秉承以人为本、服务至上、客户永恒的经营宗旨；以诚实、坦诚为立业基石；以专业、专心、专注为价值观；以无微不至、无速不达、无孔不入为行动纲领。为客户提供优质产品和优质服务，赢得广大顾客的认可。
公司总部位于哈尔滨市南岗区，在黑吉两省设有20余个苹果授权零售店及两个苹果授权服务站。随着苹果全球业务的爆发式增长，公司规模随之迅速发展壮大。苹果产品包含了Macbook、iMac 、iPhone以及ipod系列的产品，它是一家颇具潜力的公司，而且，积极推行“销售服务型”的经营战略。
第二章哈尔滨光线科技开发有限公司手机营销市场选择与定位2.1 经营状况分析
哈尔滨光线科技开发有限公司在黑龙江省是最多的授权店面、全国处于领先地位的授权经销商以及授权服务商的企业，它的运营资本为1.4亿元，主要是以imac、iPhone、iPad以及macbook等一系列的产品为主经营业务，本公司和国内多家渠道经销商有着合作的关系，与其他省的商场的授权店面有着贸易交流。公司自创建以来，其财务状况一直呈上升趋势，公司的盈利基点每年也在不断增加。各个授权店面的出货量也有所提升，公司的经营费用，管理费用以及财务费用的开支递减经营状况分析总结
1、销售：2014年1-12月份
注：从表中的数据来看，经营状况比较突出是iPhone以及iPad产品，增长比较明显
2.2 营销环境分析
1、哈尔滨手机市场的行业环境，生产决定消费对象。生产决定消费水平，随着哈尔滨手机市场的发展和手机种类的更新换代，哈尔滨市场的手机销售尤其是最近几年来呈现出飞跃式的发展，随着哈尔滨市人民对物质文化水平需求的不断提高，传统手机也不能满足人民的需求，所以集各种功能为一体的智能手机已然成为了哈尔滨手机市场中占主导地位的手机种类，而且呈现出继续向前发展的势头。苹果手机已然成为大众眼中的高端机，受到消费者的青睐。
2.哈尔滨手机市场的宏观环境，第一，哈尔滨市的市场社会文化环境，哈尔滨光线科技开发有限公司的发展与社会的文化环境密不可分，对企业的生存发展起到至关重要，哈尔滨市的人口总数超过了一千多万，哈尔滨市拥有这么大的一个消费市场对于哈尔滨光线科技开发有限公司的发展来说是非常有利的，同时哈尔滨市经济水平的提高和生活条件日益改善对手机的外观，性能等都提出了新的需求，是否能满足哈尔滨市市场的社会文化环境，也成为苹果手机在大庆市场进行营销的重要因素。
3.哈尔滨市手机行业的竞争环境。哈尔滨市手机行业的竞争是相当的激烈，既有国内的各种国产手机也有国际上的非常知名大手机品牌，如三星和索尼等等，因此，要想在哈尔滨市手机市场上占据一席之地不是一件轻而易举的事情。各个手机品牌的竞争主要体现在以下几个方面，第一，品牌的竞争，受消费心理因素，消费者往往比较相信在国际上具有很高知名度的手机，如三星、摩托罗拉、诺基亚等等，由于这些品牌具有很高的知名度，所以要看手机的性能，无疑苹果手机的性
能是为最好，但价格也是非常的昂贵。第二、产品竞争。手机市场的竞争不仅仅体现在手机品牌上每一个手机品牌的手机类型和型号也要成千上百，因此，苹果手机能够结合消费者的实际需求对手机各个型号的属性与特点等进行明确的定位也是非常重要的。第三、服务的竞争，服务的质量等优势对于一个产品的竞争力是有着非常重要的关系，苹果的产品在销售的过程中提供了优质的服务和更多的优惠服务，而且在产品的售后服务上更是下了很大的功夫，如本公司在哈尔滨和大庆都有产品的售后服务点，这对于一个产品的竞争力也非常的关键。
2.3 产品SWOT分析
一、企业产品优势（S）：
苹果产品的优势主要表现在以下三点
1、苹果品牌的美誉度和知名度非常高。产品的外形时尚并且质量好，有高档产品形象，产品上所印有苹果标记本身就是品质的保证。由于从产品工艺选择，原料的采购，生产装配和测试各环节，到最后的设计，苹果对其产品的品质控制十分严格，即使在细微的小处也是如此。
