奥美的创意策略格式 [奥美广告_奥美的策略蓝图]
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奥美的创意策略格式 [奥美广告_奥美的策略蓝
图]
奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）
奥美的蓝图包含三大部分2 目标对象描述2 创意策略描述2 媒介策略描述（二）为什么要有此改变2 激发创意2 简化2 更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。” (三)问题2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图2 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来
（四）原则2 你一定要有想法才可能写策略2 没有想法不能填空2 格式是一种思考沟通的架构2 不是秘笈不是思想空洞的浮木2 策略没有创意文字没有魔力2 无法激发创作的泉源2 先清楚2 后激发例一：Hershy’s Kisses品牌的定义2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。
2 Kisses单纯，古典，而完美。
2 我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊品牌红心按
纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路
万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系2 消费者红心和按纽（USP）2 没有想法格式无用2 清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些
人怎样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们想法的转折点必备条件为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概述 1、品牌检验（品牌远景摘要）2 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真 2、整体品牌摘要2 产品的基本叙述2 品牌定位2 品牌写真 3、品牌策略摘要2 我们现在何处2 将往何处去2 传播写真2 不同传播技能的任务4、目标消费群摘要2 对目标群的真切、详细描述 5、媒介简报摘要2 媒介目标对象 6、广告简报摘要2 媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解…… 而品牌既经由这样的关系所架构出来的。
请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。
品牌： 1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物 A：当你听到品牌名，即想到什么。
B：还有呢？——视觉或影像——包装或品牌元素——广告片段——标志或符号——其它品牌事迹
C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？ 2、想一想品牌勾
起你的感受与情感 A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。
B、这个品牌让你自己觉得如何。
C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。
D、这个品牌的情绪如何。
E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？ 3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。
A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。
B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。
4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。
A、除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。
B、你自己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。
5、现在暂且抛开使用者的角度。
刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。
我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。
我们希望它变成什么样子。
品牌远景摘要（新品牌适用） 1、主要的品牌引爆点
想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。
A:别人听见这个品牌时，会有什么感觉。
B:还有呢2 视觉，印象2 包装或产品的元素2 广告片段2 标示或记号2 其它的期望 C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。
2、主要的情感及感觉 A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉 B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接 C：本品牌让你对自己有什么感觉 D：看到别人用这个品牌有什么感觉 E：这个品牌的情绪如何 F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同
3、主要的广告记忆和联想使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来…… 你希望哪些记忆或联想与本品牌相关
4、品牌消费者生命中的角色在实际的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的 A：特殊的贡献
不同的眼界 B：你自己行为的那些部分，增强了此品牌能为你做的事 5、许愿池 A：描绘出你心目中理想的品牌图像。
B：在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌。
6、品牌写真 A：根据前面的综述，发展一段兼具洞察力与想像力的词语来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
B：你的文字需要反映对此关系最基本的重要部分。
C：不只是描述，应能生动的激发情感。
二、整体品牌摘要 1、本产品/服务的基本描述它是什么/能做什么/如何发挥功能/为什么？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。
2、品牌定位就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色。
对那一群消费者而言，它可以满面足哪一需求。
还有那些替代品可满足同一需求。
3、品牌写真品牌与消费者之间的独特关系
