吉利汽车控股发展进程介绍

吉利汽车控股发展进程介绍

浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986 年，经过二十多年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。特别是 1997 年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展。浙江吉利控股集团总部设在杭州，目前资产总值超过 140 亿元，在上海、宁波、临海、路桥、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产 30 万辆整车、30 万台发动机、变速器的生产能力。吉利汽车在全国范围内拥有近 500 个 4S 店和近 600 家服务站，据统计，吉利汽车累计社会保有量已经超过 120 万辆。自 1997 年进入汽车行业以来，吉利汽车连续六年进入中国企业 500 强，连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业” 和首批“国家汽车整车出口基地企业” ，并被誉为“中国轿车工业 50 年发展速度最快、成长最好”的企业。为提高自主知识产权和储备人才，吉利在培养轿车人才上投入大量资金，建有吉利汽车研究院和北京吉利大学、海南大学三亚学院、浙江汽车工程学院、浙江汽车职业技术学院等。目前已经获得各种专利 718 项，其中发明专利 70 多项，国际专利 26 项;被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站” ，以及浙江省“高新技术研发中心” 。吉利集团根据自己的实际情况，结合当前汽车产业的发展趋势建立了“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略。2007 年 6 月，吉利集团开始战略转型，由单纯低成本策略向高质量、高技术、高效率、国际化战略转型。 2.2 浙江吉利控股集团的市场定位与销售概况 2.2.1 浙江吉利控股集团的市场定位当汽车企业进入某个市场开展业务时，往往难以满足市场上全部顾客的所有需求，而是只能满足该市场上部分顾客的部分需求。因此，汽车企业在市场上不应四处出击，而应根据企业自身的条件，选择那些最有吸引力，并且企业能为之提供有效服务的部分市场。这就需要企业作市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和进行市场定位(Positioning)，即通常所说的 STP 营销。汽车市场根据不同的参照有不同的细分标准，目前，根据轿车产品的性能特点可以将轿车细分为豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场。其划分的标准主要有以下几个方面:一是车身尺寸，如豪华轿车轴距必须在 2.5 米以上，车长大于4.5 米，车宽大于 1.7 米;二是发动机功率的大小;三是安全设施的完善程度，包括主动安全设施和被动安全设施;四是内部装备的完善程度。目前我国轿车的分类标准如表 2.1 所示。参照这个分类标准结合吉利汽车目前的产品系列，吉利汽车应定位于微型车、普及型车及中档车市场。

吉利汽车初期的口号是“造老百姓买得起的好车” ，推行低价策略，迅速抢占市场。经过几年的推广和运作，吉利汽车连续多年进入中国企业 500 强和中国汽车行业十强。有利必有弊，低价策略对吉利汽车早期的开疆扩土功不可没，但同时由于低价策略的执行使广大消费者给吉利汽车打上了低端产品的烙印。这直接导致吉利汽车的品牌知名度尚可，但美誉度较差。为了扭转这种局面，吉利集团不断加强研发投入，提高产品的技术含量和质量，并于 2007 年 6 月开始由单纯低成本策略向高质量、高技术、高效率、国际化战略转型，并提出了新的口号—“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界” 。为配合这一战略转型，吉利汽车对旗下子品牌进行整合，基本形成三大品牌的发展格局，它们是全球鹰系列(GLEAGLE)、帝豪系列(EMGRAND)和上海英伦(SHANGHAI ENGLON)，各子品牌彼此并列平等，分别代表不同的品牌特性和风格:全球鹰 GLEAGLE，象征“时尚、激情、梦想”;帝豪 EMGRAND，象征“豪华、稳健、力量”;上海英伦 SHANGHAIENGLON，象征“经典、英伦、贵族” ，吉利将用作企业名称，不作为品牌名称使用。原吉利金刚、吉利自由舰，吉利远

景等都归入全球鹰 GLEAGLE，2008 年底上市的“熊猫”就是全球鹰系列微型车的代表，将与奇瑞 QQ 正面交锋，争夺微型车市场。虽然吉利汽车已经启动了战略转型，但是并不能立即改变广大消费车对吉利汽车的品牌认识，毕竟品牌的建立不是一墩而就的。因此，吉利汽车目前的主要精力还是放在经济型轿车市场上，经济型轿车市场的成功将是进军中高端市场的基础和保障。 2.2.2 吉利汽车的销售概况 2002 年到 2007 年是中国的汽车产业的超高增长期，产销量连年增长超过 20%，其增长速度远远超过同期 GDP 的增长速度，甚至引发了是否需要限制汽车产能的大讨论。2008 年，受美国金融危机波及，国内汽车产业增速放缓，产销同比增长率分别为 5.O50rk、6.56%，增幅同比回落了 16.87 个百分点和 15.21 个百分点，全年销售汽车 936.33 万辆，其中轿车销售 504.69 万辆。预计 2009 年我国乘用车市场的增长仍将放缓，保持在 5%一 10%。据此，可以估计 2009 年汽车市场的需求量在 983.巧万辆一 1029.96 万辆，其中轿车需求量估计为 529.92 万辆一 555.16 万辆。2008 年，吉利汽车在国内市场以 4.4%的市场占有率居全国轿车销量排行版第九位，较 2007 年略有下滑，其中两款车型进入 2008 自主品牌轿车销量排行榜十强，它们是排名第五的吉利自由舰和排名第八的吉利金刚;在国际市场方面，吉利汽车抓住国际汽车巨头受累金融危机的契机，逆市上扬，2008 年 1 到 10 月份实现出口同比增长 69.6%。另一方面，汽车产业调整和振兴规划对汽车需求的刺激作用明显，由其是小排量的微型车。根据振兴规划，2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日，对 1.6 升及以下排量乘用车按 5%征收车辆购置税，这对广大潜在的消费者购买小排量汽车有很大的引导作用，将促进微型车市场的活跃。吉利汽车定位于经济型轿车市场，将受益于车辆购置税的减征。 2.3 浙江吉利控股集团的整车产业浙江吉利集团的整车产业由其下属的六个汽车整车制造基地构成，下辖上海华普、吉利自由舰、吉利远景、吉利金刚、美人豹等八大系列 30 多个整车产品。它们分别是上海华普汽车有限公司、浙江吉利汽车有限公司、浙江金刚汽车有限公司、浙江豪情汽车制造有限公司、湖南吉利汽车部件有限公司和兰州吉利汽车工业有限公司，整车生产企业产品布局如图 2.1 所示。上海华普汽车有限公司始建于 2000 年，一期工厂占地 42 万平方米，2002 年建成投产，年生产能力为 5 万辆;二期扩建工程占地 70 万平方米，第一阶段已于 2007 年 8 月竣工投产，产能达 15 万辆，全部建成投产后，年总产能将达 20 万辆。上海华普是浙江吉利控股集团有限公司旗下集整车研发、制造和海内外销售为一体的一个重要基地。公司地处上海市金山区枫径工业园区，是继上海大众汽车、上海通用汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的生产自主品牌轿车的企业。目前，上海华普依托“欧系底盘技术”和“上海制造”形成了定位中级车市场的海域、海迅、海尚和海锋四大系列轿车。另外上海华普还在新能源汽车的研发方面投入巨大，其在新能源汽车产业化研发领域已处于国内领先地位。上海华普的新型电容混合动力轿车整车产品研发项目已列入国家科技部 563 计划和国家“十一五”节能与新能源汽车重大项目;2005 年，上海华普开始致力于甲醇汽车产业化自主研发，并开始在全系列车型 1.3L 一 1.SL 四种排量进行各种相关试验，取得了突破性进展。2006 年，吉利集团与英国锰铜公司签署协议，购入其 23%的股份成为最大股东，两者成立合资公司在上海华普生产英伦帝华 TX4 出租车。

浙江吉利汽车有限公司成立于 1999 年 3 月 3 日，注册资金 2.3 亿美元，座落在宁波港北仑码头，是浙江吉利控股集团旗下一级制造子公司和产能最大的基地。其占地面积约 63 万平方米。其中一期工程和五期工程占地面积为 35 万平方米，工业建筑面积为 20 万平方米，已投入使用。二期、三期、四期工程正在建设中。吉利汽车公司拥有冲压、焊装、涂装、总装四条先进的整车工艺生产线，整车年生产能力达 10 万辆，主要生产自由舰、远景等系列品牌轿车。2008 年，吉利自由舰共销售 81076 辆，同比增长 1.5%，居 08 年国内汽车销量排行第十八位。浙江金刚汽车有限公司是浙江吉利控股集团的全资一级制造子公司和

