薛丽娟121024318611奥鹏远程教育福州学习中心(直属)[30]2.doc

网络高等教育

《市场营销课程设计》

题目：市场营销案例分析

学习中心：奥鹏远程教育福州学习中心（直属）[30]层次：专科起点本科

专业：工商管理

年级：2012 年春/秋季

学号：121024318611

学生：薛丽娟

指导教师：满晓宇

完成日期： 2013 年 8 月 5 日

案例一

尚品便利店营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种反应，尚品便利店的经理感到诧异，因为尚品便利店的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？

经过对尚品便利店购物环境的分析，发现了真实原因。原来，尚品便利店为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。

为了提高竞争力，尚品便利店的经理痛下决心，拿出一笔资金对店铺的购物环境进行了彻底的改造。对地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，尚品便利店的经理再次感到诧异，因为一般来说，尚品便利店装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？

案例思考题：

1.尚品便利店原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？（10分）

2.尚品便利店原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？（20分）

3.尚品便利店应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？（20分）

答案：

1、尚品便利店作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（ 1 ）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（ 2 ）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（ 3 ）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。

2、商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：（ 1 ）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（ 2 ）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（ 3 ）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。

3、尚品便利店要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（ 1 ）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（ 2 ）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（ 3 ）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。

案例二

摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。

公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。

V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000元左右。

伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000－￥8000元。

与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。

1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。

风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大幅上升，

又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000-￥2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。

接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在￥1500-￥1700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。

值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津998的市场定价为￥1700元，但是到了10月，就已经降至￥1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM 是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。

案例思考题：

1.公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。（30分）

2.公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。（20分）

答案：

思考题1：针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期

㈠引入期：快速掠取策略

一、具备相应的市场条件（市场背景）：

（1）中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。

（2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。

（3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。

二、具体策略：

（1）针对消费者对该产品不太了解——高促销

运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。

（2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高——高价格

以此获取最大利润。

三、评价：

以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。

但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。

㈡成长期：市场扩张策略

一、V998成长期市场特征：

（1）销量增长很快，原材料供应不足；

（2）产品各方面情况逐渐稳定，技术工艺比较成熟；

（3）市场价格趋于下降。

二、具体策略：

（1）产品策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途，如：V-8088；（2）促销策略：树立产品良好形象，使V998各方面逐步稳定；（3）分销策略：增加销售渠道，开拓新的市场。吸引短信业务使用者的目光，注重亚洲人的审美观，不断争取更广大的亚洲顾客;（4）定价策略：适当调整价格。V998适当降价，以争取更多顾客。

三、评价：

积极：针对V998成长期的市场反馈信息，企业通过市场扩张策略，加强了企

业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，有利于企业的长远发展。

消极：短期内营销成本较大，利润相对较少。

㈢成熟期——成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期

一、各阶段特征及其标志：

①成长成熟期：以新产品V8088的推出为标志，老产品V998进入成熟期，此时各销售渠道基本呈饱和状态，有少数后续购买者进入市场。

②稳定成熟期：消费平稳，产品销售稳定。

③衰退成熟期：销售水平有所下降，原有用户的兴趣开始转向其他产品和替代品。全行业竞争加剧，但产品仍占有重要地位，竞争者之间各有自己特定的目标顾客。

二、成熟期的营销策略：

⑴市场改良策略：开发新市场，寻求新用户。不断更新市场定位，变换目标市场。从高端到中低档消费群体。⑵产品改良策略：改进产品品质和服务，使该手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。⑶营销组合策略：通过不断降价，刺激了消费需求，需求量大大提高；纠正错误，树立良好形象，挽回市场。

三、评价：

动态变动的营销策略，刺激了市场需求，减少了企业单位产品的成本，提高了利润。以及此过程中针对产品的质量问题所采取的措施，树立了良好的企业产品和服务形象。这些营销策略延长了产品的成熟期，维持了企业的竞争力，为企业后续产品的推出奠定了坚实基础。

㈣衰退期：淡出市场

一、衰退期市场特点：

①消费者兴趣向2.5G和3G发展，V998销量下降；②价格迅速下降，降到最低水平；③手机市场竞争异常激烈；

二、衰退期的营销策略：

维持策略——继续保持原有的市场和营销组合策略，待到一年后适当时机，便停止该产品的经验，退出市场。

三、评价：

选择适当时机，将老产品退出市场，可以削减开支，转移企业经营重点，

发展其他新产品，避免亏损。

思考2：

答：V8088是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。因此，摩托罗拉公司依据产品生命周期理论，重视产品的本土化思想，适应所在国目标市场的需求；在V998畅销的同时，不失时机地推出新产品，使产品的更新换代在平稳中渡过，保持了企业经营活动的连续性和稳定性；也突出了随着产品生命历程的演变，不断地对产品进行调整、管理的思想；V8088的市场开发成功地利用了V998的声誉，借助于产品线延伸的原理，成功地实现了新产品与潜在顾客的对接，节省了新产品上市的宣传促销费用。