论文电子商务对未来市场营销的影响大学论文

湖南涉外经济学院本科毕业论文（设计）

题目电子商务对未来市场营销的影响

作者XXX

学院信息科学与工程学院专业电子信息工程

学号123456789

指导教师XXX

二〇一四年五月十五日

湖南涉外经济学院

毕业论文（设计）任务书

学生姓名：XXX 学号：123456789 专业班级：电子信息工程 201003

毕业论文（设计）题目：电子商务对未来市场营销的影响

题目类型]1[：理论研究

毕业论文（设计）时间: 自 2013 年 12 月 1 日开始至 2014 年 5 月 15 日止

1.毕业论文（设计）内容要求：

主要内容：

摘要

第一章绪论

第二章电子商务与市场营销的有关概念和特征

2.1电子商务

2.2市场营销

2.3网络营销与电子商务的关系

第三章电子商务环境下市场营销的优势

3.1有利于降低成本

3.2能帮助企业增加销售商机

3.3有极强的互动性，有助于实现全程营销目标

3.4可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要

3.5具有高效性

第四章电子商务环境下市场营销的一些变化

4.1市场营销环境的变迁

4.2营销理念的变化

4.3营销方式的变化

4.4营销策略的变化

第五章我国企业网络营销的发展策略与未来发展趋势

5.1我国企业网络营销的发展对策

5.2我国企业网络营销的未来发展趋势

第六章浙江义乌中小企业网络营销案例分析

6.1浙江义乌电子商务应用现状

6.2网络营销在浙江义乌的发展

6.3浙江义乌发展网络营销策略

结语

参考文献

致谢

2.主要参考资料

[1] 姜红波．电子商务概论[M].北京：清华大学出版社，2010:22-25

[2] 孔伟成陈水芬.网络营销. 高等教育出版社, 2002:113-119

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[8] 李艳芳．浅谈电子商务对市场营销的影响[J].科技信息，2008,1.

[9] 田梦飞．论电子商务对现代市场营销理论的影响[J].云梦学刊，2005,1.

[10] 尤文中．论电子商务对市场影响的影响[J].中国商界，2008,3.

[11] 高宏．浅谈电子商务对传统市场营销的影响[J].商场现代化,2007:50-51.