4、品牌个性如果是活生生的人，它是什么样子？品牌个性的那些部分可以有助于了解我们与消费者之间的关系？
5、广告资产三、品牌策略摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）2 影响我们在何处最重要的议题是什么，哪一个因素对本品牌2 目前的状况要负最大的责任，2 为什么我们的现状是如此2 我们应往何处2 时间表和目标，不只是我们如何，还有实际上能抵达何处。
2 时间表2 全面传播目的2 在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处，2 这点与本品牌是重要议题的相关性在那里。
不同的传播技能扮演什么角色广告直效公关促销其它（如包装）谁与本品牌未来息息相关在计划时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接与非直接主要传播任务请照优先顺序，列出不同目标消费群的任务目标对象，任务，何种技能可达此目的，预算的分配四、目标消费者摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）（可以散文方式书写，但必须包含所有的下列元素） 1、基本描述简要的推述人口统计资料价值观态度和生活模式消费者与本品类的关系态度使用模式及动机 2、类别风险这类消费者在选择此品牌时的风险认知如何功能性风险（它会不会与期望中一样好用）社会性风险（如果我选了这个品牌，别人会怎么想我）自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么） 3、目标消费者要解决的问题
我们可满足的主要欲求 4、竞争范畴从消费者观点，可满足同样需求的品牌有那些 5、消费者现在与本品牌的关系6、消费者与广告的关系如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。
7、消费者与不同传播管道之间的关系。
如何才能有效的将讯息送到这群人面前。
五、媒介简报2 媒介目标对象2 地理性考量2 季节与时程2 媒介比重2 创意考量2 竞争考量2 限制2
媒介策略的议题与启示2 媒介选择六、广告创意简报1、品牌定义如果本品牌已存在，应有个性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达，也可以是你的品牌写真。总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么。
2、广告扮演的角色广告想达成什么的目的，广告应考虑反映哪个主要的机会和问题。实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系。
3、竞争范畴，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视。
别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。
4、目标对象简要写下我们究竞要销售给谁，创意人员需要知道的那些细节，才能对这群人作出有效的沟通讯息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
5、我们现在何处消费者此刻如何看待本品牌，用第一人称的日常语文写下来，消费者如何看待我们的竞争，他们的广告是否有效，不要避开坏消息。
6、我们将往何处，看完广告后，我们期望消费者有何感受，实际些，几则广告不可能改变某某人的一生，不要放些不可能的热情在你的文字里。
7、按纽（USP）按下此纽，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出，改变消费者对本品牌的看法。
按纽的出现，使创意策略更充满创造力，想想看，你怎么可能写出一句乏味的按纽。
8、支持点证明你的按纽，只列出相关的人、事、感受。
必备条件规定、限度、法规、LOGO之处。
注意：任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
（附一、亚太区创意最新格式）
新的格式旧的格式品牌定义广告扮演的角色广告扮演的角色目标市场竞争范畴竞争范畴目标市场消费者现在对品牌的看法我们现在何处期望消费者看完广告之后的反应我们将往何处消费者利益点按钮支持点支持点品牌个性必备条件语调与态势 5 限制条件
（附二、杰出广告的创意途径）奥美的广告观点 A、杰出广告具备的共同要素? 策略是我们作品的核心? 杰出的广告包含有强有力的销售创意，并向消费者承诺一个利益点。
? 传达的概念要简单而清楚。
? 杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较，亦能突出。
? 杰出的广告令人难忘? 杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关? 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。
? 杰出的广告应能发展出一系列，而非昙花一现。
B、广告的创意途径? 解决问题? 示范? 比较? 类比? 视觉象征? 推荐者或谈话头? 证言? 生活片段或与产品有关的人的故事? 电影片或是运用影片风格的短片? 音乐
C、对策略要素的解释 1、品牌定义如果一品牌已存在，应有个个性，这个牌子是什么样子。
开宗明义，你如何去定义这个品牌。
2、广告扮演的角色不要想象单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际此些，广告后究竟要达成什么目的。
3、竞争范畴谁在与本品牌竞争，明显的与潜在的竞争者，都不应该放过，这段应时常更新，好好思考。
别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影响。
4、目标市场为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的人，他们的态度，习惯，喜好，憎恶与偏见。
5、我们现在何处我们已知道目标消费者是什么样子了，他们到底怎么看我们。
他们怎么看待竞争品牌，如何看待他们的广告，用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。
6、我们将去何处。
看完广告后，我们期望此人何反应。
一定要实际些，几则广告不会突然改变某人的一生。
7、按纽按下这部分，一切都成了。
单纯的一件事，可以改变消费者对本品牌的看法。
理性，感性，都可能。
USP 利益点也可能是过往广告的蛛丝马迹 8、支持点证明你的按纽，写下相关的事实来支持你的按纽 9、必备条件每一则广告都必须反应品牌当时的定位和个性每一则广告都必须反应品牌的企业标识，标淮色，及相关的法令规章。
先说出来，免得做白工。
新格式的好处 1、Button按纽是一个生动的，有动作性的意象。
它取代了消费者利益点，让策略更的创造力。
2、简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌定义中，避免重覆的繁复的格式。
在品牌管家的落实下，与前端品牌写真的衔接须理成章。
3、创意策略与品牌管家之间的关系在正统的操作下，BrandpPrint品牌写真是品牌的识别证，DNA，与消费者间关系深具洞察力的描绘。
BrandpPrint可以是你的品牌定义整个创意策略应对品牌写真所引导创意策略是整个品牌传播发展思考的尾端。
