从方案策划到执行 终端卖场促销实战篇

从方案策划到执行终端卖场促销实战篇

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如何做好促销？有关此话题的论述和讨论，在各种营销理论书籍和论坛网站都非常之多。但是，这些介绍大都停留于对促销理论的研究和新颖的活动策划设计，对促销的细节性执行操作内容涉及很少，即使有也都如蜻蜓点水，几乎很难有更多实际指导作用。

促销是一个实战性非常强的工作，尤其注重各种繁杂细节的到位执行。为了使各位市场同仁更加清晰地明白在一场促销中到底要准备和做些什么，本文尝试从一位手机卖场经营管理者的角度，结合以往行业优秀的研究成果，呈现给大家一份促销执行的参考。

一、促销的3个执行关键

本文虽然突出实战介绍，但一些重要的理论介绍还是不能一概省去。让我们在开始之前，再次审视一下促销的定义：促销从字面理解就是“销售促进”，是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种商品或服务。

站在零售的角度，在这个定义里，有三个关键词值得关注：1、“信息传播”，主要就是指促销广告的宣传和氛围营造；2、“沟通”，主要指现场的促销口头介绍和导购接待；3、“说服”，这主要指通过促销买赠、降价和销售技巧等各种努力达成最终的交易。这三个关键词，构成了零售促销执行环节最主要的工作事项，是我们在促销准备和执行中必须重点对待的。

二、促销的6大主要目的

卖场促销，和单一品牌的厂家促销活动，在其出发点上还是有着诸多鲜明的不同：厂家活动突出自身品牌和销量的提升，而卖场促销则既要突出个体品牌和品类的表现，又要关注卖场整体，实现综合量和质的提升。从卖场的角度，其开展的促销目的主要有以下几种：

1、鼓励顾客大量购买，迅速提升卖场整体销售量。

2、给顾客带来新鲜感，加深对某商品品牌的印象。

3、争取潜在顾客尝试购买，使顾客尽快熟悉商品（新品），促进商品（新品）的销售。

4、提升卖场品牌形象之目的。

5、老品、积压品清库，降低高库存。

6、吸引竞争对手的顾客改变既有的消费习惯，抢夺顾客，打击竞争对手。

三、促销执行的3大原则

1、创新至上

创新是促销实现“突破”的“秘密武器”，是狙击其它品牌跟进和拦截的有效方式。如果活动形式没有创新，简单地依靠打打特价或买赠来执行，这样的活动不可能取得良好的效果。在各个商家促销手段日益同质化的今天，要做到创新就要充分地进行差异化，促销方案的设计﹑广告的发布等均要考虑到差异化。

2、少量多次

由于消费者的欲望总是无止境，且都有越不容易得到的东西越想得到的心理，因此促销要遵循“少量多次”的原则，每次促销力度不宜过大（减少其期望，避免对平常销售的影响），产品范围不宜太多（越难得到的东西，越想得到），人为设定一些活动门槛让客人觉得占了便宜。

3、赢在细节

消费者在最终决定购买的那个环节，经济学上称为“惊险的一跃”，意思是说消费者很娇贵，往往会因为一些在平时很不起眼的小问题而放弃购买，警惕性非常高。在这种情况下，把握好执行细节就显得尤为重要。在整个促销活动中，从小到海报设计与张贴，大到促销流程精细化及现场执行都要关注细节。

四、促销的3种常用分类

虽然有了促销目的，但在很多时候，我们却还是经常陷入这种一种思考中：我该何时做促销呢？何时做促销效果会更好呢？以下的各种促销分类和形式，或许能让你在促销策划时找到更多的思路：

