卜蜂莲花超市选址和布局分析

关于卜蜂莲花超市的选址和布局的调查报告一．调查背景

位列于财富500强的正大集团是卜蜂莲花的总公司。卜蜂莲花的目标是成为人们所喜爱的，针对家庭而设的"一站式"购物的场所。泰国零售超市巨头易初莲花将更名为“卜蜂莲花”。在中国使用三年多的“易初莲花”名字将陆续改为“卜蜂莲花”。自1997.6.23其第一家商店在上海浦东开张以来，卜蜂莲花已在中国开了75多家购物中心。依靠最先进的现代购物理念，卜蜂莲花已经被看作是可以信赖的商店，它提供了新的购物体验、舒适的购物环境和天天低价的高质量商品。提供很多种类，高质量的低价商品，从新鲜的蔬菜到点心，从家电到交通工具，从服装到家具，从健康美容用品到玩具等等。商店遍布在上海、杭州、武汉、广州。公司在浦东金桥开发区拥有一家具备16000个货架仓位的大型配货中心。每家门店的购物面积为12000-20000平方米，平均每家门店每个工作日的平均顾客人数约为8000-10000人次。周末顾客人数约为12000-15000人次，平均每家商店每个工作日的平均销售额为l000OOORMB,销售旺季春节期间该销售额更可高达4880OOORMB。同时，在未来的3年中，卜蜂莲花将会迎来一个快速发展的阶段，并且计划在2012年，在全中国的主要城市建立100家店。鉴于卜蜂莲花取得如此辉煌的业绩，我们对西安卜蜂莲花的选址和布局进行调查来解析其取得成功的原因。西安地区有叁家门店。分别是：2004年7月22日开业的唐延路店，全国排名第28位；2005年9月23日开业的长缨路店，全国排名第54位；2006年8月24日开业的长安路店，全国排位74位。

二．调查工作安排

1.调查人员：李普超王秋晨廖林丰许裔龙

2.人员分工：李普超：报告编写，图片搜集

王秋晨：资料搜集，实地调研，

许裔龙：ppt制作，文献搜集

廖林丰: 人员访谈

三．调研方法

1.实地考察。为了准确地掌握行业和企业的真实状况，多次到西安易初莲花超

市的各大店进行考察、记录。为论文的深入分析提供了较为真实、客观的数据和资料。

2.理论学习。在论文的写作过程中，通过包括学校图书馆在内的各种途径，认

真学习了国内外的有关零售业的学术著作。

3.资料搜集。通过西安易初莲花超市员工获取了有关内部资料。并从网上搜集了相关背景资料，如零售业的有关实时数据。

四．调查分析

一．易初莲花在西安的选址标准是：

（1）不选商业中心而选择城乡接合部。因为易初莲花的主要产品还是生活类的，落址中心商业区成本太高。

（2）要精确了解周围的住宅区建设格局，分析区域消费力有多高；周边社区密集的区域容易成为选址地点。

（3）考虑物流的通畅和成本的低廉。

（4）目前，正大集团将正大广场、正大百货、易初莲花以及即将在全国启动的正大生活馆“捆绑式”发展，资源整合，相互推动。正大集团将易初莲花与正大广场、正大生活馆资源整合起来推进，这种做法不仅巧妙地绕开了与家乐福、沃尔玛这种超市旗舰进行正面交锋，而且也更能保证商业运营的成功。因为正大百货、溜冰场、KTV、电影院、书店等等这些琳琅满目的品牌资源显然比一个单一的超市更具‘杀伤力’。

2004年7月22日开业的唐延路店易初莲花购物中心坐落于陕西盛大时代广场，位于西安高新技术产业开发区，总用地面积五十点一四六亩，总建筑面积四点五万平方米。投资总额一点五亿元人民币。集商业、购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化于一体的现代大型中央商业区。

（一）便捷的交通

高新区这里有中西部环境最优美的绿色园区，是西安最适宜居住的区域；这里有便捷的交通、日渐成熟的配套以及新锐的新区文化。可以说，如今的高新区之于西安，犹如曼哈顿之于纽约，浦东之于上海，是西安西部一枚耀眼的新“商标”。“条条大道通高新”，这是现在高新区的真实写照。通往高新区的道路四通八达，高新区也成了城南的交通枢纽。在这些四通八达的路网中，自由畅达的科技路、商业大道高新路与人文景观大道唐延路，形成了高新区特有的“一横两竖”商业格局。高新1号线游7路107路211路217路219路251路324路34路40路707路721路游7路14路210路211路218路220路28路308路312路等多路公交加强了交通的便捷性。作为首家进入西安的国际著名超市企业，易初莲花将利用便捷的交通为西安高新区提供理想的购物场所，优质的服务和丰富的商品。（二）．选择合适的商圈