不是天马行空，单独成立。
品牌七步的严谨，给创意策略更锐利的空间。
广告好比求婚的过程行销目的：和目标消费者（群）结婚（我追她）广告目的：让目标消费者（群）考虑和本人结婚（她追我）阿超对美美的创意策略 1、品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。
2、目标消费者她是25—30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动若脱兔。
她叫美美，她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，她也弄不懂。她相信世上会有真爱，她也不停的在
寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。
3、竞争范畴阿强——他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错，但不是很信任阿强，因为他看来有一些花。
小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初次相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的对手。
4、消费者对我的看法“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。” 小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信任的终身伙伴呢。
5、广告后希望消费者对我的看法“啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑该嫁给他”。
6、按纽阿超的真爱会让美美幸福一生
7、支持点阿超已为美美买了一幢房子阿超现在每天都为美美买早餐阿超每天写信给美美阿超每天都在美美窗下徘徊，不见她面睡不着阿超在众人心目中的印象，是一名好青年你会时常被问道的问题 Q：做功课，到底要搜集哪些资料来下判断。
A：请详附件的检查表。
Q：沟通对象，媒介对象，及行销对象如何区别。
A： Q：广告本身的主张是不是一种支持点。
A：是广告也是建立品牌的一部分许多品牌的差异是广告创造的当然，要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性 Q：策略可不可以写到创意概念 A：可以，但这样做的时候要小心，为避免过分主观与个人，在前期就让创意人员参与，一起形成策略的过程。
做广告如接力赛，有一个接力区，在区域跑得快的人就会多跑一些。
Q：按纽怎么下，如何得出正确的结论。
A：无解除了不停的思考/努力/观察外真的很难
春天的意思林友琴一九九五年台湾奥美促夏训练我是瞎子现在是春天，而我是个瞎子春光明媚，繁花似锦的春天我只能闻到春天的气味却看不到春天因为我是个瞎子 1、寻找一个按纽找一个点轻轻一碰，就能触动内心的某些层面不一定是个感性利益点但多少总有些感情的笔触才能感动人打中红心 2、按纽从何而来从对消费者的了解，消费者的红心对该品牌的了解创意与才情3、品牌管家的作业模式尝试在逻辑的过程中，加入诗和散文。
新的策略格式的修改，尝试在例行公事之外，加入一点春天的笔触清楚------------ 激发 4、所有的策略都是要寻找下例四大项对谁说他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见说什么传达什么信息，可以让它相信或感动如何说用什么方式说，
轻柔地说，坚定地说，命令式地说，自信地说什么时候说什么时候传送这个讯息给他最好附二，尼尔.法兰屈策略（旧的奥美创意格式） 1、好的策略一定要单纯也许很罗嗦但是有个单一的意念清楚到底要做什么激发力为什么创意人员会见猎心喜 2、修改的目的与品牌管家的过程作更密切的连接品牌定义的出现 BUTTON 按纽的意义策略例子 1、简介眼镜88（香港）眼镜88是在香港已有好多年的眼镜行从前的广告及传播强调的是摇拥有清晰的视力是多么好广告执行的品质也不差但眼镜行在香港的竞争是日益激烈因此眼镜88也亟思突破 2、营业目标
增加市场占有率增强品牌领地位 3、营销策略籍由改善通路的数量与品质来赢取更多的生意从现有顾客及新顾客处得到更多的生意 4、行销目标对象需要矫正视力的人把眼镜当作时装饰物的目标群从人口统计资料来看，他们可能存在任何年龄 5、传播扮演的角色持续建立特定的品牌形象建立并运用顾客的忠诚度 6、传播策略
占领本类别的高地——清晰的视力引发消费群的情感——藉由广告来反映他们对人生的态度。
运用店头陈列来建立顾客忠诚度。
7、创意策略广告扮演的角色创造偏好：藉由一套形象广告活动，反映目标群对人生的正面态度，来激发目标对象的同理心。
8、创意目标对象群今日城市居民，习惯性地，他们会去掩盖心里的真实感受——即使是对挚爱的人。
因此，人们其实并不互相了解，而且大家羞于主动去了解别人。他们通常也太过忙碌，没时间探索人生的无尽可能性。因此，生命有时会变得无趣，也没有什么成就感。然而，每个人的心底总藏着这么一份情感，能被眼前的事情勾动。
如果他们发现有人在默默关心他，或发觉人生其实比你一双眼睛能看见的部分要宽广得多。
9、定位眼镜88是光学界的领导者，致力于帮助人们获得清晰的视力，提供专业及友善的服务。
10、消费者利益点看得更清晰，人生才会有所得。
11、创意观点在新的广告主题中我们尝试要持续占领本品类的高地，（清晰的视力，将现在广告中的消费者承诺扩大，从眼镜88让你看得更清楚，到眼镜88能让你把世事看
得更清楚，从而拥有更有所得的人生，投射生命中的光明面，语调与态势将是真诚而感人的。
投射眼镜88的现代形象，反映现代城市居民的态度及生活方式。
扩大主题广告对消费者的吸引力，故事本身应能吸引广大的消费群，不论他们是少年、青年、或壮年。
12、创意中心思想用各种不同的生活片段，真诚地呈现生命。在你用正面的态度仔细观看的时候，如何会更有意义。
否则许多生命中的美好事物，都会从眼前滑过，如浮光掠影般无人注意。
奥美公司的品牌策略
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法 ² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 才可能写策略你一定要有想法² ² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy's Kisses品牌的定义 ² Hershy's Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 好口味总是特别好吃．
奥美公司的企业文化
奥美公司的企业文化 RUSER redacted on the night of December 17,2020
