营销案例—美团外卖精编WORD版

营销案例—美团外卖精

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硝烟弥漫的外卖之战

信息学院通信3班陈曦 201300121013 摘要：最近，校内外卖订餐的广告铺天盖地，深入教室、宿舍，推广力度前所未见，订外卖的优惠幅度直逼倒贴，不仅有各种减免，还赠饮料赠水果，红包礼包不停歇。本文就美团外卖和饿了么两家外卖巨头的竞争进行案例分析，重点讨论竞争发展，最后思考烧钱战补贴结束之后，靠什么来留住用户。

关键词：外卖、美团、饿了么、竞争

一、对擂双方介绍

美团外卖和饿了么，中国餐饮O2O平台。美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，于2013年11月正式上线。饿了么创立较早，2008年由上海交大几名学生创办，隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司。比达咨询发布的《外卖O2O市场研究报告》显示，中国外卖O2O订单量市场份额中，饿了么以28.4%市场份额居首，美团外卖以

27.6%次之。“美团定外卖吃货新时代品牌餐厅减20元”、“叫外卖上饿了么

减15元”分别为两者的主要宣传广告标语。

二、最新动态

4月2日，网上订餐平台饿了么宣布与中国人民财产保险股份有限公司、上海誉好数据技术有限公司合作，推出“外卖保”产品，率先覆盖品牌。餐厅保险事故发生，造成消费者门诊医疗的，单次赔偿金额为200元/人；住院治疗的，为1000元/人。

4月8日，美团外卖宣布与众安保险达成合作，外卖食品提供安全保险，美团是为“所有在线商家”提供食品安全险。具体规定未公布。

眼下外卖平台推出外卖保险，这在业内看来，是“跟风”，也是“不得已”。

“之所以推出外卖险，一方面是此前外卖平台安全问题频频曝光，平台只好以此来提升自己平台的可信度，打消用户的顾虑；另一方面也旨在督促平台自身完善包括商家审核等在内的食品安全机制。”易观智库分析师刘旭巍认为。

三、竞争发展

从“团购”开始切入的美团，和切入垂直领域“外卖”的“饿了么”，终于站在了一个巨大阵地的两端。

饿了么创立较早，2008年由上海交大几名学生创办。经过几轮融资至今，饿了么开始疯狂扩大部队规模，战斗力极强；渗透城市从20个逼近200个，深入三四线城市。而且联合大众点评、京东甚至腾讯，在信息、支付、流量各个层面都有合作。

对于美团，团购行业稳固的老大，外卖是其“T型战略”杀入电影、酒店之后的又一个垂直领域。不同于之前的稳中求进，美团今年采取高举高打的策略，广告频频杀进电视、地铁。自去年12月进入外卖市场，现今已经迅速扩张到近200个城市。

此外，美团外卖还与各城市的地头蛇配送团队建立合作，实现以秒为单位的即时配送，点餐范围也从正餐、夜宵扩展至奶茶咖啡等各种品类。

2014年，美团与饿了么在外卖市场上的竞争可谓手脚并用、鲜血直流。年底，一封名为《美团，请放下拳头，拾起自尊》的邮件在网络上被迅速传播。邮件声泪俱下地描述，饿了么绵阳市场部的一名女市场人员在从事正常的地推工作中，无故遭到美团员工的殴打。美团不甘示弱，《搞外卖还是黑社会饿了么全国多地暴力扫街形同黑社会》一文称“饿了么”在2014年的6月、8月、9月多次殴打美团网员工。2014年10月，美团外卖业务负责人沈鹏甚至在微博上放出了一段康嘉对员工进行内部培

训的视频，在该视频中康嘉称：“不要害怕打美团的人，公司包你没事。”一段时间里，类似文章被频繁推出，美团和饿了么之间的公关战不断升级。

双方的火药味甚至烧到了“融资新闻”上：2015年1月初，美团晒出了美团外卖的成绩单：日订单最高突破150万单，目前在高校市场份额接近70%。而饿了么在几乎同一时间传出“融资10亿美元”新闻，这一数字让业内人士大跌眼镜，“数错零了。”第一时间接受《中国企业家》专访时，王慧文干脆利落地判定为“假消息”。总而言之，就和2014年的打车软件一样，外卖将是2015年上半年资本最集中、砸钱最凶猛、竞争最激烈的行业。

目前，美团对决饿了么已经进入下半场，美团的优势就是侵略如火般的迅速，在饿了么没有覆盖的二三线城市有优势，这是他们团购打下的良好基础。但随着饿了么融资后的迅速扩张，依靠同样“狼性十足”甚至更加“凶猛”的地推团队，双方的战火将会进一步升级。出行和外卖是这场O2O大战的起点，下半场比拼的是深耕细作、现金为王和线下运营。我作为一名大二学生，身处于美团外卖的竞争中，两者的传单收到手软，优惠补贴已视为理所应当。和周围很多同学一样，经常会在最后一节课打开外卖软件提前下单，回到宿舍就能收到外卖。学校附近的小饭馆已经基本都加入了“外卖大战”行列，生意火爆。饿了么会在学期间打出“吃饭游戏两不误”的标语，在考试月打出“吃饭学习两不误”的标语，由此，饿了么深耕细作的营销手段可见一斑。

2015年饿了么的战略是“拿高校，拿白领，自配送”。除了在“高校”和“白领”市场联合腾讯、京东与美团一决生死，还将搭建以自有物流培训为核心，社会化物流为辅助的智能化物流平台，张旭豪透露。

美团CEO表示：“2015年会是O2O真真正正大决战的一年”，美团要面对挑战，去搭建平台、建设生态。外卖方面我们取得了很好的进展，在校园，我们用一年时间反超对手，但是在白领和更大的市场里面我们还是刚刚进入，而且很可能有些对手在那里做了比我们更好的准备。

四、运营出路

其实，对于大学生市场，用户的消费能力有限，无节制地通过补贴换来培养到底有多大价值？而且，畸形的策略会产生畸形的效果，恐怕很多餐厅老板忙着刷单，反而忽视了服务。

“互联网属于天派，物流属于地派，线上的生意是互联网公司的强项，但是到了线下，拼的就是运营、执行力和控制力，这是绝大多数互联网公司的软肋。”供应链管理研究专家、O2O资深观察人士黄刚如是说。作为服务行业，不管技术手段如何出神入化，提高用户体验始终是第一位的。在O2O外卖服务行业，用户第一。手机APP 和网站界面是否考虑用户使用习惯，食品选择是否多样，价格是否合理，订餐能否及时送达，服务人员态度如何，食品安全能否保证，商家利益如何体现等等，都是需要外卖平台考虑的问题。优化用户下单流程与体验，提高食品质量扩大可选品类；减轻商家压力维持合作关系，规范配送环节提高配送效率，才是长久之计。