[12] 何旭兰. 浙江义乌中小企业网络营销探析[M].浙江, 2010,3

[13] 刘新武,祝伟明. 网络营销现状及改进策略[J]．企业经济,2005:11-16

[14] 蒋达云，曾丽萍. 浅析我国网络营销发展策略[J]. 商场现代化，2007,11：202-203

[15] 韩英.中国的网络营销:现状、问题与前景[J].中州学刊 , 2006 , 2:136-152

[16] 宋宇. 试论网络营销发展的现状与对策[J]. 西昌师范高等专科学校学报, 2004, 2

3.毕业论文（设计）进度安排

阶段阶段内容起止时间开题阶段：确认选题，完成开题2013.12.1—2013.12.31

文献查阅阶段：

搜集资料，确定方案2014.1.1—2014.2.26 论文撰写阶段：撰写论文，形成初稿2014.2.27—2014.4.14

论文集中修改阶段：

修改论文，审核定稿2014.4.15—2014.4.28

论文答辩阶段：

论文答辩，成绩评定2014.4.29 —2014.5.15 指导教师（签章）：____________ 日期：___________

系(教研室)主任(签章)：____________ 日期：___________

二级学院院长(签章)：____________ 日期：___________

注：任务书由指导教师本人填写，经教研室主任（学术小组组长）审核后下发给学生。

湖南涉外经济学院

毕业论文（设计）指导教师评语

建议成绩：指导教师：（签章）

年月日

湖南涉外经济学院

毕业论文（设计）评阅教师评语

建议成绩：评阅教师：（签章）

年月日

湖南涉外经济学院

毕业论文（设计）答辩记录

日期： 2014.5.11

学生姓名： XXX 学号： 123456789 专业班级：电子信息工程 201003 题目：电子商务对未来市场营销的影响

毕业论文（设计）答辩委员会（小组）意见：

答辩成绩：

评定等级：答辩委员会(小组)负责人：（签章）

委员（小组成员）：（签章）

（签章）

（签章）

（签章）二级学院审查意见：

论文（设计）最终评定等级：______________ 负责人：（签章）

______年___月___日

摘要

电子商务是指人们利用电子手段进行商业贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。这种影响主要表现在五个方面：市场营销环境的变迁、消费者及其行为的变化、营销理念的变化、市场营销管理重心的变化及盈利模式的变化等。随着计算机技术在世界范围内的迅速普及,网络营销活动也在迅猛发展。与传统营销方式相比，网络营销优势尽显无疑,必将成为新世纪企业营销的主流。我国企业的营销活动在网络营销浪潮的冲击下面临着巨大的挑战和机遇。本人分析了电子商务环境下市场营销的相关案例，通过到新华书店，学校图书馆收集相关书籍、资料、文献；在网上搜索资料、文章、选取其中与电子商务与市场营销的资料；到中国期刊网搜索相关素材和重要资料并从中找出有利于自己论文的论点、论据：反复推敲最终拟定初稿：最终请指导老师指导，最后完成论文定稿。

本文分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，最后通过一个案例来说明电子商务在浙江义乌中小企业市场营销活动中的应用。

关键词：电子商务；市场营销；影响

ABSTRACT

E—business indicates that people make commerce and trade using electronic devices．It is a combination of electronics，net and digit．Its production and rapid development has made significant influence on marketing promotion which is exposed in five aspects：the transformation of marketing environment；the change of consumers and their behaviors；the transformation of promoting belief and benefit achieving model．Along with the Internet technology fast popularization globally, the network marketing activity development is swift and violent. Compares with the traditional marketing way, the network marketing has the obvious superiority, will certainly to become the 21st century enterprise marketing the mainstream. Our country Enterprise's marketing is facing the huge challenge and the opportunity under the network marketing flood tide's impact. I analyzed the marketing related cases in e-commerce environment, through to the Xinhua bookstore, the school library books, information collection, literature; In the online search information, articles, selected with e-commerce and marketing materials; To China journal net search relevant material and important information and to find out argument, argument in favors of his thesis: hammering out the final proposed draft: in the end, please guide the teacher guidance, finally complete the paper finalized

This paper analyzes the electronic commerce and traditional marketing concepts and characteristics, from the aspects of marketing concept, methods and objective analysis of the impact and influence of e-commerce on traditional marketing, e-commerce shows incomparable advantage in today's marketing system, finally through a case study to illustrate the e-commerce application in Zhejiang yiwu small and medium-sized enterprise market marketing activities.

Keywords: E—business；marketing promotion; influence

目录

摘要.......................................................................................................................................................... I ABSTRACT............................................................................................................................................ II 第一章绪论 . (1)

1.1研究背景 (1)

1.2研究的目的 (1)

1.3研究的意义 (1)

1.4国内外研究现状 (1)

第二章电子商务与市场营销的有关概念和特征 (3)

2.1电子商务 (3)

2.1.1电子商务的概念 (3)

2.1.2电子商务的特征 (3)

2.2市场营销 (4)

2.2.1市场营销的概念 (4)

2.2.2营销与销售的区别 (4)

2．3 网络营销与电子商务关系 (5)

第三章电子商务环境下的市场营销的优势 (7)

3.1有利于降低成本 (7)

3.2能帮助企业增加销售商机 (7)

3.3有极强的互动性，有助于实现全程营销目标 (7)

3.4可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要 (7)

3.5具有高效性 (8)

第四章电子商务环境下市场营销的一些变化 (9)

4.1市场营销环境的变迁 (9)

4.1.1改变传统营销方式 (9)

4.1.2改变企业竞争形态 (9)

4.1.3改变人们传统的消费习惯 (10)

4.2营销理念的变化 (10)

4.3营销方式的变化 (11)

4.4营销策略的变化 (13)

第五章我国企业网络营销的发展策略与未来发展趋势 (15)

5.1我国企业网络营销的发展对策 (15)

5.2我国企业网络营销的未来发展趋势 (16)

第六章浙江义乌中小企业网络营销案例分析 (18)

6.1浙江义乌电子商务应用现状 (18)

6.2网络营销在浙江义乌的发展 (18)

6.3浙江义乌发展网络营销策略 (18)

6.3.1企业主加强培训，增强网络意识 (18)

6.3.2企业配合政府加强监督，创造良好的信用环境 (19)

6.3.3探索多种网络营销方法 (19)

结束语 (20)

参考文献 (21)

致谢 (22)