2、重视研发。苹果公司非常重视先进技术的研发工作，与其他IT公司一样，拥有强大的研究机构，目的在与在未来的市场竞争中占有一席之地。苹果产品的设计不仅仅是一流的，而且往往会在某一方面令市场产生革命性的改变。
3、苹果式创新包括技术创新、产品创新、工艺创新和商业模式创新。在以技术快速更新、产品周期不断缩短为主要特征的IT 业竞争中，创新是苹果保持常年竞争优势的动力源泉，是苹果具备核心竞争力和旺盛生命力的体现。
二、企业劣势（W）：
1、Android系统将成为苹果ios系统强有力的竞争对手。从社会上的调查就可以看出Android的市场份额逐年递增已有超过ios的趋势。
2、管理的劣势。项目管理和生产制造效率不高。苹果的制造部门效率低下，设计和管理成本高昂，这足以使得苹果公司在IT业低利润化的时代丧失竞争能力。
三、企业机会（O）：
由于苹果手机现在可以使用联通、移动和电信运营商的手机卡，而其他品牌手机却没做到，而且国内无线网络与4G市场的不断发展和完善为智能手机的迅速发展开辟出了良好的途径。哈尔滨以及大庆市场，以电信、移动、联通为主的三大运营商之间互相竞争，促使无线网络的的覆盖范围不断增加。4G网络成为了人们日常不可或缺的必需品。但4G网络覆盖面做的最好的就是中国移动，所以本公司选择与移动合作。不仅可以增加手机的销量，而且可以与移动运营商建立了深厚的合作关系，购机送话费，不仅给公司带来了利润，更为消费者带去了实惠。
四、企业威胁（T）：
1、哈尔滨光线科技开发有限公司面对众多强大的竞争对手。由于苹果手机产品非常的热销，如 iphone6、iPhone6 plus，这就导致该企业要面对的竞争对手比其他企业要多。例如，在手机上，要与三星、索尼、华为竞争等劲敌。
2、低成本制作出的高仿山寨机器抢占低端市场。高仿的山寨机就是一些非正规的小厂家仿照市场上流行的正规机子来做的外形与功能比较相似的盗版手机，由于价格远远低于正品手机，虽然此种制造属于违法行为，但高额的利润与低廉的价格，仍然能够产生一定的市场空间，就像音像市场的盗版行为，给该企业带来不可小觑的损失。
第三章哈尔滨光线科技开发有限公司苹果手机市场选择与定位3.1 苹果手机市场细分
大庆市地区的市场细分：
苹果产品的市场细分非常的明确：首先大庆市场定位于中高端商场区域以及周边的电子城。同时把人群分为22岁－35岁的高收入时尚人群。主要是以大学生乃至上班白领一族的这部分人群。因为他们既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。对于选择的地理位置:应针对需求量大，同时对技术、设计水平有
很高要求的人口密集型的大型商场区域。其次就是人文因素：年龄，应针对心理年龄年轻，乐于接受新事物的人群。而且收入，要应针对在中高水平，尤其是心理收入高的人群。最后就是心理因素：应针对那些具有现代时尚观念的消费者。
哈尔滨市地区的市场细分：
如图3-1
图3-1
根据图表显示，哈尔滨地区的市场细分均居于20-40岁的人群，购买力以及对产品性能的认知是公司的首选消费群体。
3.2 苹果手机营销目标市场选择
哈尔光线科技开发有限公司选择的目标市场在东北三省区域，主要城市集中在哈尔滨以及大庆地区。根据市场细分以及调研报告，这两个城市的经济水平以及日益增长的物质需求大幅度提高，人群非常的密集，据2014年第四季度报告，大庆地区手机销量为20万台，比第三季度提高6.1%，因为随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，苹果手机的802.11ac五代网络协议的连接非常的快，购买的人群特别多。哈尔滨地区的手机销量为40万台，比第三季度提高了4.3%，所以根据市场细分的购买力需求以及经济水平的影响，该公司把苹果手机目标市场主要集中在这两个城市。