主要生产基地，位于台州市路桥区中心工业区， 2002 年 8 月 28 日正式开工兴建，于总投资 49.1 亿元，2004 年 n 月 28 日竣工，基本形成巧万辆的年生产能力。公司占地面积2726 亩即 182 万平方米。预计二期工程全部竣工后将具备年产 30 万辆经济型家用轿车及豪华中高档轿车的生产能力，可实现产值 180 亿元。吉利金刚系列车型是公司主打车型。该款车型投资数十亿元，共有 1000 名以上的专家和技术人员历时 36 个月研制而成，代表了吉利汽车研发技术实力水平，对吉利汽车拓展国内及国际市场具有里程碑意义。2008 年吉利金刚共售出 56300 辆，同比增长 23.9%，居 08 年国内汽车销量排行第三十三位。浙江豪情汽车制造有限公司成立于 1997 年，注册资金 5.3 亿元，座落在浙江临海市经济技术开发区，占地面积 56 万平方米，其中工业建筑面积 20 万平方米，是浙江吉利控股集团旗下一级制造子公司，也是吉利控股集团各大汽车制造基地中最早建立的基地，更是国内首家具有轿车生产资格的民营企业。1998 年 8 月 8 日建成投产，吉利第一辆整车下线，公司共有巧条工艺生产线，拥有直接生产设备 1567 台套，辅助生产设备 122 台套。此外，公司还建有配套发动机生产基地、整车性能检测线和整车道路试验场，综合产能 8 万辆。豪情公司经过十年的产品开发和技术改型，目前已拥有包括吉利豪情、优利欧、美人豹、 SRV 四大系列的成熟上市车型二十多种。湖南吉利汽车部件有限公司是浙江吉利控股集团投资兴建的全资子公司，也是浙江吉利控股集团为了支持中西部发展与战略需要，在中西部建立的第一个生产基地，坐落于湘潭九华经济区内，占地面积约 560 亩。于 2006 年 3 月份动工，2006 年 12 月基本形成 5 万辆的年生产能力。2010 年，公司产能将达到年产 10 万辆。2015 年，将完成三期建设，预计产能将达到 20 万辆。湖南吉利汽车部件有限公司目前主要生产吉利金刚，后续将生产吉利远景。兰州吉利汽车工业有限公司始建于 2006 年 4 月，厂区占地面积 1025.75 亩，坐落于甘肃省兰州市永登县中川镇空港循环经济产业园，是浙江吉利控股集团有限公司的下属子公司，2007 年 n 月一期工程建成投产，主要生产吉利自由舰系列轿车，年产整车 5 万辆。在一期投产的自由舰正式生产后，吉利控股集团计划陆续在兰州基地投入改进型高中档自由舰及自由舰新产品 08 款。兰州基地计划于 2010 年进行二期建设，预计扩建后公司产能将达到年产 10 万辆。 2.4 浙江吉利控股集团的零部件产业浙江吉利集团的零部件产业由其下属的六个零部件制造基地构成。它们分别是上海华普发动机有限公司、浙江福林国润汽车零部件有限公司、浙江吉利变速器有限公司、浙江吉利汽车有限公司动力一公司、浙江吉利汽车有限公司动力二公司和豪情公司发动机厂。其中浙江福林国润汽车零部件有限公司生产汽车制动器总成、电动助力转向器、汽车摩擦片三大系列的产品，浙江吉利变速器有限公司生产手动、自动轿车变速器，另外四家公司则生产不同型号的发动机，零部件生产企业产品布局如图 2.2 所示。上海华普发动机有限公司创建于 2003 年 12 月，地处上海市金山区枫径工业园区，占地 30.6668 万平方米，一期工厂建筑面积 2.8 万平方米，主要从事轿车发动机的研发、生产和销售，是具有自主设计研发能力、专业化生产能力、独立知识产权的高新技术汽车发动机企业。目前，主要产品轿车用汽油机，拥有 1.3L、1.SL、1.6L、1.SL(JL479QY、JL479QA、JL481QA、JL481Q)四个型号。具有多种型号发动机的共线生产能力，每年生产发动机的能力已达到 12 万台。 2004 年 10 月第一台发动机下线，所产发动机除满足华普汽车和吉利其它品牌汽车配套需要外，还为国内数家汽车公司提供配套服务，并出口俄罗斯、乌克兰、利比亚、墨西哥、马来西亚等 20 多个国家。

浙江福林国润汽车零部件有限公司成立于 2003 年 12 月份，坐落在浙江省台州市路桥区中心工业区，隶属于浙江吉利控股集团有限公司，是香港上市公司吉利汽车全资控股的外商独资企业。主要生产汽车制动器总成、电动助力转向器、汽车摩擦片三大系列的产品。目前此三大系列共巧类产品已形成一定的生产规模，年产制动器总成巧万台套、电动助力转向器总成 10 万台套的产能，市场占有率逐年上升。浙江吉利变速器有限公司成立于 2002 年

10 月，位于宁波市北仑经济技术开发区，占地面积 80 余亩，建筑面积约 3 万平方米。主要产品为手动、自动轿车变速前驱动桥，年产 1.0 一 1.8 各型手动变速器 20 万台，1.0 一1.6 的各型自动变速器 1 万台，承担临海、路桥、华普、北仑、湘潭、兰州六大基地的配套任务。浙江吉利变速器有限公司已成为吉利控股集团最具潜力的效益增长点之一。浙江吉利汽车有限公司动力一公司成立于 2001 年，位于宁波经济技术开发区，占地面积 30296 平方米，是吉利控股集团建立最早、规模最大的发动机生产制造基地。公司主要生产 1.3 一1.8L 系列汽油机，目前已形成年产各类汽油机 15 万台的生产能力，公司的产品除了为浙江吉利汽车公司、临海豪情汽车公司、路桥汽车工业城以及兰州吉利汽车公司等汽车制造基地批量配套供应外，同时还实行对外直销。浙江吉利汽车有限公司动力二公司成立于 2003 年，是吉利控股集团下属一家集科研开发和生产制造于一体的发动机公司。从 2004 年 6 月份开始工厂建设，工厂面积 14，976m，，2005 年 8 月进行小批试制生产，2006 年 8 月8 日正式投入批量生产。现己成功开发出 JL4G18、JL4G15、JL4G10 等多款发动机，具备年产发动机 7.5 万台的生产能力，可共线生产 JL4G18、JL4G15 系列机型。公司规划于 2008 年下半年启动二期工程，预计 2009 年底达到年产 15 万台发动机的生产能力。豪情公司发动机厂成立于 07 年 7 月份，厂房占地面积约 17000 平方米，是吉利集团一个新生的汽油机生产制造基地。一期工程设计产能为 5 万台，二期工程的设计产能为 10 万台。主要产品为自主开发的 3 缸 1.0L 小排量 VVT 汽油机。 2.5 浙江吉利控股集团的价值链分析价值链分析的方法由迈克尔·波特于 1985 年第一次提出，如图 2.3 所示。价值链分析视企业为一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。这也形成了价值链中的作业之间、公司内部各部门之间、公司和客户以及公司和供应商之间的各种关联，使价值链中作业之间、核心企业内部部门之间、核心企业与节点企业之间以及节点企业之间存在着相互依赖关系，进而影响价值链的业绩。

汽车产业是典型的资本、技术密集型产业，其价值链的形成基本上经历了三个阶段:生产和销售的全球化阶段、价值链的区域性整合阶段和价值链的全球性整合阶段。价值链的全球性整合阶段是各大集团全球价值链的最终形成阶段，价值链的所有活动都基于全球平台进行，实现了从研发、生产、销售到服务个环节的最优化，以适应

各地区不同的环境和市场偏好的需要，将各国相互分割的汽车市场一体化。在汽车产业链全球化过程中基本上形成了以“6+4”(其中“6”指通用系、福特系、戴姆勒一克莱斯勒系、大众系、丰田系和雷诺一日产系;“4” 指标致一雪铁龙系、本田系、宝马系和菲亚特系。)以及美国德尔福、日本电装、德国博士等汽车零部件巨头领导的生产者主导型国际价值链分工格局。作为我国第一家民营资本的自主品牌汽车制造商，吉利汽车公司的价值链分布大致如下: 在企业基础设施方面拥有 6 个整车制造基地和 6 个零部件生产企业，不仅从事整车的制造，而且生产发动机、变速器等汽车关键零部件; 在人力资源方面，吉利汽车依托自己的教育产业培养了一批专业的员工队伍并形成了一整套适应企业发展的人力资源制度; 在研究与开发方面，吉利汽车投入巨大，拥有自己的汽车研究院具备整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力; 在采购方面，吉利汽车除自己生产发动机、变速器等关键零部件外还设有专「〕的供应商管理决策委员会，通过与配套商合资建厂，合作开发的方式来掌控零部件的供应; 在进料后勤与发货后勤方面，吉利汽车依托 ERP 系统进行生产原材料、生产计划和订单的管理; 在生产方面，吉利汽车在关键工序上引进世界先进的生产设备确保产品质量，同时充分发挥廉价劳动力的优势，在一些非关键工序上尽量减少先进设备的使用从而大大降低了生产成本; 在市场开拓方面，吉利汽车在国内建立了完善的营销网络，拥有近 500 个 4S 店和近 600 家服务站，同时在国外已经建立了 200 多个销售服务网点，并

在乌克兰、俄罗斯和印度尼西亚等国家设厂进行 SKD(半散装件)/CKD(全散装件) 组装生产和销售; 在售后服务方面，吉利汽车投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，实施售后服务信息系统，为用户提供 24 小时全天候快捷服务。有统计表明:汽车销售利润一般占总利润的 20%，汽车零部件的供应利润也只占 20%，而汽车服务要占到全部利润的 50%一 600k。从上述价值链的分析可以看出，吉利汽车的利润来源主要在于汽车的销售和售后服务环节。另一方面，与配套商合资建厂的采购模式、 ERP 系统和售后服务信息系统的使用以及在生产设备等固定资产投资上的有效控制都在不同程度上降低了生产成本，提高了利润空间，也可看作是吉利汽车的利润来源。可以说吉利汽车的业务基本上涵盖了汽车产业价值链上的关键环节，面对汽车产业价值链全球化的大趋势，吉利汽车应在全球范围内加大资源整合的力度，优化价值链环节的资源配置，谋求价值链的业绩最大化。 3 浙江吉利控股集团竞争环境分析 3.1 五种竞争力量模型五种力量竞争力模型是由迈克尔·波特提出合发展起来的，目前广泛作为企业竞争环境的分析工具，用于竞争战略的分析，可以有效的分析企业的竞争环境，对企业战略制定产生全球性的深远影响。五种力量分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。根据波特模型理论，企业可以通过行业结构分析，了解自身所面临的五种竞争力量的情况，并采取相应的竞争性行动，增强自己的竞争实力，削弱五种竞争力量的影响，以使自己处于更好的竞争位置与保持良好的盈利状态。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力的变化。五种力量竞争力模型如图 3.1 所示，它不仅能帮助你决定你的企业是应该继续留在某个行业中还是应该勇敢地退出，还可以帮助你评估如何针对每种力量提升自己的竞争力。从五种力量竞争力模型可知，提高进入壁垒可以阻止潜在进入者的竞争。建立强大的分销网络和寻找适合自己产品和服务特性的供应商将提高自身的竞争力。

