消费心理学教案2-5

【导入语】在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要作用。例如，在采取决定购买阶段，有时会发生激烈的思想冲突，主要表现在当消费者购买那些有异

于传统观点、习惯，具有强烈时代感的商品时，常要承担很大的风险，即购买这

种商品是否会遭到别人的非议。

能否冲破传统观念的束缚和社会舆论的压力，常常取决于消费者的勇气和意志，而这与消费者自己的意志品质有直接关系。又如，具有意志果断性的消费者，

往往能抓住时机，及时作出购买决策；而缺乏意志果断性的消费者则优柔寡断，

缺乏主见，坐失良机。

成功的营销需要研究顾客心理情感，以顾客为导向，尊重、服从并尽力满足顾客情感需求。情感营销适应市场环境竞争变化需要，企业在营销过程中应该始

终围绕“关注顾客情感”这一主题，在企业产品处于相对成熟的阶段，在品牌核心

层引入情感，提升品牌良好的亲和力。

并在营销过程中，通过释放品牌核心情感能量，最大限度与顾客产生共鸣，“俘虏”最大范围内的情感消费者，从而保证顾客忠诚和保持企业持续竞争力。

通用电气前任总裁韦尔奇认为，当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”

和竞争对手难以区分时, 企业营销重点应是建立与顾客之间的“非正式”的关系,

即与顾客建立情感联系，以情感赢得市场，激发顾客重复购买的欲望

【讲授内容】

第三节消费者的意志过程

20世纪初，美国心理学家沃尔特·D·斯可特发表了《广告心理学》一文，将心理学首次应用到广告活动中，开辟了消费心理学研究的先河。在以后的一段

时期，美国许多心理学家根据当时经济形势的需要，积极从事有关消费问题的各

项心理研究与实验。

【提问】如何正确理解消费者情感驱动效应？

主板重点一、情感营销驱动效应分析与情感和谐度

副板消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。意志过程是指人们在

社会实践中，为达到既定目的而采取的自觉行动，包括自觉地确定行动的目的、

有意识地支配和调节其行动以实现予定目的的心理现象。意志受情感的影响，也

是认识过程进一步发展的结果，对人们的社会实践具有积极的促进作用。

【提问】消费者意志过程的主要特征有哪些？

主板（一）消费者意志过程的主要特征

副板在消费者意志过程中具有两个主要特征：一是有目的的心理活动；二是有克服困难的心理活动。

主板 1.有明确的购买目的

副板消费者的意志是在有目的的行动中表现出来的，这个目的是自觉的、有意识的。有的消费者省吃俭用就是为了购买盼望已久的耐用消费品；有的消费者为了

满足集邮的爱好，而把大部分工资用于购买邮票；准备结婚的青年男女大量购买

结婚用品等等。这些购买行为预先有明确的购买目的，并有计划地根据购买目的

去支配和调节自己的购买行动，以期实现购买目的。

主板 2.克服困难的过程

副板消费者的意志行动是有明确的目的的，而目的确定和实现，是会遇到种种困难的。克服困难的过程就是消费者的意志行动过程。

例如，在挑选商品时，面对几种自己都喜爱的商品，或遇到较高档的商品，但经济条件又不允许，或者自己对商品的内在质量难以判断，就会导致购买信心

不足。这时必须考虑选择和重新物色购买目标，或者克服经济上的困难，去实现

自己的购买目的。

当消费者选择到满意的大件商品，又遇到商店不送货上门时，就要考虑解决运输问题。总之，消费者的意志过程总是与克服困难相联系的。

【提问】如何正确理解消费者意志过程的阶段？

主板难点（二）消费者意志过程阶段

主板 1.采取决定阶段

副板采取决定阶段是意志行动的开始阶段，它决定着意志行动的方向和行动计划。任何消费行为都是由一定的需要、动机引起的。但在同一时间或期间内，消

费者同时有多种需要，也就会同时产生多种购买动机。