3.3 苹果手机营销市场定位
根据市场细分，手机营销的市场定位在哈尔滨以及大庆地区人口密集的商场区域以及街边区域：根据消费者的购买力以及对人群的调研报告，分为高中低三个市场。高端，科技行业的本质—“势能”即高端市场的进入和掌控。本公司进入高、中、低三个市场，才会有丰厚的利润，而其中最关键的是高端市场的进入，需要不断的往上爬，把品牌拉高，以集聚足够的势能。在从物理学中提到，储备到的势能越高，能够转化为动力的能量就越大，所以而对于本公司销售苹果手机的终端行业来说，高端的势能储备的越多，日后在中低端市场释放的动能就越大，进入中低端市场的成本就月底和越容易成功。同时公司把苹果手机定位为精致。精致，“精简主义”可以导致“精专主义”聚焦在少量产品或一个产品的少数指标上，并由“精细”达到“精湛”。最后做到极致便是“精美”。这样对消费者的理解有一定的客观性，所以销售苹果手机的战略思想思路，做自己最擅长的、最有激情的、最赚钱的。迎合所有的消费人群。苹果的产品线，长期之内知识在10条之内，并以少量产品达到最高的市场占有率。2014年iPhone的市场占有率达到85%。苹果的“精美主义”和“精细主义”符合老子的“图难于其易，为大于其细：天下难事必做于易，天下大事必做于细”。
第四章 2015年国庆节营销组合策略
4.1 产品策略
哈尔滨光线科技开发有限公司所销售的苹果产品中，苹果手机产品的差异化提供了不同的全新的体验，所谓产品差异化就是以多点触屏的手势代替了传统手机按键，这样更便利软件开发着自由设定最符合软件需要触摸的按键位置。其次是苹果手机性能差异化：iPhone配置高于竞争对手。顾客体验之后，就会对各个产品的性能有了明显的对比，苹果手机无疑优于其他品牌手机。最后是操作系统差异化：苹果手机最大的不同是在于它的操作系统，苹果手机运用的是ios的操作系统，而三星、索尼或者是国产手机运用的都是安卓系统，稳定性以及安全性就决定了苹果手机强于安卓的系统。苹果手机上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统，具有运转迅速，界面华丽，操作简单等特点。
苹果手机的一体化：首先要深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是苹果公司自己的。而且无需借助外部的其他力量，所以哈尔滨光线科技开发有限公司与苹果公司的谈判的价格成本最低，并且达到产品中各个组成部分的高度协调与统一。纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精进的打造提供了基础。其次是哈尔滨光线科技开发有限公司采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的同样硬件，同时也能提供最好的软件
该公司是以客户为主导的销售理念：专注于一产品，倾公司之力，集中去做好一件产品以高端人群作为营销对象，以时尚创新吸引目标客户反感复杂设计，考虑成本因素，制造期待效应，做好细节让顾客无可挑剔，让90%的顾客都对产品满意。
4.2 价格策略
哈尔滨光线科技开发有限公司针对苹果的成功不仅仅产品所具有的独到的与人性共鸣的手机产品设计，也在于其合理的产品价格以及产品布局，可以直接打动消费者打开他们的钱包，最为重要的是在苹果的价格策略中，永不打折。这就体现产品价格表现的以下两个方面：首先，为了保持与苹果公司之间的价格不变，哈尔滨
光线科技开发有限公司采用了一种叫做“价格维护”的策略。“价格维护”策略有着两方面的影响：因为利润很薄，所以本公司将很少有动力把珍贵的广告空间留给苹果的产品。其次，有时会故意降低薄利润的畅销产品，牺牲一些成本来吸引客流，从而提升利润率更高产品（例如配件和线材）的销售。