企业文化是一个由许多内容组成的有丰富内涵的复合概念，它所含传统、神话、宗教、风俗、习惯、英雄主义、价值观和特色。 企业文化并不是游离于社会文化的产物，它植根于整个社会文化，打上社会文化的深刻印记，然而，它又有着自己的特定内涵，有着明显的固有的特征。 没有文化的人是一个愚蠢的人，而没有文化的企业，则是一台失控的狂乱飞转的机器。这就是我所理解的企业文化。 我们的工作人员将他们的整个职业生涯奉献给我们的公司。作为公司的领导，我们竭尽全力使每个工作人员在公司的工作生涯成为一个愉快、幸福的经历。我在我的所有工作目标中，将这一目标置于我们工作的首位，我相信，要使公司能为客户提供一流的服务，为股东们赚得利润，全依仗于我们能否为公司每个雇员创造一个美好、幸福的工作环境。 我们把每个雇员作为一个“人”，而不是作为一件工具来对待。这听起来似乎有些虚发议论。然而，实际上作为以追求利润为行为目标的企业来说，要做到这一点似乎并不那么容易。。 我们帮助他们解决一切困难与麻烦——工作、疾病、酗酒等等。 我们帮助他们，使他们的天赋得到最好的发挥。我们投以非常巨大的资金和时间用于雇员训练和培养，这个投资量之大，大概是我们的任何竞争对手不能与之相比的。 我们的管理系统是非常民主的，我们不喜欢官僚政治，反对一级吃一级的森严的等级制。 我们憎恶企业管理中的无情、冷酷、失去人性的态度与方法。它使企业活动的根本目的异化，从创造文明变成对文明的践踏。 我们给经理很大的自由和独立自主权。 我们喜欢以礼貌、优雅方式处事的人。我们的纽约营业所还专门设立了“礼貌作风年奖”——即以第一个获奖者的名字命名的朱尔斯·法因奖。 我们喜欢诚实的人，我们奉行的实践原则是：对客户诚实、对供应商诚实、对公司诚实——归根到底，对消费者诚实。 我们不赞赏浮躁浅薄的人，我们鄙视专搞派别纷争的“办公室政客”、马屁精、恃强欺弱的恶霸和自负独妄的人。 我们反对文牍主义。每个人都有同等的获得提升的机会。我们没有任何偏见——宗教偏见、民族偏见和性别偏见。我们嫌恶裙带关系和其他任何形式的偏袒。 在提拔工作人员担负高级职务时，个人品德与其他条件一样，也是左右我们视线的一个因素。 如同所有具有强大文化的公司一样，我们也拥有我们的英雄——为公司创立了我们的文化的老一代工作人员。他们并不都是我们的高级管理人员。他们包括不朽的丹麦排字工人博尔吉；在纽约公司工作了34年的司库谢尔比·佩奇；英国艺术指导，我们公司历史上最风趣的人阿瑟·威尔逊；指导公司内数千万人通过业务培训课程的保罗·贝克菜以及《观点》杂志主编。老资格的广告撰稿人，非凡的笔杆子和新观点创立者乔尔·拉斐尔森。他们是公司文化的精粹，是全体工作人员的榜样，也是我们公司文化的象征。
浅析企业文化
浅析企业文化 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
浅析企业文化不可否认，好些人都知道优秀而独特的企业文化是使世界500强出类拨萃的关键。可到底什么是企业文化呢什么样的企业文化才算得上优秀而独特呢怎样才能创建优秀而独特的企业文化呢对于这样的问题，恐怕好些人（甚至包括一些企划工作者）都要感到困惑而难以回答了，而这些也正是当今许多企业主所关心的。下面我们就这些问题，结合笔者的亲身体会，和大家一起作个初步的交流与探讨。 什么是企业文化 企业文化有广义和狭义两种理解。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。 今天，我们所着重要谈的就是狭义的企业文化。美国学者约翰.P.科特和詹姆斯.L.赫斯克特认为：企业文化是一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观和经营实践，是指企业中各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的一种共同的文化现象。显而易见，就精神层面而言，企业文化是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分，它是民族文化和现代意识在企业内部的综合反映和表现，是民族文化和现代意识影响下形成的企业特点和群体意识以及由这种意识所产生的行为规范。
但是，笔者窃以为上面的说法还不够通俗，不够通俗就不好应用推广。我们认为企业文化是指企业（公司）这一社会组织在运营过程中，组织内成员通过一定时期的积淀、整合而形成的风俗习惯。此“风俗习惯”可以表现为组织内成员共同认定且遵守的行为准则，也可以表现为一种信仰、一个信条。风俗习惯一旦形成，组织内成员便从表面的言行举止、穿着打扮，到危机处理的心态都会受到它的无形影响。 什么样的企业文化才是优秀而独特的不同行业的企业，它们所要求的企业文化是不一样的；同一行业不同地域的企业它们所要求的企业文化也不一样；不同发展时期企业文化建设的重点又不一样。这正是企业文化所要求的独特性。此外，怎样才算优秀呢我想，不妨引用一句名言：适合才是最好的！也就是说如果你的文化适合你的企业而且最适合你的企业，那么我们便可以认为你的企业文化是优秀而独特的。 优秀而独特的企业文化又可以大致划分为以下几种类型：创新型文化、团队型文化、品牌型文化、学习型文化。当然，这四者间并没有绝对的界限，这样划分的意思也并不是说创新型的就只重创新、团队型的就只重团队，而是说它们的侧重点是在这方面。 百事饮料国际集团、海尔集团都是创新型文化的典型代表。百事公司的理念深得“创新”之精髓，从“新一代的选择”到“渴望无限”，无不代表着百事独特、创新、积极人生的品牌个性，倡导年轻人积极进取的生活态度。百事公司在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国《财富》
奥美公司的品牌策略(doc 21页)
奥美公司的品牌策略(doc 21页)
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 ² 你一定要有想法才可能写策略
² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 ² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味
奥美的策略蓝图7953341690
奥美的策略蓝图（上、下）奥美的策略蓝图（上） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 2 目标对象描述 2 创意策略描述 2 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 2 激发创意 2 简化 2 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 2 你是否了解这个策略背后的想法 2 你是否清楚创意的意图 2 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 2 你一定要有想法才可能写策略 2 没有想法不能填空 2 格式是一种思考沟通的架构
2 不是秘笈不是思想空洞的浮木 2 策略没有创意文字没有魔力 2 无法激发创作的泉源 2 先清楚 2 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses 是感官的盛宴。 2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 2 Kisses单纯，古典，而完美。 2 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味 例三：万宝路 万宝路与万事物XX诣的万宝路
中国人在内心深处是男人大气慨 也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性 （五）我们今天谈到的原则 2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点） 2 新的格式和品牌管家之间的关系 2 消费者红心和按纽（USP） 2 没有想法格式无用 2 清楚到激发 在严谨的策略里，寻找创意的自由度。 在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式 （旧的奥美创意格式） 品牌定义它是谁 广告扮演的角色广告想做什么 竞争X围它和谁竞争 目标市场竞争对手怎样 谁要它 为什么 我们现在何处那些人现在怎么说它 我们将往何处去希望那些人怎样想它 按钮哪一件事是引爆点