对于多数消费者来说，不可能在同一时间内满足所有需要，因而就会发生购买动机的冲突。意志活动的第一表现就是解决这种冲突，根据需要的重要程度和

轻重缓急，确定出最主要的购买动机。

消费者在购买动机确定之后，还有一个具体购买对象的确定问题。因为同类商品会有牌号、质量、档次、价格等方面的差异。消费者选择、确定购买对象的

过程，就是把市场上现有的商品与自己的要求进行比较的过程。消费者购买对象

确定之后，还要制定购买行动计划，保证购买目标的实现。

例如：购物时间的确定，购买场所的选择，经济开支有多少，所需物品哪些先购，哪些后购，等等，这些都需要在意志活动的参与下进行。

【提问】消费者意志过程执行阶段的主要特征有哪些？

主板 2.执行决定阶段

副板执行决定是消费者意志过程的完成阶段，它是根据既定的购买目的购买商品，把主观上的观念上的东西变为现实的购买行动的过程。在执行过程中，仍然

有可能遇到种种困难和障碍。

所以，执行购买决定是真正表现意志的中心环节，它不仅要求消费者克服自身的困难，还要排除外部的障碍，为实现购买目的，付出一定的意志努力。

在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要作用。例如，在采取决定购买阶段，有时会发生激烈的思想冲突，主要表现在当消费者购买那些有异

于传统观点、习惯，具有强烈时代感的商品时，常要承担很大的风险，即购买这

种商品是否会遭到别人的非议。

能否冲破传统观念的束缚和社会舆论的压力，常常取决于消费者的勇气和意志，而这与消费者自己的意志品质有直接关系。又如，具有意志果断性的消费者，

往往能抓住时机，及时作出购买决策；而缺乏意志果断性的消费者则优柔寡断，

缺乏主见，坐失良机。

主板 3.体验执行效果阶段

副板购买商品后，消费者在消费过程中的自我感觉和社会评价。

【练习】企业应该由传统的营销模式转向注重顾客情感的营销驱动模式，通过创造顾客的良好情感保证顾客忠诚度。目前，国内对情感营销的研究主要在于实践方面，

而从顾客情感驱动角度出发的理论研究还比较少。

提出建立一个顾客内在情感和谐机制，通过内力（顾客情感系统内在情感作用力）来激励顾客消费行为，促进顾客忠诚程度。在此，本文没有通过企业外部

市场占有率的变化来评估情感营销驱动效应，而是将顾客内在情感和谐度作为营

销驱动能力评价的参数，这样的研究能为企业评估自身市场竞争力时提供一个参

考的对象，也为企业构建持久竞争力时提供诸多有价值的信息。

综上所述，浅析如何建立顾客内在情感和谐机制？

【总结】顾客消费过程中会产生某种态度,并且这种态度总是以带有某些特殊色彩的体验形式表现出来而形成情感。情感过程是伴随着顾客心理过程而发生和发展

的，包括顾客对产品的评定过程和信任过程，反映在产品购买上，表现为对营销

服务的满意与不满意、肯定与否定。顾客良好的情感过程，对其心理有重要影响，

对其重复购买行为能产生积极的作用。

成功的营销需要研究顾客心理情感，以顾客为导向，尊重、服从并尽力满足顾客情感需求。情感营销适应市场环境竞争变化需要，企业在营销过程中应该始

终围绕“关注顾客情感”这一主题。

在企业产品处于相对成熟的阶段，在品牌核心层引入情感，提升品牌良好的亲和力，并在营销过程中，通过释放品牌核心情感能量，最大限度与顾客产生共

鸣，“俘虏”最大范围内的情感消费者，从而保证顾客忠诚和保持企业持续竞争力。

通用电气前任总裁韦尔奇认为，当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”

和竞争对手难以区分时, 企业营销重点应是建立与顾客之间的“非正式”的关系,

即与顾客建立情感联系，以情感赢得市场，激发顾客重复购买的欲望

【作业】1、消费者意志过程包括那些阶段？

2、消费者意志过程的主要特征有哪些？

3、预习第三章。