企业战略管理(第6章)3

瘦狗
DOG
1.0
相对竞争地位
图6-1 增长/份额矩阵
清算
0.1
低
绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产 品市场销售总量×100%
相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/ 该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争 对手）的市场占有率×100%
相对市场占有率=该产品本企业销售量/该产 品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手） 的销售量×100%
企业 A B C D E F 销售额 45 35 40 25 30 25
（1）计算A企业相对市场占有率； （2）画出销售增长率-相对市场占有率
矩阵，指出A企业在图中的位置。
§6.2 行业吸引力—竞争能力分析法
麦肯锡矩阵/GE矩阵(Mckinsey Matrix/GE Matrix)，又称九盒矩阵法、多因子组合矩 阵、行业吸引力矩阵 （图6-6）
的位置选择适宜的战略
图6-3 BCG经营组合图
图6-3 BCG矩
§6.1.4 BCG矩阵的应用法则
第一法则：成功的月牙环。 第二法则：黑球失败法则。 第三法则：东北方向大吉。 第四法则：踊跃移动速度法则。 如图6-4所示
QUESTION
幼童
STAR
明星
瘦狗
DOG
金牛
CASHCOW
图6-4 应用法则
二、竞争能力评价因素
经营单位所具备的竞争能力的评价因 素包括：①生产规模； ②增长情况；③ 市场占有率；④盈利性；⑤技术地位； ⑥产品线宽度；⑦产品质量及可靠性； ⑧单位形象；⑨造成污染的情况；⑩人 员情况。竞争能力的大小也分成高、中、 低三等。
为了克服BCG矩阵缺点所开发出来的。由 于基本假设和很多局限性都和BCG矩阵相 同，最大的改善就在于用了更多的指标来衡 量两个维度。
图6-6 行业吸引力-竞争能力矩阵
§6.2.1 GE矩阵结构
一、行业吸引力的评价因素
经营单位所处行业的吸引力评价的因素 一般包括：①行业规模；②市场增长速度； ③产品价格的稳定性；④市场的分散程度； ⑤行业内的竞争结构；⑥行业利润；⑦行业 技术环境；⑧社会因素；⑨环境因素；⑩法 律因素；⑪人文因素。行业吸引力按强度分 成高、中、低三等。
二、B类经营单位（专门化）
具有较大的竞争优势和较多取得这些优 势的途径。所处行业具有多种不同类型 的经营活动，在每一专业化的活动中有 许多竞争者，但存在一个主导地位的竞 争者。
战略：在每一活动中进行专门化生产， 类似波特的差异化战略。
三、C类经营单位（分散化）
具有较少的竞争优势，但具有较多获得 竞争优势的途径。C类经营单位所处的 行业一般不存在规模经济；进入和退出 行业的障碍较低；在产品或市场中存在 较多的可区分开的活动。
战略：最适宜集中化战略。
四、D类经营单位（死胡同）
既没有较多的竞争优势，又缺乏获得竞 争优势的途径。这些行业具有如下特征： 规模不能影响成本；行业中有许多竞争 者进行竞争；进入行业的障碍很低但退 出该行业的障碍却很高；所有企业盈利 性都很低。
战略：战略转变（中庸战略）。
BCG矩阵应用例题 市场上生产某产品的企业共有6家，去年 该产品的总销售额是160万，今年的销 售资料如下（单位：万元）
战略选择：维持或收获。应采取维护现 有市场占有率，保持经营单位地位的维 护战略；或采取抽资转向（收获）战略 （榨取），获得更多的现金收入。
二、明星单位（产品）
市场增长率和相对市场占有率都较高 战略选择：维持或发展。对明星单位
进行必要的投资，从而维护或改进其 有利的竞争地位。
三、幼童单位（产品）
§6.1.5 BCG新矩阵
取
得
多C
B
竞
争
优
势
少D
A
途
径 的
小
பைடு நூலகம்
大
数
大
量
经营单位所具备竞争优势的大小
图6-5 BCG新矩阵
一、A类经营单位（大量化）
具有较大的竞争优势，但取得竞争优势 的途径较少。
行业中存在着规模经济和经验效益；行 业内的竞争者为数不多；竞争者们的生 产活动大致相同或相似。
战略：以大量生产为基础的成本领先战 略。
场占有率一般意味着少量的利润。瘦狗 类业务常常成为资金的陷阱。
§6.1.3 分析步骤
1.将公司分成不同的战略经营单位（SBU） 2.确定经营单位的相对规模 3.确定每一经营单位的市场增长率 4.确定每一经营单位的相对市场占有率 5.绘制公司整体经营组合图（图6-2，6-3） 6.依据每一经营单位在公司整个经营组合中
企业战略管理
第三部分
企业战略篇
——战略选择与评价
战略选择
公司战略
竞争战略
原则 方法 工具
第六章
战略评价方法及战略选 择过程
学习内容
§6.1 增长率——市场占有率矩阵法 §6.2 行业吸引力——竞争能力分析法 §6.3 其他分析工具简介 §6.4 战略选择过程
学习目标
掌握BOSTON矩阵、行业吸引力-竞争能力 分析法；
了解生命周期法，产品-市场演化矩阵， PIMS，汤姆森和斯特克法等分析工具，以 及根据战略选择过程中的不同影响因素进行 战略的适应性选择。
§6.1 增长率—市场占有率矩阵法
BCG(增长率—占有率)矩阵法 基本思想：当企业的各部门或分公司在
不同的产业中进行竞争时，各业务经营 单位都应建立适合自己的单独战略。
以上公式中产品可以换为经营单位
市场增长率=（当年市场需求-去年市场需求） /去年市场需求×100%
§6.1.2 经营单位战略选择
根据市场增长率高低和相对市场占有率 高低的不同组合，将经营单位分成四种 类型：金牛单位、明星单位、幼童单位 和瘦狗单位。
一、金牛单位（产品）
较低的市场增长率和较高的相对市场占 有率。
相对市场占有率较低而市场增长率较高
战略选择：发展或放弃。进行必要的投 资，以扩大市场占有率使其转变成明星 单位。当市场增长率降低以后，明星单 位就转变为金牛单位。如果认为某些幼 童单位不可能转变成明星单位，那就应 当采取放弃战略。
四、瘦狗单位（产品）
相对市场占有率和市场增长率都较低 战略选择：清算或放弃。较低的相对市
§6.1.1 BCG矩阵结构
图6-1：
业务转换方向
资金投向
横轴：经营单位的相对竞争地位（相对 于主要竞争对手的相对市场占有率。相 对竞争地位决定了该经营单位获取现金 的速度。）
纵轴：市场增长率
22%
高
STAR
明星
转变QUESTION 放弃 幼童
市场增长率
10%
低 0 10 高
金牛
CASHCOW