但是，由于波特五种竞争力模型提出与 20 世纪 70 年代，过分强调竞争，易使企业陷入为竞争而竞争的局面，导致该模型在指导实际企业战略中必然存在着局限性，尤其是在全球经济一体化蓬勃发展，谋求合作双赢、甚至多赢的新经济环境下，竞争与合作已经成为企业战略不可忽视的两个重要方面。 3.2 业内竞争分析大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是: 行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛; 市场趋于成熟，产品需求增长缓慢; 竞争者企图采用降价等手段促销; 竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低; 退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。中国的轿车工业经历了改革开放初期的“市场换技术”战略、加入WTO 对中国轿车市场的全面开放以及 2000 年前后自主品牌轿车的揭竿而起。目前基本形成了进口轿车，合资品牌和自主品牌共同竞争的局面。吉利汽车作为一家自主品牌的轿车生产企业，不仅要面对合资品牌和进口轿车的挤压，而且还要面对国产品牌的竞争。然而作为第一家民营自主品牌的轿车生产企业，吉利和中国的自主品牌轿车一起孕育、成长，起伏。有统计资料表明 2001 年到 2007 年中国自主品牌轿车的市场占有率稳中有升，2007 年累计销售超过 120 万辆，占全年轿车销售总量的 26.28%，如图 3.2 所示。从图 3.2 我们容易看出自主品牌轿车的市场占有率在经历了 2004 年的低谷后，在 2005 到 2007 年有较大的增长。这对处于起步阶段的中国自主品牌轿车来说是可喜的一面，但是，我们也要看到自主品牌与合资品牌的差距并没有因此减少。在刚刚过去的 2008 年，由于受美国金融危机的影响，乘用车增速明显放缓。中国的轿车消费总量虽然突破 500 万辆，达到 5046934 辆，

同比增长 6.78%，但与上年同期相比，增速回落 16.68 个百分点。其中自主品牌轿车售出1308234 辆，占全年销售总量的 25.92%，较 2007 年略有下降。自主品牌轿车在销量上升的情况下市场占有率反而有所下降，这给自主品牌的轿车生产商两个启示: 其一，中国的轿车消费市场远没有饱和，还有巨大的市场拓展空间; 其二，合资品牌和进口轿车正在以更快的速度抢占中国市场，竞争形势依然十分严峻。

2008 年自主品牌和各合资品牌的市场行占有率如图 3.3 所示，其中，日系轿车以 30.83%的占有率居第一位。

2008 年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为:一汽大众、上海大众、

上海通用、一汽丰田、东风日产、奇瑞汽车、广州本田、北京现代、吉利汽车和长安福特。销量前十强企业的市场占有率如图 3.4 所示，十家企业共销售 327.89 万辆，占轿车销售总量的近 650rk。其中，吉利汽车以 4.4%的市场占有率居全国轿车销量排行版第九位，较2007 年略有下滑。

吉利汽车定位于经济型轿车市场，与高档车无缘，因此其主要竞争对手在于同样定位于经济型轿车的国产自主品牌汽车。自主品牌汽车经过这几年的发展，经历了从无到有，从有到繁的过程。目前市场上的自主品牌汽车已经可以说得上是总类繁多，竞争激烈。其中轿车市场比较成功的有奇瑞 QQ 和比亚迪 F3，分别位列 2008 年自主品牌轿车销量排行榜第一位和第二位。然而作为第一家民营自主品牌汽车厂商，吉利汽车也有两款车型进入 2008 自主品牌轿车销量排行榜十强，它们是排名第五的吉利自由舰和排名第八的吉利金刚。吉利汽车与奇瑞和比亚迪的竞争己经是箭在弦上。 (l)奇瑞汽车奇瑞汽车股份有限公司于 1997 年 l 月 8 日注册成立，注册资本为 32 亿元。目前，公司共有员工 2 万人，其中工程技术人员6000 余人，己具备年产整车 65万辆、发动机 65 万台和变速箱 40 万套的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域。奇瑞在乘用车品牌旗下已有 QQ3、QQ6、Al、AS、A3、瑞虎 3、东方之子、东方之子 CroSS、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下有开瑞优雅、优翼两款整车。 2008 年实现整车销售 35.6 万辆，继续稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第十年蝉联自主品牌销量冠军。奇瑞产品向全球 70 余个国家和地区出口，己建或正在建的海外 CKD 工厂达到巧个，覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场，08 年出口整车 13.5 万辆，连续 6 年稳居中国第一。 (2)L 匕亚迪汽车 2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。其中，在西安基地总产能达到 20 万辆，在深圳基地总产能将达到 30 万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业己形成专业化、规模化的模具产业格局。主要车型有 F3、F6、F3R 自动版、F0、F8、 DM 双模电动汽车等。吉利汽车、奇瑞汽车和比亚迪汽车是典型的自主品牌汽车的代表，这三家汽车厂商 2005 一 2008 的市场占有率如表 3.1 所示。

为了方便观察这三家公司市场占有率的变化，根据表 3.1 的数据采用作图的方法对三家汽车厂商 2005 一 2008 的市场占有率情况进行分析，如图 3.5 所示。从图 3.5 的分析容易得出这样的结论:吉利汽车和奇瑞汽车的市场占有率自 2005 年以来有逐渐走低的态势，相反比亚迪汽车的市场占有率不仅持续攀升，而且增幅也不断扩大。从 2008 年的市场占有率情况来看，比亚迪汽车的市场占有率已经接近吉利汽车和奇瑞汽车。面对激烈的业内竞争，吉

利汽车正面临越来越大的市场压力。由此可见，国内自主品牌汽车企业之间的竞争正逐渐加剧，并且愈演愈烈。吉利汽车要想在激烈的市场竞争中保有一席之地，就必须对当前的国际国内形势有充分的认识，充分发挥自身的优势，扬长避短。

高导致国内较难产生新的本土汽车企业。另一方面，国际汽车巨头如大众、通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田、雪铁龙等均已经在国内市场占有一席之地，短期内也不大会有具有威胁力的新外资企业进入中国市场。因此，对吉利汽车而言，潜在进入者

的威胁比较小。 3.4 替代品两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。从上面的理论阐述中我们不难发现替代品威胁的大小主要取决于替代品对原产品的替代效用大小和转换成本高低。汽车作为一个成熟的产品，是主要交通工具之一，它的替代品无疑是各种便捷的交通工具，如电动自行车、摩托车、公共交通、轨道交通和飞机等等。其中摩托车由于环保方面的要求在许多大中城市

仍然处于禁止或者限制发展阶段，电动自行车虽然满足了环保的要求，但是和摩托车一样不安全、舒适性差、载人有限，并且受天气限制和影响较大，因此与轿车发生直接竞争的可能性也不大;公共交通和轨道交通满足了广大居民市内交通和短距离活动的需要，但是在城际交通及远距离活动中轿车的优势仍然十分明显;至于飞机，由于其价格昂贵，远没有就进入个人普及使用阶段。综上所述，替代品对轿车的威胁也不是很大。 3.5 供方讨价能力供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量: 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户; 供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品; 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以后向联合或一体化; 从上述的理论阐述中我们不难看出供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。吉利汽车作为一家整车和零部件的生产企业，许多关键的零部件都是由自己的企业生产，同时通过与配套商合资建厂确保零部件的供应。因此，在供方讨价能力这一点上吉利汽车具有一定的优势。供方讨价能力的大小还受供求关系的影响:过去 20 年，汽车行业的零部件供应体系逐步建立起来。近年来随着国际汽车巨头的进入，国际知名的零部件制造企业也纷纷落户上海、北京、江浙、东北等地。零部件行业的竞争愈演愈烈。汽车制造企业因此有了比较充分的选择权，除极个别情况下，话语权基本上掌握在整车企业手中。各个民族汽车企业还纷纷针对关键零部件选择至少两家供应商，进一步削弱了供方讨价还价的能力。对吉利汽车而言，因其整车企业和零部件企业同时存在，互为依存，因此供方的讨价能力的影响相对来说已经不大。 3.6 市场需求分析需求是指在某一时期内的某一市场上消费者所愿意并且有能力购买的商品数量。