1、大型节假日促销

包括但不限于：元旦促销、春节促销、元宵节促销、三八节促销、端午节促销、建军节促销、中秋节促销、国庆节促销等。

2、主题性促销

针对某一品类商品或事件的策划组织的专项性主题促销，包括但不限于：

（1）针对卖场重要节日开展的庆典促销，比如公司司庆促销

（2）新店开业促销

（3）厂商联合促销：与某一家或某一类品牌厂家联合开展的活动：品牌推广周（月）、品牌特惠周（月）等

（4）一般性主题性节日促销：情人节促销、3.15促销、517促销、父亲节、母亲节（5）卖场策划的主题性节日促销：手机节、智能手机节、音乐手机节

3、常规性促销

除以上两类外，为了活跃现场气氛、围绕某一特定目的或市场应变开展的小规模促销，我们称之为常规性促销，主要包括以下几类：

（1）平常周末提升人气和销量的小型促销

（2）应对竞争对手开业等促销活动的应对性促销

（3）针对清库机的专项促销

（4）店庆促销

（5）新品上柜促销

（6）针对该区域有重大活动或节日的借势性促销。比如，海南每年年底都会有一个政府组织的大型海南欢乐节，海南的王者天创手机连锁也会同期举办“王者天创手机欢乐节”，一直以来市场反响不错。

五、促销执行的“6连环”流程

促销到底应该怎么搞？开展一个完整的促销活动都有哪些步骤和流程？对于不少营销新手来说，对于做促销活动这种事情，想起来觉得很思路简单，一旦真正开始操作起来却又不知道从何开始，具体要做哪些准备工作。以下的“6连环”将让你轻松面对促销：

（一）策划有亮点

1、明确促销的时间、地点、对象及活动形式。

2、活动主题一定要突出，要抢眼、要有正当合理性。

终端促销，能够有一个勾人眼球的活动标题，整个活动就基本成功了一半。比如，某次促销活动，某连锁手机卖场打出了这样的活动标题：****店庆，送豪礼美女送地球，送美女其实就是由美女员工送的美女挂历，送地球就是送了个地球仪，但活动标题非常吸引人，很多消费者都非常好奇地急于了解该活动。再比如，在某个淡季，某手机店策划了一场促销活动：重奖移动老用户，0元购机，1元换礼，不仅活动标题简明直接，诱惑力超强，而且一下子牢牢抓住了众多的移动用户。

俗语说：名不正则言不顺，做促销同样讲究师出有名，没有理由平白无故地给顾客优惠或送礼，不但不能增进销售，反而可能让有意购买的顾客退避三舍。所以，在做促销主题设计时，一定要告知外界“我为什么要做这次促销？”，比如周年庆、比如店庆之类，让消费者真正相信活动的真实性。

3、利益点要明确。（顾客为什么要买？有什么好处？）

4、活动细节要考虑周全。

5、特别强调：

（一）不同的商品、不同的顾客群体促销的主题氛围风格有所不同。如：情人节促销现场营造一种浪漫甜蜜的氛围。粉红色色调布置，主题高雅、婉约；（2）以价格搏杀和赠品PK为主的促销，表现形式要直白、简单，顾客一看就懂；（3）好的活动主题：一要对现场顾客有诱惑力；二要具备传播价值。