超市的商圈由基本商圈、次级商圈和边缘商圈组成。其中基本商圈是指接近超市并拥有高密度消费者群的区域，通常超市50-70％的顾客来自基本商圈。次级商圈的顾客占15-25％，其余的为边缘商圈的顾客。就销售额来说，基本商圈一般占60-70％的销售额，对于超市来说，中小商圈的范围约500米-1500米，步行或骑自行车可到达，以销售便利商品、生活必需品为主。大商圈范围越5000米，以汽车为主要交通工具，大部分以销售选购品为主。随着高新区的不断发展，交通的延伸有力地带动了资本一路向西扩张，首当其冲的就是住宅社区成片而起。紫薇田园都市、天地源枫林绿洲、绿地世纪城、融侨紫薇馨苑、逸翠园等大型居住社区纷纷崛起。作为西部最宽的城市景观大道——唐延路，在这条黄金商务大道上，旺座现代城、华晶商务广场、迈科大厦等一批高档写字楼里，广告类、媒体类、电视类、设计类等创意企业纷纷进驻；东盛制药、大唐电信、开米公司、西工大产业园等一批创新型企业和智力产业、还有国家级的软件业生产与出口基地。于是，更多的市民、企业纷纷将置业和投资的目光投向这里。逐渐凝聚的旺盛人气为高新区经济提供了强有力的消费支撑，以科技路、高新路和唐延路为轴线的高新商圈正越做越大，高新区正悄然变成西安新繁华的集中代表。同时高新区的居住小区也陆续建成，在此区域内形成了一个高素质、高收入的消费群体。

区内人均收入居西安市最高，高新区是西安崛起的一个新商圈：它要发展的是与西高新飞速发展的经济相适应的高级商圈。因此，对易初莲花超市来说，一个千载难逢的市场机会正在显现。

二．易初莲花超市布局

White·Coltart曾说过：“科学的、别出心裁的商品构造与卖场构造，能付与商品自我倾销的技能。”超市为顾客自选式购物，超市的产品摆设与空间构造因此而成为超市产品战略中的紧疾环节。雄平的产品摆设与空间构造是超市筹办者运用肯定的技术展示产品、创造愿看的购物景象、最大程度的吸引顾客和方便顾客。如何让顾客在商品眼前停顿，如何让超市卖场的商品吸引顾客，让流动中的顾客停下没有，拿取商品欣赏并可以将商品放到购物车里，这是易初莲花超市筹办者极力做的劳动。

1）摆设的商品是什么（可否吸引顾客）。

2）商品摆设的位置。

3）商品摆设的形态。

4）商品摆设的量以及摆设的面。

5）商品的色彩配闭。

1.产品摆设要领

①一览无余。在视平线的高度安放富饶激昂性置备特性的产品，如热销品或高利润产品，货架基层不容易被看到的地方，通常将摆设的产品倾斜摆放，其余，整个产品招牌早外。

②伸手可及。产品摆设琢磨顾客购物的方便和安适，使顾客可以解放方便的选购货色。特别值得留心不能把产品摆放得过高。到超市购物以家庭主妇为主，资料统计，我国女性均匀身高在1.60米左右。产品摆设过高显然不闭适她们。易初莲花最高的货架也只有1.80米左右，而沃尔玛最高抵达2.5米。显然，在这方面易初莲花做得更好。通常，第二层与第三层高度在100cm-150cm,是视线最集结的地方，是产品摆设的黄金位置，超市用没有摆设最热销或利润最大的产品，也有不少超市的摆设高度是要由挑供商竞价的。易初莲花将顶层摆放了其自主品牌的产品，相比试而言，这些自主品牌的产品价钱低贱，利润丰厚。货架的底层是最容易被顾客忘却的旮旯，鉴于此，易初莲花将货架的底层打算成突出没有的形态，如此就改进了底层货架的摆设价值。

○3货位稳固。超市货位稳固，不随意改动，可以包管老顾客很容易找到相答的货位，节俭购物时间。顾客对通常改动货位会发作厌憎心境。假倘有所改动，答依时经验议定产品位置散布图和指示牌告知。

