山西汾酒深度研究

主要结论

白酒行业主战场向中高端市场转移，二线企业异军突起，市场竞争激烈。“十二五”期间中高端白酒市场有望保持8%的复合增长速度，高于低端白酒增长。

山西汾酒实行“中高端化、产品多元化、销售全国化”的战略目标。凭借其渠道、品牌等竞争优势，公司将进入高速发展阶段：理由一：战略与行业发展趋势相符，公司已站在正确的道路上；

理由二：完善的营销体系是公司不可复制的竞争优势。与银基合作更让公司如虎添翼；

理由三：公司品牌优势明显，强大的品牌运作模式有利于公司保持持续竞争力。

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目录

一、转战中高端市场，分享行业发展盛宴 (5)

1.1 白酒行业主战场向中高端市场转移，区域二线企业迅速崛起 (5)

1.1.1“十二五”期间白酒中高端市场容量有望保持8%的复合增长率

(5)

1.1.2 二线白酒企业营业收入快速增长，呈向中高端迈进趋势 (6)

1.1.3 政策支持带来区域企业迅速崛起 (6)

1.2 公司合理布局中高端产品，迎合行业发展趋势 (7)

二、产品多元化紧跟行业发展步伐 (8)

2.1 保健酒市场兴起，发展空间广阔 (8)

2.2 公司实施产品多元化战略，保健酒与中高端白酒齐发展 (9)

三、全国化战略逐步实施，渠道、品牌是成功的关键 (10)

3.1 公司全国化战略分析 (10)

3.1.1 全国化战略是公司保持稳定发展的必由之路 (10)

3.1.2 与银基合作，实现超高端产品全国布局 (11)

3.2 渠道、品牌优势是公司全国化战略成败的关键 (11)

3.2.1通过产品布局、渠道建设全面提高品牌价值 (11)

3.3 汾酒品牌在竞争中优势尽显 (12)

3.3.1 汾酒高端产品销售中有望后来居上 (12)

3.3.2 与二线品牌相比，品牌活跃指数更强 (13)

图表 1 2001年与2010年白酒消费结构对比情况 (5)

图表 2 历年白酒消费结构对比及其未来预测 (5)

图表 3 部分二线白酒企业向中高端迈进 (6)

图表 4 各省未来白酒行业发展规划 (7)

图表 5 山西汾酒产品布局情况介绍 (7)

图表 6 山西汾酒中高端产品收入占总收入比重趋势分析 (8)

图表7 部分保健酒产品及其功能 (8)

图表8 山西汾酒主打产品产量增长情况 (9)

图表9 山西汾酒历年省内外营业收入情况 (10)

图表10 2008—2010年山西汾酒中高端产品销量 (10)

图表11 山西汾酒营销渠道框架 (12)

图表12 汾酒品牌与五粮液永福酱酒优势对比 (13)

图表13 近年主要二线白酒品牌活跃指数 (13)

一、转战中高端市场，分享行业发展盛宴

白酒在我国已经有几千年历史，属于传统行业之一。但它又具备朝阳产业的特征，产品结构不断升级，需求结构不断改善，行业仍然保持一个较快的速度增长。

1.1 白酒行业主战场向中高端转移，区域二线企业迅速崛起

从产品结构看，白酒呈现橄榄形消费特征。中高端产品消费所占 比重较大，高端、低端产品市场相对较小。

图表 1 2001年与2010年白酒消费结构对比情况

1.1.1“十二五”期间白酒中高端市场容量有望保持8%的复合增长率

据中银国际预计至 2015年白酒销售总量达 1,095.9万吨，其中高档酒销量2010-15年均增长 6.9%，中档酒增速最快为 8.0%，低端酒年均增速为-0.7%。

图表 2 历年白酒消费结构对比及其未来预测

4%

42%

54%

2001年白酒的消费量结构

高档中档低端白酒

5%

53%

42%

2010年白酒的消费量结构

高档中档低端白酒

从上表可以看出白酒市场中中高端市场最为广阔，也是未来白酒行业主要发展方向。

1.1.2 二线白酒企业营业收入快速增长，呈向中高端迈进趋势

目前我国二线白酒部分上市企业：

图表 3 部分二线白酒企业向中高端迈进

目前大部分二线企业都将宣传大力开拓中高端市场，这使得中高端市场的竞争更为激烈。

1.1.3 政策支持带来区域企业迅速崛起

近年来我国白酒行业发展呈现出区域集群的趋势，部分地区制定了白酒行业发展规划，着力打造区域白酒产业。

以下为部分地区白酒行业发展规划：

图表 4 各省未来白酒行业发展规划

1.2 公司合理布局中高端产品，迎合行业发展趋势

公司产品布局情况分析：（吨、元）

图表 5 山西汾酒产品布局情况介绍

从上表可以看出，山西汾酒2010年产量增长率最高的是国藏汾酒以及青花瓷系列中高档酒，分别达到50%、35%，而低端白酒玻汾的产量呈现下降趋势，增长率为-9.33%。可见公司战略转移思路明确，效果显著。