“有能力购买”其实就是区别需要与需求的基本标准，人们的需要只有在具备了支付能力的情况下才会形成现实的市场需要。强调需要与需求的区别对于企业准确把握市场需求的本质是十分重要的。由于需求不等同于需要，因而市场的规模与容量主要取决于人们的收入水平和购买力，而不是人口的多少。影响某种商品的市场需求的因素很多，在实际分析中我们可以借助需求函数来表示商品的市场需求与其影响因素之间的关系，需求函数如下式所示: Qd，f(只矶 J，凡，几，N，入凡，M，二，) 其中各个变量的含义分别为: Qd—对某种商品的市场需求; P—该商品的价格; Y—消费者收入水平; J—消费者偏好; Ps—替代品的价格; Pc—互补品的价格; N—人口数量; A—广告费用; P。—该商品的预期价格; M—该商品的市场饱和程度。式中省略号表示还有一些未列入的其他影响因素。吉利汽车直接面对消费者，在不考虑渠道管理的情况下，根据上述需求函数对其影响比较大的主要有商品价格、消费者收入、人口数量和市场饱和程度几个方面，现具体分析如下: 在产品价格方面，由于吉利汽车目前的产品主要以经济型轿车为主，因此其产品的价格敏感性比较高，价格的升高和降低将直接影响到需求的增加和减少。针对这一需求因素，吉利汽车起步阶段提出了“造老百姓买得起的好车” 的口号，利用价格优势抢占经济型轿车市场;消费者的收入水平直接决定了人们购买力的大小，从而影响需求。2008 年受美国金融危机的影响，世界经济下滑，世界范围内的购买力都不同程度地下降。在各国政府联合振兴经济的前提下，世界经济或将在2009 年好转，居民消费能力也将逐步回升、增强，家用车市场将逐步升温，这将促进吉利经济型轿车的销售; 中国虽然人口众多，但是由前面需求与需要的区别可知:人口的数量并不能作为需求分析的依据，关键要看具有购买力的人口有多少。改革开放以来，我国经济高速增长，人均收入水平提高，私人轿车的需求上升很快。中国已经由一个潜在的汽车消费市场便成了现实的汽车消费大国; 在市场饱和度方面，虽然受美国金融危机波及，08 年国内汽车产业增速放缓，产销同比增长率分别为 5.05%、6.56%，增幅同比回落了 16.87 个百分点和 15.21 个百分点，但是中国的汽车需求远没有饱和，特别是广大的二级城市和农村市场。 2008 年，我国乘用车的发展速度明显放缓，全年销售汽车 936.33 万辆，其中轿车销售 504.69 万辆。预计 2009 年我国乘用车市场的增长仍将放缓，保持在 5 十 10%。据此，可以估计 2009 年汽车市场的需求量在 983.巧万辆一 1029.96 万辆，其中轿车需求量估计为 529.92 万辆一 555.16 万辆。汽车消费市场是一个相对成熟的市场，这里有很多汽车生产企业，同时也有很多潜在的竞争者。尤其是过去的几年中汽车生产厂商纷纷增加产能，加上中国加入 WTO 后对汽车类产品关税的降低导致更多的进口车参与国内消费市场竞争，汽车的供给日益充足。虽然需求也在快速增长，但总的趋势来看市场逐步变成了一个买方市场。消费者有着最终的选择权。这种情况下，吉利汽车因抓住影响需求的主要因素，同时兼顾消费者偏好、价格预期、替代品价格、互补品价格和广告投入的影响。 3.7 市场互动模型市场互动模型是由复旦大学项保华教授提出的，该模型围绕与企业经营直接相关的各利益主体，提出包括供方、买方、替代品厂商、互补品厂商、同行厂商和潜在进入这在内地六种互动地市场力量，体现了企业经营相关的各市场主体之间存在着既竞争又合作的微妙关系。这种关系受到相关主体认知假设与态度行为的重要影响，并会随着企业战略三假设(环境、使命、实力)的变化与双方的互动而呈动态变化之势。与波特五种竞争力量模型相比，市场互动模型理论添加了互补品厂商这一新的市场力量，体现了市场互动模型对企业合作互动的重视。市场互动模型认为，在企业内外环境中，必定存在着某种能够促进有关各方共同发展的经营模式，但是这并不意味着现实中可以不分场合地采取合作对策，而是要

对竞争与合作的前提条件与现实可能有清醒的认识，以便适时采取相应的对策。市场互动模型的基本框架如图 3.6 所示。

从市场互动模型的框架图中可以看出:企业的资源供方的强弱反映了企业运行基础的强弱，

而企业买方的强弱则体现了企业生存能力与竞争能力的强弱;从合作的角度考虑，企业与替代品厂商、互补品厂商、同行厂商、潜在进入者之间存在特定的合作的可能;从竞争的角度考虑，企业与替代品厂商、互补品厂商、同行厂商、潜在进入者之间的竞争主要体现在对资源供方和产品或服务买方的争夺上，而不存在直接的相互对抗;从互动的角度考虑，企业与替代品厂商、互补品厂商、同行厂商、潜在进入者之间存在着竞争或合作的可能，合作主要体现在对资源及市场增量的开拓上，竞争主要体现在对资源及市场容量的分割上。

汽车零配件众多，产业价值链长并且不断延伸，在各个价值链增值环节不仅有竞争更有合作，因此有必要在波特五种竞争力量模型的基础上运用市场互动模型对汽车互补品进行补充分析。所谓互补品是指两种商品必须互相配合，才能共同满足消费者的同一种需要，对汽车而言，轮胎、导航设备等都可以看作是其互补品。另外，处于汽车产业价值链末端的汽车服务作为汽车销售的一种价值延伸带来了汽车互补品的延伸。汽车服务作为汽车销售的价值延伸主要体现在四个方面: 第一种是纵向延伸，也就是从机车的研发、制造、售后服务的价值链的延伸; 第二种是波及延伸，汽车是一种文化，波及的是一种生活方式; 第三种是内向延伸，就是加强现有的服务方式; 第四种是交叉延伸，把汽车服务和其它服务进行系统整合，进行打包，提供各客户一个完整的服务包。在这里，与汽车服务打包的其它服务就可以看作是汽车的互补品，比如汽车金融服务。从现代汽车产业链的观点来看，汽车只不过是一个待出售的一系列服务，是服务带动汽车产品的生产和销售，以服务为主导的方式是现代汽车企业的主要盈利模式之一。据统计，在成熟的国际市场上，汽车销售利润一般占总利润的20%，汽车零部件的供应利润也只占 200k，而汽车服务要占到全部利润的 50 十 60%。汽车金融服务已经成为世界汽车巨头的主要利润来源，如 2004 年，美国通用汽车金融公司创造的利润占总利润的 75%，福特公司汽车金融业务创造的利润是其汽车业务的 5 倍。由此可见，汽车金融作为汽车互补品对汽车企业的重要性。吉利汽车在汽车服务这个价值链环节上建有完善的营销网络，在

国内有 500 个 4S 店和近 600 家服务站，在国外有 200 多个销售服务网点，并在乌克兰、俄罗斯和印度尼西亚等国家设厂进行 SKD/CKD 组装生产和销售;另外还投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供 24 小时全天候快捷服务;率先在国内汽车行业实施了 ERP 管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。但是吉利汽车在汽车金融服务方面始终没有突破。未来几年，汽车金融将成为吉利汽车发展战略的一个选择。

4 浙江吉利控股集团 SWOT 分析为了了解一个特定公司的商业环境，需要分析宏观环境和公司所处的行业和竞争环境。通常，公司和同行业内的其它公司存在竞争关系。一个行业通常由生产相似产品，拥有相似客户，使用相似生产方法的公司组成。因此，收集行业信息，了解行业内不同竞争者的动态对于制定成功的战略至关重要。 SWOT 分析是分析公司和行业状态的最基本的技术之一，如图 4.1。SWOT 是 strengths，weakneSS，opportunities 和Threats 的缩写，分别表示优势、劣势、机会和威胁。 SWOT 分析提供了一个分析公司内外部环境这四大因素的框架。运用 SWOT 分析你可以罗列你公司内部情况和公司周围的环境条件，提供制定战略的原始依据。优势和劣势部分是针对公司的内部环境而言，那些相对超出竞争对手的部分是你公司的优势，而那些相对竞争对手的不足则是你公司的劣势。机会和威胁部分是针对公司的外部环境而言，这些可能是来自宏观环境的因素，如改善经济条件，减低利率等。同一个政策可能使某些公司受益同时对另外一些公

司产生威胁。机会和威胁也出现在争夺同一客户的公司之间的竞争中。

4.1 机会分析 4.1.1 国家政策支持民族汽车工业的发展与合资企业相比，民族汽车工业享

有地方政府的支持，低价厂房和土地以及国家政策的引导鼓励。《汽车工业产业政策》中明确了中国汽车工业的三大发展目标: 到 2010 年时，自主知识产权的产品要达到 50%; 汽车集团要进入国际 500 强企业名单; 汽车零部件出口占生产总量的 40%。中国汽车产业从限制民营资本进入到鼓励和支持民营资本进入走过了许多弯路，吉利汽车作为第一家民营资本的自主品牌汽车制造商经历了这一艰苦的过程。如今，国家大力发展自主品牌汽车的政策己经十分明确，吉利汽车通过这几年的发展也积累了经验，建立了一整套研发、生产体系和一定的市场基础，可谓天时、地利、人和。 4.1.2wTO 给中国汽车产业带来新的机会加入 WTO 并没有像原先担心的那样给中国的汽车产业带来巨大的冲击，相反，WTO 给了