○4整洁卫生。顾客对食品卫生的要求否凡苛刻，整洁卫生的产品摆设给顾客极佳的企业形象。易初莲花以生鲜食品为龙头，这一点固然更为紧急。

在易初莲花超市，热销商品通常会获取更多的摆设空间，商品空间位置的决定是创立在出售量的解析根源上的。其余，为包管顾客看到大量优质促销商品的摆设，并增强对门店的团体印象，易初莲花促销堆头两外的间隔务必是4米左右，阔大的主通道的堆头增长1倍。易初莲花在各家门店中常年都有一个泰国热带水果的展台，展台做成塔状，把富饶东南亚特色的热带水果保举给中国消耗者，餍足消耗者求始、求奇的消耗心理。每每推出的热带水果节和正洪流果免费品尝活动拉近了易初莲花与顾客的间隔，也拉动了水果和生鲜的出售的增长。

促销产品的摆设则多种多样，在易初莲花的进口处特意设有烟酒类产品的促销柜台，均以外烟洋酒为主。在主通道右侧也常可见积聚如山的促销产品。走进易

初莲花超市，在休闲食品区，可以看到洽洽品牌那血色火焰平常的端头产品摆设，在一整溜花花绿绿的休闲食品中，洽洽品牌的一方血色显得极度的耀眼，在家乐福、华联超市以及好又多等百般大卖场都可以看到与易初莲花货架同样的洽洽产品展示成就。

2.生鲜产品的摆设

生鲜产品的筹办是易初莲花超市的特色，我们可以看易初莲花超市是如何在摆设上突出生鲜产品在其筹办中的重要地位的：

（1）卫生清净。挑挑供顾客一个干净、安适的购物景象，让顾客有一个快乐的购物心情，这是最根本的要求。挑供安定、鲜嫩、卫生的生鲜产品，其先决条件，除了货源质量包管，生鲜操纵间（如肉类部），卖场（如水产部）要通常保持明净，不得有积水，不得有尘埃，不得有蚊蝇，操纵间里禁止吸烟、，以符食品卫生标准。

（2）品质鲜嫩。易初莲花要提供顾客鲜嫩卫生的好商品，就需要苛刻控制质量。“质量便是生鲜商品的生命”，因此创立苛刻的验收货制度。将进货日期、品名、规格、数量、质量完成进库手续，收货员、录进员、生鲜主管务必在验收合格的永续订单上署名确认，以形成相互连接的控制链。。

（3）低价形象。价廉物美的意境，可以引导消耗者的选购，抬高顾客的置备欲，进而树立“生鲜”的形象。“天天低价”是生鲜区的形象战略，以低价的市场价钱是生鲜增紧型超市筹办的根本思路。

（4）重视顾客。只有重视并有效餍足顾客的需求，才能实现利润最大化。因此在卖场生鲜筹办治理上，要将生鲜产品质量和价格作为首要前提，并标出生鲜产品的处理要领或营养成分，以吸引顾客，如此才具取得顾客的永恒信赖。

3.易初莲花在产品摆设和卖场构造是有其明了的特色。从消费者情绪角度解析，我们可以讨论易初莲花超市的空气对顾客的影响。Kotler(1973)所定义的空气是：，空气是一种经验议定打算购物景象对顾客的心境发作某种特定成就，并进而刺激顾客增长购物的一种极力要领。” Kotler认为特定的批发空气可以描述为感觉的通道，从视觉、听觉、感觉几个维度解析。

(1)视觉。包括颜色、明度、大小、形状。

易初莲花的主色调为黄色，门店里照明富饶，给顾客一种和煦贴近的感觉，而且带给顾客一种激烈的购物激情。但是另一方面，容易使顾客情绪感觉疲惫，不肯长时间在店里停顿。而沃尔玛的主色调为蓝色，门店里为白色平明，给顾客一种冷爽的感觉，但同时显得店里明净、空间大，可以使顾客完全削弱疲惫，在店里清闲的游荡。