苹果价格策略的第二步所发挥的作用：苹果会在薄利润的基础上对本公司提供更多的资金奖赏，同时要为苹果手机做了宣传期的广告，并且售价在苹果的“最低广告价格”之上。这种策略让本公司获得更多的利润，并且阻止了苹果手机拥有各异的价格。所以苹果价格策略对于消费者的影响很难估量。首先，消费者失去了在自由市场里起到正面作用的价格竞争手段，你或许可以买到一台很划算的手机，但想买到一台低过市价的苹果手机则难得多。
但换句话说，该公司的信誉对消费者买到质量稍差的苹果手机的几率也大大降低了。丰厚的利润率以及对于其分销渠道的严密控制让苹果仅用略高于对手的售价就制造出质量方面优势巨大的产品。所以顾客所花费的每一分钱在长期都物有所值。无论如何，苹果手机强势的品牌效应和性能奠定了基础，而定价策略则是其中很吸引人的一点。抛开其他性质不谈，光是苹果手机的价格会一直保持稳定这一点，就会减轻消费者们在购物时的压力：该公司对于消费者唯一需要的就是耐心等待快递员出现在他们的家门口。无需在授权店门排队买取苹果手机。
这一政策让哈尔滨光线科技开发有限公司受到了许多好处。首先，公司在直接销售产品中获得了更多利润，因为它们无须和自己同样的零售商进行折扣价比拼。因为苹果公司自己的零售系统是全世界最赚钱的零售系统之一，削价来争取更广泛的分销网络会对盈利带来负面作用。此外，减价空间小让各个零售商无法建立起足以和苹果公司抗衡的市场地位。像沃尔玛之类的大型零售商最擅长的就是利用它们的市场地位从生产商处获得更低的进价，其程度之大几乎影响到了后者的生存。4.3 渠道策略
哈尔滨光线科技开发有限公司是与苹果公司签订协议的零售商，中国苹果公司直接供货的零售商，自身管理完善，且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道。对于DKR客户，按照战略重要性，首批进行覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此，对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，KR客户的选择有相应的取舍。根据公司的历史经验和iPhone产品特点一般采取如下办法：
①按照公司CRM（客户关系管理）统计3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户。
②渠道部门联系相应各省代理商负责人，再由各城市的KR客户的销售代表来最终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进，消费者认知度提高，零售价格降低，可考虑拓宽KR客户的覆盖面。
渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定，在上市前二周反馈完成后经全国总经理确认，并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行。
4.4 促销策略
本公司针对10月份在大庆地区以及哈尔滨地区制定了促销活动，同时是苹果手机上市的时期最后一波购买高潮，在十一“国庆节”黄金周时期，本公司制定了如下几方面。
1、建立网店及展台
哈尔滨光线科技开发有限公司在产品的线下展台宣传的同时，还需要在线上发展，由于本公司所销售的苹果手机针对的区域性，导致用户人群和涉及区域都拥有一定的局限性。所以在苹果手机营销的时候，公司采取网络销售方式，从而加强我们产品的辐射范围，促进销售。如何选取网店平台，由于苹果手机属于高端产品，在产品前期调研时，选择在网络购物的消费者最担心的问题是产品的是质量和售后服务！因此我们的网络销售平台，就不考虑淘宝集市店铺，直接选取在苏宁易购、京东等大型知名B2C商品销售产品，从而提升产品的权威性和诚信度，打消网购消费者的顾虑和担忧！