中国汽车生产企业提供了走出去的机会。近年陆续出现了像吉利

汽车、奇瑞汽车等一批自主品牌的汽车生产商，并且中国自主品牌的汽车在出口量上己经连续数年超过进口。加入 WTO 后，随着中国的汽车市场逐渐对外开放，各国知名汽车厂商不断加大在中国的投资，他们带来了先进的汽车技术、大量的资金和高效的管理经验，所有这些给了处于发展阶段的中国汽车产业借鉴和学习的机会，促进了汽车产业机构的调整和生产力的提高。另一方面，随着加入 WTO 的深入，也促进政府相关部门转变职能，建立符合国际通行规则的汽车产业管理制度，促使我国的汽车工业尽快与国际接轨，为我国汽车工业的健康发展提供了有力的保障。有数据表明，自 2001 年加入 wTO 以来，中国汽车产销量连续多年保持两位数的增长，远远超过同期 GDP 的增长。2008 年，受美国金融危机的冲击，国内汽车产业增速放缓，产销同比增长率分别为 5.05%、6.56%，增幅同比回落了 16.87 个百分点和巧.21 个百分点。吉利汽车作为中国第一家民营自主品牌汽车生产商正是得益于WTO 带来的机会。WTO 使吉利汽车这样的中国本土品牌和跨国品牌在国际市场面前不分你我，同台竞争。 4.1.3 金融危机带来的机会受金融危机影响，全球汽车行业正面临着前所未有的剧烈震荡。北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒濒临破产。在美国，最大汽车制造商通用汽车公司 2007 年亏损 387 亿美元，创 100 年来自大亏损，而在刚刚结束的 2008 年又亏损高达 309 亿美元，为该公司 100 年历史上的第二大亏损额，而自 2005 年以来，该公司累计亏损已达 800 亿美元，濒临破产;福特汽车信用评级已经降至垃圾级，并且正在考虑裁减约 6000 名员工和出售沃尔沃品牌;克莱斯勒北美 30 家工厂停工，其 CEO 纳德利曾公开表示—只要与通用汽车的合并对克莱斯勒有利，他很愿意辞去现在的职位。在亚洲，日本 12 家汽车制造商本财年的全球产量将总共削减 190 万辆，相当于当初生产计划的 7%至 8%。丰田、本田、日产等厂商纷纷采取减产和裁员的措施。汽车业老大丰田汽车出现了71 年来的首次亏损，扩张计划受阻，国内工

厂将减产停工;本田汽车为节约开支，于 2008 年 12 月 5 日正式宣布将不再参加 2009 赛季世界一级方程式锦标赛。韩国五大汽车制造商受销量下滑影响全面减产，现代、起亚、GM 大宇、雷诺三星和双龙等韩国国内五大汽车制造商通过停产、缩短工作日、暂停周末加班、生产职位调动等方式全面减产。在欧洲，汽车销售量大幅下跌，据《商务部网站》的消息，截至 2008 年 11 月欧盟 28 国累

计销售 1，379 万辆，比去年同期下降了 7.1%。大众汽车俄罗斯工厂停产，销量预期减少10%，请求政府贷款支援;菲亚特已关闭意大利本土 14 家工厂，让 4.8 万蓝领工人临时下岗。在拉丁美洲，主要汽车市场的销售额大幅下滑，汽车制造业遭受着资金流枯竭和需求疲软的双重夹击。全球性的金融危机在重创全球汽车业的同时，也给处于起步阶段的中国汽车业带来扩张的机会和发展的空间。以吉利汽车为例 2008 年 1 到 10 月份吉利汽车逆市上扬，实现出口同比增长 69.6y0。另一方面，吉利汽车要想发展壮大，进一步进入国际市场就必须提升品牌形象。现在全球汽车产业剧烈动荡，许多知名汽车厂商纷纷陷入财务困境，

兼并收购国际知名品牌不失为一个迅速提升品牌形象的捷径。 4.1.4 汽车产业调整和振兴规划利好车市拉动汽车消费是本次有关汽车产业的调整和振兴规划中最受关注的地方。已经公布的汽车产业调整和振兴规划主要包括以下五个方面: 一是培育汽车消费市场; 二是推进汽车产业重组; 三是支持企业自主创新和技术改造; 四是实施新能源汽车战略; 五是支持自主品牌，完善消费信贷。作为自主品牌的吉利汽车将受益于汽车购置税的减半征收，并有可能在新能源车的研发以及产品创新和技术改造上获得财政补贴。虽然购置税只是下调了5%，并且轿车不在“汽车下乡”政策的补贴范围，但是这些政策对于提振整个市

场的消费信心是有很大好处的。吉利汽车是以生产经济型轿车为主的自主品牌汽车生产商，同时拥有自主知识产权的零部件产业，并且涉足新能源汽车的研发和生产。我们有理由相信，汽车产业调整和振兴规划在利好车市的同时将给吉利汽车这样的企业带来机遇。 4.2 威胁分析 4.2.1 金融危机的威胁在上面的分析中提到中国的自主品牌汽车生产商因国外汽车厂商受到金融危机的冲击将显现难得的发展机遇。但是，与此同时，我国的汽车产业也深受金融危机的影响，2008 年，我国的汽车产业增速放缓，产销同比增长率分别为 5.05%、6.56%，增幅同比回落了 16.87 个百分点和 15.21 个百分点。海外市场方面，由于俄罗斯、中东和非洲等新兴市场受美国金融危机的影响汽车需求下降，导致我国的整车出口面临巨大压力。其中俄罗斯是吉利汽车的主要出口国之一，这对吉利汽车的出口业务影响甚大;美国市场是我国汽车零部件生产企业的主要出口国，由于美国汽车巨头的减产，导致我国的汽车零部件出口业务快速下滑，吉利汽车的零部件业务也面临压力。为应对金融危机，美国联邦储备局不断下调利率，导致美元持续贬值

，这使得以美元计价的能源和资源类产品的价格持续上涨，如石油和铁矿石等，直接造成中国汽车企业的生产成本持续升高。另一方面，由于人民币的升值，导致以美元结算的出口业务产生巨大的汇兑损失，进一步压缩了中国汽车企业出口的利润空间。出口业务在吉利汽车占有相当大的比重，因此吉利汽车受此影响十分明显。 4.2.2 汽车产业重组的影响汽车产业调整和振兴规划中关于推进汽车产业重组的政策对促进我国汽车产业的健康发展无疑具有积极的推动作用。但是对具体的汽车生产企业而言，则有利有弊。一些较大规模的企业将因此而获益，进一步扩大规模，与此同时一些中小企业将被兼并而消失。最终结果是使一些企业的规模优势更为明显，同时限制了中小规模企业的发展空间，完成中国汽车产业的优胜劣汰的洗牌重组。吉利汽车是中国第一家民营自主品牌的汽车生产企业，并且在香港上市，因此吉利汽车在兼并重组方面有发言权，不受国资委的控制算。但是，汽车产业重组的政策导向必将引发中国汽车产业一场空前的并购高潮，从而产生一批规模更大，实力

更雄厚的汽车集团。面对这个现实，吉利汽车唯有通过不断地自主创新，扩大规模，充分发挥规模效应才有可能在竞争日益激烈的汽车行业保有一席之地。 4.2.3 国外汽车业巨头的冲击由于欧美市场的汽车需求逐渐萎缩，各大汽车巨头加紧了抢夺中国市场这块大蛋糕的步伐。许多国际知名的汽车品牌也开始研发和生产经济型轿车，抢夺低端市场。相比吉利汽车这样的本土自主品牌汽车，这些进口汽车或合资品牌汽车具有很强的竞争优势: 首先，它们拥有明显的品牌优势和品牌美誉度; 其次，进口汽车和合资品牌汽车在技术和质量上优势明显; 最后，这些汽车业巨头规模大，规模效益明显并且拥有完善健全的营销网络。他们的进入，将成为我国自主品牌的汽车生产企业强有力的竞争者，冲击我国自主品牌汽车的市场份额。2008 年，我国自主品牌汽车的市场占有率仅为 25.92%，其中吉利汽车以 4.4%的占有率位列 2008 年汽车销量排行版第九位。 4.2.4 国内企业的竞争加剧 2001 年加入 WTO 以来，中国的汽车产业连续六年高速增长，直到 2008 年才出现增速放缓。与此同时，我国经济高速发展，人民生活水平逐渐提高，汽车需求日益增长。汽车需求的增加促进了汽车产业的蓬

勃发展，另一方面，国家鼓励支持民营企业生产汽车，广大实力雄厚的民营企业陆续涉足汽车生产领域，随着汽车生产企业的增加，产能增大，供给充分，导致竞争不断加剧。2008 年排名前十的汽车

生产企业在市场占有率方面比较接近，并且都在 10%以下，如表 4.1，这也说明了国内市场的竞争相当激烈。

4.3 优势分析

4.3.1 低成本优势吉利汽车的低成本优势主要体现在两个方面:劳动力成本和设备成本。在我国，汽车产业的平均工资大约是每小时 1 一 2 美元，只相当于欧美发达国家劳动力成本的十分之一到二十分之一。如此大的差距使吉利汽车在人力成本上的优势得以凸显。在设备投入方面，吉利汽车也不乏汽车产业广泛使用的焊接机器人等关键工序上的先进设备，但是在一些非关键工序上，吉利汽车尽量采用人工完成，充分发挥劳动力成本低廉的优势。这种自动化设备加人工的生产方式不仅能保证产品的质量，而且大大降低了生产设备的投入，可以说是处于起步阶段的吉利汽车特有的生产方式。低廉的劳动力成本和设备成本使吉利汽车的产品在确保质量的同时在价格上具有很强的竞争力。 4.3.2 专业化的员工队伍在上面的分析中提到吉利汽车的劳动力成本十分低廉，但是这并不意味着劳动者素质低。相反，吉利汽车的很多员工都来自吉利汽车自己创办的学校，这些员工都受过专业的汽车知识教育，在学习的过程中就到吉利汽车的相关企业实习，因此也十分了解吉利的企业文化。另外吉利汽车还与同济大学合作成立汽车研究中心，培养自己的研发人才。吉利汽车在自己培养人才的同时，也没有停止在企业外面网罗适合自己企业的人才。本科教育扩招的结果导致每年有大量的应届毕业生需要就业。这就造就了世界上总体数量和素质最强的劳动力群体。有了这样的群体，加上自己办学培养人才，使吉利汽车的员工队伍专业化程度较高，这对确保产品质量和减少管理成本都具有重要意义。 4.3.3 经营灵活相对于国际汽车巨头的庞大组织结构而言，吉利汽车具有“船小好掉头”的优势。吉利汽车具有管理层次简单、决策灵活、市场反应快等特点。在市场讯息瞬息万变的竞争环境中，决策的灵活高效显得尤为重要，有助于吉利汽车找准细分市场，突出自己的特色，避免与国际汽车巨头的正面冲突。