奥美公司的工作流程
流程制作过程简介 流程是什么？ 流程扮演的角色 流程的工作内容 流程的工作目标 流程的意义 流程扮演的角色 流程好比机场的塔台管制，负责监控代理商的工作进度，时间表和交件期限。 流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商之间一样；是协调创意部、制作部与业务部的纽带，使各项工作在规定的期限内顺利进行。 流程的工作内容 开工作卡并分发给相关人员 建立工作卡档案 跟催每项工作进度 成本控制 了解并掌握工作报价 创意作品复印存档 工作进度报告（日报/周报） 流程的工作目标 由工作卡开始起，跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。 在成本控制上掌握外发的费用及时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。 流程的意义： 流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。 最重要的是每个部门必须在这个过程中通力合作，否则必定失败！ 工作流程 客户部开出工作卡。 客户部向创意部BRIEF，创意部相关人员签字确认。 客户部将确认的工作卡连同工作袋一起交给流程，流程签发工作卡，编工作卡号并分发给相关人员。此时工作卡才算生效。 工作进行中，流程要随时注意工作进度，提醒执行人严格遵守时间表。如有变动或
特殊情况须创意部及客户部人员一同通知流程。 工作流程（续） 工作完成后，作品须贴有品管贴纸，并要有执行人及CD或GH的签字。 创意执行人将作品连同工作卡一起交给流程。 流程将作品复印存档交给客户部。客户部只可以从流程处取走工作。如有特殊情况不能经过流程，客户部须将作品复印件留给流程，才可以拿走作品。 修正卡同样遵守以上规则。 工作卡的基本要求 基本内容填写完整 时间、工作背景、内容、要求、执行预算 确认签字是否齐全 相关资料齐全 提案工作卡可以包括多项内容，执行阶段一张工作卡只能包括一项内容。 卡号是工作卡的生命 卡号的目的 卡号的功能 卡号的目的 便于跟踪控制 时间 费用 卡号的目的 时间: 便于沟通 准确及时交件 时间花费 卡号的目的 费用： PE及时发出 及时收进费用 及时付出 卡号的功能 卡号预示着生命，同时对 每项工作明细、分配和控制。 卡号的功能 时间：
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最详细的奥美广告公司工作流程
奥美广告公司工作流程 作者: Shè'居出自: 设居空间浏览/评论: 2,513/0 日期: 10月26 日 23:52 奥美广告公司工作流程 流程制作过程简介( 目录) : 1、流程是什么? 2、流程扮演的角色; 3、流程的工作内容; 4、流程的工作目标 5、流程的意义 6、流程扮演的角色 一、流程好比机场的塔台管制, 负责监控代理商的工作进度, 时间表和交件期限。 二、流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商之间一样; 是协调创意部、制作部与业务部的纽带, 使各项工作在规定的期限内顺利进行。 三、流程的工作内容: ①开工作卡并分发给相关人员
②建立工作卡档案 ③跟催每项工作进度 ④成本控制 ⑤了解并掌握工作报价 ⑥创意作品复印存档 ⑦工作进度报告( 日报/周报) 四、流程的工作目标: ①由工作卡开始起, 跟进每项工作进度, 使各有关部门协力合作, 保证每项工作在规定时间内顺利完成。 ②在成本控制上掌握外发的费用及时间, 确保在整个过程中达到最佳成本效益。 五、流程的意义: ①流程工作就是全面的监控工作进度, 保证时间和质量, 将工作有计划的顺利进行, 并掌控一切所产生的成本。 ②最重要的是每个部门必须在这个过程中通力合作, 否则必定失败! 六、工作流程: 1、客户部开出工作卡。 2、客户部向创意部BRIEF, 创意部相关人员签字确认。
3、客户部将确认的工作卡连同工作袋一起交给流程, 流程签发工作卡, 编工作卡号并分发给相关人员。此时工作卡才算生效。 4、工作进行中, 流程要随时注意工作进度, 提醒执行人严格遵守时间表。如有变动或特殊情况须创意部及客户部人员一同通知流程。 5、工作完成后, 作品须贴有品管贴纸, 并要有执行人及CD或GH 的签字。 6、创意执行人将作品连同工作卡一起交给流程。 7、流程将作品复印存档交给客户部。 8、客户部只能够从流程处取走工作。 9、如有特殊情况不能经过流程, 客户部须将作品复印件留给流程,才能够拿走作品。 10、修正卡同样遵守以上规则。 工作卡的基本要求: 基本内容填写完整 时间、工作背景、内容、要求、执行预算 确认签字是否齐全 相关资料齐全 提案工作卡能够包括多项内容, 执行阶段一张工作卡只能包括一项内容。
奥美创意培训课件
《奥美创意培训资料》 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关
键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这 个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡， 避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其 他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切 入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛 选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候 事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意
奥美创意手册
奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
[和锐方略] 奥美的策略蓝图(完整)
奥美的策略蓝图 （XX奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法 ² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 ² 你一定要有想法才可能写策略 ² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 ² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味
奥美的公司文化