2、微博宣传
公司制作苹果手机的微博，微博作为近年来所热衷的新型社交媒介，使之成为当代年轻人所追捧的产品，“微博控”将其生活中的所见所闻浓缩在140个文字中，微博也利于更加密切的口碑营销！同时微博与传统平面媒体的相比，更加的廉价，营销的效果范围更加广！因此在苹果手机的宣传营销方式中，我们需要加强微博的作用，采取有奖转发，并邀请转发者在转发的同时@好友。起到金字塔形式的模式！
3、分期付款
由于苹果手机在国内的价格水平属于高端产品，其面对的消费群体都是青年人，但是由于青年消费者的攀比、盲目消费心里。导致无法拥有一定的积蓄去一次性购买苹果手机！因此该公司联手银行，采取分期付款的支付方式。从而是其一部分有购物欲望的青年人用能力支付。
4、与移动公司的合作。苹果手机现在是全网通，可以运用移动，联通，电信三大运营商，但经过分析，移动无疑成为本公司的首选对象，购买手机之后无疑用哪个卡的资费最合适，那么移动就提供了最好的资费，因为移动运营商的SIM卡与苹果手机绑定，可以用自己手机号，无需另开卡，这样让顾客得到更多的优惠，同时可以根据自己每月使用的话费，来选择相应的套餐，这种购机返话费的活动，不仅给公司带来手机的销量，同时也给公司带来一定的利润。
根据以上促销手段，首先在十一黄金周时期可以增加消费者的购买量，同时能够与更多消费者构建良好关系，建立信誉度，其次在销售的过程中让更多顾客绑定AppleCare＋（全方位服务计划），也就是保险服务，这项服务带给顾客一定的实惠。如果意外摔坏，可以花少量的钱拿到一部新的机器。最后在经过细心的策划，公司在大庆地区以及哈尔滨地区设立的各个店面的手机销售量大幅增加，同时也增加了公司整体利润
第五章活动方案
一、营销活动的主题就是国庆佳节圆您的“iphone梦”
活动流程：如图（5-1)
图5-1
续图5-2
当日下午及后续活动流程基本与上述流程相同。
附加值服务（同往年）：
现场购买iPhone 6的顾客，均免费贴膜，并现场指导使用。凡是购买产品的顾客以及活动现场互动和比赛的观众，均可以免费赠送一张精美的现场苹果设备无线打印的留影照片。
第六章营销组合策略评价
6.1 经济效益评价
1、本公司开展营销活动取得了一定的经济收入成果，根据营销活动的开展前后做出了对比（如图）
哈尔滨光线科技开发有限公司的经济效益到十月的利润达到最高点，直观、明了的反映了企业的财务状况，只有协调好了系统内各个因素之间的关系，开展好市场营销活动才能使权益报酬率达到最大，从而实现企业经济效益的最大化。
2、敏感性分析
考虑到苹果手机“国庆节”策划案实施过程中的不确定性因素，对收入、经营成本等不确定因素进行单因素敏感性分析
3、财务评价“经以上预算，各项财务数据和评价指标表明，公司的盈利能力良好，经济效益十分显著，可为企业带来较大的盈利空间，同时具备良好的抗风险能力。
6.2 社会效益评价
哈尔滨光线科技开发有限公司在社会上的广告推行以及体验形式的开展，受到了广大消费者的认可，同时购买力集中在20岁－40岁的高收入时尚人群。其中大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。
公司的产值，首先要提升在东三省的市场占有率，提升公司的产业结构和技术水平以及销售人员的服务水平。其次就是公司产品的附加价值：增加GDP、提升国力及国民生活质量。同时公司提供了就业，提高产品供应链的稳定性、增加了社会人士的就业机会、综效互益、促成良性循环。最后注重的是人才的培养：培养以及带出一大批专业的技术人才和销售精英，为行业积累丰富的技术经验。
第七章项目风险及防范措施