经纪业务转型历程及投顾业务发展之我见

自1990年12月上交所成立以来，头十年间，证券公司的经纪业务主要是为客户提供交易通道。由于通道是特许经营，因此在一定程度上属于行业垄断。当时的市场绝对处于卖方市场，券商不需要顾及客户的感受，更不用对客户进行细分，因为客户会自动源源不断地增长。只有券商对客户提要求，而没有客户讨价还价的余地。

在当时，券商经纪业务拥有的产品就是通道。为了能拥有更多的客户，券商不断扩张营业部的数量。只要营业部多，客户就会增多，券商盈利就多。虽然券商不断设立营业部，但相比市场需求总量还是太少，因此客户没有议价能力，当时券商不仅可以收到股东卡费、打单费等，而且不用考虑佣金的问题。

除此之外，在营销推广方面，当时的券商根本不需要营销人员，坐在营业部里客户就会主动上门。营业部多的券商就是当时最富有、最牛的券商（如一些老牌券商）。

随着营业部数量的逐步增多，客户市场被不断瓜分，开始趋向饱和。2001年之后几年股市延绵下跌，客户交易欲望降低。在新增客户少，存量客户不交易的情况下，多数营业部开始亏损，不再有往日的辉煌。

而且此时各家券商的通道因信息技术的提高，几乎消除了差异性，客户去哪家券商都可以满足交易通道的需求。随着营业部数量的增加，客户议价能力不断提高，不仅要求取消股东卡等收费，甚至还要求降低佣金。此时券商开始尝试对客户提供更多的关怀，开始提供一些服务，例如午餐盒饭、棋牌室、送小礼物等。而且，一些先知先觉的券商开始向销售导向发展，建立营销队伍，将“通道产品”推销出去，从“坐商”转向“行商“，经纪业务开始第一次转型。

随着牛市的到来，06年和07年是经纪业务大丰收的两年。拥有庞大营销队伍的券商占领了先机，人海战术使得公司的市场占有率大幅提高（比如国信）。落后的券商看到甜头，也纷纷加快建立营销队伍参与到“人海战术”中，扩大营销人员编制一度成为证券公司考核营业部负责人的工作目标之一。在此阶段，哪家券商的营销队伍建立得越早越快越大，哪家就越能跃居经纪业务的前茅，率先取得第一次转型的成功，为公司创造巨大收入。

但是，好景不长，2008年全球金融危机，A股市场急速下滑，虽然09年随着宽松政策释放股市上扬，但券商的经营情况已经开始再次转变。此时的券商面临着两方面的压力：一是内部成本压力，营业部的大肆扩张因地租高涨而成本居高不下，庞大的营销队伍需要维持，人工成本高企；二是外部收入压力，同业竞争严重，客户议价能力提高，交易佣金率不断下滑。

券商面临内忧外患，利润下滑，投资顾问业务应运而生。《证券投资顾问业务暂行规定》于2011年1月1日起正式施行，券商投资顾问业务正式诞生。随着券商经纪业务的通道佣金竞争日趋恶劣，券商间的竞争必将转向增值业务能力的比拼，投资

顾问业务将成为券商经纪业务竞争升级后的角力舞台，投资顾问业务可以算是券商经纪业务二次转型的关键。

投资顾问业务在产品的开发上，应该包括以下四种产品：第一，投资资讯产品。包括研究所研报、投资顾问研报、市场信息整理等，通过网络、短信等方式传导给客户；第二，投顾咨询产品。客户需要跟投资顾问保持良好的沟通，投顾人员本身就是产品，他的投资建议就是产品的卖点；第三，软件产品。包括投资顾问服务平台、研究报告阅读软件、行情分析软件、各种套利软件等；第四，金融产品。如融资融券、IB业务、ETF套利、集合理财、专户理财、债券质押式回购、信托、基金、理财规划建议、资产配置报告、大小非减持方案等。

