浅析麦当劳的服务营销战略与策略

麦当劳服务营销战略分析

一、麦当劳公司现状

二、麦当劳的服务营销战略

快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。

1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。

快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。

2．制定本土化的促销组合策略。

促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。

3．实行本土化的定价策略。

自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%，由于促销成功，客流量并未受到影响。

三、麦当劳的服务营销战略分析

1、产品策略分析

（1）产品品质管理

①严格选择供应商

麦当劳公司特别重视产品的品质管理，从选择供应商开始，按照标准对其进行严格的审核测试和挑选，直到满意为止。麦当劳非常重视与供应商的关系。创始人克罗克不喜欢从大食品公司进货，因为他认为大公司不够积极。事实上麦当劳并不以最低价购货，它需要的是服务和品质。它珍视与供应商的关系并力图使他们成为麦当劳系统中的一员。因为使供应商“麦当劳化”有利于使其满足公司的规范化要求。

②严格执行质量标准

麦当劳对原料的质量有着自己的标准，并严格执行。面包不圆和切口不平不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高1℃就退货。单是一片小小的牛肉就要经过40多项质量控制检查。任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过期就扔掉。所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用。生产过程采用电脑控制和标准操

作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就要毫不吝音地扔掉。这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，而是因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。麦当劳在不断的探索中，逐渐建立了，一套完整的原材料采购供应与检验系统，它采用流水线作业，标准化操作，大批量生产，低成本运作，从而实现了四无理念:无论何时，无论何地，无论何人来操作，产品无差异。（2）.积极推动产品本土化

麦当劳的食品品质虽然实行标准化，但这并不排斥其产品口味的多样化，它的汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一的，但是也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新产品以实现本土化营销。对麦当劳这样的跨国公司来说进行本土化营销是非常必要的。跨国公司之所以能够进行跨国、跨地区的经营是与它自身独特的产品和服务分不开的。而这种产品和服务往往脱胎于其母国，与母国的人文风俗是息息相关。但当它进入其它国家和地区经营时，就要考虑当地的文化与风俗了。一个国家、民族的饮食习惯往往是长久以来形成的具有一定的稳定性和不易变更性。

2、价格策略分析

(l)声望定价法

麦当劳凭借自身良好的品牌优势以及在顾客中的良好口碑，采取了声望定价法，即优质优价。如在中国大陆，一个“巨无霸”汉堡的价格为10.20元，一个最小的牛肉汉堡的价格为4.80元。

(2)尾数定价法

根据顾客有求廉的心理，在定价时故意化整为零，以小数作为结尾，如麦香鱼定价为9.80元，在2003年夏季推出的“炫出性格真本色”酷夏套餐，定价为19.80元。这种定价给人以便宜划算、计算准确的感觉。

(3)利益定价法

这也是麦当劳常用的一种定价方法。如在原有产品的价格基础上再加上少部分钱即可得到新的产品。如在购买套餐时再加上一元可以得到冰淇淋一个等，以此来吸引顾客。

3、服务的有形展示方面的策略分析

麦当劳非常重视服务的有形展示。它在餐厅的选址、建筑、装饰、气氛的营造等方面处处显示了自己与众不同的特色。可以说，麦当劳建立了一个欢乐气氛和都市化的“服务场”。

（1）选址

麦当劳特别重视餐厅地址的选择，俗语说得好，“一步差三市”。

麦当劳有自己的选址原则:

①对每个选择的地点，都要通过3一6个月的考察，再做决策评估，重点考察是否与城市的规划相符合;

②选择有发展前途的商圈和新辟的学校、住宅区等进行布点;

③针对目标顾客，选择在年轻人和儿童经常出现的地方布点，

以方便其就餐。

④选择知名的大商场、百货店布点，开设“店中店”，利用优势互补，互相吸引客源。

⑤选择位置醒目、交通方便的地方。

（2）餐厅外部形象

麦当劳的餐厅形象特色鲜明。它的标志也很醒目，让人一眼便能识别出这是麦当劳的标志，拱形的大门给人以家的感觉。据研究发现，黄色和红色在任何天气情况下都最容易识别，所以麦当劳餐厅的形象设计以红色和黄色为主色调。灯光运用也是恰到好处。不管麦当劳与谁为邻，都不会被掩盖了，能够显示出自己的本性。通过透明的大玻璃窗，向路人展示着房子里面的幸福生活。孩子爽朗的笑声，年轻父母亲切的交谈和服务员礼貌周到的服务，交织

成一幅美好和谐的画，这也是麦当劳服务品牌的最好诠释。

（3）布局与装饰

麦当劳餐厅的设施和内部布局也很有特色。进出门及两侧的窗户采用钢化玻璃，以保证安全，北方地区采用双层中空玻璃。餐厅和厨房全部采用美国进口防滑砖，这种砖的吸水性特别好，且容易清洁。空调是采用每小时6一8次定量送风设计，以确保室内空气新鲜，室内温度要求保持在24℃。厨房与洗手间采用单独的排风系统。美国生产的煎、炸炉具有精密、稳定的操作系统，每个煎、炸炉具都设置有独立的消防灭火系统。麦当劳通过研究发现，人们不论高矮，在92cm的柜台前，总是能最方便地把钱掏出来。于是，麦当劳就将餐厅的柜台一律改成92cm。这一措施的实施还大大缩短了顾客的等待时间。一进入餐厅的大门，一股香味就会扑鼻而来，即便是没有食欲的人也会愿意走进来尝试一下。一排排的餐桌和餐椅摆放得整整齐齐，而且十分干净。空间的利用也是颇具匠心，在过道旁、走廊的尽头楼梯的拐角等通常不被人注意的地方都设置了桌椅，这样一方面极大地提高了空间的利用率，同时也最大限度地满足了人们在高峰时用餐的需要。还有专门为一人单独就餐所准备的餐桌，以为那些不希望被人打扰的顾客利用。

四、结论与建议

通过对麦当劳的服务营销战略的分析，可以看出麦当劳之所以能够在世界范围内取得成功，主要得益于它的产品品质策略、价格策略、特许经营策略、服务的过程和服务的有形展示等方面的策略。建议对中式快餐企业来说，要做好以下各个方面的工作:在产品方面，尽快改革加工方式，并提高产品的适应性和产品的品质;在服务过程方面，设计合理的服务程序和服务方式;在服务的有形展示方面，要根据餐厅的特点来进行规划和设计。对中式快餐企业来说，只有正视在服务营销方面存在的问题，并着手认真加以解决，才能在竞争中获取优势。