SWOT分析、商业建筑设计

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O 代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。

分析直观、使用简单是它的重要优点。在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。

进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：

一、分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不久要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。

二、构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

三、制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

案例分析：

摩登百货登陆广州中泰广场与SWOT分析

1、中泰广场小资料：中泰国际广场大型综合项目位于广州天河北以北的火车东站旁，是广深线、广州向北特快列车、一号地铁线、几十路公交车的始发站，总建筑面积为197476平方米，该项目第一期为84217平方米的大型购物中心和地下车库，其中-

2、-3层共20800平方米为地下车库，-1和1-7层裙楼共63417平方米为超市和大型百货公司，2002年1月已交付使用；第二期为109075平方米，高达50层，容纳1万人的超甲写字楼项目。

2、摩登百货公司小资料：摩登百货是广州本土的一家民营百货公司，现在广州、南海、衡阳、岳阳各有一家分店。其中，广州店属直营形式，其它三家店都是采取品牌管理输出的形式。摩登百货计划采用直接投资、自己经营的方式把中泰广场打造一家小型的购物中心。

摩登百货内部能力：

优势（Strengths）：

1、摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；

2、提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；

3、与零售商业的巨头有合作的经验。

劣势（Weaknesses）：

1、属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；

2、商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在1﹒5公里以内；

3、营销手段平常，缺少闪亮点。

中泰广场外部环境：

机会（Opportunities）：

1、中泰广场的商场层次高；

2、经过几次的市场宣传，有一定的市场知名度；

3、地铁、铁路、公交车的交汇总站，形成窝斗状，聚气后不易分散；

4、属于高档商务区，消费者对商品的稀缺性和层次性有一定的要求；

5、广园路隧道、城际交通枢纽即将开通，方便商务活动的开展；

6、周边酒店、办公等商务氛围逐渐加强，能够聚集高端客户。

威胁（Threats）：

1、火车东站的地理位置属于绝地，没有四射功能；

2、来往"人流量"非常大，但"人留量"非常少；

3、周边综合商业设施非常少，缺少复合的商业价值；

4、缺少浓郁的商业氛围；

5、天河城、不久将开业的万佳广场具有强大的市场吸引力。

SO战略：

1、天河北附近的白领阶层人士较为集中，突出品牌之家的购物氛围；

2、通过这群消费者的烘托，制造一定的商业氛围，形成天河北的白领专用市场；

3、综合性的设施有利于形成一站式的消费，形成白领阶层中午消遣的地方。

WO战略：

1、提高摩登百货的经营层次，改二线品牌经营为一线品牌经营为主，二线品牌为辅；

2、形成特色经营并有一定的不可替代性，创造让人专门前来的动机；

3、商场体量非常大，逐次经营，边磨合、边造氛围、边扩散影响范围；

4、经营水平上至少要达到友谊商场的层次。

ST战略：

目前的经营还属于粗放型，对经营与产品组合还需要有非常深入地细化和集中，细到其他综合商场无法深化的程度，进而超越地理位置、商业习惯、竞争条件的局限，成为天河商圈中不可替代的特色商城。

WT战略：

1、寻找一种特色的经营方式和产品组合，突破地理位的局限，让购买者慕名而来；

2、重新为商场定位使商场的经营不依赖于周边商业氛围的烘托；?

3、新的定位与天河城、万佳广场的定位泾渭分明，没有替代性；

结论：

1、摩登百货进驻中泰广场进行经营，其定位方式至少有四种；

2、从目前实际的定位来看，摩登百货的定位既没有竞争力，也没有形成对市场的巨大吸引力；

3、摩登百货连锁经营已经形成的品牌优势在中泰广场有可能会是一种负面影响；

4、摩登百货的品牌力量和定位模式与区位的条件形成巨大的反差，而摩登百货的能量还不足以改变区位条件带来的矛盾冲击力；

5、除非摩登百货能够坚持打持久战、熬得起，否则，实际经营效果与经营者当初的设想会产生非常大的距离；

6、中泰广场是一个适合特种经营的地方，其他的百货形式会让经营者有力无处使。