奥美的公司文化 一、工作的好地方 二、“人”的重要性 奥美的选材标准： 1、有热心； 2、比同伴更努力工作，而且更乐此不疲； 3、头脑灵活，不拘传统，善于创新； 4、与人相处融洽愉快； 5、尊重创意。 三、创造力 四、诉诸文字的传统 奥美公司致力追求的七大宗旨： 1、比其他同业更有效地服务我们的客户。 2、逐年提升营收利润。 3、维持崇高的道德标准。 4、经营公司必须秉持战战兢兢、精益求精的精神。 5、提供现代化的服务。 6、使奥美成为最令人振奋的工作地方。 7、赢得社会大众的尊敬。 奥美的十大信条： 1、奥美——是一家不可分割的整体广告公司。 2、我们作广告是为了销售产品，否则就不是作广告。 3、你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣 才买。 4、提升视野、开拓新局，要争千秋万世之不朽。 5、我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。 6、我们雇佣有大脑的绅士。 7、消费者不是低能儿，她是你的妻子，不可侮辱她的智慧。 8、除非你的广告活动源自一个大创意，否则就会像夜晚航行的船只一样无人知晓。 9、只作一流的业务，因此要用第一流的方法。 10、凡是不想让你家人看到的广告，就不要刊播。 李奥贝纳的经营原则： 产品：我们认为，李奥贝纳对于客户的成功，所能做出的最大贡献，就是制作卓越的广告。客户：我们的合作对象是一群出类拔萃的客户，他们相信广告，依赖卓越的广告来创造成绩，并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，而且在薪酬制度及企业道德方面与本公司理念一致。 员工：我们所用的人，必定具有才华、极富创意、要求很高、热爱广告、尊重他人，喜欢从竞争中获得成就感，迫切希望有卓越的表现，重视客户的利益甚于自己的利益。 环境：不论是工作条件、人际关系、成长机会、自我表达或实质待遇，我们的环境都能够吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告业界最具挑战、回馈最大、最有乐趣的工作。组织：我们的组织目标，是在每一家分公司，达成替每一位客户创造卓越广告的使命；更进一步，还要对客户的营销活动做出广泛、积极的贡献。 市场：我们只针对存在大量现有客户或潜在客户的市场经营；每一家分公司都要有创造卓越
奥美什么是大创意
几年前，奥美策略和创意的领导层会晤并商讨创意上的新趋势。在回顾了谷歌的全球支持后，在奥美成功的为多芬开展“真实的美丽”的活动以及对可口可乐产生持续的影响后，形成了这样一个模式：很多品牌不止需要大创意，他们也需要大理想。这个洞察力的核心稳固的成长为我们今天所称呼的“品牌大理想”。Several years ago, Ogilvy?s strategic and creative leadership met to discuss trends in creative communications. After reviewing the global support behind Google, Ogilvy?s success with …the campaign for real beauty? for Dove and the sustained strength of Co ke, a pattern emerged: these days brands needs more than ideas, they need IDEALS. This kernel of an insight steadily grew into what we today call …The big ideaL?. 品牌为何需要大理想？ Why do brands need big ideaLs? 如今的世界日新月异。在不断扩张的网络的驱使下，消费者之间的联系比以往任何一个时期都要紧密。他们很快就能获得一个产品是哪里生产的，是如何生产的，并且可以了解到生产这个产品的公司的价值观。因此，现今消费者和社会对所有组织的透明度都有很高的期望值。这也使得他们对那些有价值观，并依此而行事的品牌有更强的偏好 As we?re continually reminded, the world is changing, in profound ways. Driven by the ever-expanding internet, consumers are not only more connected to each other than ever before, they are empowered with information and the ability to quickly know where and how a product was made and the core beliefs and values of the company that makes it. As a result, consumers and society in general now expects greater transparency of all kinds of organisations and this has fostered a stronger preference for brands that act according to a clear set of beliefs behind everything they do. 有“世界观”的品牌会更加成功。很多人都支持这个观念，比如道Douglas Holt，他透露大多数最强大的品牌都不是因为有更好的产品而成功，而是因为他们通过与世界分享其品牌的…观念?而革新了他们与这个社会的互动方式。经济学家John Kay同样指出“盈利最多的企业，从来不会是最看重获利的企业”而是以更广泛的使命感来运营的企业。奥美相信当品牌拥有“世界观”后，不仅会对消费者来说更饶有兴趣，意义丰富，更有价值；更能转化直观的销售表现，增强公司上下员工和全体股东的凝聚力。 The idea that brands that have a …world view? are more successful has been supported by people like Douglas Holt who revealed that most of the most powerful brands have thrived not because they had better products, but because they innovated the way they connected to society by sharing their …ideology? with the world. Economist John Kay similarly found that …th e most profitable companies were not the most profit oriented? but instead operated around a widely shared sense of mission. Ogilvy believes that when brands adopt a …world view?, they not only become more interesting, meaningful and valuable to their consumers, they also inspire staff and all manner of stakeholders with a sense of purpose that transcends the regular pressures for sales. 如何识别“品牌大理想”? How do we identify a brand’s big ideaL?
