《市场营销基础》习题答案

《市场营销基础》

习题答案

项目一市场营销概述

一、简答题

1.为什么说市场营销观念的确立，是企业经营指导思想上一次深刻的变革？（1）国外的市场营销观念最早出现于20世纪50年代，资本主义国家的市场发生了很大变化。以美国为代表的发达的资本主义国家的市场已经完全处于供过于求的买方市场，企业之间的竞争非常激烈，消费者的需求也发生了很大变化。在这一市场状态下，企业纷纷采用市场营销观念。

（2）市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念。这种观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。因此，从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在于企业市场营销管理中的体现。

（3）市场营销观念与前三种观念最大的区别在于真正把消费者的需求放在第一位，企业的一切行为都是为消费者服务。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它始终把消费者放在首位，注重营销过程的每一个细节，使得营销观念上升到一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。

2. 推销与市场营销有哪些不同？

（1）营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节，可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划，以使企业获取最大利益。

（2）推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品并激发起需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动，是促进销售的一种手段，在整个营销动中并不是最主要的部分。

二、案例分析

1、1869—20世纪20年代是观念

2、1930—1932年是推销观念

3、1932—1950年时市场营销观念

项目二市场营销环境

一、简答题

1．简述市场营销环境的构成

市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。微观环境指企业内部各部门之间以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。

2．每个企业周围有哪几类公众？

每个企业的周围有七类公众：金融界、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众

二、答案略

三、案例分析题

美的：帮出来的好汉

思考题：

1．企业为什么要与供应商搞好关系?

供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等其它生产要素。而这些因素影响企业的竞争能力和产品销售量等，会对企业的营销活动产生巨大的影响。

2．企业与供应商之间存在哪些关系?

一般来说，按照与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（寄生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（共生关系）。

3．在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作?

为了获得原材料或者其他物料的稳定供应，维持质量的一致性，保持与供应商长期而灵活的关系，企业最好把供应商作为自己的伙伴，并在此基础上考虑自己的营销活动。一是与供应商签署长期合同，而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原材料；二是说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生产过程时；三是分担供应商的风险。而美的的成功恰恰是把供应商作为合作伙伴--战略性合作伙伴！

4．企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境?

企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众

5．企业应如何分析供应商?

从供应商对企业营销活动的影响来看，重点应分析供应商的（1）资源供应的可靠性。这直接影响企业产品的销售量和交货期，供应量不足或短缺都将影

响企业按期完成交货任务。（2）资源供应的价格变动趋势。这直接影响企业产品的成本，如果供应商提供原材料的价格高，企业被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。（3）供应资源的质量水平。这直接影响企业产品的质量。

项目三确立目标市场

一、简答题

1．（1）选择市场范围，确定经营目标。

（2）选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况。

（3）初步市场细分。

（4）筛选细分市场。

（5）初步为细分市场定名。

（6）进一步分析各子市场。

（7）决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。

2．（1）可衡量性（2）实效性（3）可进入性（4）反应差异性

3．（1）拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。

（2）有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。

（3）市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场，并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。

（4）该市场符合企业的资源条件，企业有能力开拓该市场。

4．（1）单一市场集中

（2）产品专门化

（3）市场专门化

（4）选择性专门化

（5）完全市场覆盖

5．（1）企业的实力

（2）产品的自然属性

（3）市场的差异性

（4）产品生命周期

（5）竞争对手状况

6．市场定位的方式：

（1）属性和利益定位法

（2）用途定位法

（3）使用者定位法

（4）竞争定位法

（5）档次定位法

（6）特色定位法

策略：（1）迎头定位（2）避强定位（3）重新定位

二、综合分析题

1. 25～44岁的女性消费者

2. 最贴身的牛仔

3. 避强定位策略。这种方式市场风险较小，成功率较高，能使企业较快地在市场上站稳脚跟，多数企业采用。但是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

三、答案略。

项目四选择产品组合

一、简答题

1．如何理解整体产品概念？它包括哪几个层次？

在现代市场营销学中，产品的整体概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，使指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。它包括核心产品、有形产品和附加产品。

2．什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及相应的市场营销策略是什么？

产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程被称为产品的生命周期。典型的产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

（1）投入期的主要特点：①产品刚刚上市销售，尚未被消费者所接受，销售量较少；②消费者对新产品不了解和不熟悉，需要大量的促销活动，各种广告费用和其它营销费用开支较大；③技术性能不稳定，次品率高，生产批量较小，因而产品生产成本较高；④较高的成本和较低的收益时的利润较少，企业在财务上往往表现为亏损；⑤竞争者少，因为竞争者要推出类似产品或仿制都需要一段时间；⑥企业销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层，因此产品价格偏高。