图表 6 山西汾酒中高端产品收入占总收入比重趋势分析

二、产品多元化紧跟行业发展步伐

2.1 保健酒市场兴起，发展空间广阔

从市场发展来说：预计2012年‘保健酒’行业的市场规模将超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族‘五虎上将’中的第四名。中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展，2001年中国保健酒行业只有8个亿，2005年已经发展到45个亿，2007年更是达到了70亿元规模，2008年突破100亿元大关。但目前保健酒在我国酒类市场总量中只占到0.5%，远低于国际上2%的水平，因此具有巨大的成长空间。

图表7 部分保健酒产品及其功能

2.2 公司实施产品多元化战略，保健酒与中高端白酒齐发展

公司将中高端白酒以及竹叶青系列保健酒作为主打产品。近两年产量增长迅速。

图表8 山西汾酒主打产品产量增长情况

公司以竹叶青为主打产品迅速进入保健品市场

竹叶青为保健名酒，千年传承，以汾酒为“母酒”配置，古时所用药材仅竹叶一种，后加配木香、公丁香、零陵香、砂仁、桂子等13 种中药和低聚果糖浸泡而成。竹叶青酒酒液金黄微翠、芳香醇厚，具有调和腑脏、疏气养血、下火驱痰、解毒利尿、润肝健脾之功效。

成立竹叶青销售公司，独立运作新品牌和细分市场，推出三款新品：国酿竹叶青（市场零售价660 元）、特酿竹叶青（市场零售价160 元）、精酿竹叶青（市场零售价280 元）；除山西省外，重点开拓东南沿海地区如广东、浙江、江苏、福建和上海市场。

保健酒在中国还是蓝海，当前发展速度也很快，力争竹叶青2015 年达到15 亿（劲酒2010年含税收入约20 亿）。

三、全国化战略逐步实施，渠道、品牌是成功的关键

3.1 公司全国化战略分析

3.1.1 全国化战略是公司保持稳定发展的必由之路

图表9 山西汾酒历年省内外营业收入情况

从上图我们可以看出，至2009年以来，省内营业收入的增长率逐渐减小，省外营业收入增长率成上升趋势。主要是由于省内市场趋于饱和以及公司努力开拓省外中高端市场所致。随着公司中高端产品产能扩大，省内市场不能满足产量扩张的需求，所以全国化战略是公司发展的必由之路。

图表10 2008—2010年山西汾酒中高端产品销量

3.1.2 与银基合作，实现超高端产品全国布局

公司控股子公司山西杏花村汾酒销售有限责任公司与银基贸易发展（深圳）有限公司于2011 年5 月 6 日在山西省汾阳市签订《经销合同》汾酒销售公司同意银基贸易公司为公司55°40 年青花汾酒（500ML×6）和55°经典国藏汾酒（660ML×2）全球总经销商，合同期限自2011 年5 月6 日至2015 年12 月25 日终止。

银基总经销的55°40 年青花汾酒（500ML×6）和55°经典国藏汾酒（660ML×2）属于公司的超高端产品，该两款产品的推出对于公司优化产品结构、提升品牌形象、增加收入来源具有积极意义。目前山西汾酒省外销售主要集中在陕西、北京、河南、河北地区，公司可以借助银基的全国营销网络以及运作超高档酒的丰富经验，在超高端市场取得突破和发展。

3.2 渠道、品牌优势是公司全国化战略成败的关键

3.2.1通过产品布局、渠道建设全面提高品牌价值

公司与银基集团合作，全面提升品牌价值，与一线品牌共享庞大的营销网络。同时，公司通过高端产品的全国布局，有望提高品牌知名度。

公司通过自身营销网络建设和代销渠道整合，逐步形成的“四大运营渠道”的营销网络。

图表11 山西汾酒营销渠道框架

3.3 汾酒品牌在竞争中优势尽显

3.3.1 汾酒高端产品销售中有望后来居上汾酒品牌与五粮液永福酱酒比较：

图表12 汾酒品牌与五粮液永福酱酒优势对比

3.3.2 与二线品牌相比，品牌活跃指数更强

活跃指数是指在一定时期内，某品牌在行业媒体及大众媒体的曝光率和提及率的动态相对数，是一定时期内该品牌活跃程度的真实量度。由于市场需求、行业发展、经营营销策略等各方面因素的影响，品牌活跃指数处于不断变动之中。因此品牌活跃度可帮助对品牌走势发展前景等进行分析预测。下面我们列出部分二线白酒企业的品牌指数变化情况：

图表13 近年主要二线白酒品牌活跃指数

上图我们可以看到，山西汾酒与洋河股份在二线白酒中品牌活跃度一直高于其他品牌。2011年以来，山西汾酒的品牌活跃度开始赶超洋河股份，可见公司在二线白酒企业中品牌优势明显。

综上所述，我们认为山西汾酒凭借其渠道、品牌等竞争优势，有望在未来白酒行业发展中脱颖而出。因此，我们对公司的未来发展长期看好。