（二）准备须到位

1、人员分工：成立促销活动“常委会”，对活动准备期进行明确分工。

2、天气确认：通过气象局、网络及相关途径，了解活动当天的天气情况。

3、现场蹲点：确定活动的最佳位置，确定最佳外场活动时间。以最容易引起顾客关注、驻足的地点和时间为佳。

4、场地落实：提前一周甚至一个月与城管或物业公司确定场地。

5、临促招聘：对促销员要进行严格把关，宜精不宜多，避免鱼龙混杂。好的促销员可以保留备一次活动使用。

6、临促培训：促销员和临促必须经过促销活动的内容培训方可上岗。

7、激励制度：传达好公司销售政策，制定科学可行的现场激励制度，提振员工积极性

8、物料准备：喷绘、海报、单页等宣传物料；横幅、帐篷、促销台、赠品发放登记表等现场物料。

9、赠品申请：根据目前礼品库存情况和促销需求，及时向行政部提出采购需求，并跟进。

（三）预热要充分

一场成功的促销活动，三分靠现场，七分靠预热。

预热要以活动现场为圆心，以活动周边××里以内为半径，针对目标人群集中的地方进行充分预热。预热时间通常在3-5天为最佳时间。太早容易被忘记，太晚产生不了效果。

（四）执行最关键

1、提前布场。

2、人员分工：活动总指挥、宣传员、销售人员、产品及赠品保管员。

3、及时、充分地将销售信息传达给现场每一个人。

4、通过喊口号、碰头会等形式对导购员进行鼓气。

5、对现场对手制造的干扰信息要及时排查、解决。

6、销售赠品、奖品、奖金发放要及时入账。

（五）检查不能省

准备再充分的活动都会有疏忽和不足的地方。因此，执行过程中，检查环节一定不能省。发现问题，尽量当场解决问题；如果实在解决不了，要争取在下一次活动时尽量避免。大型活动的执行更容不得丝毫的马虎，否则不但会走样变形，而且可能产生恶劣的社会影响和负面效果。

（六）总结要及时

1、半天一总结,及时鼓舞士气。

2、活动结束后，和全体员工一起现场召开总结会议。表扬表现优秀的人员，肯定成绩，找出不足。

3、第二天，门店干部集中起来开会总结，就活动的策划、准备及执行进行充分总结，将经验写出来让其他市场借鉴、学习，将不足之处列出来避免再次发生。

六、怎样做好促销策划

不少实战型的营销人员都是半路出家，没有接受过正规的营销理论知识培训，虽然每次促销的想法和最终执行的效果都不错，但这些人大都害怕一件事：写促销方案，由于不太熟悉促销方案的格式和内容架构，方案也经常是三言两语了事，一旦有什么没考虑到的地方，在操作中再慢慢补充完善，给实际工作造成了不少延误。

（一）促销策划的5W+2H

促销动机（WHY）------------为什么要做这个活动？目的是什么？

促销时机（WHEN）----------什么时间做？什么时机最好？

活动对象（WHO）-----------活动重点针对什么样的顾客？

促销产品（WHAT）----------要拿哪些机型重点来打？

活动地点（WHERE）--------在哪些门店、哪些场地来操作本活动？

活动形式（HOW）----------促销怎样来做？活动亮点在哪里？

（二）促销方案如何撰写？

促销方案的基本结构框架

促销内容架构不是限制我们的思路，而是帮助我们理清思路，查漏补缺。因此，在促销策划前，了解促销策划方案的主要内容结构十分重要。

（1）市场背景----做促销前先对周边市场和竞争对手做以全面的了解，分析敌我优劣，

选择最有效的方式打击对手，彰显我方的优势。

（2）活动目的

（3）活动主题

（4）活动时间

（5）活动地点

（6）促销内容

（7）人员分工及筹备进度

（8）物料计划

（9）广告宣传

（10）应急措施

（11）费用预算

（三）怎样策划一场好活动？

1、“没有调查就没有发言权”！

知己知彼，百战不殆。所以，在门店计划举行促销之前一定要来一次全面的“地毯式扫街”运动，了解竞争对手和市场的动向，然后根据自己所了解的信息制定具体的方案。具体可参见以下办法：

（1）手机拍照法，将核心商圈的所有店铺用清晰的相机拍下来，特别是和自己同行的竞争对手的资料是非常关键和重要的，回来之后认真分析；

（2）选出店内的骨干或者动员亲朋好友对竞争店进行全面的调查，可以事先设计一张表格，写下调查的主要内容，如主要机型，价位，促销活动，店面情况，营销策略等；

（3）将调查得来的一手资料，进行整理分析，认真研究“敌我”双方的优劣势，制定出可以打击对方，吸引顾客的促销策略。

2、好的活动策划必须善于借势。

“借势”指的是策划的时机和契入点，就是充分结合当地的实际情况，能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事