4.3.4 产品差异化中国人口众多，经济发展不平衡，决定了中国汽车市场需求的多样化、多级化。跨国公司在中国生产的车型有限，不可能完全满足中国市场多样化的要求。

相反吉利汽车植根于中国的消费市场，深刻地了解中国市场的需求，并且能够顺应需求，及时造出符合市场需求的产品。如吉利汽车创立初期就意识到要想普及汽车，让汽车作为代步工具走入千家万户，就必须把价格降下来。为此吉利汽车提出了“

造老百姓买得起的好车”的口号，迅速地打开了市场。随后，吉利汽车又根据市场需求的变化，将关注重点从价格转移到质量上来，提出了“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的口号。细分市场、切合需求、制定差异化的产品战略，避开与跨国公司的正面竞争正式吉利汽车的优势所在。 4.3.5 自主创新能力吉利汽车自成立以来就坚持自主创新，投资数亿元建立了吉利汽车研究院，总院设在临海。目前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出 4 一 5 款全新车型和机型，己经获得各种专利 718 项，其中发明专利 70 多项，国际专利 26 项，被认定为国家级“企业技术中心” 和“博士后工作站” ，是省“高新技术研发中心” 。其中自主开发的 4G18CVVT 发动机，升功率达到 57.Zkw，“世界先进，中国领先”;Z 系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得 2006 年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖;EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河;同时在 BMBS 爆胎安全控制技术、电子等平

衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破。 2007 年吉利汽车进行了战略转型，从“造老百姓买得起的好车”到“造最安全、最环保、最节能的好车” 。从战略转型不难看出吉利汽车将不再把汽车的经济性放在第一位，而是致力于提高产品的技术和质量，同时向代表汽车产业发展方向的新能源汽车发起挑战。 4.3.6 完善的销售网络销售网络的健全程度对一个产品的推广至关重要。汽车对个人消费者来说属于大宗耐用消费品，更是需要覆盖面广的销售网络以方便广大潜在的消费者能接触它，近距离感受、体验和试驾。因此销售网络的完善程度和覆盖范围对汽车的销量具有重要影响。吉利汽车从成立之初就致力于营销网络的建设，经过几年的发展己经在国内建立了完善的营销网络，拥有近 500 个 4S 店和近 600 家服务站，另外还建立了呼叫中心，为用户提供 24 小时全天候快捷服务，实现了用户需求

的快速反应和市场信息快速处理;在国外已经建立了 200 多个销售服务网点，在乌克兰、俄罗斯和印度尼西亚等国家设厂进行 SKD/CKD 组装生产和销售。广大的营销网络和便捷的用户服务促进了吉利汽车的销量稳步上升。 4.4 劣势分析 4.4.1 品牌与品牌形象“品牌”是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。吉利汽车成立之初为了迅速扩展，抢占

市场，奉行的是低价策略，“造老百姓买得起的好车”成为吉利汽车的口号。长此以往，吉利汽车在广大消费者心中成了低端廉价的代名词，造成了吉利的品牌知名度尚可而品牌美誉度却不尽如人意，这对想要进入中高端市场的吉利汽车来说是相当不利的。吉利汽车己经意识到了品牌形象的重要性，正在进行品牌的重新定位和整合工作。但是品牌的形成，由其是培育一个好的品牌是需要积累的，不能一蹦而就。 4.4 二 2 生产规模小虽然吉利汽车自 1997 年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过 140 亿元，拥有年产 30 万辆整车、 30 万台发动机、变速器的生产能力。这样的生产规模即使与国内的汽车生产企业相比也是相当小的。目前，我国汽车公司前三强生产规模已经在百万辆左右，跟世界级的汽车生产企业相比则差距更大，如通用、丰田等汽车巨头年产量甚至超过我国整个行业汽车年产量。汽车产业的规模效应十分明显，企业规模的大小将直接影响到企业的生产效率和生产成本。吉利汽车下辖上海华普汽车有限公司、浙江吉利汽车有限公司、浙江金刚汽车有限公司、浙江豪情汽车制造有限公司、湖南吉利汽车部件有限公司和兰州吉利汽车工业有限公司六大整车生产企业，拥有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列 30 多个品种整车产品;吉利汽车的零部件产业也由六家企业组成，他们是上海华普发动机有限公司、浙江福林国润汽车零部件有限公司、浙江吉利变速器有限公司、浙江吉利汽车有限公司动力一公司、

浙江吉利汽车有限公司动力二公司和豪情公司发动机厂，主要生产 1.OL 一 1.SL 八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。吉利汽车的整车和零部件生产能力如表 4.2 和表4.3 所示:

4.4.3 资源整合能力低在当今经济全球化背景下的国际价值链分工模式下，跨国汽车巨头无不是具有强大的全球资源整合能力.他们根据价值链环节的不同要素需求积极整合利用全球各地优势资源，以达到在全球范围内优化资源配置、提高经营效益和核心竞

争力的目标。吉利汽车在完善国内布局的基础上，在国际资本市场的整合上也有所尝试，如: 2003 年 3 月 30 日，吉利与香港主板上市公司国润控股公告成立合营公司。 2003 年 n 月，

国润控股再发公告称合营公司浙江吉利的注册资本和总投资分别由 1.08 亿元和 2 亿元增至 6.84 亿元和 n.4 亿元。 2006 年 10 月 25 日，李书福与英国锰铜控股签约，生产锰铜出租车。显而易见，吉利汽车对全球资

源的整合能力还处于萌芽阶段，与跨过汽车巨头相比还有很大差距。 4.4.4 整车设计能力低虽然吉利汽车在发动机和汽车电子产品的研发设计领域有了一定的突破，但是在整车设计方面的能力还很欠缺，目前和大多数自主品牌汽车一样处于模仿阶段:华晨骏捷、华晨尊驰模仿宝马，红旗模仿奥迪，双环小贵族模仿奔驰 SMART，比亚迪 F3 模仿花冠以及吉利对夏利、威驰和奔驰的模仿。 4.4.5 生产设备现代化程度低为了降低生产成本，吉利汽车充分利用劳动力廉价的优势，在生产设备上采用人机相结合的生产方式，大大降低了生产设备的投入。其结果是限制了先进生产工艺和生产流程的应用，降低了劳动生产率，也在一定程度生影响了产品质量的稳定性。

5 浙江吉利控股集团发展战略的选择 5.1 整体战略的定位综上所述，我们首先运用价值链知识对汽车产业价值链进行了分析;接着运用波特五种竞争力量模型结合市场互动模型对吉利汽车所处的竞争环境进行了具体阐述;最后运用 SWOT 分析法对吉利汽车的外部因素(威胁和机会)以及内部因素(优势和劣势)进行逐一探讨。通过以上研究可以清楚地发现吉利汽车目前要挤入高端车市场还有一定的差距。因此在未来几年的整体战略上，吉利汽车应立足经济型轿车市场，先将经济型轿车做大做强，然后逐步向中高端轿车市场渗透。

为配合这一整体战略的实施，吉利汽车应制定具体的多品牌战略、渠道战略和兼并收购战略: 多品牌战略的目的在于改变广大消费者长久以来对吉利汽车形成的“低端” “廉价”的印象，同时逐步形成定位明确，层次鲜明的多品牌体系，通过多品牌战略的运作为从经济型轿车市场向中高端轿车市场过渡打下基础; 制定完善的渠道战略是为了促进轿车销售，提高市场占有率，这是确保将经济型轿车做大做强的关键所在，毕竟，在当前竞争日益激烈的市场经济环境下，只有增加产品销量，提高企业盈利能力才是硬道理; 兼并与收购向来被看作是扩大企业规模和提高品牌美誉度的捷径，对吉利汽车而言，通过在全球范围内的资本运作不仅可以获得融资的机会，更可以通过收购世界知名的汽车品牌迅速提高自己的品牌形象，即所谓的势能拉高战术。总之，多品牌战略为吉利汽车的发展指明了方向，渠道战略确保多品牌战略得以顺利实施，并为兼并与收购战略的落实提供坚实的基础，成功的兼并与收购将促进吉利汽车整体战略目标的快速实现。下面将从这三个方面具体探讨吉利汽车的发展战略。 5.2 多品牌战略 5.2.1 品牌及品牌战略品牌最初出现是作为商品的标记。

