提高顾客认知价值的战略思考

提高顾客认知价值的战略思考

顾客的认知价值（TPC），即为企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，是顾客在对产品的物质价值和心理附值综合认知基础上所认同的某产品具有的价值，它一般表现为顾客购买总价值（TCV）与顾客购买总成本（TCC）之间的差额。顾客的购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，一般包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，简称“四个价值”；而顾客的购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本，简称“四个成本”。要提高顾客的认知价值，可从两方面考虑：一是提高顾客购买总价值；二是降低顾客购买总成本。

一、提高顾客购买的总价值

顾客购买总价值分为产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

首先，产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与样式组成的价值。顾客对产品的认知价值是指对产品的物质价值和心理价值综合认知的结果。产品的认知价值取决于顾客对产品要素的重要性评价和对产品要素的价值评估。要想通过提高产品价值，来提高顾客的购买总价值，可从四方面着手：

1).提高产品的质量，让该产品同市场上的同类产品比较起来优势更加明显；

2).提升产品在目标消费群心中的重要性，如粮食等产品就是消费者每天都必须使用的产

品；

3).让商品的各种特性满足目标消费群的需求，符合购买者的心意；

4).企业可适当地给产品增加一些“名牌效应”，这样可在无形当中给消费者增添良好的

心里附加值，在同类产品进行比较时，消费者更加信任该产品。

其次，服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。有的企业在销售产品的同时，还可通过服务达到盈利的目的，即兼营。并且，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。对像餐饮类等服务性行业来说，服务就更为重要，如果一个企业的服务做得好，就会让消费者对该企业产生一种好感，在无形中提升顾客的购买价值，即会为企业带来许多的未来价值，会产生许多所谓的“回头客”，为企业未来的经营带来许多的未来利益。许多的家电行业，如海尔，就是以其售后服务做得十分的出色而闻名，甚至海尔是把其售后服务做成一种品牌，让顾客在购买电器时，总会优先考虑该产品。同时，企业在服务的过程中，可适当的加强人情服务，为产品提供额外的情感价值，从而提高该企业或该产品的美誉，顾客的认知价值也相应地提高。

然后，人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变努力等所产生的价值。每个企业都希望雇佣综合能力相对较高的员工，因为企业的员工将直接决定着企业为顾客提供的产品与服务质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合能力强的员工的价值要比各方面相对较差的员工的价值高，会给企业带来更多满意的顾客，为顾客带来更多的利益。要想通过提升企业员工的价值，来提高顾客的购买总价值，可从以下三方面着手：

1).在企业雇佣员工时，更加明确企业的需要什么样的人才，如科技研发类企业，就需要

懂得高端技术的人才；服务性行业，就需要性情温和，临场应变能力较好的员工。

2).在招聘后，可对已经雇佣的员工进行一定适应本企业的能力培训，让他们在以后的工

作当中能更加地得心应手；

3).在员工的日常工作中，可适当对其进行激励，让他们对本企业产生一种归属感，更愿

意为企业的经营努力。

最后，形象价值是指企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值，即品牌效应，它与产品价值、服务价值、人员价值密切相关。一个好的形象价值，会给消费者在精神上和

心理上带来更多的满足感与信任感，从而提高顾客购买的总价值。提升企业的形象价值，可有以下措施：

1).改善产品的外观形象，形成高档感，让消费者在挑选时，更优先挑选该产品；

2).根据消费者心理，利用广告，为该产品塑造品牌形象，提高其知名度，增添目标消费

群对该产品的心理附加值；

3).营造“名牌效应”，提升品牌赋予产品的心理价值量。

二、降低顾客购买总成本

顾客购买总成本分为货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。

大多数消费者在购买产品时，首先考虑的应是产品的货币成本，一般低价的产品总能比同类的高价产品得到消费者更多的青睐。因此，货币成本是决定顾客是否购买该产品的重要因素。要想降低货币成本，可采取以下措施：

1).提高生产效率，降低产品本身的货币成本；

2).进行一定的打折促销，降低消费者购买时的货币成本。

在货币成本相同的条件下，就可从时间、精力成本着手，降低顾客的购买总成本。这三个成本也可从企业和顾客两方面思考。首先，企业可通过努力提高劳动生产率，改进生产方法和生产资料，减少在生产过程中所耗费的时间、精神、体力，以降低产品本身的成本；其次，从顾客的角度来讲，在货币成本相同的条件下，购买同类产品所需花费的时间、精力越少，其花费的总成本越少，消费者购买得也就越多。因此，企业应通过多种渠道向潜在的顾客提供全面而详尽的信息，就可减少顾客为获得产品情报所花费的时间和精力。

纵观而言，不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，征对性地进行设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本。注重产品质量的顾客，则产品的综合质量是决定顾客是否产生购买行为的重要因素；注重因产品而带来的一系列服务的顾客，如家用电器的售后服务等，则会注重了解企业的各种服务；还有就是产品的形象价值，如很多人一味地追求名牌，归根结底是因为该企业的形象价值高，产生了品牌效应，从而给企业带来更多的利益。总之，企业应根据不同级别的顾客的不同需求，努力提供实用价值强的产品，才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需求获得最大限度的满足。但同时，顾客的认知价值是顾客对产品或服务的一种主观认识，企业不能因一味地追求顾客认知价值最大化而忽略企业的利益，应要以能实现企业的经营目标为主要原则进行合理地经营。

再者，从企业的价值链来讲，任意一个环节的差异都可能给企业带来优势和劣势。任何环节经营管理的好坏，都将会影响其他环节的成本和利益。同理，顾客的购买总价值和购买总成本也是相互关联的，任何一个价值和成本的变动，都会直接影响到顾客的认知价值，因此，企业应做好每个环节的经营管理，不能有丝毫的懈怠。

最后，市场是处于不断变化的过程的，企业应根据不同时代，不断革新自己的生产技术和产品的各种特性，增强产品对市场的适应能力，以满足不同时代的消费者对该产品的需求，才能给企业带来更多的利益。