在渠道方面，目前很多券商都已经建立了投资顾问业务服务平台。服务平台的优势在于：第一，资源整合。与CRM系统对接，实现客户识别和客户信息细分；与柜台系统对接，完成客户信息查询；与短信平台和彩信平台对接，完成短信产品化及发送。第二，提高服务适当性。客户可以自主选择服务的项目，自主判断是否参与收费服务，券商提供的服务能够反映客户的真实需求。此外，对客户行为分析后，可以提高客户细分程度，便于做到适当性管理。第三，业务留痕，有助于合规检查和业绩考核的真实合理性。

在营销方面，以往的人海战术耗费了大量成本，投资顾问业务则更多的是利用网络营销。例如利用投资顾问业务服务平台、微博、飞信、QQ等。投资顾问至少要具备投资分析和营销两大能力，因此投资顾问本身也是营销人员。

对于投顾的定位，券商之间可能各有不同。在目前的营业部中，类似的岗位有分析师、投顾、理财顾问，这三种岗位虽然工作内容差不多，但具有本质的区别。投资顾问，用一句话来说，是专门提供证券投资及证券相关产品投资建议的资产管理者，投资建议具有针对性、特殊性及非公开性。

从客户分类来对应投顾的工作，大致可以分成两种。第一，做信息收集汇总。提炼与客户资产相关的敏感资讯，并提示客户买卖机会。（适合自主型投资者）；第二，做策略制订。根据客户风险偏好，从绝对收益角度选择适当的投资品种，提出整体策略，供客户参考。（适合依赖型投资者）

客户是否采纳投顾建议，决定了投顾服务最终是否能转化为客户帐面上的保值增值，决定了券商能否获得增量佣金，也决定了客户有多大动能来签订、续签或缴交多少投资顾问服务费用。

这不是简单的“卖代码”，更不是“代客理财”。层级低一点的投顾，主要是为客户提供有针对性的资讯服务和理财产品推荐；层级高一点的投顾，则负责为高端客

户提供有针对性的投资策略组合，为客户谋划资产增值。换句话说，一般投顾行使的是销售职能，高级投顾行使的则是投资职能。

但是，目前的投顾业务似乎陷入了一个困境——价格与提供的服务不匹配，市场不接受。券商意图通过投顾服务来带动交易量上升进而提高佣金收入，结果，投顾考核不以客户资产是否增值，而是以客户交易量是否上升为主，使得投资顾问变成了股市“黑嘴”，令客户产生了厌恶感。

如何破解这一困局呢？

其一，通过区分投顾服务的内容、目标，给出不同的价格体系，使得投顾服务买卖双方预期一致。随着投顾服务水平的不断提高，服务价格与提供的服务不匹配的问题可以得到解决。

其二，通过券商投顾服务品牌的建立，吸引更多客户买单。就好像很多明星早期都在酒吧唱歌，一旦通过商业包装之后，推到大众媒体上就完全换了一个人。职业层次不一样了，商业模式不一样了，知名度不一样了，歌还是那首歌，人还是那个人，但带来的收入却完全不同。

其三，建立有吸引力的薪酬制度，吸引高级投顾人才的加入。当下，有能力的人是选择做私募还是做投顾，答案是显而易见的。服务高端客户的高级投顾一定要比做私募有“钱途”，才能匹配投顾服务目标（高端客户）。否则，投顾始终不能提高职业定位，服务也很难有好价格。如果是王亚伟做高级投顾，那根本就不用担心客户是否会愿意签单。

简单来说，投顾服务的多层次，一定要匹配客户的多层次需求，一定要有多层次的价格体系。如果服务不细分，只是买卖资讯或买卖代码，这种可以无差别复制的服务，怎么会有差异化的竞争力。

当然，投顾业务也不会是券商经纪业务发展的终点。一旦客户取得了议价权，将价格压低到成本之下，困境还会再次出现，这时券商就会面临下一次业务转型。这次转型可能要从市场导向进入社会导向，会挖掘更多的客户需求，可能会将投顾业务服务平台发展成社交网站，从而提供更多的服务等等。

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