随着商品经济的发展，品牌成了企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩。著名的营销学家菲利普·科特勒认为，凭牌包括多种内容:属性、利益、价值、文化、个性以及用户。2000 年，加雷思·威廉斯在《Branded》一书中将品牌定义为:品牌是名称、口号、标志、产品、设计、包装、广告和营销的综合，给予特定产品或服务一个实在的可识别的形式。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。而品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略和人才战略等。通俗地说就是通过创立市场名牌，提高产品的市场占有率，因此品牌战略也被称为名牌战略。改革开放 30 年来，我国的市场经济体制不断发展和完善。2001 年加入 WTO 以来，随着 5 年过渡期的结束，我国消费市场进一步对外开放，各国知名品牌纷

纷进入中国市场，这意味着我国己经进入了品牌竞争的时代。单纯的质量竞争、价格竞争已

经显得绵薄无力，品牌日益成为产品竞争中一个极为重要的因素，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。在这种竞争环境中，企业选择品牌战略是增强产品国际竞争力的必然选择。

5.2.2 品牌定位与再定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费群建立了一种内在的联系。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进入市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，市场经济条件下的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。一般情况下，品牌的定位应该保持稳定性、持续性和连续性，品牌的核心价值确定以后不能轻易改变和随意变动。但是，是否在任何情况下都不可改变初始定位呢?答案是否定的。定位是否恰当，需要在激烈的市场竞争中检验。首先，市场是不断变化的，消费者的需求和偏好也不可能一成不变，另外企业自身也在发展壮大，经营情况也在不断变化，定位策略必须更新，进行再定位。吉利汽车成立初期，为了迅速打开局面，奉行低价策略，定位为“造老百姓买得起的好车” 。如今，发展壮大的吉利汽车为了进入中高端市场，原有的低价策略已经不适应吉利汽车进一步发展的需要，品牌再定位势在必行。从“造老百姓买得起的好车” 到“造最安全、最环保、最节能的好车”迈出了吉利品牌再定位的第一步。 5.2.3 多品牌策略的优势多品牌策略是指企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。通用汽车公司有凯迪拉克、别克、奥斯摩比尔、雪佛莱和庞蒂克等品牌，大众汽车也拥有本特利、布加迪、兰博基尼和劳斯莱斯等多个品牌。多品牌策略之所以对汽车生产商有如此大的吸引力，因为它可以给企业带来诸多好处。

首先，多品牌策略可以将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。汽车作为耐用消费品，覆盖的潜在消费者面很广，而消费者对汽车的需求各不相同，能承受的价格差别也很大，通过实施多品牌策略就可以很好的满足不同消费者的不同需要; 其次，多品牌策略有助于树立鲜明的品牌特色。多品牌策略赋予品牌不同的市场定位，通过营销组合突出品牌的个性。这样既可以最大范围地满足不同消费群体的需求，又可以确保品牌的定位清晰。这使汽车生产商可以通过实行多品牌策略覆盖底端、中端和高端市场; 再次，多品牌策略还是打击对手，保护自己最为锐利的武器。与其坐等对手来占据某一细分市场，不如利用多品牌从功能、价格等方面建立多个细分市场，满足不同层次消费者的需求，从而培养消费者对企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度，实施有效防御; 最后，多品牌战略可以减低企业的风险。多品牌可以防止将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上。我们设想如果一个企业经营的多种产品却使用一个品牌，那么一旦某个产品出了问题必将影响同一品牌下所有产品的销售，甚至损害该品牌的美誉度，而多品牌策略可以从根本上避免此类风险的存在。

5.2.4 浙江吉利控股集团的多品牌战略吉利汽车的多品牌战略源于吉利汽车品牌再定位的需要。吉利汽车自成立以来就凭借经济型轿车抢占市场，当时吉利汽车的口号是—“造老百姓买得起的好车” 。随着吉利汽车的发展壮大，拓展中高端市场的要求越来越强烈。但是，吉利汽车“便宜” “底端”的品牌形象已经深入人心。要想在中高端车市场占有一席之地，迫切要求吉利汽车改变品牌形象，对吉利汽车进行重新定位。 2007 年 6 月，吉利汽车开始战略转型，开始由单纯低成本策

略向高质量、高技术、高效率、国际化战略转型，并提出了新的口号—“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界” 。吉利汽车吸取了原来单一品牌的教训，决定对潜在客户进行市场细分，针对不同的需求制定多品牌策略，力求使吉利汽车的产品在站稳低

端车市场的同时，在中高端车市场上有所突破，全面提升吉利汽车的品牌形象。为实现多品牌的竞争优势，吉利汽车对旗下子品牌进行整合，基本形成三大品牌的发展格局，它们是全球鹰系列(GLEAGLE)、帝豪系列

(EMGRAND)和上海英伦(SHANGHAIENGLON)，各子品牌彼此并列平等，分别代表不同的品牌特性和风格:全球鹰 GLEAGLE，象征“时尚、激情、梦想”;帝豪 EMGRAND，象征“豪华、稳健、力量”;上海英伦 SHANGHAIENGLON，象征“经典、英伦、贵族” ，吉利将用作企业名称，不再作为品牌名称使用。至此，吉利汽车的多品牌战略已经拉开帷幕，等待市场的检验。综上所述，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策。因此，所有的重大战略决策都必须围绕品牌来制定。 5.3 渠道战略 5.3.1 营销渠道营销渠道是指在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间结构执行不同的功能，这些中介机构包括中间商、代理商和辅助机构等。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。生产商必须定期地检查和改进它的渠道安排。当分销渠道不能按计划工作、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销渠道出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段是，便有必要对渠道进行改进。分销渠道不是一成不变的，全新的营销理念和渠道系统正在形成。最近发展起来的垂直、水平和多渠道营销系统已经显现出巨大的影响。传统的营销渠道由一个独立的生产商、批发商和零售商组成，每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害整体利益为代价也在所不惜。因为在这种营销渠道中没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部或者足够的控制权。垂直营销系统与此相反，它是由生产商、批发商和零售商所组成的一个联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配;水平营销系统由两个或两个以上没有关联的公司联

合资源或方案共同开发一个营销机会;多渠道营销是指一个公司利用两个或更多的

市场营销渠道以接触一个或更多的顾客细分市场。 5.3.2 我国汽车市场的主要营销模式直销模式是指汽车制造商及其下设的销售机构直接向最终用户销售汽车。直销模式的优点是有利于制造商快速地开拓区域性目标市场，缺点是营销成本较高。这种营销模式主要应用于大客户和大型商用车辆。汽车制造商实现直销的途径主要有公开竞标、电话直销、邮寄直销、电话直销、网络直销、人员推广和展会营销等，最终实现“店铺+直销+促销推广”相结合的模式，实现“坐商” 与“行商”的有机结合。代理模式是指依托代理商网络进行汽车销售。代理商是受汽车制造商委托，在一定时期、一定区域和一定的业务范围内，以委托人的名义从事经营活动的中间商。根据代理商和制造商关系的的紧密程度，具体分为总代理商、一级代理商和二级代理商等。总代理商一般与制造商同属于一个集团公司，有销售和生产两大职能;一级代理商指具有市场开拓力和资金实力的经制造商特约定点销售的商家;二级代理商是指自己与制造商没有直接的进货渠道而依靠一级代理商进货销售的商家。目前汽车销售流行的 4S 店本质上讲属于一级代理商，但是比一级代理商提供更好的服务。汽车销售代理商属于佣金代理形式，代理商与经销商的最大的区别是它不具有汽车的所有权。经销模式汽车经销商是指从事汽车交易，取得汽车所有权的中间商。经销模式的优点主要是有利于商品的广泛分销，帮助制造商巩固已有市场，迅速打开销路，开拓新的市场。另一方面，经销模式也有局限性，如营销环节多、反应迟缓、信息沟通困难、服务不到位等缺点，特别是不利于制造商对营销渠道进行控制等。与直销模式相比，经销商模式的营销成本较低。制造商可以利用各个地区现有的市场资源，通过经销商将其产品销售给最终客户，通过这种模式，

制造商可以迅速覆盖全国市场。特约经销商是近年来发展最快的垂直营销模式之一。特约经销商的特点是只能销售指定制造商的汽车，而不能销售其他制造商的汽车。其优势在于汽车制造商拥有管理经验、专有技术、知识产权、市场推广与组织能力等方面的优势;经销商熟悉当地市场需求和资源分布;消费者能享受专业的售后服务，从而有助于树立良好的企业和产品品牌形象。特约经销模式的劣势在于保护垄断，限制了汽车销售的充分竞争，并且经销商的运营成本高、经营风险大;

消费者的选择范围较窄。品牌专卖模式是一种以汽车制造商

的营销部门为中心、以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点、集新车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销渠道模式。目前品牌专卖店主要有两种形式，即通常所说的“3S”店(包括整车销售、零配件供应和售后服务)和“4S” 店(包括整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈)。连锁经营模式是指由一家大型商店控制的、许多经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。连锁经营模式的主要特点是:总店集中采购，分店联购分销。目前，连锁经营有三种模式:正规连锁店、自愿连锁和特约连锁。正规连锁店指的是各个分店同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中;自愿连锁是指各分店保留所有权的联合经营，也叫自由连锁或任意连锁;特许连锁是指主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权，也称为合同连锁或契约连锁。汽车业务连锁经营的优势体现在: 有利于形成规模经济，减低汽车及配件进销成本，降低各连锁店的库存费用及流通环节费用，提高经济效益; 有利于资本金的合理流动，在资源配置上避免了重复浪费，能充分调动经营者的积极性; 有利于保障质量稳定，维修快捷，平抑价格，方便消费，促进汽车零售市场健康发展; 买断经销模式是指销售商和制造商就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从制造商批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。目前，汽车制造商愿意用买断的方式与经销商合作的车型有四种:库存积压销售受阻的车辆、马上要停产的车型、本身质量不好的批号和消费者认知不够的车型。 5.3.3 浙江吉利控股集团的渠道战略吉利汽车目前采用的是经销商为主，网络销售为辅的销售策略。在销售网络方面，吉利汽车已经拥有近 500 个 4S 店和近 600 家服务站，另外还建立了呼叫中心;在网络营销方面，吉利汽车在官方网站上建立了网上超市，可以实现网上