营销策略：双高策略、双低策略、选择性渗透策略、密集型渗透策略。

（2）成长期的主要特点：①产品销售量迅速增加；②生产工艺及设备逐渐成熟配套，生产能力随之增加，产品大批量生产，单位产品成本显著下降；③随着产量或销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润迅速上升；④同行竞争者开始生产这类产品，竞争逐渐加剧，同类品，仿制品纷纷出现。⑤这一时期的顾客多为早期采用者。

营销策略：规模策略、形象策略、服务策略、降价策略。

（3）成熟期的主要特点：①市场趋于饱和，销售量达到最高点；②大批生产，成本低，利润达到最高点；③很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；

④成熟的后期，销售额已不再增长，甚至趋于下降，并且该产品已经基本普及，可能出现了性能更佳的新产品，预示着衰退期将要来临；⑤这一时期顾客一般为大众。

营销策略：市场改进策略、产品改进策略、市场营销组合改进策略。

（4）衰退期的主要特点：①新产品开始进入市场，逐渐替代了老产品；②除少数品牌产品外，大多数产品销量下降；③市场竞争突出地表现为价格竞争，市场价格不断下降；④这时期的顾客多为保守、忠诚的消费者。

营销策略：维持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略

3．什么是新产品？新产品的类型有什么？

新产品是指在结构、性能、才智、制造工艺等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高，并在市场上初次出现的产品。从市场营销的角度看，新产品可分为以下四类：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。4．新产品开发要经过哪些阶段？每个阶段要解决的主要问题是什么？

（1）新产品构思：如何产生设想。

（2）新产品筛选：如何剔除和本企业发展目标不一致的新产品构思以及保留对本企业发展有利又很有发展前途的新产品构思。

（3）新产品概念的形成和测试：新产品的目标市场是什么？主要用途是什么？适用于什么场合？

（4）新产品市场分析：如何对新产品的投资效益和开发价值进行分析?

（5）新产品研制：新产品的样品是否能适应环境以及抗破坏能力怎样？

（6）新产品试销：通过试销判断消费者对产品的满意程度，从而发现产品的不足，进而改进提高。

（7）新产品上市：产品的投放时机、投放地点、投放对象和投放方法，最重要的问题是选择正确的投放时间。

二、答案略

三、案例分析题

J牌小麦啤酒生命周期延长策略

思考题：

1、分析J牌小麦啤酒的优势与劣势。

（1）优势：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求；有一定的市场基础。（2）劣势：市场不规范，鱼目混珠，使人们对小麦啤酒的信任感下降。

2、如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤酒的生命周期？

（1）加强宣传力度，提升消费氛围。从J牌小麦啤酒的技术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤酒才是唯一正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤酒的认可度和忠诚度。（2）稳定价格，保证利润。加强价格控制，使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉。由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心。

（3）持续改进产品，向系列化发展。竞争对手在中低档市场竞争，而高档市场

还是一片尚未开发的处女地。应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。

（4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。

项目五制定产品价格

一、简答题

1、新产品定价策略有撇脂定价、渗透定价、温和定价

2、影响企业定价的内部因素包括：定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。

影响企业定价的外部因素包括：消费者需求、政府力量、竞争者力量和其他因素。

3、企业定价导向有三种导向：成本导向，需求导向，竞争导向。

4、企业的定价目标有：利润目标，市场占有率目标，稳定价格目标，企业形象目标。

5．心理定价策略包括尾数定价策略，整数定价策略，声望定价策略，招徕定价策略，习惯定价策略，统一定价策略。

二、课堂实训略

三、案例分析题

1、（1）企业急需回笼大量现金。

（2）企业通过削价来开拓新市场。

（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

（4）企业生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。

（5）在强大的竞争者压力下，企业的市场占有率下降。

（6）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。

2、本案例中，老板采取的是折扣定价策略中的现金折扣。现金折扣，又称付款期限折扣，是在"信用购货"的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。

项目六选择分销渠道

一、简答题

1.分销渠道的功能：

（1）实现所有权转移的作用。

（2）调节生产者和消费者之间的矛盾。

（3）信息传递和调节流动资金的作用。

总之，分销渠道在实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；搜集与传播顾客的信息和资金融通等方面起到了重要的作用。