奥美广告公司工作流程13(1)
奥美广告公司工作流程 流程制作过程简介（目录）： 1、流程是什么？ 2、流程扮演的角色; 3、流程的工作内容; 4、流程的工作目标 5、流程的意义 6、流程扮演的角色一、流程好比机场的塔台管制，负责监控代理商的工作进度，时间表和交件期限。二、流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商之间一样；是协调创意部、制作部与业务部的纽带，使各项工作在规定的期限内顺利进行。 三、流程的工作内容：①开工作卡并分发给相关人员②建立工作卡档案③跟催每项工作进度④成本控制⑤了解并掌握工作报价⑥创意作品复印存档⑦工作进度报告（日报/周报）四、流程的工作目标：①由工作卡开始起，跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。②在成本控制上掌握外发的费用及时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。 五、流程的意义：①流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。②最重要的是每个部门必须在这个过程中通力合作，否则必定失败！ 六、工作流程： 1、客户部开出工作卡。 2、客户部向创意部BRIEF，创意部相关人员签字确认。 3、客户部将确认的工作卡连同工作袋一起交给流程，流程签发工作卡，编工作卡号并分发给相关人员。此时工作卡才算生效。 4、工作进行中，流程要随时注意工作进度，提醒执行人严格遵守时间表。如有变动或特殊情况须创意部及客户部人员一同通知流程。
5、工作完成后，作品须贴有品管贴纸，并要有执行人及CD或GH的签字。 6、创意执行人将作品连同工作卡一起交给流程。 7、流程将作品复印存档交给客户部。 8、客户部只可以从流程处取走工作。 9、如有特殊情况不能经过流程，客户部须将作品复印件留给流程，才可以拿走作品。 10、修正卡同样遵守以上规则。 工作卡的基本要求：基本内容填写完整时间、工作背景、内容、要求、执行预算确认签字是否齐全相关资料齐全提案工作卡可以包括多项内容，执行阶段一X工作卡只能包括一项内容。 卡号是工作卡的生命卡号的目的卡号的功能卡号的目的便于跟踪控制时间费用卡号的目的时间: 便于沟通准确及时交件时间花费卡号的目的费用： PE及时发出及时收进费用及时付出卡号的功能卡号预示着生命，同时对每项工作明细、分配和控制。卡号的功能时间：跟踪控制按时交件精确估计时间卡号的功能费用：财务好运作费用控制准确工作简报的基本程序 简报：<1> （客户部，流程部）从客户处接受简报当客户向我们简报新的工作项目时，客户部必须清楚合理的工作时间表，并以此作参考，不能擅自承诺客户。客户部须教育和培养客户有合理的时间概念。客户部在拿到客户的简报后，会同创意部讨论创意策略，流程部将参加有关时间安排部分的讨论，如有必要，制作资深人员将会参加。 简报：<2> （客户部）填写工作简报；经AD/以上，CD/GH等相关主管签字；交给流程部。简报必须明了，不要把简报变成大杂烩（即把TVC，Radio, NP, POP, 包装等放在一起）必须注明细节客户部人员须保证相关资料齐全，详细记录创意，制作时间预算等情况，并在简报上注明手绘还是电脑L/O。 简报：<3> （流程部）签发工作卡号，把工作简报分发给相关人员，开工作袋，告知时间安排。检查所有细节和时间，清楚简报之要求后才签发工作卡号；流程部收到完整的并经签字确认的简报后，须在24小时内签发工作卡号；超过5:30PM，流程部不接受新的工作简报，如有特别案例或特殊情况，必须提前预报；客户部简报决定后，流程部和
奥美公司的企业文化
奥美公司的企业文化 企业文化是一个由许多内容组成的有丰富内涵的复合概念,它所含传统、神话、宗教、风俗、习惯、英雄主义、价值观和特色。 企业文化并不是游离于社会文化的产物,它植根于整个社会文化,打上社会文化的深刻印记,然而,它又有着自己的特定内涵,有着明显的固有的特征。 没有文化的人是一个愚蠢的人,而没有文化的企业,则是一台失控的狂乱飞转的机器。这就是我所理解的企业文化。 我们的工作人员将他们的整个职业生涯奉献给我们的公司。作为公司的领导,我们竭尽全力使每个工作人员在公司的工作生涯成为一个愉快、幸福的经历。我在我的所有工作目标中,将这一目标置于我们工作的首位,我相信,要使公司能为客户提供一流的服务,为股东们赚得利润,全依仗于我们能否为公司每个雇员创造一个美好、幸福的工作环境。 我们把每个雇员作为一个“人”,而不是作为一件工具来对待。这听起来似乎有些虚发议论。然而,实际上作为以追求利润为行为目标的企业来说,要做到这一点似乎并不那么容易。。 我们帮助他们解决一切困难与麻烦——工作、疾病、酗酒等等。 我们帮助他们,使他们的天赋得到最好的发挥。我们投以非常巨大的资金和时间用于雇员训练和培养,这个投资量之大,大概是我们的任何竞争对手不能与之相比的。 我们的管理系统是非常民主的,我们不喜欢官僚政治,反对一级吃一级的森严的等级制。 我们憎恶企业管理中的无情、冷酷、失去人性的态度与方法。它使企业活动的根本目的异化,从创造文明变成对文明的践踏。 我们给经理很大的自由和独立自主权。 我们喜欢以礼貌、优雅方式处事的人。我们的纽约营业所还专门设立了“礼貌作风年奖”——即以第一个获奖者的名字命名的朱尔斯?法因奖。 我们喜欢诚实的人,我们奉行的实践原则是:对客户诚实、对供应商诚实、对公司诚实——归根到底,对消费者诚实。 我们不赞赏浮躁浅薄的人,我们鄙视专搞派别纷争的“办公室政客”、马屁精、恃强欺弱的恶霸和自负独妄的人。 我们反对文牍主义。每个人都有同等的获得提升的机会。我们没有任何偏见——宗教偏见、民族偏见和性别偏见。我们嫌恶裙带关系和其他任何形式的偏袒。 在提拔工作人员担负高级职务时,个人品德与其他条件一样,也是左右我们视线的一个因素。 如同所有具有强大文化的公司一样,我们也拥有我们的英雄——为公司创立了我们的文化的老一代工作人员。他们并不都是我们的高级管理人员。他们包括不朽的丹麦排字工人博尔吉；在纽约公司工作了34年的司库谢尔比?佩奇；英国艺术指导,我们公司历史上最风趣的人阿瑟?威尔逊；指导公司内数千万人通过业务培训课程的保罗?贝克菜以及《观点》杂志主编。老资格的广告撰稿人,非凡的笔杆子和新观点创立者乔尔?拉斐尔森。他们是公司文化的精粹,是全体工作人员的榜样,也是我们公司文化的象征。 我们给予客户的报偿是以整个——从买卖到精神,从利益到信誉——赢得客户的长远目标为指导原则的,从不考虑本公司的短期利益而斤斤计较,,这赢得了客户的尊敬。这是公司最宝贵的财富。 客户想从公司获得的是一流的创造工作。我们把创作活动置于一切工作的首位。对于我们每一个人来说,工作的自豪感和神经质的固执之间只有一步之遥。我们完全尊重客户决定进行什么样的广告宣传的权利,这是他们的利益所在。 许多客户向我们设在不同国家的子公司委托广告业务,让他们知道他们可望在任何一个