件、名人、文艺活动等，利用人们对这些事物的关注，将自己的企业或者产品巧妙的融合进来，轻松赢得人们的注意力和好感，提升知名度和销量。打胜仗讲究“天时、地利、人和”，促销策划要引起轰动同样讲究“天时、地利、人和”。

3 、好的活动策划必须能充分展现活动的优点。

活动策划的目的是提高商品的知名度、美誉度，从而立刻或者在后期能提升产品的销量，所以一个好的活动策划应该能充分展现出产品的独特之处，而不单单是送赠品抽奖什么的让消费者图个便宜。

4、好的活动策划必须充分发挥自己的各种优势，让竞争者望洋兴叹。

“尺有所短，寸有所长”，好的活动策划要充分发挥自己的各种资源优势，目的一是让自己的活动操作游刃有余，把活动搞得尽善尽美；二是防止竞争对手的跟进，什么好的方式一旦大家都跟风就会搞烂了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通过这种活动建立起来的优势别人就很难拥有。

5、好的活动策划必须提高品牌的形象

活动策划的目的是宣传，这和其他各种促销手段的目的是一样的。所以活动的策划也必须从属于营销的系统规划，服从于整合营销的传播策略，以提升品牌形象为根本原则，贯彻大卫奥格威的名言“每一次广告都是为品牌做加法”。

6、好的策划要新颖，以前没有搞过，或者以前虽有同类活动，但没有什么影响。

七、卖场促销有哪些预算

一份完整的促销方案，一定要有相应的详尽的活动费用预算。通过这份预算中的各项目的列举和费用的明细，我们能够进一步明确活动的关键事项，也才能更好地看出促销的投入产出比情况如何，促销的开展到底值得不值得，通过哪些方面能对项目的费用开支进行节减或增加。那么，卖场促销主要有哪些项目预算呢？

（1）礼品费用

（2）奖品/奖金费用(含促销抽奖费用和员工奖励费用)

（3）广告宣传费用

A、广告宣传制作（发布）费----（公交站牌、户外广告制作费、电视台字幕广告等）

B、广告宣传租用费用----花车、拱门等

C、DM单页印制费

（4）卖场物料布置制作费用

（5）活动经费：食物饮水费用、药品、员工销售补助等

（6）临促人员费用

（7）外联费用：城管费用、物业费用等

八、卖场促销主要准备事项

1、确定筹备小组组织架构

一切工作一定落实到人、落实到时间点，并有一张详尽完整的时间进度表：谁是促销策划组织的牵头人和总负责？谁分管落实执行？谁分管后勤保障？谁来具体负责什么项目的跟进和落实？

2、主要工作事项内容

（1）市调（针对同质化商品，主要竞争对手的价格和促销形式）

（2）促销方式和主题讨论

（3）方案撰写及政策制定

（4）方案审批跟进

（5）资源争取（运营商处和厂家处）

（6）外联报批（城管、物业）

（7）商品备货

（8）广告宣传联系、安排

（9）物料规划及需求上报

（10）礼品需求上报

（11）物料制作跟进

（12）销售道具准备及检查（扩音器、音响、柜台、帐篷、拱门、爆炸贴、外场灯光等）

（13）氛围布置

（14）活动宣贯（培训）

（15）销售分工

（16）临促招募

九、大型节假日促销注意事项

1、做好应急预案

大型节假日效应非常明显，有很强的市场号召力，也承载着很重的销售任务，因此，来不得半点的闪失。大型节假日一些卖场经常出现畅销机缺货、促销员不足等内部计划组织问题，但这都不是最严重的问题。最严重的莫过于城管外场捣乱，物业不支持、门店停电、坏人捣乱、客流量稀少等外部问题。对于这些外部问题，活动前一定要有周详的考虑和应急预案，如果出现了这些情况我们的第二套第三套应对方案是什么，切莫临时抱佛脚，手忙脚乱。