2. 导致渠道冲突的根本原因有哪些？

（1）产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。

（2）渠道成员的任务和权利不明确。

（3）中间商对生产企业的依赖过高。

3．造成窜货的原因有哪些？

（1）价格体系混乱。

（2）销售结算便利。

（3）过高的销售目标。

（4）渠道成员激励不当。

（5）市场推广费用使用不当。

（6）其他原因。

4．窜货的危害有哪些？

（1）扰乱市场价格

（2）导致生产厂家利润下滑，并影响企业的决策分析。

（3）打击经销商积极性

（4）降低消费者忠诚度

5）侵蚀品牌，影响渠道控制力和企业形象。

5．解决窜货的措施有哪些？

（1）稳定价格体系。

（2）坚持以现款或短期承兑结算。

（3）正确运用激励措施。

（4）加强市场调研，制订合理的销售目标。

（5）通过协议约束渠道成员的市场行为。

（6）加强市场监管。

二、案例分析题

1．宝洁公司是如何设计渠道模式的：

（1）宝洁使用的是间接分销、长渠道。

（2）单从一个地区来看，宝洁采用的分销形式是选择分销。优点：它比独家分销面广，利于企业扩大市场，展开竞争；比密集分销节省费用，并较易控制

经销商，不必分散太多的精力；加强厂商之间的了解和联系，提高被选中的中间商推销水平。

（3）确定渠道成员的权利与责任。规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如代培人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料，达到服务水准及提供部分售后服务等。

2．宝洁公司是如何对经销商进行管理的：

（1）在中间商的选择上。宝洁在一个地区选经销商时，重点考虑经销商的实力和口碑。

在激励中间商方面。直接激励：过程返利，如果7日之内付款，就可以得到3个点的优惠；如果过了30日不付款，就将被取消代理宝洁产品的资格；将宝洁原先的经销商、供货商转变为服务商的革新，宝洁因为其提供的仓储物流方面的服务而对其支付一定的服务费，给这些经销商一定的物质补偿。

间接激励：为了提高分销效率，宝洁建立了一套叫作分销商生意系统的网络信息交易平台，因大多数经销商没有电脑，宝洁就亲自派人上门帮助安装并教会经销商怎样使用。

（2）评估分销渠道。主要评估各经销商的平均存货水平。

（3）调整分销渠道。调整整个分销渠道。宝洁在国内市场上第一个建立起了一个完整意义上的分销市场体系，包括如何分销，如何让产品摆上货架，如何助销，海报以及其他终端宣传等等；增减分销渠道中的中间商。减少分销商的数量，淘汰那些跟不上形势发展的经销商。

三、课堂实训略

项目七确定促销组合

一、简答题

1．（1）促销目标

（2）产品类型

（3）企业的促销策略

（4）购买准备过程阶段

（5）产品生命周期

（6）经济前景

2．（1）挖掘和培养新顾客

（2）沟通信息

（3）推销商品、满足顾客需要

（4）提供服务

3．（1）试探性策略（2）针对性策略（3）诱导性策略4．（1）注意广告传播的对象

（2）注意产品的销售范围

（3）注意广告媒体的影响力

（4）注意广告的费用

（5）注意商品的特性

5．（1）表现广告主题

（2）引人注目

（3）独特新颖

（4）简明易懂

（5）传达情感

6．（1）赠送样品

（2）折价券

（3）特价

（4）产品陈列或示范表演

（5）交易印花

（6）随货赠品

7．（1）激励幅度

（2）推广对象

（3）推广方式

（4）推广途径

（5）推广期限

（6）推广时机

（7）推广预算

二、答案略

三、案例分析题

1.广告、公共关系

2．

项目八走进网络营销一、简答题

1．网络营销的基本职能是：

(1)信息搜索、发布功能

(2)商情调查功能

(3)销售渠道开拓功能

(4)品牌价值拓展及经济效益增殖功能

(5)特色服务及客户关系管理功能

2．网络营销的优势：

(1)与国际市场的距离缩短

(2)减本增益

(3)高效便捷的信息沟通

(4)消费者的选择空间大

(5)竞争更公平

3．按交易对象网络营销可以分为。

(1)B2B企业对企业的网络营销。

(2)B2C企业对消费者的网络营销。

(3)B2A企业对政府的网络营销。

(4)C2A消费者对政府的网络营销。

4．网络营销在中小企业的应用方法。

1）企业通过网站开展网络营销。

包括：（1）建立企业网站（2）推广企业网站（3）网站会员制2）企业通过Blog、BBS等方式进行营销。

包括：（1）博客(Blog)宣传（2）论坛(BBS)营销。

3）网上直接销售。包括：（1）B2B模式（2）B2C模式。

5．在我国制约网络营销发展的因素有：

（1）商家与消费者的观念问题。

（2）网络建设与发展用户数量的问题。

（3）网络基础设施不够完备。

（4）社会化信用体系不健全。

（5）商业支付体系不完善。

（6）法律法规不健全。

（7）人才方面的问题。

（8）物流配送问题。

二、案例分析题

提示：从网络营销的功能分析，认识网络营销在目前企业经营中的重要意义及对企业生产经营的影响。

三、课堂实训

在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名通用网址、即时通讯、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营销的有利环境。