奥美创意经验总结
奥美创意经验总结 奥美打破思维障碍的方法 奥美的创造守则 创造守则第一条：只要想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。 创造守则第二条：先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。 创造守则第三条：不要只寻求唯一的正确答案，我们伟大的先哲们不是都说过吗？条条大路通罗马。 创造守则第四条：如果一时想不出来，就暂时休息一下。学着我们聪明的一休：休息！休息一下！ 创造守则第五条：一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头！ 最易产生创意的时间 l 坐马桶 l 上班出勤时 l 从事体力劳动时 l 上教堂时
l 约会时 l 运动时 l 打屁时 l 参加一项无聊的会议（或训练）时l 洗澡时 l 半睡半醒时 l 半夜醒来时 l 搓麻将时 l 做爱时 克服心理障碍的一个方法 左右脑之歌 眼手 眨眼脚 微笑腿 手臂思考 拇指幻想 当你缺乏灵感时
左右并用，动动脑 使用身体非主控的一方 l 无论是左上右下，还是右上左上，改变一下跷腿的习惯 l 同样的，改变双手交握的习惯 l 用不主控视线的那只眼看段短文 l 用“另一只”手写下自己的想法 l 如果你惯用右脑，那么试着用左边的鼻孔主控呼吸 l 用你的另一只手在纸上涂鸦一番 打破习惯，做写新鲜事 l 换走另一条路去上班 l 闭上眼睛，做做白日梦，幻想一下理想中的度假胜地 l 打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧 l 拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览一遍 l 假装在找东西，四处溜一下
l 边淋浴边唱“一无所有” l 玩填字谜游戏 l 假装用电脑处理公务，趁机玩场电脑游戏 掌握时间 l 用很快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行间的错误 l 为工作订出确切的完成时间 l 按照步骤，及时完成工作 l 面对问题，迅速罗列出自己的点子 l 面对问题，试想你最不可能用哪些方法去解决
分享奥美广告创意观念
分享奥美广告创意观念一 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告 。
2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人机 遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，
奥美360°品牌管家流程(完整稿)
360°品牌管家 品牌管家 奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。 将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。 奥美称之为360度品牌管理。 奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。 我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣： 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。 每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。这就是奥美360度品牌管家的基本精神。 品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤: １、信息收集 ２、品牌检验 ３、品牌探测 ４、品牌写真 ５、如何利用品牌写真 ６、品牌检核 移放乒芗矣可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠 移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的： 一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩； 二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
第一步信息收集（Information Gathering） 品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。彝哦佑，意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识，包括： 产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等 消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等 竞争直接和间接的，范围，趋势等等 环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等 第二步品牌检验（The Brand Audit） 品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。 品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。 品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（见第三步）。 （1）头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题... ●当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？ ●其它呢？ 视觉的还是图象的? 包装还是产品元素? 广告的片断？ 符号还是象征？ 其它品牌的传说？ 这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？ （2）考品牌唤起你的感觉和情感... ●你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？