（2）听觉。包括声音和音乐。重要是配景音乐和店里顾客所发出的声音的影响。易初莲花由于人流密度大，建设高度低，高峰时人声嚷闹，给人一种买卖特别赤火的感觉。但是时间长了，难免心烦意乱，这与视觉上带没有的感觉是一致的。（3）感觉。包括气味、鲜嫩的水一致。对此易初莲花没有特其它布置，但其大量鲜嫩的水果、进口处的鲜花展台都散发也天然的香味，给顾客愉悦的感觉。（4）触觉。包括软硬、腻滑、温度等。有产品本身、购物推车、购物篮、柜台带给顾客的差别触觉。个中干净、鲜嫩的触感最紧疾。

五．调查结论

1.超市经营成功的原因第一是地点，第二是地点，第三还是地点。大卖场作为大型超市，其定位在广大的日常消费品群体。这种定位要求其客流量、顾客购买

力及消费结构、商店对潜在顾客的吸引程度都要具有极强的竞争力。而这些与大卖场的选址有极其密切的关系。对于易初莲花这样的连锁超市来说，由于其大多数的单店规模较大，位置固定，资金投入量大，合同期长，所以不可能轻易搬迁，也不太可能轻易改变经营方式。这些因素使零售商店的选址变得异常重要，特别是外资零售企业在这方面表现得极为慎重。在具体选址过程中，其往往综合商圈的交通、人口、竞争状况和市场发展格局等因素进行理性决策

2.易初莲花超市的产品摆设与卖场构造的是符合销售学原理和消费者情绪的，它的特色概括为以下几点：

（1）从卖场构造上看，卖场主副通道布置平坦，四通八达，方便顾客流动，易于寻找所需商品。而且奥妙的运用了磁石点理念，最大程度的刺激顾客购物（2）从产品摆设上看，产品摆设能做到齐整有序，丰富多样。在自有品牌产品的摆设位置、数量、高度上都表现了筹办者高度的专业水准。最为出彩的是其端架的促销型展示，转动播放的电视，促销职员的产品演示都极大的推动了促销产品的出售。

（3）从卖场的团体购物空气来看，易初莲花走的是“热”的道路，筹办者期望营造出一种“大卖热销”的热烈空气，能吸引更多的顾客进入超市抢购商品。在配景主色调、灯光、声响等要素的运用上都选用了暖、明、闹，没有主观的造成一种适度的“批发拥堵”的形势。但是有得必有失，这种喧闹购物空气不能使顾客在卖场长时间的停顿，而会在购得本身所需商品后就仓促告辞，这也是第二层商品出售不力的一个原因。

六．建设性建议

对易初莲花商业选址的建议：

超市选址中重要的一项工作，就是对卖场周围的商圈的考察。零售巨头们充分理解选址的重要性，更明白基本商圈的关键所在。因此，选址所选择的不仅仅是店址，而且还有商圈的确定，因为它表明了未来超市所进行销售的空间范围，以及该超市吸引顾客的区域范围。

前瞻性

超市选址是一项长期投资，关系着超市经营发展的前途。因此选择时要考虑未来环境的变化，特别是要对竞争的态势，也就是要对所在地发展的前景作出评估，因为店址一旦选定一般就不会再改变。对于经营者来说，所选的地址应具有一定的商业发展潜力，这样才能在该地区具有竞争优势，保证在以后一定时期内有利可图。所以不仅要研究所在区域的现状，还要能正确地预测未来。

便利性

优良店址的一个必备条件就是进出畅通。交通的便利性主要体现在两个方面：一是该地交通网络是否通达，商品从运输地运至超市是否方便。道路是否畅通不仅影响商品的质量和安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。二是该地是否具有较密集、发达的公交汽车路线，各公交路线的停靠点能否均匀、全面地覆盖整个市区。当前在我国私家车没有普及的情况下，这点尤为重要，它直接关系到消费者购物的便利程度。

适用性

超市的建设要与周围的建筑环境相融合。不同的环境要求不同的建筑风格，这会影响超市的开设成本并带来其他一系列问题，如超市货架通常比商场的货架高，相应地要求建筑物的层高也比较高等等。同时，超市投资者还要了解有关城市建

设发展的相关要求，该地区的交通、市政、公共设施、住宅建设或改造项目的近期、远期规划，这些都应在选址考虑的范围内。

购买力

一家具备优良店址的超市必然拥有一批稳定的目标顾客，这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。首先，对商圈内人口的消费能力进行调查，对这些区域进行进一步的细化，展示这片区域内各个居住小区的详尽人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标，了解其商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、消费特点与偏好。

交叉性

由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至会覆盖整个城市，因此，在传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况、产品线组成和单位面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，得出未来的销售潜力。复合性