第一章绪论

1.1研究背景

21世纪，人类进入了以计算机为基础的网络经济时代。网络技术的迅速发展和普及应用对当今社会产生了巨大的影响，也使企业的营销管理发生了巨大的变革。网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特性。

1.2研究的目的

随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。网络营销的服务质量，不仅影响到顾客的利益，而且还影响到企业的声誉，乃至企业的长远发展。人们对购物的方便性、便捷性要求使网络营销更是如火如荼，对网络营销服务质量的要求越来越高。近几年来，我国很多互联网公司借助网络成长为企业巨人，他们的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机，因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。

1.3研究的意义

网络营销作为一种新兴成熟起来的营销方式，伴随着互联网技术的成熟普及，正以其强大的生命力不断发展成为当今经济社会最活跃的营销沟通技术。网络营销沟通相较于传统的营销沟通有着无可比拟的优势和特征，在企业营销战略和企业总体战略中发挥着越来越重要的作用。网络营销的出现，使企业在这个看似虚拟的商务环境中得到了远远超过他们的想象的利益。企业发展的速度将比过去的任何时候更加迅速了。互联网的高效率和广泛延伸性让企业的营销触角伸向了全球任何只要有网络的地方，并且展开全天候、全方位的攻势，对企业的营销产生巨大的影响力。因此，我们需要认真研究网络营销的特点，分析我国企业在网络营销中存在的问题，研究一下问题的解决对策，使我国企业能够适应当前的发展，开展好网络营销。

1.4国内外研究现状

1.国外研究现状

在网络营销策略研究上，基本是从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个

方面开展的。

在产品策略的研究中，许多学者都对网络营销的产品概念进行了深刻的揭示，并提出了产品的定制策略。在价格策略的研究中，一些学者通过对网络环境下影响产品价格的主要因素进行分析。从而提出了网络营销的低定价策略、定制定价策略和免费价格策略等。在促销策略的研究中，很多学者对网络广告的功能和作用、表现形式等进行了全面的、系统的分析。在渠道策略的研究中，学者们不仅对传统营销渠道与网络营销渠道进行了系统的比较，尤其对网络环境下的中间商功能的转变作了深入的分析，并提出了电子中间商存在的意义。

但是，目前对于网络营销盈利模式的定义、开发、革新等方面的研究，还没有达成共识。国外对于网络营销盈利模式的研究，主要偏重于以下几个方面：（1）模式的界定；（2）模式的分类；（3）模式的构成；（4）表现（设计）模式的工具；（5）模式的改进方法；（6）评价模式的要素和指导方针。而目前研究的最多、最为深入的领域，依然集中在（1）、（2）两个方面。

2.国内研究现状

随着中国加入WTO，全球经济一体化趋势日益明显，以及企业网络化、信息化发展进程的加速，使得企业借助于网络技术和信息技术来实现营销目标的这种新的营销形式日益成熟。

由于网络营销这一概念最早是从国外传入我国的,受其影响，国内学者对这一概念也有不同的表述，其中较有代表性的有以下四种:

阴双喜等认为，网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

黄敏学认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现[1]。

梁幸平等认为，网络营销是指企业为实现目标，借助电脑通信、联机网络和数字交互式媒体开展营销活动的营销方式[1]。

在对网络营销环境概念的揭示上，李友根认为，我国的网络营销环境(Cyber-marketing environment)是指在网络营销活动之外，能够影响网络营销部门发展并保持与网上目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。而才书训等认为，网络营销环境是指影响企业网络营销能力和效果的外部各种参与者和影响力。网络营销活动不可能脱离其周围环境而孤立地进行，我国的网络营销环境是不断变化的。

随着互联网技术的发展，我国网络营销发展也是非常迅速的，但是对于网络营销的研究，我国还是比较少的，相对国外也是比较少的。未来网络营销一定是要占主流趋势的，所以我们要加大对互联网和网络营销的研究，使我国在网络营销上发展的更强更好。

第二章电子商务与市场营销的有关概念和特征

2.1电子商务

2.1.1电子商务的概念

电子商务是各种具有商业活动能力和需求实体（生产企业、商贸企业、金融企业、政府机构、个人消费者等）为了跨越时空限制，提高商务活动效率，而采用计算机网络和各种数字化传媒技术等电子方式实现商品交易和服务交易的一种贸易形式。电子商务包括狭义和广义电子商务。狭义电子商务称做电子交易，主要是指利用Web提供的通信手段在网上进行交易，包括电子商情、网络营销、网络贸易、电子银行等。广义的电子商务是包括电子交易在内的、利用Web进行全面商业活动，如市场调查、财务核算、生产计划安排、客户联系、物资调配等，所有的这些活动涉及企业内外。