2、注意活动协议的签订

（1）活动档期的确定

如果有路演、花车巡游等，在活动档期上一定不能含糊，尽可能精确到每天的具体时间点。而且，在促销计划的备注中还需要对因一些意外事件可能造成的延期做出明确的说明，并将要延期的时间确定下来。涉及到广告公司、演出公司、车辆租用公司等的合作业务，尽量要通过合同或协议形式，明确活动时间及具体安排，以免节外生枝。总之，在活动档期问题上一定要“一是一，二是二”，绝不能似是而非。

（2）活动场地的确定

在活动场地的确认上一定要十分明确，特备是在非门店外搞促销推广活动，一定要附相关的场地批示图。明确规定活动场地的面积、方位、走向，甚至对场地的高度也要做明确的标示，同时也要以协议的方式明确场地租用的活动时间和价格。因为，如果涉及到活动道具的特殊尺寸和要求，很可能造成进场时布置和施工的困难，或者给活动期间的安全造成隐患。

（3）活动配套物资的准备

在活动相关配套物资准备上，门店一定要列出明确的活动物资清单，甚至小到电源接线板、脑连线和每条喷绘，绝对不可笼统地只写几个大件。否则，极易在布置时丢东丢西影响活动进度。

（4）明确促销人数

在促销人员安排上，如果需要招募临促或厂家支持临促，一定要在活动前把人数和工作

时间和合作方确定，同时制定临促人员工作分工和职责。

3、人员安排落到实处

由于大型节假日促销的规模较大，牵涉人员和物品较多，在活动筹备时一定要对一些相关环节指定相关责任人，各自对自己负责的事项进行跟踪和完成，并及时向店长进行进度汇报，保证每个环节有人负责，人人职责清楚。以避免出现问题后，员工之间相互推诿和扯皮现象的发生。

4、客情的维护

客情是企业的生命线，客情的维护工作不是一天二天的事，而是一个长期的工作。在大型节假日的促销活动筹备中，门店方面在客情关系维护上是必须的，一定要根据当地节日风俗做好城管、工商、环卫等关联部门的客情维护工作，保证活动执行的万无一失。

十、怎样做好促销总结？

不少人做完了促销总是没有及时做总结的习惯，更多人明白总结的目的和意义，但苦于不知道如何下笔，具体要总结些什么。其实，做好促销总结很简单，只需按照以下几个基本的要点提纲，把相应的内容组织好即可，这就是一篇不错的总结了。

1、促销前销量与促销期销量的数据对比。

什么是同比增长（减少）？

活动期间销量与上一年的同期时间段的数据对比增加或减少值。在实际工作中，经常使用这个指标，如某年、某季、某月与上年同期对比计算的发展速度，就是同比发展速度。

什么是环比增长（减少）？活动期间销量与紧接着活动前的某一时间段的数据对比增加减少值，环比分为日环比、周环比、月环比和年环比。

2、促销前利润与促销期利润的数据对比

3、消费者直接／间接参与人数（附现场照片）

活动人气是否有了大幅度提升？客流量提升情况如何？现场的活动如何执行的？通过照片和文字把活动完整地记录下来，留待以后做参考。

4、活动总费用汇报、费用占比

5、竞争店反应、竞品反应

你大张旗鼓地忙着促销，周边的竞争店是否有针对性的市场反应？一些主要的竞品是否也进行了相应的调价或买赠等促销？都采取了哪些反应？把这些都写出来。

6、活动的成功与不足之处

通过这次活动的执行，不管是大获成功还是留有一丝缺憾，你都一定有很深的体会，也一定有一肚子的话要说。把你在活动中体会到成功的地方和不成功地方以及出现的原因都写出来。注意，越完整越有条理越好！

7、下次促销计划介绍

一个活动的结束就是下一个活动的开始，利用目前对促销还很有感觉的时刻，赶快确定下一次促销的开展计划，下一次活动如何做？何时做？要延续什么好的方法？要摈弃什么无效和不好的方式？