选车、预约试驾和订购。网上超市是一张无形的销售网络将吉利汽车为潜在消费者联在一起，是有形的经销商网络的补充和加强。如今，随着网络技术的发展，电子商务已不再是陌生的名词，网上购物也蔚然成风，成为一种时尚。吉利汽车推出网上超市顺应市场发展的潮流，对吉利汽车的推广和销售有明显的促进作用。渠道扁平化吉利汽车在销售策略上采用的是经销商模式，为了尽可能减少中间环节，吉利汽车推行分品牌

销售，基本上为每一款产品都设置了一级经销商。去年刚上市的新车型—吉利熊猫上市之初就向全国发出了征集经销商的通知。分品牌销售的优势在于减少吉利汽车与消费者之间的中间环节，树立良好的品牌形象，给消费者提供专业化的服务。渠道战略联盟吉利汽车的分品牌销售策略为各个子品牌建立了分销网络。站在吉利汽车全局的高度，整合这些经销商资源，形成渠道联盟，将促进吉利汽车的销售。 5.4 兼并与收购兼并收购，是在 19 世纪末 20 世纪初资本主义自由竞争到白热化阶段，作为企业间优胜劣汰的一种方式而诞生的，推动着资本主义进入了垄断时代，是资本主义发展史上市场的一次大洗牌。兼并有广义和狭义之分，狭义的兼并是指在市场机制作用下，企业通过产权交易获得其他企业的产权，使这些企业丧失法人资格，并获得它们控制权的经济行为。广义的兼并是指在市场机制的作用下，

企业通过产权交易获得其他企业产权，并企图获得其控制权的经济行为。收购，是指对企业的资产和股份的购买行为，和广义的兼并相当。兼并与收购泛指在市场机制作用下，企业为了获得其他企业的控制权而进行的产权交易活动。企业战略性投资的一项内容就是兼并与收购，企业兼并收购对于并购企业 (主并购方)来说，既具有深远意义，又伴随着高度风险。一方面主并购方可以通过并购迅速扩大规模，获得被并购方的市场和资源;另一方面，主并购方要承当企业资源整合和企业文化融合方面的风险，并且要面对并购完成后对企业管理提出的更高要求。 5.4.1 金融危机给汽车产业带来新的并购机会纵观资本主义发展的历史，不难发现每一次技术革新、金融危机或者社会动

荡都催生了并购浪潮，而每次并购的完成又促进了经济社会的发展。第一次并购浪潮发生再19 世纪末 20 世纪初的工业革命时期，横向兼并是这次并购浪潮的主要特征;第二次并购浪潮发生在 20 世纪 20 年代两次世界大战期间，以纵向兼并位特征;第三次并购浪潮发生在 20 世纪五六十年代，混合兼并成为并购的主要形式;第四次并购浪潮开始于 20 世纪 70 年代，并且兼并形式多样化。 2008 年全球的汽车产业受金融危机影响，遭受重创。北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒濒临破产。福特汽车正在考虑裁减约 6000 名员工和出售沃尔沃品牌;克莱斯勒北美 30 家工厂停工。在亚洲，丰田、本田、日产等厂商纷纷采取减产和裁员的措施。韩国五大汽车制造商受销量下滑影响全面减产，现代、起亚、GM 大宇、雷诺三星和双龙等韩国国内五大汽车制造商通过停产、缩

短工作日、暂停周末加班、生产职位调动等方式全面减产。在欧洲，汽车销售量大幅下跌，据《商务部网站》的消息，截至 2008 年 H 月欧盟 28 国累计销售 1，379 万辆，比去年同期下降了 7.10k。在拉丁美洲，主要汽车市场的销售额大幅下滑，汽车制造业遭受着资金流枯竭和需求疲软的双重夹击。许多曾经的业界霸主都伸手待援，或者正在考虑出售不分业务，这对处于发展阶段的中国汽车产业来说不失为一次扩张的机会。一方面，这些汽车业巨头的减产、停工，减缓了其扩张的步伐，给中国的汽车制造商提供了发展空间;另一方面，也给了中国汽车制造商兼并收购世界知名品牌的机会，这对提高中国企业的品牌形象影响深远。中国自主品牌的汽车制造商应该充分利用这个机会提升品牌形象，抢占国际市场。 5.4.2 浙江吉利控股集团的并购战略浙江吉利控股集团在发展过程中不乏兼并收购的历史。实际上，吉利汽车的诞生就是从收购四川省一所监狱下属的汽车厂开始的。1997 年，吉利汽车首先以入股合作办厂的方式与对方签下了合股生产汽车的协议，成立了四川省吉利汽车制造厂。不久以后买下了汽车厂的全部股份，并将汽车厂迁到台州生产。 2003 年 3 月 30 日，吉利与香港主板上市公司国润控股公告成立合营公司。合营公司名为浙江吉利汽车有限公司，总投资和注册资本分别为 2 亿元和 1.05 亿元，合营期限为 30 年。国润控股透过子公司 Centurion 以 5055 万元现金出资占有

46.8%的股权。掌握 53.2%股权的吉利以部分资产作价 1.49 亿元注入合营公司，其中 5745 万元为吉利方面应缴注册资本，其余资产为股东借款。2003 年 n 月，国润控股再发公告称合营公司浙江吉利的注册资本和总投资分别由 1.05 亿元和 2 亿元增至 6.84 亿元和 H.4 亿元。上市公司再次透过子公司注入 2.7 亿元现金，吉利方面投入的仍是资产。不到 9 个月，吉利以和香港主板上市公司共同设立合营公司的形式，将旗下总值近 10 亿元的两块重要资产置入，同时赢得上市公司注入逾 5.2 亿元现金拓展轿车生产和销售。 2006 年 10 月 25 日，李书福与英国锰铜控股签约。通过这宗交易，吉利汽车以旗下一间公司 48%权益换得英国锰铜 23%股份。当时，国内企业的上市目标早已不限于香港和美国，英国资本市场也对中国企业敞开怀抱。作为伦敦证券交易所的上市公司，英国锰铜控股是一家主营出租车制造及服务的专业公司，2005、 2006 财年税前利润分别为 3667 万港元和 5503，有了“中

国制造”概念后，融资前景一片光明。吉利汽车也因持有英国锰铜控股 23%股份而从中获益。据《华

尔街日报》报道，中国汽车制造商吉利汽车控股有限公司或将发出竞购福特汽车公司旗下的沃尔沃汽车品牌的报价。由于市场需求放缓，沃尔沃从去年开始出现颓势，加上拥有人—福特汽车正处于艰难重组之中，沃尔沃于去年 12 月被标以 60 亿美元的价格出售。但到目前为止，还未有收购方正式出价。若吉利汽车入主沃尔沃获得成功，对吉利汽车品牌形象的提升将有积极的意义。

6.结论结论世界汽车产业在经历了 2008 年的剧烈动荡之后，2009 年对于汽车行业将是一个转折年。自主品牌与合资品牌在销量预期上将会有很大的差别:自主品牌汽车企业普遍预计销量将保持两位数以上的增长;而合资品牌汽车企业则低调求稳，

销售增幅目标大多定在 10%以内。另一方面，我们也应该注意到有越来越多的企业加入到自主品牌汽车的生产和销售，这其中也不乏实力雄厚的汽车大集团，甚至一些知名的合资汽车企业。这些企业往往拥有先进的整车生产经验，并且在营销网络、管理水平和研发能力上拥有的绝对优势，其发展潜力和发展速度将是惊人的。吉利汽车作为第一家民营自主品牌汽车制造商受益于汽车产业调整和振兴规划，更应该居安思危，以谨慎乐观的态度把握市场的机遇，深化以下几个方面的战略部署: 第一，继续推行多品牌策略，对吉利品牌进行整合和重新定位。站稳和扩大在低端车市场的占有率，进一步培育中高端品牌进入中高端车市场; 第二，拓展经销渠道，发展经销商网络，整合经销商资源。同时，加大网络营销的力度，充分发挥网上超市的便利优势，促进汽车产品的推广和销售; 第三，继续走资本运作的道路，2008 年的金融危机在给全球的汽车产业带来剧烈震荡的同时也产生了许多并购机会。这对处于发展初级阶段的吉利汽车来说是一个机会，通过并购知名汽车品牌，不仅可以迅速进入中高端汽车市场，而且可以提高自己的品牌知名度和美誉度，创造良好的品牌形象，在世界汽车的舞台上谱写自主品牌汽车的新篇章。

汽车产业作为国民经济的支柱性产业，具有资本密集、技术密集、人才密集和综合性强等特点。汽车产业在世界范围内的发展很不平衡，发达国家的汽车产业起步较早，产业基础雄厚。我国的汽车产业起步晚，改革开放以来主要经历了三个发展阶段，即引进合资、模仿创新和自主创新。在自主创新的历史潮流中，一批自主品牌汽车企业应运而生。