一般而言，电子商务应该包括以下几层含义。

（1）采用多种电子方式，特别是通过互联网。

（2）实现商品交易、服务交易（其中包括人力资源、资金、信息服务等）。

（3）包含企业间的商务活动，包含企业内部的商务活动（生产、经营、财务和管理等）。

（4）涵盖交易的各个环节，如询价、报价、订单、售后服务等。

（5）电子方式是形式，跨越时空、提高效率是主要目的。

2.1.2电子商务的特征

电子商务的特征：

虚拟性：电子商务的贸易双方，从贸易磋商、签订合同和支付等无须当面进行，均通过计算机网络进行，整个交易完全虚拟化。

普遍性：电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。

方便性：在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天侯地存取资金帐户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高。

低成本性：企业运营成本包括采购、生产和市场营销成本。首先，通过网络收集信息可以大大减少公司的采购步骤。其次，企业生产成本的降低可以通过减少库存，缩短产品周期体现出来。最后，电子商务可以大大降低企业的营销费用，网上营销使企业可以直接和供应商、用户进行交流，消费者则可以直接从厂家以更低的价格买到放心产品。

整体性：电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。

安全性：在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。

协调性：商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。

2.2市场营销

2.2.1市场营销的概念

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

其实通过对市场营销的理解，我觉得市场营销可以主要用一下几个方面来概括出来：

市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；

市场营销是是创造和满足顾客的艺术；

市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务；

市场营销是是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；

2.2.2营销与销售的区别

从概念上讲营销是一种现代经营思想，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客

户需求什么就生产销售什么。这是一种由外向内的思维方式。销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找顾客，与营销相比，恰恰相反是一种由内向外的思维方式。

从人性上讲销售更看重结果，实施中追求的是效率，所以为人、技巧、经验、机遇占成功的极大比例。由于销售的这种特性，很容易导致，从事销售的人失去长远的目光。概念上，销售是一种以内向外的思维，而目前，市场由以前的卖方市场转变为眼下的买方市场，销售的思维方式已很难适合当前的市场需求。从而可以说销售更侧重于短、中期目标的实现，是一种重利、轻市场的思维营销也看重结果，但它更善于分析研究市场，并做出相应对策；但市场营销的一个重要要素是‘整合’，也就是将公司现有的各种要素及公司想要达到的目标，与市场需求有机结合起来，并密切关注竞争者的情况和可能采取的措施。

营销往往以长远的战略眼光确定大的方向和目标，以切实有效的战术谋策达成中短期目标，其中，销售只是起着商战中先锋的作用。而营销的这些特性，会激发、训练从事这项工作的人的长远商业目光及把握市场机会的欲望和能力。概念上，营销是一种以外向内的思维，它更能适合于市场，所以营销不但适合于企业的长远发展，同时也是一种以市场为本的谋利思维。

从销售与营销的区别谈到两种不同的思维，其实说的只是两重现象。谁都清楚：现实中，销售与营销在企业中应是相辅相成的两个部门的，缺一不可。那么又为什么有如上说法呢？原因在于，当前国内的商业环境和企业发展情况导致国内企业多数还只是处于一个刚刚意识到营销的重要性，刚刚重视市场营销的阶段，所以关于营销的理解和应用多数是一种模仿状态，这样，当然在所难免的要有一些错误的理解与行为了。而我们讨论的销售与营销，正是为现实中的一些有着错误的营销认识的企业或者个人做的一次解剖，希望大家明白导致错误的营销认识，其实归跟就是，以上所述的销售与营销的两种不同思维的原因。

2．3 网络营销与电子商务关系

电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动全过程。网络营销作为促成商品交换的市场交易实现的企业经营管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet上商业活动。根据国际数据公司IDC(https://www.360docs.net/doc/c06322339.html,)的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心活动，它包括促成交易实现的各种商务活动如网上展示、网上公关、网上洽谈等活动，其中网络营销是其中最重要的网上商务活动。

用下图2.1可以表示为：