大型连锁超市的目标顾客往往有多种类型，因此它的商圈分布出现很大的复合性和不确定性。这就要求除了要按销售比重划分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈外，还要按到达顾客所采用的交通工具做出以下划分：

徒步圈，指步行可忍受的商圈半径，单程以15分钟为限。

自行车圈，指自行车方便可及的范围，单程不超过10公里。

机动车圈，指开车或乘车能及的范围，单程为30分钟左右。

对易初莲花内部布局的建议

1.卖场整体布局图

据了解，易初莲花连锁超市按全国范围内最高的新店标准建设，在卖场我们也看到每一类商品都有醒目的标示牌进行表示，但是因为超市卖场的规模庞大，购物者会经常找不到某一类商品的具体位置，而并不是每个人都愿意第一时间主动去询问卖场工作人员。所以我认为，除在超市一楼入口设置了卖场整体布局图，还应在卖场中设置4块卖场整体布局图（正反两面都应该有）。这样有利于顾客随时了解整个卖场商品的大致布局，这样就照顾了一些性格内向或有独自购物习惯的顾客，符合易初莲花创造优质购物环境的理念。

2.电视销售区

在卖场的右上角，是电视销售区，电视产品的摆放成90度折角相对，在电视机前设有几条长椅供顾客体验电视效果，但这些长椅的摆向都是朝着一面墙的电视，而另一面墙的电视却没有椅子相对，使得顾客坐在长椅上只能欣赏一面的电视。虽然这只是个细节问题，但我觉得也有纠正的必要，应将一部分椅子朝着这另一面墙的电视，与两面墙的折角平行，使顾客能够很好地欣赏全部的电视画面。

3.图书区

易初莲花卖场的最里头设有图书区，而且书籍品种相当丰富，这也体现了易初莲花超市的品种丰富，经营的多样化。但逛过图书区的人很多都有这样一种感觉：书籍很多，但我不知道该买哪本，看上去都很差不多。顾客在超市的购买许多都是冲动型购买，而图书也不是常规超市的主营商品，而顾客也很少有特意到超市来买书的习惯。所以良好的宣传和促销是销售书籍必不可少的手段。而目前图书区虽然设有畅销书排行版，但主题不够鲜明，吸引力不够。建议设一个显眼的书籍促销专区，可结合实际情况选择价格促销或推荐主题，如奥运会时可推荐与奥运相关的书籍；发生某些重要天文事件时，可适时推荐天文类书籍。

4. 1至5折销售商品

1至5折销售商品似乎是易初莲花特有的促销手段，但我认为其中却存在许多问题。首先是商品外观的清洁问题，多次发现，许多打折商品表面很不干净，沾有许多污垢和灰尘并且部分商品外观褶皱，这与易初莲花一流的购物环境很不相符。即使是低价促销商品，只要它出现在卖场销售，就代表着易初莲花的形象。

然后再看生产日期，许多商品的保质期是刚刚好到期，而且大多是食品，消费者很难界定商品的品质，虽然注明恕不退货，但万一出现问题，那不仅仅是退货，索赔等，这对易初莲花超市的形象、信誉都是极大的威胁。所以即使作折价销售商品最好也在保质期前一合理时间段就进行折价销售，另外，从外观上可以基本判定品质不良的商品宁可损失掉，也不能让可能存在品质隐患问题的商品出现在卖场。所以这方面还应加强管理。

七．参考文献

菲利普．科特勒著，梅汝和，梅清豪译，《营销治理—解析、计划、履动和控制》，1999,上海人民出版社

《超等市场营销学》，2000.8东北财经大学出版社

朱迪斯.科斯蒂恩斯，马塞尔.科斯蒂恩斯，《决胜批发》2004.10中欧国际工商学院

《卖场打算与治理》，2004.8，广东经济出版社

马连福，《体验营销———触摸人性的需要》，2005.1，首都经济贸易大学出版社肖怡，刘宁，《卖代店铺筹办治理实务》，2003.6，广东经济出版社

滕宝赤，《商场、超市商品摆设治理与POP进门知识》，2003.5，广东经济出版社金娟，《连锁超市筹办治理实务》，2003.9，深圳海天出版社

https://www.360docs.net/doc/c414329109.html,/putaojiu/20100917/3367_6.html

https://www.360docs.net/doc/c414329109.html,/onews.asp?id=168